“一分錢”打造第一品牌

1、中國已經(jīng)成為世界上成長最快的巨大市場，消費(fèi)者的品牌意識漸漸增強(qiáng)， 對品牌的消費(fèi)需求持續(xù)增加?？梢哉f， 中國企業(yè)已經(jīng)具備實(shí)施品牌戰(zhàn)略的國內(nèi)市場條件。但是，我們必須直面兩個現(xiàn)象，其一，中國企業(yè)大多喜歡講排場，追求“大場面”， 不夠重視企業(yè)資源的挖掘和利用， 資源利用 率也迫切需要提高；其二，大量中國企業(yè)起步晚、底子薄、規(guī)模小，缺乏超低成本運(yùn)作品牌的理 念，由于資金短缺而不能有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略。這就要求中國企業(yè)認(rèn)識并了解“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念。 本文將在遠(yuǎn)卓品 牌機(jī)構(gòu)上一篇實(shí)戰(zhàn)案例 “一分錢”成就領(lǐng)導(dǎo)品牌雪孩子品牌策劃揭秘 的基礎(chǔ)上， 再次透 視 TF 品牌的操作過程，解析“一分錢做品

2、牌”的運(yùn)作要訣，以帶給大家更多的啟示。打造品牌，競爭升級的必由之路建筑鋼結(jié)構(gòu)（可以簡稱“鋼構(gòu)”）行業(yè)是我國一個新興行業(yè)，即：用鋼作為主要結(jié)構(gòu)材料， 建造諸如商務(wù)大廈、摩天大樓、展覽館、大型超市、機(jī)場、大型倉庫、橋梁、工業(yè)廠房、民用住 宅等等，涵蓋了建筑設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、構(gòu)件制造、安裝施工的整個流程，兼具建筑企業(yè)和工業(yè)制 造企業(yè)的雙重特點(diǎn)。由于其進(jìn)入門檻低、科技含量不高、利潤可觀豐厚、極具發(fā)展前景，促使該 行業(yè)不斷有新的廠家涌入， 致使整個行業(yè)一度高達(dá) 10000 多家企業(yè)， 有影響力的也遠(yuǎn)在 100 家以 上，加之國家宏觀調(diào)控，競爭愈演愈烈，逐步升級，并逐漸有品牌黯然退出市場。TF位于中國鋼結(jié)構(gòu)

3、之鄉(xiāng)一一杭州市蕭山區(qū)，成立于1998年底，1999年正式投入生產(chǎn)鋼構(gòu)。TF 經(jīng)過大約五年時間的發(fā)展，專業(yè)承包資質(zhì)從無到有，從三級到二級。蕭山是當(dāng)時中國建筑鋼 構(gòu)行業(yè)集中分布的“五大板塊”之一，擁有一級資質(zhì)的鋼構(gòu)企業(yè)三家，二級資質(zhì)的鋼構(gòu)企業(yè)10家，競爭極其激烈。因此，面對日益白熱化的行業(yè)競爭，TF必須深謀遠(yuǎn)慮，高屋建瓴，制定科學(xué)系統(tǒng)的品牌策略， 踐行“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念，穩(wěn)扎穩(wěn)打， 竭力塑造富有競爭力的品牌，才能有效保障企業(yè)的生存與發(fā)展，順利推動企業(yè)的異軍突起。開創(chuàng)新品類，聚焦“精品”一方面，通過深入仔細(xì)的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，TF雖然是二級資質(zhì)，但是 TF的甚至大部分

4、工程質(zhì)量已經(jīng)領(lǐng)先一級資機(jī)器設(shè)備、 人力資源等已經(jīng)達(dá)到行業(yè)一級資質(zhì)企業(yè)的水平， 質(zhì)企業(yè)的工程質(zhì)量， 只是因?yàn)槠涑闪r間的限制才未能獲取建設(shè)部審批的鋼結(jié)構(gòu)工程專業(yè)承包一級資質(zhì)。但是 TF 有一點(diǎn)非常薄弱前四年只注重“煉內(nèi)功”，而沒有注重品牌塑造，致使TF在全國乃至省內(nèi)品牌知名度和美譽(yù)度都處在一個很低的層次上。另一方面， 經(jīng)過周密而高效的全國性市場調(diào)研， 我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)在對外宣傳時都 一味強(qiáng)調(diào)自己的規(guī)模有多大， 而不提及自己的質(zhì)量狀況。 有些企業(yè)， 甚至連自己的宣傳畫冊也做 得很有“份量”：夠大夠沉夠氣派，卻只是浮于表面，沒有非常實(shí)際的賣點(diǎn)， 更談不上什么差異 化。因此，結(jié)合中國建筑鋼結(jié)構(gòu)

