STP目標市場營銷

1、協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊寶雞德有鄰食品有限公司寶雞德有鄰食品有限公司 培訓(xùn)：任明濤培訓(xùn)：任明濤 時間：時間：20172017年年8 8月月3030日日STPSTP目標市場營銷目標市場營銷多能不如一專多能不如一專 所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在 STPSTP的基礎(chǔ)之上。一家公司以在的基礎(chǔ)之上。一家公司以在市場中發(fā)現(xiàn)不同的需求和群體為市場中發(fā)現(xiàn)不同的需求和群體為目標，以更好的方式來滿足，然目標，以更好的方式來滿足，然后定位供應(yīng)物，使得目標市場能后定位供應(yīng)物，使得目標市場能夠識別到公司獨特的產(chǎn)品和形象。夠識別到公司獨特的

2、產(chǎn)品和形象。 - -飛利浦飛利浦. .科特勒科特勒協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊什么是什么是STP?STP? 市場細分：舍大取小，分而致勝市場細分：舍大取小，分而致勝目標市場：選定最適合自己的區(qū)域目標市場：選定最適合自己的區(qū)域市場定位：定義在消費者心中的形象和位置市場定位：定義在消費者心中的形象和位置差差 異異 化：有不同才會有市場化：有不同才會有市場 協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊STPTarge

3、tingSegmentationPositioningS:S:市場細分市場細分T:T:目標市場目標市場P:P:定位定位第一篇第一篇協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊第第二二篇篇舍大取小，分而致勝舍大取小，分而致勝協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊做所有事，服務(wù)所有人，不如在一做所有事，服務(wù)所有人，不如在一特定領(lǐng)域特定領(lǐng)域做到出色！做到出色！協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊地域不同，消費習(xí)慣也會有差異地域不同，消費習(xí)慣也會有差異地理細分地理

4、細分將消費者區(qū)分為有差異的群體將消費者區(qū)分為有差異的群體人口細分人口細分心理模式影響購買行為心理模式影響購買行為心理細分心理細分建立細分市場最好的出發(fā)點建立細分市場最好的出發(fā)點行為細分行為細分第第一一章章協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊 地理細分是指將市場分成不同的地理區(qū)域，地理細分是指將市場分成不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、城市或者街區(qū)。公司可以決如國家、地區(qū)、州、城市或者街區(qū)。公司可以決定在一個或幾個地理區(qū)域從事經(jīng)營活動；或者在定在一個或幾個地理區(qū)域從事經(jīng)營活動；或者在所有區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，但同時關(guān)注需求和欲望的地理所有區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，但同時

5、關(guān)注需求和欲望的地理差異。差異。地理細分地理細分協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊 人口細分是將市場按人口細分是將市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育種族等人口統(tǒng)計業(yè)、教育種族等人口統(tǒng)計因素分為多個群體。人口因素分為多個群體。人口統(tǒng)計因素是常用的市場細統(tǒng)計因素是常用的市場細分基礎(chǔ)。分基礎(chǔ)。性別性別年齡年齡生命周期階段生命周期階段收入收入?yún)f(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊心理細分心理細分1社會階層社會階層3 個性特征個性特征2生

6、活方式生活方式 心理細分是根據(jù)社會階層、生活方式或個性特征將購買者劃分為心理細分是根據(jù)社會階層、生活方式或個性特征將購買者劃分為不同的群體。具有相同人口特征的人，在心里模式上可能大相徑庭。不同的群體。具有相同人口特征的人，在心里模式上可能大相徑庭。協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊 行為細分是根據(jù)人們對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將行為細分是根據(jù)人們對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將購買者劃分為不同的群體。購買者劃分為不同的群體。購買時機購買時機追求的利益追求的利益使用者狀況使用者狀況使用率使用率用戶忠誠用戶忠誠程度程度購買的準購買

