“貓哆哩”難題：小眾口味做不大大眾口味沒特色

1、“貓哆哩”難題：小眾口味做不大 大眾口味沒特色“貓哆哩”最難解決的問題是：小眾口味做不大；大眾口味沒特色，并且和 品牌定位相沖突。看品牌和消費者品牌是用來跟消費者進行溝通的，其標(biāo)準(zhǔn)是打動消費者。 “貓哆 哩” 品牌定位為“中國首款休閑解壓食品”，定位比較獨特，有較強的差異性，至 少別的休閑食品沒有這方面的訴求。更為重要的是“貓哆哩”是從精神層面來 訴求這個“定位”。但系統(tǒng)性看，在品牌的規(guī)劃上顯得不夠完整：“貓哆哩” 的品牌個性是什么？ “貓哆哩”的核心價值是什么？這些“貓哆哩”都沒有告 訴消費者。“嘴閑著，特危險”，這句廣告語和“解壓”壓根沒有一點聯(lián)系。這就造成了品牌定位和傳播的不一致，這說明

2、其品牌前期規(guī)劃和后期傳播沒有管理到位。從消費者角度來說，“貓哆哩”剛開始還是很有吸引力的，很有個性和特點，但時間久了，就容易讓人厭倦，因為個性的東西很難有持續(xù)的熱度。筆者特地做了個調(diào)查：在“ 90后”和“ 80后”末段的受訪女性消費者中，知道“貓哆哩”的100%,購買過的100%o但你不要高 興得太早，6 人中，只有1人現(xiàn)在還在繼續(xù)零星購買（頻率己經(jīng)很低，一個月買一包左右）， 其他人很少買，或者基本不買了。還在零星夠 買的這個消費者，是新加入的“ 90后”群體，其他的主要是初中、高中讀書時買，但工作后就很少購買了。她們都知道“貓哆哩”，以前買，現(xiàn)在不買了。最多的情況是：在超市會 問同伴：知道這

3、個產(chǎn)品嗎，買過沒有？如此而已。看來，很多消費者就是以前 覺得好玩才買的，受廣告的影響較大（以初中、高中的學(xué)生為主）。這說明兩個問題：1“貓哆哩”的定位傳播岀了問題：“解壓”并沒有讓目標(biāo)消費者接受，更不要說在心智中打下烙印了 （需要解壓的群體是那些上班的白領(lǐng)，她們在學(xué)校時買，畢業(yè)后需要解壓，但卻不買了）； 2消費人群出現(xiàn)問題。目標(biāo)人群定位年齡偏大，而且伴隨 著核心消 費者年齡增大，目標(biāo)消費者不再重復(fù)購買，沒有目標(biāo)消費群 的積累；對新進人 群的傳播方式不合適。二看競爭對手和市場從品牌定位看，“中國首款休閑解壓食品”的定位跳岀了傳統(tǒng)的休閑食品的紅海，跟競品有很強的區(qū)隔，但很遺憾，“貓哆哩”沒有進一步

4、去發(fā)掘和演繹這種差異，而使得“解壓”流于形式。就產(chǎn)品而言，酸角果派是云南的特色和特產(chǎn)，做特產(chǎn)的固有思路 是在本地 賣，旅游的人消費或者買回去送禮等。但“貓哆哩”把產(chǎn)品賣到云南以外，還 做成了一種時尚休閑食品，這是很好策劃和創(chuàng)意，具有很強的獨特性和不可替代 性。從企業(yè)戰(zhàn)略上看，把一個特產(chǎn)做成時尚產(chǎn)品并走出云南，是一個 很有遠(yuǎn) 見的想法，如果做特產(chǎn)，永遠(yuǎn)也做不成大市場和大品牌。三看產(chǎn)品和產(chǎn)品線“貓哆哩”所屬的甜馨食品公司說：“想通過包裝設(shè)計創(chuàng)新來突破地理區(qū)域的限制，把網(wǎng)絡(luò)流行語印制在包裝上，有些語言是喚起人們對生活 的美好回憶，有些語言讓我們能夠感受到濃濃的現(xiàn)實生活氣息，還有一些可以 讓人在調(diào)侃中

5、放松心情。”作為新產(chǎn)品和消費者首次見面，或者作為一個新品 類，“貓哆哩”確實做到了。從產(chǎn)品看，初次看到其包裝的感覺很好，很有特點和個性，但久了就會厭煩，畢竟包裝不是每天會換，“貓哆哩”可以靠包裝的新鮮 感獲得嘗試消費，但等新鮮感沒有了，自然就無法刺激和保持重復(fù)購買。因為產(chǎn)品就那么幾種，包裝上面的“個性口號”就那么幾個，看久了自然 沒感覺；包裝的印刷企業(yè)不可能每月都換，因此，這個個性，現(xiàn)在倒成了很大的“劣勢” O在陳列上，正面陳列產(chǎn)品看不到“標(biāo)語、口號”，反面陳列又看 不到產(chǎn)品 的真實面目，兩難境地。雖然改了包裝一一純白的，但這是 敗筆，不但看不到 產(chǎn)品實物，現(xiàn)在連企業(yè)的形象和品牌形象也忽略了，

