優(yōu)化終端顧客管理與對(duì)外關(guān)系維護(hù)

1、連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)1優(yōu)化終端顧客管理優(yōu)化終端顧客管理與與對(duì)外關(guān)系維護(hù)對(duì)外關(guān)系維護(hù) 冒險(xiǎn)王連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)2 零售商可以對(duì)自己的目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，但要真正理解顧客需求并不容易。 在競爭極為激烈的零售業(yè)，顧客滿意度很難與忠誠度劃等號(hào)。 新的產(chǎn)品種類、新的分銷渠道、行業(yè)聯(lián)盟及很多其它因素，迫使零售商尋找新的方法（新的銷售模式）來使自己與眾不同及加強(qiáng)市場導(dǎo)向機(jī)制。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)3一、顧客需求的調(diào)查、理解與管理一、顧客需求的調(diào)查、理解與管理 提升銷售額的兩個(gè)主要途徑：提升銷售額的兩個(gè)主要途徑：1、增加有效消費(fèi)的顧客人數(shù)；2、增加每張發(fā)票的消費(fèi)金額。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)

2、務(wù)4顧客管理是現(xiàn)代商業(yè)的管理重點(diǎn)之一顧客管理的表象是商場綜合經(jīng)營水平的寫照顧客管理的實(shí)質(zhì)是反映與顧客溝通的渠道以沃爾瑪、家樂福、麥德龍三大世界商業(yè)零售業(yè)巨頭為代表的現(xiàn)代商業(yè)的主要表現(xiàn): 堅(jiān)持以顧客的需求為中心的理念； 跨地區(qū)、跨國的采購中心； 多種業(yè)態(tài)并舉的連鎖經(jīng)營；連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)5顧客 被作為一種寶貴的資源，納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來，開展全方位的顧客關(guān)系管理,充分利用以顧客為中心的資源，拓展全新的銷售方式、銷售渠道。高效率消費(fèi)者反應(yīng)(ECR)(Efficiency Customer Reaction)(Efficiency Customer Reaction)高效率的促銷高效率的促

3、銷高效率的補(bǔ)貨高效率的補(bǔ)貨高效率的新品推廣高效率的新品推廣高效率的品種組合高效率的品種組合連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)6大型綜合超市區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的商場：大型綜合超市區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的商場：1 1、相對(duì)穩(wěn)定的顧客群、相對(duì)穩(wěn)定的顧客群2 2、專業(yè)的、批量的、長期的需求、專業(yè)的、批量的、長期的需求3 3、有特色的、個(gè)性化的需求、有特色的、個(gè)性化的需求4 4、“一次購齊一次購齊”、全面的需求、全面的需求連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)7顧客管理的內(nèi)容顧客管理的內(nèi)容 顧客總流量的管理顧客總流量的管理 要了解本商場銷售的輻射范圍內(nèi)有多少消費(fèi)人數(shù)（人流），考慮到消費(fèi)分流的因素，預(yù)測日平均客流量（來客數(shù)）是多少，這是“絕

4、對(duì)客流量比率”；還要了解我們的競爭對(duì)手的客流量是多少，與我們的客流量相比，是“相對(duì)客流量比率”。 消費(fèi)顧客數(shù)消費(fèi)顧客數(shù)（商流）的管理的管理 要對(duì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的顧客數(shù)（發(fā)票張數(shù)客單數(shù)）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出日平均有效客流（實(shí)現(xiàn)消費(fèi)）比例；與上期實(shí)績相比，是“消費(fèi)顧客增長比率”。 購買水平分類管理購買水平分類管理 要對(duì)顧客每一次購買商品數(shù)量(units客品數(shù))進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出一個(gè)消費(fèi)者購買商品數(shù)量的平均值，與上期相比，是“消費(fèi)水平增長比率”。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)8 購買商品分類管理購買商品分類管理 大型綜合超市是實(shí)現(xiàn)商品分類管理的，我們就很容易得到各商品大類的銷售數(shù)據(jù)，與上期相比，是“分類商品銷售（占比）

