“貓哆哩”難題：小眾口味做不大大眾口味沒(méi)特色

1、“貓哆哩”難題：小眾口味做不大 大眾口味沒(méi)特色“貓哆哩”最難解決的問(wèn)題是：小眾口味做不大；大眾口味沒(méi)特色，并且和 品牌定位相沖突。看品牌和消費(fèi)者品牌是用來(lái)跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，其標(biāo)準(zhǔn)是打動(dòng)消費(fèi)者。 “貓哆 哩” 品牌定位為“中國(guó)首款休閑解壓食品”，定位比較獨(dú)特，有較強(qiáng)的差異性，至 少別的休閑食品沒(méi)有這方面的訴求。更為重要的是“貓哆哩”是從精神層面來(lái) 訴求這個(gè)“定位”。但系統(tǒng)性看，在品牌的規(guī)劃上顯得不夠完整：“貓哆哩” 的品牌個(gè)性是什么？ “貓哆哩”的核心價(jià)值是什么？這些“貓哆哩”都沒(méi)有告 訴消費(fèi)者?！白扉e著，特危險(xiǎn)”，這句廣告語(yǔ)和“解壓”壓根沒(méi)有一點(diǎn)聯(lián)系。這就造成了品牌定位和傳播的不一致，這說(shuō)明

2、其品牌前期規(guī)劃和后期傳播沒(méi)有管理到位。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，“貓哆哩”剛開(kāi)始還是很有吸引力的，很有個(gè)性和特點(diǎn)，但時(shí)間久了，就容易讓人厭倦，因?yàn)閭€(gè)性的東西很難有持續(xù)的熱度。筆者特地做了個(gè)調(diào)查：在“ 90后”和“ 80后”末段的受訪女性消費(fèi)者中，知道“貓哆哩”的100%,購(gòu)買(mǎi)過(guò)的100%o但你不要高 興得太早，6 人中，只有1人現(xiàn)在還在繼續(xù)零星購(gòu)買(mǎi)（頻率己經(jīng)很低，一個(gè)月買(mǎi)一包左右）， 其他人很少買(mǎi)，或者基本不買(mǎi)了。還在零星夠 買(mǎi)的這個(gè)消費(fèi)者，是新加入的“ 90后”群體，其他的主要是初中、高中讀書(shū)時(shí)買(mǎi)，但工作后就很少購(gòu)買(mǎi)了。她們都知道“貓哆哩”，以前買(mǎi)，現(xiàn)在不買(mǎi)了。最多的情況是：在超市會(huì) 問(wèn)同伴：知道這

3、個(gè)產(chǎn)品嗎，買(mǎi)過(guò)沒(méi)有？如此而已?？磥?lái)，很多消費(fèi)者就是以前 覺(jué)得好玩才買(mǎi)的，受廣告的影響較大（以初中、高中的學(xué)生為主）。這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：1“貓哆哩”的定位傳播岀了問(wèn)題：“解壓”并沒(méi)有讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，更不要說(shuō)在心智中打下烙印了 （需要解壓的群體是那些上班的白領(lǐng)，她們?cè)趯W(xué)校時(shí)買(mǎi)，畢業(yè)后需要解壓，但卻不買(mǎi)了）； 2消費(fèi)人群出現(xiàn)問(wèn)題。目標(biāo)人群定位年齡偏大，而且伴隨 著核心消 費(fèi)者年齡增大，目標(biāo)消費(fèi)者不再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)群 的積累；對(duì)新進(jìn)人 群的傳播方式不合適。二看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)從品牌定位看，“中國(guó)首款休閑解壓食品”的定位跳岀了傳統(tǒng)的休閑食品的紅海，跟競(jìng)品有很強(qiáng)的區(qū)隔，但很遺憾，“貓哆哩”沒(méi)有進(jìn)一步

