第八章 渠道監(jiān)控體系

1、第八章 渠道監(jiān)控體系一、渠道監(jiān)控的目的渠道監(jiān)控具有多重的管理意義，其主要目的在于：1、 動(dòng)態(tài)監(jiān)控：及時(shí)收集、整理、分析和保存全省營銷渠道靜及其相關(guān)信息，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度和渠道營銷決策效率，引導(dǎo)各地市公司科學(xué)、規(guī)范地開展渠道管理工作2、 科學(xué)規(guī)劃：其反饋機(jī)制將作為省公司向分公司提出渠道管理指導(dǎo)意見，協(xié)助解決渠道管理問題的平臺(tái)，并有助于省公司對(duì)全省渠道進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和動(dòng)態(tài)調(diào)整3、 強(qiáng)化執(zhí)行：準(zhǔn)確評(píng)估和推進(jìn)省公司渠道建設(shè)戰(zhàn)略和營銷政策的貫徹執(zhí)行4、 經(jīng)驗(yàn)共享：識(shí)別各分公司優(yōu)良渠道管理經(jīng)驗(yàn)，以省公司為溝通中樞予以推廣，并加強(qiáng)交流二、渠道監(jiān)控信息框架渠道監(jiān)控體系的建立是為了移動(dòng)公司更好地提升其營銷效率和效

2、果，故此，我們對(duì)于渠道信息搜集工作將不能狹義地理解為渠道自身的信息，本渠道監(jiān)控體系所涉及的信息將包括：1、 渠道信息：全省各分公司外部渠道信息（渠道數(shù)量和結(jié)構(gòu)等）和內(nèi)部渠道管理信息（渠道政策等）2、 渠道相關(guān)信息：對(duì)渠道產(chǎn)生影響的營銷行為（如促銷等）3、 渠道運(yùn)作效果信息：渠道運(yùn)作所產(chǎn)生的營銷效果（如放號(hào)量、放號(hào)質(zhì)量等）渠道監(jiān)控體系包括自下而上的（經(jīng)銷商營業(yè)部分公司市場(chǎng)部省公司市場(chǎng)部）渠道信息體系，以及自上而下的（省公司市場(chǎng)部分公司市場(chǎng)部營業(yè)部經(jīng)銷商）渠道控制體系。各層級(jí)有不同的監(jiān)控重點(diǎn)，如下圖所示：其中，省市公司層面的信息收集和分析是渠道監(jiān)控的首要和關(guān)鍵步驟。渠道監(jiān)控體系將充分合理地利用公司

3、內(nèi)外的信息源，全面地構(gòu)畫全省范圍的渠道全貌。全省渠道信息結(jié)構(gòu)和收集方式如下圖所示：項(xiàng)目?jī)?nèi)容信息獲取方式時(shí)間周期信息收集部門1常規(guī)信息渠道數(shù)量對(duì)比渠道普查每季度末月各營業(yè)部渠道管理人員銷售集中度、單店放號(hào)量BOSS，帳務(wù)月度支撐中心，營業(yè)部帳務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道政策、促銷政策市場(chǎng)信息采集各營業(yè)部渠道管理人員成本支出BOSS、財(cái)務(wù)報(bào)表支撐中心，財(cái)務(wù)部渠道人員人事部數(shù)據(jù)分公司人事部2渠道管理質(zhì)量營業(yè)環(huán)境神秘顧客拜訪月度第三方服務(wù)忠誠度3渠道秩序跨區(qū)經(jīng)營VLR數(shù)據(jù)季度分公司網(wǎng)絡(luò)部批發(fā)用戶回訪每季度末月第三方渠道層級(jí)、價(jià)格渠道訪談季度第三方4分公司渠道政策渠道政策變更文件報(bào)備按發(fā)生分公司市場(chǎng)部5省公司專項(xiàng)執(zhí)行

4、營銷任務(wù)執(zhí)行BOSS每次計(jì)劃決定分公司市場(chǎng)部管理辦法執(zhí)行執(zhí)行結(jié)果報(bào)告三、 信息分析方法信息的分析將綜合采用歷史比較，相對(duì)比較和目標(biāo)比較三種分析方法：1. 歷史比較：與過去相應(yīng)時(shí)間段的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，目的是判斷其發(fā)展趨勢(shì)（正向或負(fù)向）以及與預(yù)期目標(biāo)的一致性。2. 平行比較：各分公司之間的橫向排序比較，以確定績(jī)效相當(dāng)不高的分公司。3. 目標(biāo)比較：與預(yù)設(shè)的目標(biāo)進(jìn)行比較，以確定與計(jì)劃或預(yù)期的差距。四、渠道監(jiān)控體系具體內(nèi)容A、 渠道常規(guī)信息（月報(bào)）1、 信息搜集目的q 分析渠道結(jié)構(gòu)變化情況及其與預(yù)期發(fā)展的一致性q 從用戶發(fā)展角度分析渠道運(yùn)營效果q 從渠道管理角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比q 從投入產(chǎn)出角度進(jìn)行渠道

