廣告銷售促銷與公共關(guān)系

1、廣告、銷售促銷與公共關(guān)係廣告、銷售促銷與公共關(guān)係v廣告v銷售促銷v公共關(guān)係參考教科書：參考教科書：Kotler & ArmstrongKotler & Armstrong，Principles of Principles of Marketing Marketing ，10th Edition10th Edition，方世榮譯，方世榮譯，20042004，行銷行銷學(xué)原理，東華書局學(xué)原理，東華書局，CH16CH16廣告廣告p廣告廣告(advertising)(advertising)可追溯至有人類歷史記載便以開始。雖然廣告的運用以商業(yè)公司占最大多數(shù)，非營利機(jī)構(gòu)、專業(yè)組織，及社會各

2、活動組織也會針對其目標(biāo)大眾使用廣告做為訴求。p廣告是一種有效的告知與說服手段，不論其目的是為了在全球各地銷售可口可樂，或為了向開發(fā)中國家的消費者宣導(dǎo)節(jié)育。p行銷管理當(dāng)局要發(fā)展一項廣告活動必須作成四個重要的決策：設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算的編製廣告預(yù)算的編製、發(fā)展廣告策略發(fā)展廣告策略( (訊息決策與媒體決策訊息決策與媒體決策) )，及評估廣評估廣告效果告效果。圖16-1 廣告的主要決策資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，。目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定溝通目標(biāo)銷售

3、目標(biāo)預(yù)算決策預(yù)算決策量力而為法銷售百分比法競爭平位法目標(biāo)任務(wù)法訊息決策訊息決策訊息策略訊息的製作媒體決策媒體決策接觸度、頻次、效果主要的媒體類型特定的媒體工具媒體的時程安排活動評估活動評估溝通效果銷售效果設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)p廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)(advertising objective)(advertising objective)係在一定期限內(nèi)必須針對既定的視聽眾達(dá)成特定的溝通任務(wù)。各種可能的廣告目標(biāo)計畫可歸納為告知、說服或提醒的目的。p告知性廣告告知性廣告主要用在新產(chǎn)品的拓展時期，其目標(biāo)在建立基本需要。p說服性廣告說服性廣告在競爭愈激烈時愈顯的重要，其目的在建立選擇性需要。有些說服性廣

4、告變成比較性廣告，利用與一種或多種其他品牌的同類產(chǎn)品直接或間接進(jìn)行比較，襯托出該品牌的優(yōu)越性。p提醒性廣告提醒性廣告在產(chǎn)品成熟階段是很重要的，其主旨在強化消費者對這項產(chǎn)品的信念。表16-1 各種可能的廣告目標(biāo)資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，。告知告知發(fā)表新產(chǎn)品 說明所提供的服務(wù)建議產(chǎn)品的新用途 更正錯誤的印象通知價格變動 減少消費者的不安介紹產(chǎn)品功能 建立公司形象說服說服創(chuàng)造品牌偏好 說服顧客馬上購買鼓勵消費者改用公司的品牌說服顧客接受推銷訪問改變顧客

5、對產(chǎn)品特性的認(rèn)知提醒提醒提醒消費者日後可能會用得上該項產(chǎn)品產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該產(chǎn)品提醒購買地點維持極高的知名度廣告預(yù)算的編製廣告預(yù)算的編製p品牌廣告的預(yù)算通常與其產(chǎn)品生命週期的階段有關(guān)，如：新產(chǎn)品通常需要較龐大的廣告預(yù)算以建立知名度及給消費者試用產(chǎn)品。p市場佔有率亦會影響所需的廣告預(yù)算：高市場佔有率品牌的廣告費用佔銷售額的比例，通常比低市場佔有率者更高。p產(chǎn)品品牌要在競爭者多且廣告費用高的市場為人所注意，就必須有大量的廣告。p無差異化的品牌可能要大量的廣告來區(qū)隔。發(fā)展廣告策略發(fā)展廣告策略p廣告策略包含兩個主要要素：創(chuàng)造廣告訊息創(chuàng)造廣告訊息與選選擇廣告媒體擇廣告媒體。p過去公司的訊息創(chuàng)作過程