4、去發(fā)掘和演繹這種差異，而使得“解壓”流于形式。就產(chǎn)品而言，酸角果派是云南的特色和特產(chǎn)，做特產(chǎn)的固有思路 是在本地 賣(mài)，旅游的人消費(fèi)或者買(mǎi)回去送禮等。但“貓哆哩”把產(chǎn)品賣(mài)到云南以外，還 做成了一種時(shí)尚休閑食品，這是很好策劃和創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性和不可替代 性。從企業(yè)戰(zhàn)略上看，把一個(gè)特產(chǎn)做成時(shí)尚產(chǎn)品并走出云南，是一個(gè) 很有遠(yuǎn) 見(jiàn)的想法，如果做特產(chǎn)，永遠(yuǎn)也做不成大市場(chǎng)和大品牌。三看產(chǎn)品和產(chǎn)品線“貓哆哩”所屬的甜馨食品公司說(shuō)：“想通過(guò)包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新來(lái)突破地理區(qū)域的限制，把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)印制在包裝上，有些語(yǔ)言是喚起人們對(duì)生活 的美好回憶，有些語(yǔ)言讓我們能夠感受到濃濃的現(xiàn)實(shí)生活氣息，還有一些可以 讓人在調(diào)侃中

5、放松心情?！弊鳛樾庐a(chǎn)品和消費(fèi)者首次見(jiàn)面，或者作為一個(gè)新品 類(lèi)，“貓哆哩”確實(shí)做到了。從產(chǎn)品看，初次看到其包裝的感覺(jué)很好，很有特點(diǎn)和個(gè)性，但久了就會(huì)厭煩，畢竟包裝不是每天會(huì)換，“貓哆哩”可以靠包裝的新鮮 感獲得嘗試消費(fèi)，但等新鮮感沒(méi)有了，自然就無(wú)法刺激和保持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)楫a(chǎn)品就那么幾種，包裝上面的“個(gè)性口號(hào)”就那么幾個(gè)，看久了自然 沒(méi)感覺(jué)；包裝的印刷企業(yè)不可能每月都換，因此，這個(gè)個(gè)性，現(xiàn)在倒成了很大的“劣勢(shì)” O在陳列上，正面陳列產(chǎn)品看不到“標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)”，反面陳列又看 不到產(chǎn)品 的真實(shí)面目，兩難境地。雖然改了包裝一一純白的，但這是 敗筆，不但看不到 產(chǎn)品實(shí)物，現(xiàn)在連企業(yè)的形象和品牌形象也忽略了，

6、真是劍走偏鋒。產(chǎn)品線做得有點(diǎn)雜。這可能也是沒(méi)有辦法，產(chǎn)品線單一不能形成合力，也 不能保證上量。但總得圍繞核心定位來(lái)做，酸角的刺激可以說(shuō)是解壓，但其他 的山林果派、西番蓮果派還有這個(gè)屬性嗎？如果圍繞酸角開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，會(huì)不 會(huì)更好呢。2013年，“貓哆哩”新品上市，對(duì)口味進(jìn)行了較大的調(diào)整：趨 向大眾，符 合普通人群的口味。如大幅度降低了酸味，跟其他的產(chǎn)品比較也就沒(méi)有了差 異；更為重要的是“解壓”的品牌定位和產(chǎn)品的屬 性也沒(méi)了依托和支撐。這也許是“貓哆哩”最難解決的問(wèn)題：小眾口味做不大；大眾口味沒(méi)特 色，而且還跟品牌定位相沖突。目前，貓哆哩推出新的包裝，不再是白色的口號(hào)版，又改成了正 常、普通 的綠