7、的準備階段備階段行為細分行為細分協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊第第二二章章 可測量性可測量性 可接近性可接近性 規(guī)模大規(guī)模大 差異性差異性 可操作性可操作性協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊沒有清楚界定細分市場范圍沒有清楚界定細分市場范圍光憑產(chǎn)品對市場進行細分光憑產(chǎn)品對市場進行細分簡單地按照地理區(qū)域細分市場簡單地按照地理區(qū)域細分市場僅僅以人口統(tǒng)計變量來細分僅僅以人口統(tǒng)計變量來細分協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊第第三三章章0101細分

8、營銷細分營銷更細、更精、更快、更好更細、更精、更快、更好0202利基營銷利基營銷細分再細分，縫隙小、利潤大細分再細分，縫隙小、利潤大0303本地營銷本地營銷越草根，越親近目標消費者越草根，越親近目標消費者0404個體營銷個體營銷細分到個人，一對一的定制化細分到個人，一對一的定制化協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊第三篇第三篇A評估細分市場的規(guī)模和增長潛力評估細分市場的規(guī)模和增長潛力B評估細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力評估細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力C評估企業(yè)的目標和資源評估企業(yè)的目標和資源評估細分市場時，公司必須考慮上述三大因素。評估細分市場時，公司必須考慮上

9、述三大因素。協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊一次進入一個細分市場一次進入一個細分市場選定超級細分市場，而不是孤立的細分市場選定超級細分市場，而不是孤立的細分市場細分市場的做法要點細分市場的做法要點協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊目標市場的五種模式目標市場的五種模式單一細分市場集中化單一細分市場集中化選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化整體市場覆蓋化整體市場覆蓋化協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊第四篇第四篇聚

10、焦聚焦A A定位定位B B差異化差異化C C成功的營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵因素成功的營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵因素協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊第一步：找位，解決第一步：找位，解決“滿足誰的需要滿足誰的需要”。1 1第二步：定位，解決第二步：定位，解決“滿足什么樣的需要滿足什么樣的需要”。2 2第三步：到位，解決第三步：到位，解決“怎樣滿足需要怎樣滿足需要”。3 3協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊A公司是否確定了一個品牌參照系。公司是否確定了一個品牌參照系。B公司是否充分利用了相似點。公司是否充分利用了相似點。

11、C公司是否構(gòu)建起了具有強大效力的差異點。公司是否構(gòu)建起了具有強大效力的差異點。協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊01優(yōu)質(zhì)優(yōu)價優(yōu)質(zhì)優(yōu)價02優(yōu)質(zhì)同價優(yōu)質(zhì)同價03同質(zhì)低價同質(zhì)低價04低質(zhì)更低價低質(zhì)更低價05優(yōu)質(zhì)低價優(yōu)質(zhì)低價協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊1 1新產(chǎn)品投放市場前，原定為策略是錯誤的，新新產(chǎn)品投放市場前，原定為策略是錯誤的，新產(chǎn)品在市場上反應(yīng)平平，銷售效果不盡如人意，產(chǎn)品在市場上反應(yīng)平平，銷售效果不盡如人意，需要重新審視定位策略，進行產(chǎn)品再定位。需要重新審視定位策略，進行產(chǎn)品再定位。

12、2 2產(chǎn)品定位是正確的，但在市場上出現(xiàn)了與本產(chǎn)產(chǎn)品定位是正確的，但在市場上出現(xiàn)了與本產(chǎn)品定位相同或相似的產(chǎn)品。品定位相同或相似的產(chǎn)品。3 3消費者偏好和需求發(fā)生變化消費者偏好和需求發(fā)生變化協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊重新定位所需的費用，該費用包括產(chǎn)品品質(zhì)重新定位所需的費用，該費用包括產(chǎn)品品質(zhì)的改變、包裝費及廣告費等。的改變、包裝費及廣告費等。A A產(chǎn)品的重新定位應(yīng)與之前的定位有不同的內(nèi)產(chǎn)品的重新定位應(yīng)與之前的定位有不同的內(nèi)涵，產(chǎn)品再定位是賦予產(chǎn)品全新的生命境界。涵，產(chǎn)品再定位是賦予產(chǎn)品全新的生命境界。B B公司要權(quán)衡通過重新定位能獲得多

