如何做好品牌的戰(zhàn)略管理

1、學習導航通過學習本課程，你將能夠： 熟悉知名企業(yè)的品牌實踐管理方法； 掌握品牌的精神價值所在； 了解定義品牌的四大聯(lián)想； 認識品牌規(guī)劃對品牌建設的重要性。如何做好品牌的戰(zhàn)略管理中國企業(yè)管理方式的變革主要涉及兩個方面：一是運營上的銷售支持；二是組織上的變革，實現(xiàn)品牌管理。簡單來說，即品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術管理。其中，戰(zhàn)略管理包括三個部分：品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌管理手冊。一、做好品牌定位品牌定位，即顧客通過使用該品牌所要獲得的精神價值，以及形成這種價值的品牌聯(lián)想。品牌管理首先就是要明確品牌戰(zhàn)略的方向和定位，其具體操作有三個核心內(nèi)容：第一，確定品牌的精神價值。第二，建立品牌未來發(fā)展的規(guī)劃，打造品牌

2、，明確品牌建立的先后次序。第三，確定品牌家規(guī)，將品牌管理的許多規(guī)則列入品牌管理手冊。品牌定位的確定分為兩個部分：一是提煉品牌的精神價值，二是確定品牌的四大聯(lián)想：品類、品質(zhì)、利益、價值。通過聯(lián)想打造企業(yè)品牌的精神價值，在消費者心目中建立記憶結構。1.抽提品牌的精神價值選擇一個品牌，提煉出核心的品牌感受，將品牌的精神價值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。精神價值的分類人類的核心精神價值分為兩類：一是工具性價值，即理想的行為模式；二是終極價值，即人們理想中的最終生存狀態(tài)（人達到一個高度或者階段）和行為模式（按照一種規(guī)則做事情），如圖1所示。圖1 工具性價值和終極價值圖示進行品牌定位，提煉品牌的

3、精神價值只有36種方式，企業(yè)只能選取其中1種方式。品牌定位是精神感受和精神價值的體現(xiàn)，絕不能具體化于產(chǎn)品功能。如果想把品牌的精神價值清晰化，可以通過召開會議協(xié)商出具體的品牌精神價值；如果是老品牌，則需要開展必要的市場調(diào)查，總結分析消費者對品牌精神價值的認可。品牌精神價值的確定品牌定位研究的基本操作思想稱為心理映射。心理映射往往通過問卷調(diào)查法來實現(xiàn)，是品牌定位的核心的市場調(diào)研方法。市場調(diào)查問卷中，主要有三個步驟：首先，列出競爭對手的品牌和自己的品牌，給出心理價值的描述。其次，詢問消費者對不同產(chǎn)品的心理價值。由此可以看出消費者對競爭對手品牌和對自己品牌的印象。最后，做統(tǒng)計分析。根據(jù)調(diào)研結果，選擇幾

4、個具有定向性的方向作為品牌定位的選擇，明確競爭對手占有的聯(lián)想，再找到空缺處的消費者的精神需求。品牌定位的七種類型在實際操作中，品牌定位的36種選擇可以概括成七大類。通過品牌定位調(diào)研，從七大類定位中確定企業(yè)的品牌定位。品牌定位的七大類包括：第一，專業(yè)權威。消費者之所以選擇品牌，是因為品牌在其所處領域比較權威。第二，自由樂觀。就像年輕人的活力和朝氣，品牌要給人快樂自由的感覺。第三，正直可靠。比如某制藥集團在廣告宣傳中提出藥材好，屬于正直可靠的定位。第四，流行和社會潮流。哈藥集團的產(chǎn)品“蓋中蓋”是補鈣產(chǎn)品中最簡單的鈣種。在宣傳中卻塑造一種普通的生活，使人感到一種社會潮流。第五，關愛人性化?！敖信平?/p>