6、往往將媒體規(guī)畫視為次要的。創(chuàng)意部門首先創(chuàng)造良好的廣告訊息，再由媒體部門選定最佳的媒體，以達(dá)成其所設(shè)定的目標(biāo)視聽眾廣告的目的。此法常會使兩部門發(fā)生衝突。如今，媒體日益細(xì)分化，媒體成本高漲，及更注重目標(biāo)行銷策略，皆使媒體規(guī)畫功能的重要性日益提高。創(chuàng)造廣告訊息創(chuàng)造廣告訊息p訊息策略：訊息策略：創(chuàng)作有效廣告訊息的第一步驟是決定使用何種一般性的訊息與消費者溝通即擬定訊息策略。發(fā)展有效的訊息策略始於確認(rèn)消費者雖追求的利益，並以此做為廣告的訴求。p訊息策略的陳述應(yīng)平鋪直敘，針對廣告人員所要強調(diào)的利益與定位點直接草擬大綱。接著必須發(fā)展引人注意的創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念或稱偉大的構(gòu)想以為遵循，如此才能將訊息策略引導(dǎo)至具

7、有獨特性且永難忘懷的途徑。p廣告訴求應(yīng)具備三項特色：1.其為有意義的有意義的：可以指出能使消費者渴望或感興趣的產(chǎn)品特色。2.訴求必須有可信性可信性：須讓消費者相信該產(chǎn)品或服務(wù)能傳送其所追求的利益。3.訴求應(yīng)具有獨特性獨特性：應(yīng)能告訴消費者該產(chǎn)品如何優(yōu)於競爭品牌。p訊息的製作：訊息的製作：廣告人員必須將偉大的構(gòu)想轉(zhuǎn)換成實際的廣告製作，以期能掌握目標(biāo)市場的注意力並吸引其興趣。創(chuàng)意人員製作訊息時必須決定最佳的訊息風(fēng)格、音調(diào)、用語，及形式。p任何訊息都能以各種不同的製作風(fēng)格成功地加以表現(xiàn)。諸如：生活片段、生活型態(tài)、新奇幻境、氣氛或形象、音樂、人物象徵、專業(yè)技術(shù)、科學(xué)證據(jù)、個人證言。p廣告主需使用令人難

8、忘的用語，如：BMW超越巔峰的駕駛機(jī)械。p最後，廣告的格式因素也會影響廣告的成本與效果。首先，插圖必須能夠吸引讀者的注意；其次，標(biāo)題要能夠有效地吸引足夠的人數(shù)閱讀內(nèi)容；最後，內(nèi)容為廣告的主要部份必須簡潔有力且具說服力。選擇廣告媒體選擇廣告媒體p選擇廣告媒體的主要步驟為：1.確定廣告接觸度、頻次與效果。2.選擇主要的媒體類型。3.選擇特定的媒體工具。4.決定媒體的時程安排。1.1.確定廣告接觸度、頻次與效果確定廣告接觸度、頻次與效果p接觸度接觸度(reach)(reach)係指廣告主必須確定在一定期間內(nèi)應(yīng)有多少目標(biāo)視聽眾接觸到該廣告活動的百分比。p頻次頻次(frequency)(frequenc

9、y)係廣告主必須確定在一定時間內(nèi)平均每位目標(biāo)視聽眾接觸到該訊息的次數(shù)。p媒體效果媒體效果(media impact)(media impact)為廣告主必須確定展露所應(yīng)有的定性價值(qualitative value)。p一般而言，廣告主所要求的接觸度、頻次，與效果越高，其廣告預(yù)算越高。2.2.選擇主要的媒體類型選擇主要的媒體類型p主要的媒體類行為報紙、電視、直接信函、廣播、雜誌、戶外廣告，及網(wǎng)際網(wǎng)路。各種媒體皆有其優(yōu)點與限制。(見表16-2)p媒體規(guī)畫人員在選擇媒體類型時應(yīng)考慮各種有關(guān)的因素：目標(biāo)視聽眾的媒體習(xí)慣性將影響媒體的選擇廣告主尋找最能有效影響目標(biāo)顧客的媒體；產(chǎn)品本質(zhì)亦影響媒體的選擇

10、，如：流行服飾的廣告宜刊登在彩色雜誌；成本是選擇媒體的主要因素，媒體效果與成本必須重新評估。表16-2 主要媒體類型的剖析資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，。媒體媒體 優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點 報紙 較具彈性；能把握時效；能涵蓋地 有效時間短暫；印刷效果欠 區(qū)性市場；普及；可信度高 佳；非訂戶的讀者較少電視 較佳的傳播市場普及性；較低的平 較高的絕對製作成本；易 均製播成本；結(jié)合聲、光與動作； 受干擾；展示時間短暫；較 感性訴求 不能選擇目標(biāo)觀眾 直接信函 較

