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文檔簡介

1、C2C網(wǎng)店賣家營銷風(fēng)險的影響因素研究摘要:本文對c2c網(wǎng)店賣家經(jīng)營風(fēng)險的各影響因素進(jìn)行了研究,在建立影響因素指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上,應(yīng)用多因素模糊綜合評價法對指標(biāo)體系進(jìn)行了評價,以期為c2c網(wǎng)店的經(jīng)營管理提供新的思路。關(guān)鍵詞:營銷風(fēng)險多級模糊綜合評價1 c2c網(wǎng)店賣家的營銷風(fēng)險(marketing risk)的影響因素國內(nèi)外對c2c網(wǎng)店賣家營銷風(fēng)險的影響因素作了很多研究,在歸納前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,本文提出以下五大影響因素。1.1 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品因素主要有以下三個方面:產(chǎn)品同質(zhì)化,它是目前c2c網(wǎng)購市場中最為嚴(yán)重的問題,尤其在服裝、化妝品這些易耗品領(lǐng)域,而網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)使得這種情況尤為嚴(yán)重,特別是國

2、內(nèi)最大c2c網(wǎng)站淘寶網(wǎng)推出競價平臺后,同種商品的價格高低一目了然,消費者無法判斷商品的細(xì)微差別,只有從價格上來比較優(yōu)劣,這使得競爭非常激烈。因此,產(chǎn)品的同質(zhì)化一方面使得消費者在網(wǎng)絡(luò)上選擇產(chǎn)品的時候很難注意到中小店家的產(chǎn)品,另一方面更使得消費者在第一次購買其網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品后,很容易因為微小的價格差別轉(zhuǎn)而選擇其他店家的產(chǎn)品,較難形成偏好度與忠誠度。產(chǎn)品易得性,菲利普.科特勒的顧客讓渡價值理論認(rèn)為一般情況下,消費者在購買產(chǎn)品時總想把有關(guān)成本降到最低限度,而同時又想從中獲得更多的實際利益,以使自己的需要獲得最大限度的滿足,對于那些其他網(wǎng)站的鏈接方式少僅靠消費者主動去搜索到的網(wǎng)店,往往被搜索到的幾率很小

3、,或者處在搜索排名末位難以被注意到,這無疑是網(wǎng)店店主的另一個挑戰(zhàn)。產(chǎn)品生命周期,任何產(chǎn)品或服務(wù)都不可避免會被其他更具替代性的商品所顛覆,這一趨勢一旦發(fā)生則不可逆轉(zhuǎn),如果網(wǎng)店經(jīng)營的是處在產(chǎn)品生命周期末期的產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)將會直接影響到網(wǎng)店經(jīng)營業(yè)績。1.2 客戶因素1.2.1 客戶的忠誠度下降 gronhold&kristensen(2000)研究顧客忠誠認(rèn)為,顧客忠誠往往會影響顧客保持對于某一種商品或試用某一特定服務(wù)的感覺、承諾和偏好,是直接引導(dǎo)再購行為的要素。smith(2001)針對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠做出研究,研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)忠誠度(e-loyalty)與傳統(tǒng)的顧客忠誠(loyalty)在本質(zhì)上

4、不論是線上(online)或是離線(offline)狀態(tài)下都是相同的,都是顧客愿意與賣方再次交易的一種承諾。fredrick f.reichheld(2000)還提出在網(wǎng)絡(luò)時代的電子商務(wù)中,培育顧客忠誠更必須做到保證質(zhì)量、發(fā)貨及時、宣傳得當(dāng)、配送便利、保護(hù)隱私等五個基本點。因此,可以發(fā)現(xiàn),即使在網(wǎng)絡(luò)時代顧客忠誠依舊以其原有內(nèi)涵存在并且影響著網(wǎng)店的經(jīng)營,而在網(wǎng)絡(luò)時代,客戶的忠誠度難以保持。1.2.2 客戶的無理由退貨與交易糾紛 ian macinnes(2005)對交易糾紛作出研究,認(rèn)為c2c交易糾紛可以由拍賣雙方的不愉快交易行為引起,只要顧客對交易不滿意,就可能發(fā)生交易糾紛。而這些糾紛通常很難