5、增長比率”。 平均帳單率的管理平均帳單率的管理平均帳單率（客單價(jià)）=銷售總額/ 發(fā)票張數(shù)；與上期相比，是“消費(fèi)能力增長比率”。 集團(tuán)購買顧客管理集團(tuán)購買顧客管理集團(tuán)消費(fèi)不僅大幅度提高我們的銷售額，還提高了我們的平均帳單率，集團(tuán)消費(fèi)還具有一定的穩(wěn)定性，所占總銷售的比例越高，我們銷售淡季的跌幅越小，與上期相比，是“銷售曲線變化比率”。團(tuán)購與批發(fā)的區(qū)別：團(tuán)購：留作自己使用、員工的福利等；批發(fā)：用于再銷售、再生產(chǎn)。-關(guān)鍵是增值稅的問題連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)9重點(diǎn)團(tuán)購的行業(yè)分類FoodN-Food101賓館201百貨商店102酒店223洗浴健美中心104小型超市224房地產(chǎn)公司107食品批發(fā)業(yè)226銀

6、行保險(xiǎn)業(yè)108企業(yè)食堂233中小工廠109小吃店251黨政機(jī)關(guān)113送飯服務(wù)公司253研究所、院校117食品雜貨店258軍隊(duì)131外國駐華機(jī)構(gòu)274大公司采購部132外籍專家281醫(yī)院連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)10抓小放大策略 小超市 小商店 小酒店 小餐廳 小食堂 小百貨 小工廠 小企業(yè) 小批發(fā) 小采購尤其是食品的“五小”工程連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)11大型綜合超市的優(yōu)勢1、包羅萬象的商品，保證不缺貨2、全程的電腦管理，保證不斷貨3、寬敞的停車場地，裝卸極方便4、 DM的信息提供，你可以 選擇最佳的時(shí)間、 投入最佳的資金、 滿足最佳的數(shù)量、 選購最佳的商品 你不必再為自己的資金多少而煩惱你不必

7、再為自己的庫存大小而操心連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)12商場第一時(shí)區(qū)第二時(shí)區(qū)第三時(shí)區(qū)第四時(shí)區(qū)第五時(shí)區(qū)第六時(shí)區(qū)時(shí)區(qū)管理時(shí)區(qū)管理連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)13客單數(shù)客單價(jià)第一時(shí)區(qū)12第二時(shí)區(qū)24第三時(shí)區(qū)33第四時(shí)區(qū)66第五時(shí)區(qū)55第六時(shí)區(qū)41不同時(shí)區(qū)客單數(shù)和客單價(jià)的名次連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)14忠誠顧客有以下特點(diǎn) 一，服務(wù)成本較低。他們都是本商場的老顧客，不需引導(dǎo)員，從進(jìn)門到存包、選貨、交款，不用任何額外服務(wù)用任何額外服務(wù)。尤其是購買軟件，他們甚至不需要服務(wù)員說明和演示，自己搞掂。但是，應(yīng)該注意的是，有些老顧客知道自己對(duì)商場的價(jià)值，他們會(huì)提出無理要求，商家為了挽留他們，做出讓步，之后，他們又得寸進(jìn)尺，

8、對(duì)這類顧客要視為“偽忠誠”。二，重視商品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格要求不苛刻。有些商家用會(huì)員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的還是為了以后提高價(jià)格，在電訊、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，尤其如此。只要商家服務(wù)好，忠誠顧客寧愿留在這里只要商家服務(wù)好，忠誠顧客寧愿留在這里。在網(wǎng)上購物的顧客更是如此，他們相信商家有信譽(yù)。但是，價(jià)格的偏離是有度的，亞馬遜公司郵寄銷售DVD，對(duì)老顧客過分提高價(jià)格，結(jié)果砸了牌子。人們普遍認(rèn)為：忠誠的顧客應(yīng)該享受讓利服務(wù)。多數(shù)商家也是這樣做的，調(diào)查顯示：老顧客比新顧客購物價(jià)格大約低5%-7%。三，忠誠的顧客能擴(kuò)大公司知名度。他們是公司的吹捧者他們是公司的吹捧者，會(huì)本能地向朋友介紹他所喜歡的商家。二、培養(yǎng)忠誠顧客

9、連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)15面對(duì)忠誠顧客，收銀員要主動(dòng)與之交流，比如：“我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？”“這是我的名片，請(qǐng)問您貴姓？”（其實(shí)網(wǎng)上有顧客姓名，這樣問是為了下次見面進(jìn)一步交流）“您住在附近嗎？”“您喜歡我們店嗎？”通過這些簡單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購物，二是可以增加對(duì)顧客的情感投入。（這些問話應(yīng)該由公司制定，不可以隨便亂問，比如，這些問話應(yīng)該由公司制定，不可以隨便亂問，比如，絕不可以問絕不可以問“您住在哪里？您住在哪里？” ）。事先準(zhǔn)備一些調(diào)查表，內(nèi)容大致包括：“商場貨物擺放是否方便？”“您認(rèn)為還應(yīng)該增加什么品種？”“其他建議?！比齻€(gè)問題，簡單，實(shí)在，顧客一般