11、能選擇目標(biāo)視聽眾；較具彈性； 成本較高，有“垃圾郵件” 相同的媒體中沒有競爭者的廣告； 的印象 針對個人廣告 廣播 極為普及；較能依地區(qū)與人口變數(shù) 只能以聲音表達(dá)，景露後 選擇目標(biāo)聽眾；成本較低 瞬間消失；吸引力較電視 低；參差不齊的視聽眾表16-2 主要媒體類型的剖析(續(xù))資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，。媒體媒體 優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點 雜誌 較能依地區(qū)與人口統(tǒng)計變數(shù)選擇目 購買廣告的前置時間較長； 標(biāo)讀者；信譽可靠；印刷效果較佳； 高成本；刊登的位置

12、不定 有效期間較長；非訂戶的讀者較多 戶外廣告 較具彈性；可以重複展示；成本較低 不能選擇目標(biāo)視聽眾；創(chuàng)意 ；競爭較少；較佳的地區(qū)選擇性 的表現(xiàn)較受限制網(wǎng)際網(wǎng)路 高度的選擇性；低成本；即時性；互 小型；規(guī)模受限於地理區(qū)域 動式能力 範(fàn)圍；效果相對較低；視聽 眾本身可以控制展示情形 3.3.選擇特定的媒體工具選擇特定的媒體工具p媒體工具媒體工具(media vehicle)(media vehicle)即每一種媒體類型中的特定媒體。例如，電視媒體包括ER及ABC World News Tonight。p媒體規(guī)畫人員必須計算特定的媒體工具每接觸一千人的單位成本，也要同時考慮每種媒體製作廣告所需花費

13、的成本。p在選定媒體工具時，媒體規(guī)畫人員需權(quán)衡媒體成本與影響媒體效果的因素。第一，規(guī)劃人員應(yīng)在成本與媒體工具的視聽眾特質(zhì)二者之間取得平衡。第二，應(yīng)依視聽眾的注意力加以修正。第三，應(yīng)依雜誌的編輯水準(zhǔn)加以修正。4.4.決定媒體的時程安排決定媒體的時程安排p廣告主需決定如何安排全年的廣告播出時間。大多數(shù)的公司是採取按銷售季節(jié)變動的政策，有的公司則只在旺季做廣告。p最後，廣告要選擇廣告方式。持續(xù)式廣告?zhèn)S指在一定的期間內(nèi)平均地播出廣告。間歇式廣告?zhèn)S指在一定時間內(nèi)非平均地播出廣告。評估廣告效果評估廣告效果p廣告方案的評估應(yīng)該同時涵括廣告的溝通效果與銷售效果。廣告溝通效果的衡量係在探討廣告是否達(dá)成其預(yù)期的溝

14、通目標(biāo)文案測試可以在廣告推出之前或刊播後執(zhí)行或測試。p衡量廣告的銷售效果方法之一為比較公司過去的廣告支出與同期的銷售額。另一種方法是透過實驗。廣告製作的其他考量廣告製作的其他考量p在發(fā)展廣告策略與計畫時，公司必須注意兩個附加的問題：1.公司如何組織其廣告功能誰將執(zhí)行哪些廣告任務(wù)？2.面對複雜的國際環(huán)境市場，公司將如何調(diào)適其廣告策略與計畫。組織廣告的功能組織廣告的功能p大多數(shù)大型的廣告代理商廣告代理商(advertising agency)(advertising agency)皆有其專業(yè)人員與必要的資源專責(zé)處理客戶廣告活動的所有事物，從發(fā)展行銷計畫至擬定廣告活動與製作、刊播，與評估廣告。p廣告

15、代理商通常設(shè)有四個部門：創(chuàng)作部門創(chuàng)作部門處理廣告的開發(fā)與製作，媒體部門媒體部門負(fù)責(zé)媒體的選擇與廣告的刊播，研究部門研究部門負(fù)責(zé)探討視聽眾的特質(zhì)與需求，及業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)代理商的營業(yè)活動。p廣告代理商傳統(tǒng)的收入來源為傭金與製作費用。而新的代理商支付方法可能涵括任何項目，從固定的聘用訂金或勞工的直接時薪，到以獎勵為主，到代理商廣告活動的績效，或這些項目的組合。p有一種趨勢帶給廣告商很大的影響：許多代理商紛紛將觸角延伸至相關(guān)的行銷服務(wù)業(yè)務(wù)，以多角化方式成長。國際廣告決策國際廣告決策p國際廣告主面臨最基本的問題是全球廣告需要配合不同國家市場的獨特性做一定程度的調(diào)適。p產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果可獲得許多利益