5、界定孰是孰非,從而導(dǎo)致消費者與賣家關(guān)系惡化,客戶出現(xiàn)頻頻的無理由退貨情況。1.2.3 新客戶增長速度緩慢 新顧客開發(fā)是銷售過程的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié),如今顧客的流動性越來越大,網(wǎng)絡(luò)時代的老顧客關(guān)系維護(hù)更是復(fù)雜,競爭、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變等等,使大多數(shù)網(wǎng)店都不可能保持住所有的老顧客。老顧客的流失是必然的,這就要求有大量的新顧客補充到顧客隊伍中來。傳統(tǒng)企業(yè)以做廣告、舉辦展銷會等方式進(jìn)入新市場、開辟新的銷售領(lǐng)域,而對于網(wǎng)絡(luò)商店,傳統(tǒng)的營銷手段都不適用,網(wǎng)絡(luò)商店往往需要創(chuàng)意、圖片展出以及在各大論壇發(fā)帖鏈接等非常規(guī)方式來吸引網(wǎng)友注意并帶來網(wǎng)店人氣,推廣過程通常要付出大量的努力而且很難收到期望的效果

6、。1.3 市場競爭因素 經(jīng)過分析,五力模型對于c2c電子商務(wù)賣家來講同樣適用,而在電子商務(wù)領(lǐng)域競爭對手的競爭強(qiáng)度可能更高,網(wǎng)上零售業(yè)不需要店面員工等固定成本,進(jìn)入壁壘很低,因此c2c賣家之間的競爭異常激烈,而且沒有一家能夠擁有商品定價的絕對優(yōu)勢。c2c賣家之間的競爭,很大程度上依賴于積累的客戶數(shù)量,哪家店能吸引到更多的顧客進(jìn)行瀏覽是決勝的關(guān)鍵,對于網(wǎng)絡(luò)店主來說,由于不受地理等環(huán)境的限制,同行業(yè)的競爭變得更加激烈。眾多賣家競爭激烈,沒有一家具有壟斷優(yōu)勢,整個行業(yè)小賣家完全不具備定價權(quán),消費者只需通過搜索,就可以按多種方式對同一商品進(jìn)行價格排序從而搜索出最低價并據(jù)此與賣家議價,在這種情況下,賣家不

7、得不妥協(xié)并以全行業(yè)最低價進(jìn)行銷售,從而大大壓縮了利潤空間。另外,就供應(yīng)商的議價能力來說,目前c2c網(wǎng)店經(jīng)營者的供貨渠道主要有三種:大型工廠、供貨商以及阿里巴巴等網(wǎng)站,大型網(wǎng)店的賣家通常不愁貨源,供應(yīng)商通常會主動提供貨源,中小賣家則采取多渠道的購貨方式,由于其資金、購貨量都較小,大型的供應(yīng)商基本不會給予較低的折扣,中小賣家通??孔约簩τ诹餍械陌盐者M(jìn)行購貨,經(jīng)常選擇轉(zhuǎn)換購貨商,由于未能與供應(yīng)商制定長期合作關(guān)系,供應(yīng)商的議價能力相當(dāng)來說較強(qiáng)。1.4 物流因素 當(dāng)顧客在c2c網(wǎng)店中搜索到需要購買商品的信息,并通過internet進(jìn)行交互式的信息反饋,確定商品規(guī)格、性能、交貨時間時,只實現(xiàn)了信息流和商流

8、,而交易的最終成功要依賴于物流。電子商務(wù)的物流最終立足于送貨方式多樣化、是否有上網(wǎng)查詢路徑功能、商品送達(dá)及時性、商品寄送費用四個方面,許多c2c網(wǎng)站不直接負(fù)責(zé)物流配送,網(wǎng)上購物的物流配送方面存在著不能滿足消費者質(zhì)量、成本較高的問題,這些問題容易導(dǎo)致買賣糾紛,有的消費者在購買商品之后,因為快遞公司的失誤而將責(zé)任全部推給網(wǎng)店賣家,并強(qiáng)行要求賣家退貨等情況時有發(fā)生,此時,網(wǎng)店經(jīng)營者必須承擔(dān)往返快遞費用,使得網(wǎng)店經(jīng)營者遭受一定的經(jīng)濟(jì)損失。另外,消費者在購后評價環(huán)節(jié)也有時因為物流公司的問題而給出差評從而誤導(dǎo)潛在消費者。1.5 電子商務(wù)環(huán)境因素 隨著國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量不斷擴(kuò)大,加之網(wǎng)絡(luò)購物的低價、便利等優(yōu)勢明顯