10、會(huì)說真話。如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面報(bào)告一次。根據(jù)收銀員的報(bào)告，公司有關(guān)部門進(jìn)一步分析“忠誠顧客”的忠誠度。這種調(diào)查工作對(duì)收銀員的工作態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與顧客直接交朋友，他們對(duì)顧客的情感投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動(dòng)更有效。優(yōu)秀收銀員應(yīng)該擁有大量顧客朋友優(yōu)秀收銀員應(yīng)該擁有大量顧客朋友。在所有顧客中，大約有30%的人可以成為忠誠顧客的候選人。連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)16測算顧客忠誠度的方法測算顧客忠誠度的方法 RFMRFM法法（which stands for recency，frequency，and monetary value）即：新近購物時(shí)間、購物頻率、消費(fèi)額。許多

11、公司都是依據(jù)這3項(xiàng)內(nèi)容來考核顧客忠誠度。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)17假設(shè)A先生和B小姐，他們從1月開始來公司商場購物，在一年當(dāng)中，A先生購物間隔較短，2月來過，6月來過，8月也來過；B小姐購物間隔較長，8月又來過一次。RFM的評(píng)估結(jié)論是：A先生的忠誠度高于B小姐，因?yàn)樗徫镱l繁，新近又來過，所以會(huì)向他投資。事實(shí)上，RFM忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：A先生平均是2.3個(gè)月來一次，到12月，沒再來，有可能，他已經(jīng)走開了，再不會(huì)來了；相反，B小姐通常是7個(gè)月來一次，所以，她仍處于正常購物階段，雖然年底沒來，但是，也許3月會(huì)來。那么，B小姐比A先生再來的可能性要大，所以，B小姐的忠誠度要高一些。連鎖企業(yè)門店

12、店長管理實(shí)務(wù)18t t 法：法： 有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風(fēng)、瘧疾、流行病，等等，人們的購物習(xí)慣也有類似傾向，學(xué)者稱之為“event-history modeling”（歷史周期模型）。在t 法中，“t”代表購物的平均時(shí)間段，“n”代表在一定時(shí)段里的購物次數(shù)。 讓我們對(duì)上面那個(gè)案例進(jìn)行計(jì)算：A先生在12個(gè)月里，從1月到8月購物4次，所以，“n”等于4；“t”是“812=0.6667”；這說明，A先生再來購物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大約有20%的可能性。B小姐在12個(gè)月里，從1月到8月來過2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是

13、（0.6667）的平方，即0.444；大約有45%的可能性。用t 法計(jì)算，B小姐比A先生再來購物的可能性高出兩倍，結(jié)論不同于RFM評(píng)估法。連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)19僅僅依據(jù)顧客的購買行為（action）來判斷他的忠誠度，這是不可靠的，還要考慮他們的態(tài)度（attitude），他們對(duì)公司的信任程度，認(rèn)可程度?！邦櫩蛠碣徫锸且?yàn)檫@里離家近”與“顧客來購物是因?yàn)橄矚g這里”，這兩種態(tài)度是不同的。評(píng)估顧客的“態(tài)度”不是一件容易的事，問卷和調(diào)查表的數(shù)據(jù)都不可靠。可靠的方法之一是“交流”，這種交流是一舉多得的。連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)20顧客分類顧客分類 1、享受“蝴蝶型”顧客我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來一定利

14、潤但卻沒有忠誠度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“蝴蝶”。在商家促銷、打折、有利可圖的時(shí)候，他們就會(huì)來購物；營業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就不來了。他們嗅覺靈敏，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個(gè)商家建立永久性關(guān)系。把蝴蝶變成忠誠顧客的可能性極小，大約有10%的成功率。商家對(duì)他們的態(tài)度應(yīng)該是：在他們來購物時(shí)，笑臉相迎，同時(shí)也盡情享受他們的快樂，他們的到來使商場更加熱鬧，這是好事，但要記?。涸谒麄冏吆螅?wù)馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會(huì)員。連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)212、放棄“路人型”顧客路人大多是陌生人，路過商場，進(jìn)來買了一點(diǎn)東西，像游客一樣，走了就不會(huì)再來。對(duì)這類顧客不必投

