營銷思路培訓資料

1、營銷思路培訓資料市場營銷的重要性市場營銷的重要性市場營銷對于塑造品牌和贏得顧客忠誠至關重要。營銷人員必須決定在新產(chǎn)品或者新服務中應包括哪些寫的特點，確定什么樣的價格水平，在什么地方銷售自己的產(chǎn)品或者提供自己的服務，并確定在廣告、銷售、網(wǎng)絡和移動營銷中話費多少費用。企業(yè)最大的危險就是在整個過程中不能謹慎地實現(xiàn)對顧客和競爭者的監(jiān)督，或者試不能持續(xù)地提升產(chǎn)品價值或者改進營銷戰(zhàn)略，或者不能狗滿足員工、股東、供應商和渠道伙伴的需求。什么試市場營銷什么試市場營銷市場營銷就是識別并滿足人類社會的需求。“滿足并獲得利潤”。市場營銷可以吧社會需要和個人需求轉變成商機。美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷試創(chuàng)造、傳播、

2、交付、和交換哪些對顧客、客戶、合作伙伴和社會有價值的市場供應物的活動、制度和過程。相應工作和技能：當一方考慮通過各種方式促使另一方做出預期的反應（如購買）時就產(chǎn)生了營銷管理。營銷管理是藝術客科學的組合選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、交付、和傳播優(yōu)質(zhì)的客戶價值來獲得客戶、挽留客戶、提升客戶的科學和藝術。市場營銷不同于推銷市場營銷不同于推銷市場營銷的目的在于深刻的認識和了解顧客，從而是產(chǎn)品和服務完全適合特定顧客的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。理想的市場營銷應該可以自動生成想要購買特定產(chǎn)品或服務的顧客，剩下的工作如何使客戶購買到這些產(chǎn)品或服務。市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望

3、和需求需要-人類最基本的要求。 當存在著具體的商品來滿足需要的時候，需要欲望商品滿足需求營銷人員不能創(chuàng)造需要，而是影響客戶欲望市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念目標市場、市場定位和市場細分市場細分通過分析顧客的人口統(tǒng)計信息、心理特征信息和行為差異信息，汪汪可以識別出具有不同產(chǎn)品與服務需求的不同客戶群體。市場細分目標市場開發(fā)特定市場供應物市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念供應物和品牌供應物企業(yè)需要通過提出某種價值主張來滿足顧客的需要即用來滿足顧客需要的一組利益。通過實際的供應物來體現(xiàn)。供應物可以是：產(chǎn)品、服務、信息和體驗、或者某種組合。市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念品牌具有明確供應物來

4、源的一種標志。所有企業(yè)都在努力建立一種非常宜人的、獨特的品牌形象。市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念價值與滿意顧客在不同的供應物上進行選擇，選擇的基礎就是最大價值價值顧客感知到的有形利益、無形利益、成本。質(zhì)量價格服務顧客價值三角市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念市場營銷識別、創(chuàng)造、傳播、交付、監(jiān)督顧客價值的一種過程。滿意度商品實際表現(xiàn)與期望值的比較市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念營銷渠道傳播渠道分銷渠道服務渠道市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境任務環(huán)境宏觀環(huán)境從事產(chǎn)品或服務的勝產(chǎn)、分銷、促銷的組織或個體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、分銷商、供應商和目標客戶。人口環(huán)境經(jīng)濟

5、環(huán)境技術環(huán)境自然環(huán)境政治環(huán)境社會文化環(huán)境新的營銷實現(xiàn)新的營銷實現(xiàn)主要的社會因素網(wǎng)絡信息技術全球化放松管制私有化激烈競爭產(chǎn)業(yè)交融零售轉型取消中間商消費者的購買力消費者信息消費者參與消費者地址新的營銷實現(xiàn)新的營銷實現(xiàn)企業(yè)的新能力營銷人員可以把互聯(lián)網(wǎng)作文i口大勢力范圍的信息渠道和銷售渠道營銷人員可以收集到有關市場、消費者、潛在顧客和競爭者的全面、更豐富的信息營銷人員可以通過社會化媒體來發(fā)布和推廣其品牌信息營銷人員可以為消費者之間的外部傳播提供便利并促進這種傳播速度營銷人員可以為顧客發(fā)布廣告、優(yōu)惠券、樣品和相關信息。新的營銷實現(xiàn)新的營銷實現(xiàn)企業(yè)的新能力營銷人員可以通過移動營銷來接觸消費者企業(yè)制造并向消