5、行業(yè)發(fā)展趨勢以及TF的企業(yè)實(shí)際狀況， 我們決定聚焦“精品”，避開暫時的規(guī)模劣勢，把TF定位成一個不盲目追求規(guī)模、專注于創(chuàng)造“精品”的企業(yè)，開創(chuàng)中國建筑鋼結(jié)構(gòu)市場的一種新品類，以促使 TF 快速順利的從中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的千軍萬馬中脫 穎而出。于是，我們進(jìn)一步尋找并創(chuàng)造 TF 的品牌支點(diǎn)，把每一位員工都定位為“精英”，全體員工 定位成“精英團(tuán)隊(duì)”，“精英團(tuán)隊(duì)”提供的服務(wù)是“精誠服務(wù)”，“精英團(tuán)隊(duì)”制造的構(gòu)件是“精品構(gòu)件”， “精英團(tuán)隊(duì)”安裝的工程是“精品工程”， 公司順理成章的成為“精品TF”（ TF品牌定位圖解略）。另外，在“精品 TF”逐步得到社會的認(rèn)同時，眾多鋼構(gòu)企業(yè)紛紛跟進(jìn)，一剎那，大家

6、都在訴求精品。這種盲目跟風(fēng)的熱潮，早已在我們的預(yù)料之中。于是，為了進(jìn)一步構(gòu)建TF在這一細(xì)分市場的品牌壁壘，我們水到渠成的將TF推至“中國精品鋼構(gòu)第一品牌”的交椅上，以穩(wěn)固TF在精品鋼構(gòu)這一細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。跳出企業(yè)做品牌，努力改變一個行業(yè)在挖掘企業(yè)內(nèi)部資源的過程中，我們與公司決策者、管理者、 工程項(xiàng)目經(jīng)理、普通員工做了持續(xù)而詳細(xì)的溝通，掌握了TF公司大量的優(yōu)質(zhì)“品牌資源”，其中一個最為關(guān)鍵：2002年，由TF 承建的浙江省省內(nèi)某工程，由于設(shè)計該工程的杭州某設(shè)計院在設(shè)計過程中標(biāo)高數(shù)據(jù)有誤，致 使 TF 這項(xiàng)工程存在輕微的質(zhì)量隱患。發(fā)現(xiàn)問題后，公司最高決策者反復(fù)思考后決定以客戶利益 為最高利益

7、，做出了重建的決策，隨后他們對即將完工的工程進(jìn)行引爆，然后重新設(shè)計、建造， 公司則損失了數(shù)百萬元。這是一個非常有價值的“品牌典故”，它直接、客觀的反映岀TF公司的誠信精神，以及客戶利益至上的崇高意識，最關(guān)鍵的是這個“品牌典故”是對TF品牌定位最直觀的闡釋。之后，我們明確提岀TF的“品牌主題”一一誠信創(chuàng)造精品。不謀萬世者， 不足謀一時； 不謀全局者， 不足謀一域。 ”只有跳出企業(yè)， 才能服務(wù)好企業(yè) 于是， 我們站在整個行業(yè)的高度， 以行業(yè)的健康發(fā)展為己任， “引爆”中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的精 品意識，強(qiáng)勢拉開 TF 品牌傳播的序幕，逐步向媒體公布“炸鋼構(gòu)”事件，在行業(yè)內(nèi)刮起“精品 颶風(fēng)”， 并將其作

8、為新聞傳播的重點(diǎn)， 在公司內(nèi)部和外部， 利用宣傳欄、 巨型橫幅、 內(nèi)部刊物 （雜 志和報紙）、公司網(wǎng)站、鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)專業(yè)媒體以及相關(guān)的行業(yè)外媒體，展開規(guī)模浩大、歷時長久 的品牌傳播運(yùn)動，這樣，既避開了行業(yè)“先行者”大規(guī)模的鋒芒，又大幅降低了品牌傳播成本， 而且在員工、 設(shè)計院（潛在客戶聚集地） 、客戶以及潛在客戶等相關(guān)群體中迅速強(qiáng)化了 TF 的“精 品”形象，使得 TF品牌到達(dá)了 “蓄勢拐點(diǎn)” （TF發(fā)展規(guī)劃圖略），并有機(jī)會在“蓄勢拐點(diǎn)”積 累公司發(fā)展需要的各種資源，繼續(xù)提高技術(shù)水平、安裝水平及企業(yè)利潤率。實(shí)施TBM夯實(shí)品牌根基任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個人、 一個部門塑造出來的， 也不是靠一個