15、資。連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)223、善待“葫蘆型”顧客這種顧客忠誠度很高，經(jīng)常來公司商場，但是，所帶來的利潤不穩(wěn)定。他們心中有數(shù)，購物理智，對(duì)打折讓利都不感興趣，他們像一個(gè)“葫蘆”，“出口”很小。對(duì)待這類顧客，商家要認(rèn)真分析，搞清楚：他們的葫蘆里有多少錢。判斷的方法很簡單：觀察他們的銷費(fèi)方式（POS，即Patterns of spending）：包括他們的采購量，采購品種；通過電腦記錄，進(jìn)一步分析POS，就可以判斷出：他是否有車，業(yè)余愛好是什么，禮尚往來是否頻繁，等等。如果斷定他們是一只大葫蘆，那么，對(duì)于這類顧客要加大投資，包括情感投入，他們是有潛力的顧客群。對(duì)這些“大葫蘆”常買的貨品，可以給

16、他們讓利，讓他們成為會(huì)員，時(shí)而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。對(duì)那些“葫蘆型”的團(tuán)體客戶，比如大的私營企業(yè)，要跟蹤服務(wù)，打折吸引他們購買電腦等辦公用品，而后提供優(yōu)惠的電腦升級(jí)服務(wù)和新軟件促銷。用服務(wù)拉動(dòng)他們的消費(fèi)。連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)234、把“朋友型”顧客變成信徒忠誠的顧客通常對(duì)現(xiàn)在的價(jià)格和服務(wù)很滿意，商家從他們身上亦有利可圖，對(duì)郵寄公司所做的調(diào)查反映出這一點(diǎn)，接受郵寄的顧客一般對(duì)公司很信任，對(duì)貨品質(zhì)量很放心，當(dāng)他們因?yàn)樽约焊淖冑徺I計(jì)劃而要求退貨時(shí)，總是主動(dòng)提高退貨款。這說明，他們是穩(wěn)定的顧客群，有規(guī)律地購物，不會(huì)時(shí)冷時(shí)熱。這些人是商場的真朋友。對(duì)這類顧客，切忌殺雞取卵。比如，郵寄商品目錄

17、，要少而精，或者，要有針對(duì)性，他們收到后會(huì)看，也會(huì)選購；如果大量郵寄，他們可能就扔進(jìn)垃圾桶了。最忠誠的顧客不是那些收到目錄最多的人。另外，公司要想辦法，把朋友型顧客變成自己的信徒，讓他們成為公司的義務(wù)宣傳員。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)24三三、顧客管理的控制顧客管理的控制 顧客需求的控制顧客需求的控制包羅萬象的商品按馬斯洛需求層次來劃分，可以分為三個(gè)大類：A、 以食品和生活日用品為主的基本必需商品；B、 以提高生活水準(zhǔn)與體現(xiàn)自我的選擇性商品；C、 以精神需要為主的自我欣賞的享受性商品。連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)25 生活必需品生活必需品是消費(fèi)者通常到超市去前已經(jīng)計(jì)劃好了的購買對(duì)象，如牙膏、香皂、

18、食鹽等，這類商品的價(jià)格不高，選擇性差，替代性強(qiáng)，品牌效應(yīng)不明顯； 選擇性商品選擇性商品通常是消費(fèi)者計(jì)劃外購買的商品，如服飾、皮具等，這類商品的價(jià)格比較高，選擇性較強(qiáng)，替代性較弱，比較講究品牌的名氣，因?yàn)轭櫩唾徺I這類商品的主要選擇地點(diǎn)一般在專賣店或百貨商場，超市進(jìn)行選擇性商品的促銷，將會(huì)挑起顧客的計(jì)劃外購買欲望，有效的提升銷售業(yè)績。 享受型商品享受型商品：由于超市定位于以消費(fèi)者的日常生活用品為主，所以，一般不經(jīng)營享受型商品，如高檔名牌服裝、古玩、名畫、高檔進(jìn)口樂器等。很顯然，大型綜合超市是以很顯然，大型綜合超市是以A為主的，以為主的，以B為必要的補(bǔ)充。為必要的補(bǔ)充。連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)26家