5、胃消食片”給人的感覺就像生活中摯友提供的一個小偏方，體現(xiàn)了關愛人性化的品牌定位。第六，內(nèi)在滿足。第七，社會認可。個人購買可以在外人面前炫耀的產(chǎn)品，能夠獲得別人對自己的認可。2.定義品牌的四大聯(lián)想消費者對于品牌的記憶并只不是商標，而是通過一個Logo和四大聯(lián)想（品類、品質(zhì)、利益、價值）組成完整的記憶結構。定義企業(yè)品牌通常需要三個步驟：品牌Logo的調(diào)研品牌的Logo和名稱都是品牌建立的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的名稱至少蘊含了50%的產(chǎn)品核心價值描述。如果擁有一個好的Logo，就能節(jié)省至少50%的營銷成本。每個品牌都要有Logo和名字，Logo的確定一定要基于品牌的精神價值定位。正確的方法是采用心理映射法進

6、行調(diào)研：首先，讓設計公司設計出一系列符合品牌精神定位的Logo。其次，選擇符合條件的Logo羅列在調(diào)研表上，選擇合適的樣本，了解消費者對公司品牌的感覺。消費者對品牌精神感受的確定當調(diào)查完成后，列出消費者對品牌所需的精神感受。當消費者看到品牌圖案時，所勾起的聯(lián)想與品牌的精神價值一致，這樣的商標就是公司未來可以考慮的標志之一。確定精神價值和四大聯(lián)想通過同樣的方法把精神價值以及四大聯(lián)想全部確定下來，再將四個重要的聯(lián)想，以及品牌Logo的標準使用方法全部寫入手冊，最終形成一個品牌定位手冊，就完成了品牌戰(zhàn)略管理過程中的重要工作品牌定位。要點提示品牌的四大聯(lián)想： 品類聯(lián)想； 品質(zhì)聯(lián)想； 利益聯(lián)想； 價值聯(lián)

7、想。二、搞好品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃，是基于企業(yè)現(xiàn)有的人力資源和資本狀況，設計出的符合企業(yè)發(fā)展的品牌發(fā)展道路。品牌的持續(xù)成長需要在品牌規(guī)劃的指導和約束下，整合組織內(nèi)外的相關資源協(xié)同驅動，思考品牌的遠景、品牌的使命。1.品牌規(guī)劃的方式品牌規(guī)劃有兩條不同的道路：一是全面鋪開，再慢慢提升；二是在局部取得決定性的優(yōu)勢，再進行全方位的拓展。做品牌的企業(yè)最重要的不是資本，真正懂得品牌管理的專業(yè)人才才是品牌成敗的根本?！景咐孔龊闷放频臈l件寶潔公司做品牌有兩個條件：第一，足夠的資本；第二，善于進行品牌管理的專業(yè)人才?！坝每萍加鋹側祟悺睂⑺髂崞髽I(yè)的整個品牌定位的核心思想和精神價值全部涵蓋進去。因為不符合“用科技愉悅人

8、類”的品牌精神價值，索尼從未生產(chǎn)過電冰箱、微波爐等產(chǎn)品。索尼生產(chǎn)的產(chǎn)品都是便攜的錄音機、CD機、MP3、電腦、攝像機等，這些產(chǎn)品給人們帶來快樂，符合索尼品牌的精神價值追求。一個企業(yè)要想做好品牌，既要有足夠的資本，還要有善于品牌管理的專業(yè)人員，更要與品牌的精神價值追求相一致。2.品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃OGSM是五年企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。其中，O是Objective，即五年的戰(zhàn)略目標；G是Goal，即把五年分成若干階段的目標；S是Strategy，在品牌發(fā)展過程中，每個階段采用的策略；M是Measurement，即每個歷史階段的量化指標。圖2是汰漬的OGSM示意圖。圖2 汰漬的OGSM示意圖打造品牌資產(chǎn)

9、在制定OGSM時，一定要注意評估企業(yè)的資源。品牌運作最根本的目的是打造品牌資產(chǎn)。對于大多數(shù)企業(yè)來說，打造品牌資產(chǎn)有兩種方法：一是擴大規(guī)模；二是提升品牌溢價，把消費者的精神價值做起來。戰(zhàn)略規(guī)劃的四個方面對于企業(yè)而言，做溢價比較復雜，如廣告、終端、包裝等都要管理好，在售后服務上也要做得非常優(yōu)秀，這樣才能建立起消費者對品牌精神價值的認同。戰(zhàn)略不是目標，即使把品牌做成國內(nèi)第一品牌，也不能稱為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略必須包含四個方面：第一，在指定時間內(nèi)希望達到的狀態(tài)。第二，想要達到的狀態(tài)分成幾個歷史階段。第三，各階段所采用的策略。第四，各階段評估的數(shù)據(jù)和量化的指標。戰(zhàn)略規(guī)劃的流程先做品牌比較復雜，因為很多方面都要考慮