6、真是劍走偏鋒。產(chǎn)品線做得有點雜。這可能也是沒有辦法，產(chǎn)品線單一不能形成合力，也 不能保證上量。但總得圍繞核心定位來做，酸角的刺激可以說是解壓，但其他 的山林果派、西番蓮果派還有這個屬性嗎？如果圍繞酸角開發(fā)系列產(chǎn)品，會不 會更好呢。2013年，“貓哆哩”新品上市，對口味進行了較大的調(diào)整：趨 向大眾，符 合普通人群的口味。如大幅度降低了酸味，跟其他的產(chǎn)品比較也就沒有了差 異；更為重要的是“解壓”的品牌定位和產(chǎn)品的屬 性也沒了依托和支撐。這也許是“貓哆哩”最難解決的問題：小眾口味做不大；大眾口味沒特 色，而且還跟品牌定位相沖突。目前，貓哆哩推出新的包裝，不再是白色的口號版，又改成了正 常、普通 的綠

7、色包裝，而且口感沒有特色了。四看渠道和終端目前，看到最多的渠道還是商超和便利連鎖渠道，主渠道應(yīng)該沒 有問 題，但一些商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、學(xué)校、高校等旺區(qū)、旺點要保證很 高的鋪貨率才 行。還是上面提到過的，終端的陳列主要問題有兩個，一是陳列正面看不到個 性的口號，陳列反面看不到正面的產(chǎn)品；二是同樣的口號看 久了覺得很煩，很 累，也沒有新鮮感。另外，“貓哆哩”在終端的陳列、出樣總體顯得單調(diào)，沒 有氣勢。顯示不出一個個性品牌的強大終 端魅力和氣場?？梢宰鲆恍┊愋偷年?列和特殊的主題陳列，要跟自己的個性和形象相關(guān)。五看廣告和推廣廣告?zhèn)鞑ヒ苍S是近年“貓哆哩”面臨詬病最多的地方，特別是在 公交車上 引起群體反

8、感的送別廣告。這個廣告跟“貓哆哩”的定 位不吻合，廣告創(chuàng) 意和策略沒有去詮釋“解壓”的定位，而是打出了感情牌。在打感情牌的同時，還進行了場面的惡搞，跟“解壓”的品牌定位大 相徑庭，而且負(fù)面影響很大。雖然這個廣告影響力很大，擴大了知名度，但這也是在品牌管理 上不專業(yè) 的體現(xiàn)。我認(rèn)為，這個廣告的傳播基本屬于無效，而且還有較大的負(fù)面影響?！柏埗吡ā碑a(chǎn)品已經(jīng)過了宣傳知名度的階段，不缺知名度；2.有惡搞意思的廣告，如果要進行知名度的傳播是可以做的，但要注意時間段，而且播出的時間跨度和頻次都要測算好；3該廣告的受眾跟 之前的目標(biāo)消費群已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，似乎企業(yè)全然不知?！柏埗吡ā爆F(xiàn)在的核心消費者已經(jīng)年輕

9、化了，大概集中在1625歲，而且核心的消費群體甚至在上初中、高中。因此公交系統(tǒng)己經(jīng)不是核心 的傳播載體了。對年齡稍大的人，因為價值觀和對事物的認(rèn)識不同，這樣的惡 搞廣告還會招致反感?！柏埗吡ā钡耐茝V 活動在知名度的傳播上沒有問題，還算精彩，但幾乎總是圍繞知名度在做，其品牌定位和核心價值總是浮在表面，流于形式， 實在有些惋惜?？傮w而言，“貓哆哩”能在競爭如此激烈的休閑食品市場中脫穎而出，將一個特產(chǎn)做成了時尚，己經(jīng)算是一個奇跡。打造新品類、塑 造新定位 都還算有創(chuàng)意，而且也是成功的?？上У氖牵憾ㄎ粵]有真正落實下去，沒有在 消費者的心智中占據(jù)“解壓”的概念，而且在接下來的傳播中，這個定位變成 了好玩，個性，惡搞，不得不說這是品牌 管理和傳播管理上的一次巨大失誤。另外，“貓哆哩”對消費者的研究和跟蹤也不敏感，消費者已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)似乎渾然不知。還有，“貓哆哩”這么多年成績之所以不是很理想，除了品牌、傳播管理的問題，還有兩個關(guān)鍵 的問題沒 解決：1“貓哆哩”酸角果派的口味并不適合大眾口味，也 就是說，酸角口味 并不是人人都能接受的大眾口味（其酸角果派新產(chǎn)品已經(jīng)大幅度降低了酸味， 但又變得沒有了特色，這樣的口味變革，對貓哆哩來說也