19、樂福推出的“棒”系列促銷什么是“棒”系列商品？“棒”系列商品是您每日所需的各類商品，天天以非常低價(jià)銷售，低了還低。為您精打細(xì)算，節(jié)省更多。哪里找“棒”系列商品？在家樂福，您可以在通道或貨架上發(fā)現(xiàn)“棒”標(biāo)志，幫助您更輕易地找到“棒”系列商品。家樂福，今后將繼續(xù)推出更多的“棒”系列商品，令“棒”家族不斷壯大。連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)27 潛在需求的控制潛在需求的控制 社會(huì)生產(chǎn)力的增長必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)量量的變化；高新科技的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)新新產(chǎn)品需求的變化；工作節(jié)奏的加快必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)頻頻率的變化；消費(fèi)生活水平的提高必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)質(zhì)質(zhì)的變化。 潛在需求控制的核心問題是：如何把顧客的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求？

20、連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)28“后營銷理念”什么叫“后營銷理念”？對(duì)售后商品的跟蹤及相關(guān)商品的銷售分析尋找顧客新的需求點(diǎn)設(shè)定顧客需求的前置量連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)29重點(diǎn)顧客的控制重點(diǎn)顧客的控制一站式的購物表明顧客有相當(dāng)明確的購物目的，從逛街休閑的沖動(dòng)性購物逐步轉(zhuǎn)向有目的的理智性購物，那么，大賣場就有一批相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，我們要識(shí)別他們，把他們列為主要顧客、重點(diǎn)顧客；與他們交朋友，建立重點(diǎn)顧客檔案，記錄他們購買的習(xí)慣、消費(fèi)水平、購買頻率、購買商品的變化；并從中發(fā)現(xiàn)他們各自不同的個(gè)性化需求、階段性需求，漸漸的掌握規(guī)律，以能做到主動(dòng)服務(wù)、全面服務(wù)，培養(yǎng)重點(diǎn)顧客的親和力與忠誠度。 售后服務(wù)的控制售

21、后服務(wù)的控制商品質(zhì)量問題是售后服務(wù)的重頭戲。對(duì)此，我們要進(jìn)行商品品類、投訴數(shù)量、投訴頻率的記錄和分析，及時(shí)向采購部門反饋信息，并妥善處理，尤其是對(duì)我們的重點(diǎn)顧客。處理原則是：除了有關(guān)法律條文明確規(guī)定的以外，可退可不退的，以退為主；可換可不換的，以換為主；在首先確保顧客的利益不受損害的前提下，維護(hù)企業(yè)的利益。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)30四四、訪問顧客訪問顧客例行性訪問例行性訪問 寒暄式的日常話題、征詢式的摸索探底、熱切式的幫助主題，很容易的與消費(fèi)者之間有了溝通的渠道，交上了朋友，同時(shí)，你也知道了消費(fèi)者的新的需求。 調(diào)查性訪問調(diào)查性訪問列出一些商場里與銷售相關(guān)的問題，以重要性為序,從1分到10分

22、，排出一個(gè)調(diào)查問題詢問表。然后對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，請(qǐng)他們也對(duì)這些問題以滿意程度打分，從1分到10分，在圖表上表出坐標(biāo)。 調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容:商品價(jià)格；品種齊全；可信賴程度；商場的清潔；員工的親切感；耐心服務(wù)；價(jià)格標(biāo)識(shí)；尋找商品的難易；取貨方便；最低起售量；投訴渠道；退換貨手續(xù)；促銷手段；優(yōu)惠條件；有效答疑；付款時(shí)間；商品特色；商品質(zhì)量；新鮮度；空氣；照明光線；背景音樂；等等。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)311098765432101 2 3 4 5 6 7 8 9 10滿意度滿意度重要性重要性A區(qū)區(qū)B區(qū)區(qū)C區(qū)區(qū)D區(qū)區(qū)連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)32 專題性訪問專題性訪問 專題性訪問是一種消費(fèi)信息直接交流的