9、,中國網(wǎng)購用戶日趨增多,購物網(wǎng)站訪問量呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。然而,目前有很多學(xué)者預(yù)言,電子商務(wù)b2c模式將是今后的主宰,c2c將退出歷史的舞臺。就近兩年來說,b2c增速明顯高于c2c,伴隨著淘寶、拍拍等平臺式購物網(wǎng)站從c2c為主向b2c為主的轉(zhuǎn)型,以及有實力的個人網(wǎng)店逐步轉(zhuǎn)向正規(guī)的企業(yè)化運作,中國b2c網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)入了高速發(fā)展時期。一方面,為促進(jìn)個人和企業(yè)開展電子商務(wù),各級政府出臺了一系列扶持性措施,包括稅收優(yōu)惠、就業(yè)扶持等政策措施,在規(guī)范行業(yè)運行的同時幫助網(wǎng)上零售業(yè)靈活健康發(fā)展,為b2c電子商務(wù)市場發(fā)展?fàn)I造了一個較為寬松的政策環(huán)境;另一方面,b2c網(wǎng)商也不斷完善配套服務(wù),電子支付工具不斷改善,b2

10、c電子商務(wù)市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)和環(huán)境更趨優(yōu)化。所以,c2c的市場蛋糕遭到了b2c的嚴(yán)重蠶食,c2c網(wǎng)店賣家再不尋找突破,可能很快就會被淘汰。2 營銷風(fēng)險影響因素的綜合評定營銷風(fēng)險的測定是一個多因素判斷過程,多級模糊綜合評價方法能夠較好地處理多因素、模糊性及主觀判斷等問題。可用此方法構(gòu)建評價模型,并對企業(yè)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,從而得出營銷風(fēng)險的狀態(tài),具體步驟如下:首先,確定模糊評價指標(biāo)(評判因素)集u。設(shè)定企業(yè)營銷風(fēng)險指標(biāo)體系為評價指標(biāo)集合u,按其不同屬性若干個子集:第一層因素為u=(u1,u2,u3,u4,u5)=(產(chǎn)品因素,客戶因素,市場競爭因素,物流因素,電子商務(wù)環(huán)境因素),第二層因素為反映第一層因

11、素的具體指標(biāo)。評價集采用5等級評價,對應(yīng)的評價級為v=(v1,v2,v3,v4,v5)=(非常好,好,一般,差,很差),賦值為非常好1,好0.8,一般0.6,差0.4,很差0.2。其次,確定單因素評價矩陣(屬度矩陣)r。在企業(yè)營銷風(fēng)險評價中,指標(biāo)體系中的各指標(biāo)與因素之間的關(guān)系用隸屬度0,1來表示。對于定性指標(biāo)運用專家打分法,按預(yù)先劃定的評價等級,就各項指標(biāo)對營銷風(fēng)險的影響程度進(jìn)行投票,然后統(tǒng)計被評價因素vj(j=1,2,5)的頻數(shù),計算該等級的隸屬度。對于定量指標(biāo)單因素評價可以直接計算其實際值,區(qū)間中點的隸屬度為1,而該區(qū)間兩個相鄰區(qū)間中點的隸屬度為0,連接0和1,得到某個指標(biāo)在該區(qū)間的隸屬度函數(shù),然后將某指標(biāo)的實際值代入函數(shù),即可得到該指標(biāo)的隸屬度。確定各指標(biāo)權(quán)重集w。根據(jù)各個指標(biāo)因素的重要程度對各指標(biāo)賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù),其大小應(yīng)與影響因素對上一層指標(biāo)影響程度大小相一致,從而組成評價指標(biāo)因素的權(quán)重集合。在風(fēng)險評價時,若設(shè):定性評價指標(biāo)權(quán)重集wf=(w1,w2,wf),定量評價指標(biāo)權(quán)重集wd=(w1,w2,wd),各指標(biāo)權(quán)重的確定可采用層次分析法來進(jìn)行。最后,運用模糊綜合評價法對各指標(biāo)進(jìn)行評價,構(gòu)成的模糊評價矩陣。c2c網(wǎng)店賣家在最后得出風(fēng)險的預(yù)測后,要根據(jù)不同的風(fēng)險等級采

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