10、；開拓渠道相對比較簡單，見效也比較快，但是對技術要求很高。無論哪種方法，都應該先做溢價。企業(yè)做銷售時，要注意控制銷售規(guī)模，不要過快地擴張。否則會帶來操作上的問題，容易毀掉已建立好的品牌積累。企業(yè)初期不適合擴張渠道，一旦把規(guī)模做大，消費者對企業(yè)的印象已經(jīng)固化，再做溢價就很困難。建議做品牌規(guī)劃時，要規(guī)劃好先后次序，先在一定的銷售區(qū)域把品牌溢價做起來，達到一定水平后，再適當?shù)財U展銷售渠道，把品牌溢價做上去，然后再開始擴張銷售渠道，按照溢價與渠道交替進展的方法逐步將品牌的資產(chǎn)打造出來?！景咐扛窳κ侨绾巫銎放频膰鴥?nèi)大多數(shù)的家電企業(yè)的特點是：先將銷量、渠道建到全中國，很多產(chǎn)品都生產(chǎn)，等想做品牌時，卻發(fā)現(xiàn)

11、很難。國內(nèi)電子行業(yè)中格力比較重視品牌建設，采取了先品牌、后渠道的品牌戰(zhàn)略，不斷在空調(diào)領域向消費者灌輸“好空調(diào)、格力造”的宣傳口號。現(xiàn)在格力已經(jīng)成為空調(diào)領域的絕對領導者。企業(yè)要想真正做好品牌，就要注重品牌建設，要先做品牌溢價，再尋求渠道。3.品牌規(guī)劃分析思路及報告框架品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)重要的指導思想。品牌定位確定后，以品牌管理小組或品牌經(jīng)理為單位完成品牌發(fā)展規(guī)劃。一般情況下，董事會審批新品牌能否通過的重要依據(jù)是品牌經(jīng)理寫出的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。品牌規(guī)劃分析思路、品牌規(guī)劃報告框架分別如圖3、4所示。圖3 品牌規(guī)劃分析思路圖圖4 品牌規(guī)劃報告框架圖三、制訂品牌管理手冊1.什么是品牌管理手冊品牌管理手

12、冊約束企業(yè)的行為，是企業(yè)的“家規(guī)”和營銷的基本法，包含制度與標準兩個部分，涉及企業(yè)營銷行為的所有領域。手冊的制定可以從初級到高級分步進行，并在全企業(yè)宣導并印發(fā)，保證員工的行為在一定的范疇之內(nèi)，不會破壞企業(yè)的品牌定位。2.品牌管理手冊的監(jiān)督品牌管理手冊的監(jiān)督執(zhí)行由品牌經(jīng)理負責，這是品牌經(jīng)理的重要職能之一。3.品牌管理手冊的價值品牌管理手冊是品牌管理思想的具體體現(xiàn)。做品牌管理手冊，首先要把企業(yè)營銷的行為分成若干個模塊進行思考。企業(yè)的營銷行為通常可以分為廣告管理和終端管理。其中終端管理包括產(chǎn)品設計和產(chǎn)品引入。4.品牌管理手冊的必要性公司如果對提供給客戶的各種附加型服務不加以管理，就會破壞消費者對企業(yè)和品牌的感覺，品牌管理手冊要考慮品牌和消費者接觸的各個方面。如果品牌建設的某一方面成為“木桶效應”的短板，品牌資產(chǎn)就會從短板處流失。5.品牌管理手冊的內(nèi)容品牌管理手冊包括品牌建設的許多方面：品牌的廣告形式、媒體的選擇標準等。每個媒體都是品牌定位的一種象征，比如，在中央電視臺投放廣告，代表著企業(yè)的