23、形式。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)33連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)34五五、與消費(fèi)者的溝通與消費(fèi)者的溝通 抓住每一個(gè)可能的機(jī)會(huì)與顧客見面，從顧客那里反饋的信息是你的財(cái)富。失去了顧客就沒有了企業(yè)存在的意義，每發(fā)展了一個(gè)新的客戶就等于企業(yè)又多了一份生命力，每一個(gè)成功的店長都負(fù)有顧客寄寓你的眾多的社會(huì)職責(zé)。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)35 單單信奉諸如“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”一類的口號(hào)，或讓員工胸前別一塊寫著“是，我可以”的小標(biāo)牌是不夠的。要想建造顧客忠誠度，就要有一套能幫助你理解和滿足顧客需求和期望的策略。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)36顧客購買后不要將其棄之不顧 你了解顧客購買后的心理變化嗎？ 有些企業(yè)很會(huì)吸引

24、潛在顧客，當(dāng)顧客在經(jīng)歷采購決策的4個(gè)典型過程（認(rèn)識(shí)了解、產(chǎn)生興趣、想要得到和采取行動(dòng)）時(shí)，企業(yè)員工會(huì)親臨現(xiàn)場并給予協(xié)助；而一旦釣住了顧客，他們就會(huì)失去興趣，把精力轉(zhuǎn)移到其他潛在顧客身上。 實(shí)際上采購僅僅是企業(yè)與顧客間關(guān)系建立的起點(diǎn)而非終點(diǎn)。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)37營銷后采購周期的4個(gè)階段 1鐘愛當(dāng)顧客采購時(shí)，他們表面上是鐘愛一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，而在其內(nèi)心這種鐘愛往往會(huì)很快動(dòng)搖。顧客會(huì)質(zhì)疑他們是否作出了正確選擇或支付了合理價(jià)格。有些企業(yè)往往忽略了這一質(zhì)疑階段。這一階段是許多企業(yè)顧客關(guān)系破裂的時(shí)候。若想避免這一情形出現(xiàn)，就要采取措施強(qiáng)化購買者的決策并再次向其保證你對(duì)所出現(xiàn)的問題會(huì)隨時(shí)做出響

25、應(yīng)。比如，發(fā)放列明免費(fèi)電話的歡迎卡，以便在出現(xiàn)問題時(shí)顧客可以與企業(yè)聯(lián)絡(luò)。1,鐘愛 2,了解/評(píng)價(jià) 3,欣賞/甘愿 4,重新評(píng)價(jià) 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)38 2了解/評(píng)價(jià)在這個(gè)階段，顧客開始甘心于所選擇的品牌或產(chǎn)品。但是，他們還會(huì)對(duì)其決策尋求證實(shí)，對(duì)其所選物品找尋盡可能多的咨詢，因此要做好準(zhǔn)備向顧客提供這種咨詢。企業(yè)可能需要提供訓(xùn)練課程，以幫助顧客最大限度地使用產(chǎn)品，或者深入了解顧客，確定其在使用產(chǎn)品中的舒適程度。3欣賞/甘愿 這是營銷后流程中最長的一個(gè)階段。顧客認(rèn)可自己作出的決策，并已接受伴隨采購物品而來的利益和不快。他們努力希望成為活躍的、有見識(shí)的物主，盡量掌握所采購的產(chǎn)品或服務(wù)。連鎖企業(yè)

26、門店店長管理實(shí)務(wù)394重新評(píng)價(jià)所購產(chǎn)品逐漸用壞了、用完了、過時(shí)了，顧客開始尋找替代品或新產(chǎn)品，于是他們開始探詢不同的公司、品牌或服務(wù)提供商。在這個(gè)階段，企業(yè)希望阻止顧客的這種尋找和選擇，希望他們重復(fù)以前的采購決策，因而在顧客有機(jī)會(huì)考慮競爭產(chǎn)品之前，適時(shí)推出鼓勵(lì)顧客再購買的特別促銷活動(dòng)是留住顧客忠誠的一種最有效的方式。連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)40轉(zhuǎn)化核心商務(wù)程序 要實(shí)現(xiàn)核心商務(wù)程序的轉(zhuǎn)化需經(jīng)過三個(gè)步驟： l）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客； 2）從大規(guī)模行銷到一對(duì)一行銷； 3）從單一渠道到多渠道零售。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)41l）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客 傳統(tǒng)上，零售商通過對(duì)產(chǎn)品的研究來滿足顧客的需求，而