7、色包裝，而且口感沒(méi)有特色了。四看渠道和終端目前，看到最多的渠道還是商超和便利連鎖渠道，主渠道應(yīng)該沒(méi) 有問(wèn) 題，但一些商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、學(xué)校、高校等旺區(qū)、旺點(diǎn)要保證很 高的鋪貨率才 行。還是上面提到過(guò)的，終端的陳列主要問(wèn)題有兩個(gè)，一是陳列正面看不到個(gè) 性的口號(hào)，陳列反面看不到正面的產(chǎn)品；二是同樣的口號(hào)看 久了覺(jué)得很煩，很 累，也沒(méi)有新鮮感。另外，“貓哆哩”在終端的陳列、出樣總體顯得單調(diào)，沒(méi) 有氣勢(shì)。顯示不出一個(gè)個(gè)性品牌的強(qiáng)大終 端魅力和氣場(chǎng)?？梢宰鲆恍┊愋偷年?列和特殊的主題陳列，要跟自己的個(gè)性和形象相關(guān)。五看廣告和推廣廣告?zhèn)鞑ヒ苍S是近年“貓哆哩”面臨詬病最多的地方，特別是在 公交車(chē)上 引起群體反

8、感的送別廣告。這個(gè)廣告跟“貓哆哩”的定 位不吻合，廣告創(chuàng) 意和策略沒(méi)有去詮釋“解壓”的定位，而是打出了感情牌。在打感情牌的同時(shí)，還進(jìn)行了場(chǎng)面的惡搞，跟“解壓”的品牌定位大 相徑庭，而且負(fù)面影響很大。雖然這個(gè)廣告影響力很大，擴(kuò)大了知名度，但這也是在品牌管理 上不專(zhuān)業(yè) 的體現(xiàn)。我認(rèn)為，這個(gè)廣告的傳播基本屬于無(wú)效，而且還有較大的負(fù)面影響。“貓哆哩”產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)了宣傳知名度的階段，不缺知名度；2.有惡搞意思的廣告，如果要進(jìn)行知名度的傳播是可以做的，但要注意時(shí)間段，而且播出的時(shí)間跨度和頻次都要測(cè)算好；3該廣告的受眾跟 之前的目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，似乎企業(yè)全然不知。“貓哆哩”現(xiàn)在的核心消費(fèi)者已經(jīng)年輕

9、化了，大概集中在1625歲，而且核心的消費(fèi)群體甚至在上初中、高中。因此公交系統(tǒng)己經(jīng)不是核心 的傳播載體了。對(duì)年齡稍大的人，因?yàn)閮r(jià)值觀和對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不同，這樣的惡 搞廣告還會(huì)招致反感?！柏埗吡ā钡耐茝V 活動(dòng)在知名度的傳播上沒(méi)有問(wèn)題，還算精彩，但幾乎總是圍繞知名度在做，其品牌定位和核心價(jià)值總是浮在表面，流于形式， 實(shí)在有些惋惜?？傮w而言，“貓哆哩”能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的休閑食品市場(chǎng)中脫穎而出，將一個(gè)特產(chǎn)做成了時(shí)尚，己經(jīng)算是一個(gè)奇跡。打造新品類(lèi)、塑 造新定位 都還算有創(chuàng)意，而且也是成功的?？上У氖牵憾ㄎ粵](méi)有真正落實(shí)下去，沒(méi)有在 消費(fèi)者的心智中占據(jù)“解壓”的概念，而且在接下來(lái)的傳播中，這個(gè)定位變成 了好玩，個(gè)性，惡搞，不得不說(shuō)這是品牌 管理和傳播管理上的一次巨大失誤。另外，“貓哆哩”對(duì)消費(fèi)者的研究和跟蹤也不敏感，消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)似乎渾然不知。還有，“貓哆哩”這么多年成績(jī)之所以不是很理想，除了品牌、傳播管理的問(wèn)題，還有兩個(gè)關(guān)鍵 的問(wèn)題沒(méi) 解決：1“貓哆哩”酸角果派的口味并不適合大眾口味，也 就是說(shuō)，酸角口味 并不是人人都能接受的大眾口味（其酸角果派新產(chǎn)品已經(jīng)大幅度降低了酸味， 但又變得沒(méi)有了特色，這樣的口味變革，對(duì)貓哆哩來(lái)說(shuō)也