9、品牌咨詢公司塑造 出來的，建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的品牌更不例外，它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計，精良的制造，也需 要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務(wù)。也就是說，只有 TF 公司每一個環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品 牌意識，TF才能最終成功打造品牌。 于是，TF公司開始大力實(shí)施“全員品牌管理”（簡稱TBM，逐步將精品意識灌輸?shù)矫恳晃粏T工心中，一步步影響員工行為，奠定TF 品牌健康成長和對外傳播的基礎(chǔ)。首先，我們在 TF 內(nèi)參、 TF 報、 TF 網(wǎng)站上刊發(fā)“檄文”深化精品意識，鑄就百年TF，同時也在公司內(nèi)部宣傳欄內(nèi)張貼相關(guān)的主題“檄文”，以號令“群雄”，唯。其次，我們在公司辦公樓樓頂?shù)娘@要處懸掛“深化精品意識，鑄就

10、百年TF”的巨型橫幅；在辦公樓入口處制作內(nèi)容為“深化精品意識，鑄就百年TF”的歡迎牌；在生產(chǎn)車間懸掛“精品TF”的主題討論會，以在 提供“精誠服務(wù)”， 打造TF”的征文比賽和演從我這里開始”、 “精品來自于每個細(xì)節(jié)”等橫幅； 制作辦公室桌牌“深化精品意識， 鑄就百年 TF”，放在每一位管理者的桌前。再次，我們倡導(dǎo)公司各部門內(nèi)部舉辦“深化精品意識，鑄就百年實(shí)際工作中落實(shí)“精品意識”， 將“精品意識”轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作行為，TF的“精英團(tuán)隊(duì)”；在公司內(nèi)部舉辦主題為“深化精品意識，鑄就百年 講比賽。最后，我們針對公司員工， 分三個階段進(jìn)行九次品牌知識系列培訓(xùn)， 以強(qiáng)化公司員工締造“精品TF的品牌意識。同

11、時，公司相關(guān)部門也努力采取了有效措施把員工精品意識、實(shí)際行為和 工作成績納入內(nèi)部考核體系，形成軟硬結(jié)合的監(jiān)督和激勵機(jī)制。“以一當(dāng)十”的立體化傳播 這是一個“酒香也怕巷子深”的時代。 企業(yè)在精心修煉內(nèi)功的同時， 也要及時的把“酒香” 傳播岀去。因此，我們圍繞“精品TF這一主題“一致對外”，采取了從行業(yè)內(nèi)延伸到行業(yè)外、從硬廣到新聞、 從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體、 從區(qū)域到全國的“立體化傳播”模式， 陸續(xù)制造新聞事 件，創(chuàng)造概念，輔以雄厚的媒體資源、行業(yè)協(xié)會資源和高校資源，全面對外傳播“精品TF”。首先，TF鋼構(gòu)在杭州蕭山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)延伸區(qū)塊投巨資興建集輕鋼、重鋼、桁架等為一 體的構(gòu)件制作基地，圍繞這一

12、主題，我們根據(jù)TF和建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)實(shí)際情況，提煉岀“精品重鋼超市”這一概念， 這是建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)第一個“工業(yè)化”概念?！爸劁摗笔窍鄬τ凇拜p鋼”而言的一個概念， 一般工業(yè)廠房用的是“輕鋼”， 建造高樓大廈則用“重鋼”， 因此不難看岀制造“重鋼”是需要一定實(shí)力的，我們提岀的“精品重鋼超市”意指“顧客選擇TF建造高樓大廈就像在超市購物一樣便捷，而且是精品”。這樣，既傳播了 “精品TF這一重要主題，又展示了TF 的綜合實(shí)力。此外，我們提煉并梳理了“ TF 炸鋼構(gòu)”這一公司事件，并將其確定為公司發(fā)展 的一個“品牌典故”長期引用，不斷岀現(xiàn)在公司的新聞宣傳中，持續(xù)加深目標(biāo)受眾對TF的“精品”印象。在同濟(jì)大學(xué)

13、設(shè)立“ TFTF 品牌的專業(yè)TF堅(jiān)實(shí)的人才根其次， 加強(qiáng)與同濟(jì)大學(xué)、 浙江大學(xué)等著名大學(xué)的品牌合作和科技合作， 鋼構(gòu)獎學(xué)金”，并逐步成立“ TF同濟(jì)高層鋼結(jié)構(gòu)研究中心”等等，以持續(xù)鞏固背景、迅速提升 TF品牌的專家形象，為TF發(fā)展提供人才動力，打下“精品再次，選擇了行業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體鋼結(jié)構(gòu)、建筑結(jié)構(gòu)、建筑鋼結(jié)構(gòu)進(jìn)展等雜志，鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)、中國鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站首頁“旗幟”位置，長期持續(xù)發(fā)布“精品TF為主題的硬廣告；選擇高收入群體經(jīng)常岀入地段的戶外媒體，以在潛在客戶群中快速提升TF的知名度，另外,部分位置緊靠老牌的“第一軍團(tuán)”鋼構(gòu)企業(yè)，選擇在這些地段處投放，可以“借勢”快速亮明TF 公司“第一軍團(tuán)”的行業(yè)

