經營模式文獻綜述

1、“經營模式”文獻綜述一、經營模式的概念根據不同學者的觀點大致整合成以下兩類:西安交通大學管理學院的錢顏文同孫林巖認為經營模式是企業(yè)根據企業(yè)的經營宗旨,為實現企業(yè)所確認的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業(yè)為實現價值定位所規(guī)定的業(yè)務范圍,企業(yè)在產業(yè)鏈的位置,以及在這樣的定位下實現價值的方式和方法。由此看出,經營模式是企業(yè)對市場作出反應的一種范式,這種范式在特定的環(huán)境下是有效的。而根據中國政法大學潘園園的研究,給經營模式下的定義是:經營模式是企業(yè)為了實現其目標對資源進行整合,在為自身創(chuàng)造價值的過程中也為顧客創(chuàng)造價值的內在邏輯。經營模式是一個動態(tài)的概念,因為企業(yè)的經營是持續(xù)進行的過程,廠

2、商股票的價值是動態(tài)的數值,經營模式作為創(chuàng)造價值的邏輯,也必然是動態(tài)的,這也是經營模式為什么需要創(chuàng)新的依據。二、經營模式要素構成根據西安交通大學管理學院的錢顏文同孫林巖對經營模式的定義,企業(yè)首先有企業(yè)的價值定義。在現有的技術條件下,企業(yè)實現價值是通過直接交易,還是通過間接交易,是直接面對消費者,還是間接面對消費者。處在產業(yè)鏈中的不同的位置,實現價值的方式也不同。由定義可以看出,經營模式的內涵包含三方面的內容:一是確定企業(yè)實現什么樣的價值,也就是在產業(yè)鏈中的位置;二是企業(yè)的業(yè)務范圍;三是企業(yè)如何來實現價值,采取什么樣的手段。西南財經大學博士曾濤認為,商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設條件、內部資源和

3、能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合。他認為企業(yè)商業(yè)模式至少包括三個層面的含義:其一,任何組織的運作模式都隱含有一個假設成立的前提條件,如經營環(huán)境的延續(xù)性,市場和顧客需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定性以及競爭態(tài)勢等等,這些條件構成了組織運作模式存在的合理性。其二,組織的運作模式是一個結構或體系,包括了組織內部結構和組織與外界各種要素的關系結構,這些結構的各組成部分存在內在聯(lián)系,它們相互作用形成了模式的各種運動。其三,組織運作模式所包含的創(chuàng)新還是一種戰(zhàn)略變革,是使組織能夠獲得長期優(yōu)勢的制度結構的連

4、續(xù)體。王廉博士在其著作商業(yè)模式是企業(yè)第一生產力商業(yè)模式決定企業(yè)成敗指出,商業(yè)模式必須是一個整體的、可運行的、有戰(zhàn)略和策略設計的、結構較完整的知識智慧要素組合體。哈佛大學教授約翰遜,克里斯坦森和SAP公司的CEO孔翰寧把經營模式的三個要素概括為:“客戶價值主張”,指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費者提供服務或產品時所需要完成的任務;“資源和生產過程”,即支持客戶價值主張和盈利模式的具體經營模式;“盈利公式”,即企業(yè)用以為股東實現經濟價值的過程。南京大學教授錢志新從價值創(chuàng)造角度,探討了我國商業(yè)模式的創(chuàng)新。作者認為,所謂商業(yè)模式就是企業(yè)市場價值的實現模式。企業(yè)必須借助商業(yè)模式進行價值創(chuàng)造、價值營銷

5、和價值提供,從而實現企業(yè)價值最大化。商業(yè)模式應該回答的問題是:向什么顧客提供價值,向顧客提供什么樣的價值,怎么樣為顧客提供價值等。Osterwalder,Pigneur和Thcci在2005年發(fā)表的理清經營模式:這個概念的起源、現狀和未來一文中對經營模式定義為:“經營模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具,用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現(創(chuàng)造、營銷和交付這一價值并產生可持續(xù)、可盈利性收入的要素?！备魑粚W者從不同角度對經營模式展開的分析,其中都有合理的因素,也有不全面的地方。如認為經營模式是要素的集合明

6、確了經營模式的構成,認為經營模式是企業(yè)日常運作規(guī)范說明了經營模式對于企業(yè)整個經營活動的影響,但是沒有突出經營模式對于企業(yè)的價值創(chuàng)造功能等等。綜合上述觀點,個人對西安交通大學管理學院的錢顏文同孫林巖給出的定義較為支持。下面是根據上述三個要素進行的詳細闡述。(一產業(yè)鏈位置產業(yè)鏈的位置可以分為以下幾個部分:設計活動、營銷活動、生產活動和其他的輔助活動,其中最重要的是信息服務部門。根據對產業(yè)鏈位置的不同選擇,可以得出八種不同的組合,也就是可以得出八種不同的經營思想和模式:銷售型、生產(代工(紡錘型型、設計型、銷售+設計(啞鈴型型、生產+銷售型、設計+生產型、設計+生產+銷售(全方位型和信息服務型。1、