6、費者銷售體現(xiàn)個性化差異的產(chǎn)品定制企業(yè)可以進一步提升采購、招聘、培訓、內(nèi)部傳播與外部傳播水平企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)基礎上建設企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站善于利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以提高成本效率市場營銷實踐市場營銷實踐新的營銷力量和新的營銷能力對營銷管理產(chǎn)生了十分重要的影響，促使企業(yè)的營銷管理方式不斷變革。營銷計劃過程市場分析選擇目標市場設計營銷戰(zhàn)略制定營銷方案管理營銷活動市場營銷實踐市場營銷實踐新的首席營銷總監(jiān)（CMO)平均任期：28月先天特質(zhì)后天學習到的特質(zhì)最重要特質(zhì) 喜歡冒險 做決策的意愿 解決問題的能力 變革代言人 結果導向型 全球經(jīng)驗 多渠道特長 跨行業(yè)經(jīng)驗 關注數(shù)字 運營知識市場營銷實踐市場營銷實踐營銷觀念以客

7、戶為中心，先感知、再反應市場營銷實踐市場營銷實踐全方位營銷全方位營銷營銷部門高管其他部門傳播產(chǎn)品與服務渠道關系營銷整合營銷內(nèi)部營銷顧客渠道伙伴績效營銷銷售收入品牌和客戶權益道德環(huán)境法律社區(qū)營銷管理的任務營銷管理的任務制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃獲取營銷洞見與客戶建立起聯(lián)系打造強勢品牌設計市場供應物交付價值傳播價值實現(xiàn)長期成長制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃市場營銷和顧客價值價值交付過程選擇價值對市場進行細分，選擇適當?shù)哪繕耸袌觯_發(fā)市場供應物的價值定位。提供價值確定產(chǎn)品的價格、屬性、和分銷核心內(nèi)容傳播價值通過組織銷售人員、促銷、廣告和其它傳播工具來宣告誕生、投放、促銷。制定營銷戰(zhàn)略與營銷

8、計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃價值鏈五項基礎活動內(nèi)部物流生產(chǎn)運營外部物流營銷與銷售服務四項輔助活動采購技術開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎設施建設制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃核心業(yè)務流程市場感知過程新產(chǎn)品開發(fā)與實現(xiàn)過程客戶獲取過程客戶關系管理過程訂單履行過程收集市場信息、在企業(yè)內(nèi)部發(fā)布市場信息和對市場信息作出反應的所有活動。在預算范圍內(nèi)進行研究與開發(fā)和快速投放高質(zhì)量的新產(chǎn)品的所有活動界定目標市場和探察潛在的新客戶的所有活動加深對顧客的理解、構建顧客關系和向目標顧客提供定制化產(chǎn)品體驗服務的所有活動銷售回款過程制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃核心競爭力核心競爭力它是競爭優(yōu)勢的源泉，

9、并能對客戶感知利益做重大貢獻在市場上具有廣泛的應用性競爭者很難模仿制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃核心競爭力競爭優(yōu)勢最終來源于企業(yè)是否能夠在下面的工作中取得卓越的績效，使核心能力和獨特能力與緊密交織在一期的活動系統(tǒng)匹配起來，這種匹配程度將直接決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的強弱。為實現(xiàn)核心競爭力的最大化，企業(yè)往往必須在組織重組與協(xié)調(diào)方面有卓越的表現(xiàn)。成功企業(yè)三大步驟1、重新界定業(yè)務概念或大智慧；2、重新劃定企業(yè)的業(yè)務范圍。3、重新定位企業(yè)的品牌個性。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃全方位營銷導向和顧客價值全方位營銷是“對價值探索、價值創(chuàng)造和價值交付過程進行整合，目的使與利益相關者建立

10、起令人滿意的”長期互動關系“。三個關鍵管理問題1、價值探索-企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的機會。2、價值創(chuàng)造-企業(yè)如何更有效的提供更有前途、更有吸引力的新價值產(chǎn)品或服務。3、價值交付-企業(yè)如何使自己的能力和基礎設施更有效的交付新的產(chǎn)品或服務。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃戰(zhàn)略計劃的主要角色成功的營銷往往要求企業(yè)具有了解、通差、交付、捕捉和維持顧客價值的能力。三個領取戰(zhàn)略家計劃活動1、把企業(yè)的業(yè)務作為一項投資組合進行管理。2、通過分析市場增長率和企業(yè)在市場中的地位及其匹配程度來評估每項業(yè)務的優(yōu)勢。3、制定相應的戰(zhàn)略。大型企業(yè)包括四個組織層次：公司層、部門層、業(yè)務層、產(chǎn)品層。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃

11、制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃營銷計劃營銷計劃戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)術計劃分析當前最佳市場機會的基礎上確定目標并提出價值主張。描繪了特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)范、定價、銷售渠道、服務。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃營銷計劃公司計劃部門計劃業(yè)務計劃產(chǎn)品計劃計劃實施控制組織實施衡量結果診斷結果采取修正措施制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃公司和部門的營銷計劃總部四項計劃活動1、確定公司使命2、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位3、為每個戰(zhàn)略單位配置資源。4、評估增長機會制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃確定公司使命使命聲明五大顯著特點1、他們集中在有限的目標上。2、使命聲明應該強調(diào)公司的主要政策和價值關

12、。3、使命聲明應該明確公司想要參與競爭的主要領域和范圍。4、使命聲明必須立足于長期視角。5、使命聲明應該盡可簡單、容易記憶和意味深長。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃建立戰(zhàn)略業(yè)務單位基于客戶需求來界定業(yè)務，往往可以幫助企業(yè)找到潛在的成長機會。目標市場界定關注的是向現(xiàn)有市場出售商品或服務。目標市場界定關注的是潛在市場制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃建立戰(zhàn)略業(yè)務單位三個方面界定業(yè)務領域：顧客群、顧客需求和技術。三個特征1、它是 一項獨立或相關業(yè)務的集合體，而且在計劃工作時能夠與公司其它的業(yè)務分離開來而單獨編制。2、它有自己的競爭對手。3、它有專門的經(jīng)理人負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)

13、績、而且該經(jīng)理可以控制對該利潤產(chǎn)生影響的大部分因素。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃給每個戰(zhàn)略業(yè)務單位分配資源麥肯錫矩陣波士頓矩陣股東價值分析工具依據(jù)：全球擴張、重新定位（重新選擇目標客戶）或戰(zhàn)略性外包中的潛在成長機會來評價各項業(yè)務的發(fā)展?jié)摿?。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃麥肯錫矩陣低 中高市場增長率低中高市場占有率停止投資逐步撤出逐步撤出加倍努力或放棄開發(fā)利潤增長、專業(yè)化、集中化努力增加保證市場地位擴大市場定位制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃評估成長機會如何填補戰(zhàn)略計劃缺口一、在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域內(nèi)尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）。二、可以建立或收購與

14、目前業(yè)務相關的業(yè)務（一體化成長計劃）。三、可以增加與公司目前業(yè)務無關的、富有吸引力的業(yè)務（多樣化成長機會）。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃密集型成長剖析和改進現(xiàn)有業(yè)務的各種機會。產(chǎn)品-市場擴展方格現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃市場營銷創(chuàng)新三類群體富有朝氣與活力的員工、遠離總部的員工、剛接觸到這個行業(yè)的員工。情景分析法對驅動市場和造成各種不確定性的各個因素做出假設，進而對公司未來的各種情況做出描述。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃戰(zhàn)略業(yè)務單位計劃業(yè)務單位使命外部環(huán)境分析（機會與威脅分

15、析）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢）確定目標制定戰(zhàn)略計劃行成實施反饋與控制制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃確定業(yè)務單位使命SWOT分析營銷機會成功的營銷就是發(fā)現(xiàn)、開發(fā)營銷機會并從中收益的藝術。三個來源1、提供某種供應短缺的產(chǎn)品。2、使用新的或者更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務。 問題探索發(fā)、理想方法、消費鏈法。3、向顧客先提供嶄新的產(chǎn)品或服務。制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃市場機會分析術5大問題1、是否可有說服力的向鎖定的目標市場清晰地傳遞有關產(chǎn)品價值的信息。2、是否能夠通過經(jīng)濟有效的媒體和交易渠道觸到目標市場。3、是否擁有或使用了為顧客創(chuàng)造價值所必須的關鍵能力或資源？

