中小企業(yè)品牌建設(shè)問題研究

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流中小企業(yè)品牌建設(shè)問題研究.精品文檔. 目 錄論 文 摘 要2關(guān)鍵詞2一、前言3二、品牌的定義3三、中小企業(yè)品牌建設(shè)的目的與現(xiàn)實意義3（一）品牌缺失的危機(jī)41.利潤微薄，陷入打價格戰(zhàn)的怪圈42.消費者忠誠度降低43.造成企業(yè)資源浪費4（二）品牌競爭力的構(gòu)成41.品牌定位能力52.品牌塑造能力53.品牌延伸能力54.品牌增值能力5四、中小企業(yè)品牌建設(shè)的常見問題5（一）品牌定位不準(zhǔn)確5（二）欲速則不達(dá)6（三）模仿性太強(qiáng)6五、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策7（一）強(qiáng)化品牌意識7（二）品牌定位要準(zhǔn)確、清晰7（三）培養(yǎng)品牌建設(shè)人才隊伍8（四）重視品牌質(zhì)量8（

2、五）確立適合自己的品牌戰(zhàn)略9（六）維護(hù)品牌核心價值9（七）重視品牌創(chuàng)新，培養(yǎng)顧客忠誠度10（八）靈活運用各種品牌傳播方式10六、中小企業(yè)打造品牌的路徑11（一）企業(yè)界面方面111.產(chǎn)品創(chuàng)新112.企業(yè)管理113.企業(yè)文化12（二）消費者界面方面121.品牌形象設(shè)計122.品牌知名度123.品牌美譽(yù)度13七、總結(jié)13參考文獻(xiàn)14論 文 摘 要中小企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其強(qiáng)大活力已經(jīng)彰顯，然而，在繁榮的背后卻有隱憂。擁有一個知名品牌，對于眾多在夾縫中求生存的中小企業(yè)來說無疑是一件夢寐以求的事，只是缺資金、缺管理、缺人才，使得他們?yōu)榱搜矍暗纳?，不得不做出一些急功近利的事；另一方面，?/p>

3、些專家學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)面對品牌之路充滿困惑，本文就中小企業(yè)如何打造自身品牌進(jìn)行了簡略的剖析。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌 建設(shè)中小企業(yè)品牌建設(shè)問題研究一、前言在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的時代，品牌已經(jīng)成為市場的靈魂，產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力最終都將體現(xiàn)在品牌的競爭力上，建立品牌是謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇。中小企業(yè)在增加社會就業(yè)、促進(jìn)市場競爭、推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會穩(wěn)定方面發(fā)揮著重要的作用，但是由于自身實力弱、抗風(fēng)險能力差等缺陷，中小企業(yè)的死亡率也非常高。從無名小卒到知名品牌到底有多遠(yuǎn)的路要走。品牌只屬于知名企業(yè)的有力工具？中小企業(yè)一直被這樣的疑惑所困擾，由于對品牌認(rèn)

4、識的模糊，企業(yè)的行為與品牌營銷背道而馳。如何塑造有力的品牌，對我國中小企業(yè)來說有著特別重要的現(xiàn)實意義，更是一個棘手的問題。二、品牌的定義品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。根據(jù)市場營銷專家菲利普科特勒的觀點，品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義，品牌是通過以上各要素以及一系列的市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種品質(zhì)認(rèn)知、感覺、形象認(rèn)知度以及通過這些而表現(xiàn)出來的顧客忠誠度?？傊鼘儆谝环N無形資產(chǎn)。所以這時候，品牌是作為一種無形資產(chǎn)而出現(xiàn)的。品牌是一個極其中性的詞匯

5、，它是由消費者和經(jīng)營者相互作用的結(jié)果。如果用精簡的語言來定義，品牌應(yīng)該是其經(jīng)營者和消費者相互間心靈的烙印。簡言之，品牌就是心靈的烙印。烙印的深淺，決定著品牌的資產(chǎn)、品牌的力量以及品牌的價值。三、中小企業(yè)品牌建設(shè)的目的與現(xiàn)實意義中小企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)歷了多次的風(fēng)風(fēng)雨雨，在活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品、提供就業(yè)機(jī)會、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、滿足城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)、生活需求等方面發(fā)揮了巨大的作用。但是，中小企業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，例如，生產(chǎn)力過剩和消費需求不足對中小企業(yè)的不利影響，融資困難，經(jīng)營管理落后，行業(yè)壁壘的存在等。在這些困難和問題中，品牌缺失也日益成為人們關(guān)注的焦點。（一）品牌缺失的危機(jī)品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的