13、大的收益，公司要權(quán)衡通過重新定位能獲得多大的收益，重新定位就是要確保公司有贏利的前景。重新定位就是要確保公司有贏利的前景。C C協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊 信息泛濫時代，差異化直接影響購買行為。信息泛濫時代，差異化直接影響購買行為。第五篇第五篇協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊人員差異化人員差異化渠道差異化渠道差異化形象差異化形象差異化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化設(shè)計差異化設(shè)計差異化服務(wù)差異化服務(wù)差異化讓員工激活品牌讓員工激活品牌覆蓋面、專業(yè)性和績效覆蓋面、專業(yè)性和績效讓產(chǎn)品自己銷售自己讓產(chǎn)

14、品自己銷售自己產(chǎn)品想要品牌化，必須有差異化能力產(chǎn)品想要品牌化，必須有差異化能力在擁擠的市場，美學(xué)能讓產(chǎn)品卓爾不群在擁擠的市場，美學(xué)能讓產(chǎn)品卓爾不群當(dāng)有形產(chǎn)品難以差異化時，服務(wù)是最佳突破口當(dāng)有形產(chǎn)品難以差異化時，服務(wù)是最佳突破口協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊具備上述特性的員工，能為公司創(chuàng)造差異化的競爭力！具備上述特性的員工，能為公司創(chuàng)造差異化的競爭力！稱職稱職具有相應(yīng)的能力，具有職務(wù)所需具有相應(yīng)的能力，具有職務(wù)所需要的技能和知識。要的技能和知識。0101禮貌禮貌熱情友好，尊重別人，體貼周到。熱情友好，尊重別人，體貼周到。0202誠實誠實誠實

15、可信，守信重諾。誠實可信，守信重諾。0303可靠可靠始終如一，正確無誤地提供服務(wù)。始終如一，正確無誤地提供服務(wù)。0404有責(zé)任感有責(zé)任感不推諉，不逃避，能對顧客的請不推諉，不逃避，能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。求和問題迅速作出反應(yīng)。0505善于溝通善于溝通理解顧客并清楚地為顧客傳達有理解顧客并清楚地為顧客傳達有關(guān)信息。關(guān)信息。0606協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊0101渠道服務(wù)的差異化渠道服務(wù)的差異化0202渠道結(jié)構(gòu)的差異化渠道結(jié)構(gòu)的差異化0303渠道價值的差異化渠道價值的差異化協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊

16、創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊有效的形象應(yīng)該具備上述三個要點！有效的形象應(yīng)該具備上述三個要點！A凸顯出產(chǎn)品的特點和價值凸顯出產(chǎn)品的特點和價值B形象能夠體現(xiàn)真實的品質(zhì)，能夠通過與眾不同形象能夠體現(xiàn)真實的品質(zhì)，能夠通過與眾不同的途徑傳遞，從而與競爭者形成區(qū)隔。的途徑傳遞，從而與競爭者形成區(qū)隔。C產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺。產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺。協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊B品牌名稱的差異化品牌名稱的差異化D使用方法的差異化使用方法的差異化F傳播概念的差異化傳播概念的差異化A原料、工藝、功能、質(zhì)量的差異化原料、工藝、功能、質(zhì)量的差異化C包裝的差異化包裝的差異化E使用效果的差異化使用效果的差異化協(xié)作型團隊協(xié)作型團隊 學(xué)習(xí)型團隊學(xué)習(xí)型團隊 創(chuàng)新型團隊創(chuàng)新型團隊 反思型團隊反思型團隊重要性重要性對目標客戶而言，這個差異點非常有價值，能更好地滿足顧客對目標客戶而言，這個差異點非常有價值，能更好地滿足顧客需求，并給顧客帶來更大的利益。需求，并給顧客帶來更大的利益。獨特性獨特性競爭者不能夠提供，或者說相對而言，競爭對手的優(yōu)勢不明顯。競爭者不能夠提供，或者說相對而言，競爭對手的優(yōu)