16、較低的廣告成本、全球廣告活動有較大的協(xié)調(diào)效果，及更一致性的全球性形象。但標(biāo)準(zhǔn)化亦有其缺點，最主要的是，它忽略不同國家的市場在文化、人口統(tǒng)計，及經(jīng)濟(jì)條件方面有很大的差異。p全球廣告主面臨的其他問題：不同國家的媒體成本與便利性有很大的差異，且對廣告內(nèi)容的規(guī)範(fàn)與限制亦有所差異。銷售促銷銷售促銷p銷售促銷銷售促銷(sales promotion)(sales promotion)係指短期刺激以鼓勵購買和增加產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額，廣告為購買產(chǎn)品或服務(wù)提供理由，銷售促銷則為馬上購買提供理由。p銷售促銷包括各式各樣用以刺激提前購買或較強烈市場反應(yīng)的促銷工具。銷售促銷的快速成長銷售促銷的快速成長p銷售促銷的快速

17、成長應(yīng)歸諸於許多因素，尤其是消費者市場。第一，在公司內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理面臨必須提高當(dāng)期銷售額的壓力越來越大，而促銷被視為一種有效的短期銷售工具。第二就外部而言，公司面對越來越大的競爭壓力與更多的競爭品牌，產(chǎn)品的品牌日益增加，差異卻越來越小。競爭者逐漸採用促銷活動，以協(xié)助差異化其提供物。第三，由於廣告成本高漲、媒體干擾及法令管制，廣告效果日益減弱。最後，零售商為因應(yīng)顧客的精打細(xì)算只能轉(zhuǎn)向製造商要求相關(guān)的配合措施。設(shè)定銷售促銷目標(biāo)設(shè)定銷售促銷目標(biāo)p銷售推廣的目標(biāo)各不相同，銷售者可使用消費者推廣提高短期銷售額，或建立長期的市場佔有率。其目標(biāo)在引導(dǎo)消費者試用新產(chǎn)品、誘使消費者擺脫競爭者的產(chǎn)品、使消費者購買

18、更多成熟產(chǎn)品，或維持及獎勵忠實消費者。p中間商推廣方面包括：說服零售商引進(jìn)新的產(chǎn)品或大量進(jìn)貨，使他們?yōu)楫a(chǎn)品廣告或給予更多零售貨架空間，及鼓勵他們帶頭購買。p消費者推廣通常必須透過廣告加以宣傳，因此必須發(fā)展生動且具吸引力的廣告。p一般而言，銷售促銷不應(yīng)只是創(chuàng)造短期的銷售額或暫時性的品牌移轉(zhuǎn)，應(yīng)協(xié)助強化產(chǎn)品的定位及建立長期的顧客關(guān)係。價格促銷活動甚至在建立顧客關(guān)係方面亦有幫助。主要的銷售促銷工具主要的銷售促銷工具p公司可以利用許多工具達(dá)成銷售促銷的目標(biāo)，主要消費者與企業(yè)的銷售推廣工具可分述如下：A.A.消費者促銷工具消費者促銷工具包括樣品、折價劵、現(xiàn)金退款(或折讓)、特價品(又稱減價優(yōu)待)、贈品、

19、廣告特贈品、愛用者獎賞、購買點促銷、比賽、抽獎和遊戲。B.B.中間商促銷工具中間商促銷工具比賽、贈品、陳列、折扣折扣、津津貼貼。C.C.企業(yè)促銷工具企業(yè)促銷工具產(chǎn)業(yè)會議、商展，與銷售競賽。擬定銷售促銷方案擬定銷售促銷方案p在擬定周全的促銷方案時尚需做好幾種策略：首先，行銷人員應(yīng)確定最適當(dāng)?shù)墓膭畛潭取Ｔ賮?，須決定如何將銷售促銷方案傳達(dá)及配送給目標(biāo)視聽眾。p衡量銷售促銷效果的方法有幾種，最常見的評估方法是比較銷售促銷活動前、後及其過程中銷售額的變動情形。公共關(guān)係公共關(guān)係p另一種主要的行銷溝通工具是公共關(guān)係公共關(guān)係(public (public relation)relation)建立良好的關(guān)係為公司贏取社會大眾對公司的好感，位公司建立優(yōu)良企業(yè)的形象，及處理不利於公司的流言和醜聞。p公共關(guān)係部門執(zhí)行下列任何一項或全部的功能：1.新聞界的關(guān)係或新聞辦事處2.產(chǎn)品宣傳3.公共事務(wù)4.遊說5.投資者關(guān)係6.發(fā)展公共關(guān)係的角色與影響公共關(guān)係的角色與影響p公共關(guān)係以較廣告為低的成本即可獲得大眾的