5、評(píng)估2、 渠道常規(guī)信息內(nèi)容包括各分公司分類渠道數(shù)量、放號(hào)量信息，渠道政策、促銷政策及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比，渠道支出，以及渠道人員等信息。3、 月報(bào)格式見附件1、渠道常規(guī)信息月報(bào)。4、 時(shí)間和周期：各分公司渠道管理人員每月10日前遞交月報(bào)至省公司市場(chǎng)部。5、 流程：6、 信息分析要點(diǎn)q 渠道結(jié)構(gòu)變化：i. 自營廳、專營渠道數(shù)量發(fā)展情況ii. 專營渠道的銷售集中度（自建/專營渠道占整體銷售的比重）iii. 非專營渠道的數(shù)量和渠道比重變化情況iv. 行業(yè)渠道發(fā)展情況q 渠道運(yùn)營質(zhì)量i. 當(dāng)月各類型渠道放號(hào)情況ii. 各類型渠道單點(diǎn)放號(hào)情況q 渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比i. 移動(dòng)與聯(lián)通在各類型渠道數(shù)量對(duì)比ii. 渠道政策對(duì)比q

6、 渠道成本i. 當(dāng)月單個(gè)用戶獲取成本分析ii. 單位渠道管理人員的渠道管理幅度B、 渠道管理質(zhì)量1、 渠道管理質(zhì)量信息包括各分公司的自建營業(yè)廳營業(yè)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量，以及合作營業(yè)廳/專營店的營業(yè)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和忠誠度情況。2、 信息格式見附件2、渠道管理質(zhì)量月報(bào)。3、 本信息由分公司委派第三方公司人員以“神秘顧客”暗訪的形式進(jìn)行檢查評(píng)分。暗訪每月進(jìn)行一次，暗訪對(duì)象為各分公司的5家自建營業(yè)廳和5家合作營業(yè)廳/專營店。4、 暗訪者按照省公司對(duì)營業(yè)廳和專營店的評(píng)分系統(tǒng)對(duì)訪問對(duì)象進(jìn)行評(píng)分。省公司計(jì)算各分公司被訪網(wǎng)點(diǎn)的平均分作為各分公司得分，每月公布得分排名。5、 省公司對(duì)各被訪網(wǎng)點(diǎn)得分排名，每月公布前三名

7、和后三名。6、 流程： C、 渠道秩序1、 信息搜集目的q 了解各分公司跨區(qū)經(jīng)營比例q 了解各分公司批發(fā)比例q 了解渠道層級(jí)和批發(fā)價(jià)格2、 信息搜集渠道q 跨區(qū)經(jīng)營信息由各分公司網(wǎng)絡(luò)部根據(jù)VLR數(shù)據(jù)獲取并上報(bào)。q 委派第三方通過1860用戶回訪獲取市區(qū)批發(fā)和跨區(qū)經(jīng)營情況。q 對(duì)市區(qū)渠道秩序不佳的分公司的渠道層級(jí)和批發(fā)價(jià)格委派第三方對(duì)渠道訪談獲取。3、 第三方信息收集操作方式（1）1860回訪抽查對(duì)象為各分公司市區(qū)渠道放號(hào)量排名前10位。分公司市區(qū)營業(yè)部提供當(dāng)月放號(hào)前10位經(jīng)銷商的零售網(wǎng)點(diǎn)特征的描述性信息在省公司備案。（2）抽樣的卡品品牌為各分公司放號(hào)中比例最大的品牌。由BOSS數(shù)據(jù)中心對(duì)各分公

8、司市區(qū)營業(yè)部放號(hào)前10名的代辦商分別抽取100個(gè)在每季度末月的該品牌放號(hào)，交由第三方進(jìn)行1860用戶回訪。（3）對(duì)每個(gè)被抽查的代辦商，在達(dá)到完成50個(gè)有效樣本回訪時(shí)結(jié)束回訪。如在對(duì)100個(gè)樣本全部訪問后，有效樣本未達(dá)到50個(gè)，則由BOSS數(shù)據(jù)中心補(bǔ)充樣本。（4）第三方完成回訪后，填寫1860回訪報(bào)告遞交省公司。（5）省公司對(duì)各分公司市區(qū)渠道批發(fā)比例排名，并委派第三方對(duì)排名末兩位的分公司市區(qū)渠道進(jìn)行實(shí)地訪談。訪談對(duì)象為市區(qū)營業(yè)部渠道管理，一定數(shù)量的簽約渠道和非簽約渠道。（6）第三方完成訪談后遞交渠道秩序原因分析表，遞交省公司，由省公司審閱后下發(fā)分公司要求整改，并在下季度調(diào)查后檢驗(yàn)整改結(jié)果。4、

9、各表報(bào)格式見附件3、渠道秩序季報(bào)。5、 本信息每季度收集上報(bào)。6、 流程：7、 信息分析要點(diǎn)q 各分公司跨區(qū)經(jīng)營占總放號(hào)量比例q 各分公司市區(qū)放號(hào)批發(fā)比例q 各分公司市區(qū)渠道層級(jí)和價(jià)格混亂程度D、 分公司渠道政策1、 信息搜集目的q 了解各分公司渠道政策及其制定原因，并給予指導(dǎo)q 避免不合理的渠道政策出臺(tái)2、 分公司渠道政策信息包括各分公司經(jīng)銷商政策（酬金，補(bǔ)貼，經(jīng)銷商激勵(lì)等）變更情況和渠道促銷政策。3、 本信息為報(bào)備信息，即向省公司遞交相應(yīng)的說明信息和相關(guān)文件復(fù)本。該過程不影響分公司的政策制定和執(zhí)行。4、 各分公司須在政策生效的同時(shí)及時(shí)地向省公司報(bào)備政策，并在評(píng)估執(zhí)行結(jié)果后向省公司報(bào)備評(píng)估結(jié)果。5、 報(bào)備內(nèi)容包括報(bào)備表（見附件4、