16、4、是否能夠比現(xiàn)在或潛在的競爭對手更好的交付顧客所期望的價值？5、投資回報率是否能夠達到或超過公司一開始設定的期望水平？制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃機會矩陣成功概率吸引力高低高低1234發(fā)生概率高低高低嚴重程度制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃環(huán)境威脅制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃目標制定目標必須是經(jīng)過量化的、有明確的實踐范疇的具體指標。目標組合利潤率、銷售增長率、市場份額的提高、風險的分散、創(chuàng)新和聲譽等。四個條件1、目標必須按照輕重急緩有層次加以安排，2、只要有可能，目標都應該量化。3、目標應該是能夠實現(xiàn)的。4、各項目標應該協(xié)調(diào)一致。制定營銷戰(zhàn)略與營銷

17、計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃目標制定其他因素 短期利潤與長期增長。 現(xiàn)有市場滲透與新的市場開發(fā)。 利潤目標與非利潤目標 高增長與低風險制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略則可以表明如何實現(xiàn)既定的目標。營銷戰(zhàn)略技術戰(zhàn)略原材料供應戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃波特是通用戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略企業(yè)力量集中在大多數(shù)顧客特別重視的方面實現(xiàn)卓越的績效水平。努力實現(xiàn)生產(chǎn)成本為你和分銷成本的最小化，以便能低于競爭對手的價格獲得較大的市場分額。企業(yè)集中力量在一個或幾個范圍相對較窄的細分市場上，從而使企業(yè)可以了解這些細分市場的需求和偏好。制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定

18、營銷戰(zhàn)略和營銷計劃計劃的形成和實施戰(zhàn)略七要素（7S)前三戰(zhàn)略要素（硬件要素）戰(zhàn)略、結構、制度。后四要素風格、技能、人員、共同價值觀制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃產(chǎn)品計劃：營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容在公司、部門和業(yè)務單位層面的營銷計劃指導下，產(chǎn)品經(jīng)理需要為每種產(chǎn)品、產(chǎn)品線、品牌、渠道或客戶群里制定營銷計劃。對于每個產(chǎn)品層次都必須制定明確的計劃。營銷計劃概括了營銷人員對市場理解的書面文件，它明確地闡明了公司怎樣實現(xiàn)營銷目標的具體方案。包括對營銷方案的技術指導，也包括在計劃期的財務分配方案制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃營銷計劃從涉及到的角度看，營銷計劃比經(jīng)營計劃窄一些，而顧客起

19、點的，描述的是企業(yè)如何通過具體的的營銷戰(zhàn)略和策略來實現(xiàn)自己達的戰(zhàn)略目標。同時營銷計劃與其它部門計劃密切相關。特點以顧客和競爭對手為導向、合理化、現(xiàn)實。缺點缺乏現(xiàn)實性、對競爭對手分析不充分、過于注重短期行為。制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃營銷計劃內(nèi)容摘要和目錄高層管理者的主要目標介紹和管理建議，然后在目錄中列出營銷計劃的其它內(nèi)容、有關建議和支持依據(jù)等細節(jié)情景分析有關銷售、成本、市場、競爭和各種宏觀環(huán)境因素的背景資料。如何界定細分市場？市場有多大？增長有多塊？存在哪些相關趨勢？面向市場提供的產(chǎn)品與服務是什么？公司將面臨的問題是什么？公司可以利用這些信息進行SWOT分析。營銷戰(zhàn)略制定使

20、命、營銷與財務目標以及產(chǎn)品要滿足哪些目標群體的什么需求。確定產(chǎn)品線和競爭定位，以便于在經(jīng)營計劃中明確地確定計劃目標。制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃營銷計劃的內(nèi)容財務預測 財務預測主要包括銷售預測、費用預測和盈虧平衡分析。 收入方面，財務預測需要預測每個月、每種產(chǎn)品的銷售量。 在費用方面，財務預測需要估計營銷費用水平并進行適當分解。 盈虧平衡點分析應該指出每月銷售量為多少是（或者要擁多少年）才能抵消相應的固定成本和平均單位的變化成本。風險分析預測利潤的一種復雜方法。樂觀的預測、悲觀的預測、最可能的預測。制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃營銷計劃內(nèi)容實施控制 最后一部分，概括監(jiān)督控制和實施計劃的調(diào)整。按月度或系來制定相應的目標或預算，然后管理人員就客評價每一階段的結果并采取必須的矯正行動。 同時，公司也有必要采取一系列的內(nèi)部指標和外部指標，來對進展情況進行評價并給出可能的改進措施。有些組織還會制定應變計劃。制