7、生產代工型(紡錘型經營模式這類經營模式企業(yè)的特點是企業(yè)作為產業(yè)鏈中下游企業(yè)的供應商,一般根據客戶的訂單,加工產品。在市場上,貼上其它企業(yè)的標牌進行銷售,企業(yè)僅僅負責某一產業(yè)中某種或者幾種產品或零件的生產,對于產品的銷售和產品的設計不做過多涉及。對于選取這種經營模式的企業(yè),要求企業(yè)有很強的制造能力,相對于產業(yè)鏈中這個節(jié)點上企業(yè)要有相當的競爭優(yōu)勢。其中最重要的是兩個:一個是質量,另一個是成本。其他需考慮的因素還有如交貨期,制造的柔性能力等。2、設計+銷售型(啞鈴型經營模式這種類型的經營模式與生產代工型經營模式正好相反,企業(yè)不涉及生產領域的任何業(yè)務,只負責設計和銷售,企業(yè)設計出市場上顧客所需求的產品

8、和服務,然后尋找相應的生產代工,它要求企業(yè)具有很強的設計能力和銷售能力以及擁有自己的知名品牌。這類企業(yè)和市場的聯(lián)系非常密切,對于市場動態(tài)和顧客的需求非常敏感,是市場最快的響應者。這種類型的企業(yè)非常多,如DELL公司和耐克公司等。3、生產+銷售型經營模式采用這種經營模式的生產型企業(yè)最為普遍,企業(yè)涉及業(yè)務流程中的后兩個部分:生產和銷售。對于產品設計,由于某種原因,企業(yè)并沒有涉及。在這個節(jié)點的企業(yè)集合當中,企業(yè)之間的競爭激烈程度很大。這種類型的企業(yè)最大的特點就是模仿,對于行業(yè)內領導者的行為非常敏感,一旦市場領導者推出新的產品,這種類型的企業(yè)就會馬上進行模仿,并進行改制和改善。因此,這種類型經營模式要

9、求企業(yè)的生產制造柔性比較好,能夠適應產品的變化。4、設計+生產+銷售型經營模式這是在產業(yè)鏈節(jié)點上涉及較多的經營模式,采用這種經營模式企業(yè)的特點是企業(yè)具備一定的新產品開發(fā)能力。企業(yè)根據市場上的需求,自己開發(fā)出市場上需要的產品,同時對以往的產品進行改造;在制造方面,企業(yè)具有一定的制造能力,制造設備的柔性能力比較好,開發(fā)出來的新產品能夠通過現有的設備進行生產或者有足夠的資金進行新的生產線的建設。對于自己生產的產品通過自己的營銷體系建立自己的客戶群體。5、信息服務類型信息服務類企業(yè)較典型的是咨詢公司,這種類型的企業(yè)或者公司,不涉及制造的一切活動,但是在很大程度上與制造業(yè)有著密切的聯(lián)系。如何為企業(yè)提供信

10、息服務和決策咨詢,如何幫助企業(yè)進行管理的變革和軟件的實施,幫助企業(yè)進行員工的培訓和教育等是其提供服務的主要內容。對于只管銷售的這類公司和企業(yè)大多數被稱為經銷商或分銷商或代理商,對于只管設計的這類企業(yè),一般為科研單位或專門從事創(chuàng)意工作的組織。(二業(yè)務范圍業(yè)務范圍的確定也就是產品和服務的確定,它始于產品或者服務給企業(yè)帶來價值的大小,以及新的產品和服務對原有產品和服務的影響。根據業(yè)務范圍我們可以劃分兩類經營模式:單一化經營模式和多元化經營模式。1、單一化經營模式單一化經營,又稱專業(yè)化經營,是指企業(yè)僅僅在一個產品領域進行設計、生產或者銷售,企業(yè)的業(yè)務范圍比較單一。這類經營模式的優(yōu)點是企業(yè)面對的市場范圍

11、比較有限,能夠集中企業(yè)的資源進行競爭;風險在于眾多的競爭者可能會認識到專一經營戰(zhàn)略的有效性,并模仿這種模式。2、多元化經營模式多元化經營模式分為三種基本類型:集中化多元經營、橫向多元化經營和混合多元化經營。集中化多元經營是指將一些增加新的、但與原有業(yè)務相關的產品與服務一同被廣泛的稱之為集中化經營。這種經營方式的特征是提供的產品或者服務和現有的產品或者服務有一定的相關性,提供的對象有可能是現有的顧客,也可能是新顧客;企業(yè)可能投入相當的資源拓展新的市場。也可能通過現有的營銷網絡進行經營。橫向多元經營是指向現有的用戶提供新的與原有的業(yè)務不相關的產品或者服務。它的特點是提供的產品或服務與現有的產品或服

12、務沒有相關性,并且被提供的對象是現有的顧客,而不是新的顧客。也就是利用現有的市場,通過現有的營銷網絡進行經營?；旌隙嘣洜I是增加新的與原有的業(yè)務不相關的產品或者服務。它的特點是企業(yè)提供的產品或者服務和現有的產品或者服務不相關,提供的對象有可能是原來的顧客,也可能是新的顧客,企業(yè)有可能投入相當的資源進行新的市場開拓,也有可能通過現有的營銷網絡進行經營。(三實現價值方式實現價值的方式一方面借助于戰(zhàn)略來實現,因此實現價值的競爭戰(zhàn)略也是一種經營模式,此類經營模式主要有以下幾種:成本領先、差別化、目標集聚三種。1、成本領先模式成本領先模式是指企業(yè)努力發(fā)現和挖掘所有的資源優(yōu)勢,特別強調生產規(guī)模和出售一種標準化的產品,在行業(yè)內保持整體成本領先,從而以行業(yè)最低價格為其產品定價。2、差別化模式差異化模式是指企業(yè)向顧客提供的產品和服務在行業(yè)內獨具特色,這種特色足可以給產品帶來額外的加價,如果一個企業(yè)的產品和服務的溢出價格超過其獨特產品所增加的成本,那么,