14、地位然后，我們結(jié)合 TF鋼構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r，以“精品TF”為主題，從企業(yè)家、企業(yè)、產(chǎn)品、建筑鋼構(gòu)行業(yè)、社會熱點(diǎn)等多個角度，持續(xù)不斷地借勢策劃主題活動，如：同濟(jì)大學(xué)副校長訪問TF 并簽署合作協(xié)議，“ TF 速度”新聞發(fā)布會，冠名舉辦并深度參與當(dāng)時中國規(guī)模最大、檔次最高、 參賽學(xué)生最多的結(jié)構(gòu)設(shè)計大賽， 倡導(dǎo)關(guān)注殘疾人并贈閱報刊豐富其精神生活等等。 這些活動陸續(xù) 成為行業(yè)焦點(diǎn)，吸引了數(shù)百家全國性媒體和地方媒體，免費(fèi)報道數(shù)萬次，TF 一舉成為中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)見報頻次最高、范圍最廣、行業(yè)關(guān)注度最高的品牌。最后， 建立并鞏固與行業(yè)協(xié)會的關(guān)系， 挑選三項(xiàng)具有代表性的工程參見一年一度的“建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎”評選，并成

15、功獲得中國建筑鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域最高獎一一“建筑鋼結(jié)構(gòu)金獎”，TF品牌知名度、 美譽(yù)度又一次得到了快速提升， 在眾多鋼構(gòu)品牌中綻放光芒， 中國精品鋼構(gòu)第一品牌的地 位再次得到鞏固和提升?！耙环皱X”帶來的不僅是銷售連年翻番在“一分錢做品牌”的理念指導(dǎo)下，經(jīng)過系統(tǒng)的品牌運(yùn)作和“以一當(dāng)十”的超低成本投入，TF 取得了驚人的成績：第一，促進(jìn)銷售翻升。 TF 良好的品牌形象，加強(qiáng)了客戶對 TF 的信任?？蛻艨疾烀驮?，甚至 不斷有工程業(yè)主主動聯(lián)系，要求 TF 參加競標(biāo)。 TF 銷售額連年翻番，突破 5 億元，其增長速度之 快，堪稱中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)之最。第二，促進(jìn)經(jīng)營突破。在品牌廣泛傳播和企業(yè)資質(zhì)升級的基礎(chǔ)上，T

16、F公司從最初的輕鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域逐步介入重鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域發(fā)展， 從無到有承接了一批體育館、 金融大廈、 國際廣場等管桁架 和高層鋼結(jié)構(gòu)工程，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營范圍的革命性突破。第三，行業(yè)地位提升。由于發(fā)掘了客戶潛在的真實(shí)需求，開創(chuàng)了一種新的品類，TF順其自然的成長為中國精品鋼構(gòu)第一品牌，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。例如，一些同行紛紛拋出“繡球”， 希望有機(jī)會學(xué)習(xí) TF 公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在一些媒體對行業(yè)的分析報道中，TF 成為不可缺席的“嘉賓”，頻頻“露臉”，成為中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展的典型。第四，社會地位提升。例如， TF 公司成為當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注的焦點(diǎn)，在諸如企業(yè)家事跡、大型招聘會等事件的報道中，紛紛關(guān)注TF并引用TF公司相關(guān)人員的觀點(diǎn)。 再如，北方某省的考察團(tuán)來當(dāng)?shù)乜疾欤谝粋€要求會見TF 公司。第五，促進(jìn)人才引進(jìn)。由于 TF品牌影響力日益擴(kuò)大， 一些高校主動聯(lián)系 TF公司，推薦畢業(yè) 生，并希望聯(lián)合設(shè)立實(shí)習(xí)基地。 一些專業(yè)人才也對公司表現(xiàn)了極大的興趣， 主動詢問公司的職位 需求。第六，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯現(xiàn)。 google 的搜索排名能比較公正的從網(wǎng)絡(luò)的角度反映一個企業(yè)的關(guān)注 度，在 google 搜索關(guān)鍵詞“鋼構(gòu)”， TF 已經(jīng)從名不見經(jīng)傳的無名小