27、且?guī)齑媸艿阶顕?yán)密的監(jiān)控。零售商會(huì)記錄哪些產(chǎn)品賣得最多。賣出的價(jià)格以及在一年當(dāng)中的什么時(shí)間賣出，然后根據(jù)這些資料重新訂貨和儲(chǔ)存。但是，當(dāng)上述工作轉(zhuǎn)化到對(duì)顧客的關(guān)注時(shí)，則意味著零售商事先必須發(fā)掘、研究顧客最想要什么，他們想在何時(shí)、何地購買，以及他們希望如何付款。有了這些資料，零售商就能夠做到比顧客的基本期望更多，甚至能夠超過顧客最高的期望。當(dāng)顧客了解到這些他們過去不知道的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)提升滿意度，建立忠誠度和增加顧客的支出。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)422）從大規(guī)模行銷到一對(duì)一行銷 保持對(duì)顧客的研究，會(huì)影響零售業(yè)運(yùn)作的其它方面。例如：可針對(duì)特定的顧客群制訂營銷策略、促銷計(jì)劃和推銷活動(dòng)，而不僅僅依賴產(chǎn)

28、品價(jià)格折扣。這就是零售商開始從傳統(tǒng)的大眾化行銷技巧向一對(duì)一行銷轉(zhuǎn)化的方法。 一對(duì)一行銷實(shí)際上為促銷大量產(chǎn)品創(chuàng)造了無限的商機(jī)。比如：一頓美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通過生活方式、收入及人口統(tǒng)計(jì)而進(jìn)行的交叉行銷，最后的結(jié)果是行銷吸引了較小而有針對(duì)性的顧客群，但是卻產(chǎn)生了更改回報(bào)比率的結(jié)果。 在更廣泛的意義上，一對(duì)一行銷有助于零售商確定頂級(jí)的顧客，即那些最經(jīng)常光臨，同時(shí)又花錢最多的個(gè)人。這些零售商能夠直接進(jìn)行個(gè)人化通信交流，從而明確零售業(yè)務(wù)目標(biāo)，并根據(jù)顧客的需要在正確的時(shí)間里提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)433）從單一渠道到多渠道零售 為了支援對(duì)一對(duì)一的行銷

29、服務(wù)，很多零售商正在從單一銷售渠道向多種零售渠道轉(zhuǎn)化。其它渠道包括網(wǎng)站、商亭、目錄銷售和電話銷售。一對(duì)一通訊還會(huì)影響顧客服務(wù)過程。例如：親自前來采購的顧客可能需要現(xiàn)場顧客服務(wù)，而使用產(chǎn)品目錄采購的顧客也希望通過商店電話或網(wǎng)站來獲得同樣滿意的服務(wù)。 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)44關(guān)于顧客的投訴超市區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點(diǎn) ：開架式的商品陳列，顧客可以直接的接觸到商品，自助的進(jìn)行選擇、比較，也可以隨意的放回不想要的商品，挑選完了之后，到收銀臺(tái)一次性付款結(jié)帳 連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)45 顧客服務(wù)的一個(gè)主要目標(biāo)就是讓顧客更加容易地投訴 大多數(shù)不滿意的顧客會(huì)無言地離去，根本不給你機(jī)會(huì)解決問題和留住他

30、們的忠誠 出現(xiàn)過問題但又得到滿意解決的顧客中會(huì)有高達(dá)90%的顧客成為回頭客，比未曾遇到過問題的客戶83%的忠誠度還要高。其原因在于顧客常常將你的服務(wù)和質(zhì)量宣言看作是宣傳口號(hào)，如果你能兌現(xiàn)所言，他們就會(huì)印象更深。連鎖企業(yè)門店店長管理實(shí)務(wù)46令人信服的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 在對(duì)于商場不滿意的顧客群體中，有96%的人不會(huì)投訴。 因?yàn)樗麄冇X得沒有必要那樣去做，如果有其他類似的商店可供選擇的話，這群人中的91%將義無返顧。 一位有意見的顧客會(huì)把他/她的不愉快經(jīng)歷告訴其他的16個(gè)人，在這些人中大約有2%的人會(huì)受到影響。如果有其他商店可供選擇的話，他們將舍此而顧其他。 如果我們損失610%的顧客，從表面上來看，我們等于損失了610%的營業(yè)額。更糟糕的是浪費(fèi)了我們以前在促銷和市場拓展方面的所有花費(fèi)，實(shí)際上，我們損失的是1220%的營業(yè)額。 要發(fā)展一位新的顧客，其成本至少五倍于保持一位現(xiàn)有的顧客的成本。 一位顧客的投訴得到了滿意