6、必由之路，如果中小企業(yè)缺乏品牌意識，從長遠(yuǎn)來看，將會給企業(yè)帶來一系列危機(jī)：1.利潤微薄，陷入打價格戰(zhàn)的怪圈打價格戰(zhàn)是死，打價格戰(zhàn)也是死。在供過于求的市場上，品牌成為消費者進(jìn)行選擇購買的關(guān)鍵因素，沒有品牌就無法獲得高的附加值，企業(yè)只能犧牲利潤。2.消費者忠誠度降低品牌究竟是什么，品牌是生產(chǎn)者與消費者之間一種特定關(guān)系的描述而已。因為有它，消費者用購買行為來表達(dá)自己的信任和歡喜。同類產(chǎn)品隨處可見，無品牌的產(chǎn)品將使消費者缺乏信任感，近而失去市場，為贏得市場份額只能低價，利潤微薄，更無力進(jìn)行品牌建設(shè)，形成惡性循環(huán)。3.造成企業(yè)資源浪費由于沒有品牌整合的觀念，企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品推向市場，每一個產(chǎn)品都要投

7、入大量推廣費用，卻沒有產(chǎn)生累積效應(yīng)。（二）品牌競爭力的構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營品牌的最終結(jié)果會把品牌轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢，并幫助企業(yè)獲取超額利潤。品牌給企業(yè)帶來的競爭能力主要表現(xiàn)在下面幾個方面：1.品牌定位能力品牌定位就是要確定目標(biāo)消費者，并動態(tài)分析他們的需求和期望，設(shè)計、制造和營銷能夠充分提供個性化需求的產(chǎn)品，品牌為產(chǎn)品在消費者心目中找到了一個合適的位置。2.品牌塑造能力根據(jù)品牌定位的要求不斷提升企業(yè)質(zhì)量管理和服務(wù)管理等管理水平，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計和推出新的產(chǎn)品等活動來創(chuàng)造和維護(hù)企業(yè)形象的能力。3.品牌延伸能力如果企業(yè)品牌已經(jīng)在消費者心智中占據(jù)有利位置，企業(yè)推出新產(chǎn)品時，他就能馬上聯(lián)想到企業(yè)的品牌，有益于企業(yè)業(yè)

8、務(wù)的順利展開。4.品牌增值能力品牌競爭力最終取決于能否為消費者帶來超值體驗和超額價值，品牌帶給消費者的讓渡價值越多，消費者就越是對品牌產(chǎn)生忠誠度。企業(yè)一般通過強(qiáng)化創(chuàng)意、創(chuàng)新、服務(wù)和文化等方式來實現(xiàn)品牌增值。四、中小企業(yè)品牌建設(shè)的常見問題（一）品牌定位不準(zhǔn)確品牌的定位是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提。千里之行始于足下，品牌建設(shè)的成功必須基于定位的準(zhǔn)確。品牌定位是一項系統(tǒng)性工程，前期需要用大量的調(diào)研來確定。在先有產(chǎn)品還是先用品牌定位的問題上，中小企業(yè)往往選擇的是前者。中小企業(yè)在品牌定位上一定不要過高，畢竟高檔品牌的推廣費用往往是中小企業(yè)無法承擔(dān)的，而且高檔品牌往往是需要時間的沉淀，短時間內(nèi)很難打

9、造出來。（二）欲速則不達(dá)中小企業(yè)在品牌建設(shè)時，由于資金的限制，經(jīng)常會有一種急切的心態(tài)，希望品牌的知名度在短時間內(nèi)就打造出來，但知名度并不等同于美譽(yù)度，品牌在初創(chuàng)時期，往往會遇到各種不同的問題，所以筆者在為企業(yè)做策劃時，會提前告訴他們要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，否則就是還沒有做好建立品牌的準(zhǔn)備。品牌的發(fā)展必須踏踏實實，畢竟時代不同了，同質(zhì)的產(chǎn)品和品牌越來越多，不是你幾個廣告和幾個公關(guān)活動就會讓客戶選擇你，所以一定要慢，要穩(wěn)，前期要以打造品牌的美譽(yù)度為主，知名度為輔。（三）模仿性太強(qiáng)中小企業(yè)剛建立品牌時，往往都是比較盲目的，所以自然而然的會學(xué)習(xí)同行業(yè)的知名企業(yè)，這種做法未必就是不正確，只是有些企業(yè)在學(xué)習(xí)

10、的過程中，慢慢演變成了一種模仿，模仿成功企業(yè)的模式。成功的經(jīng)驗是不可以復(fù)制的，所以這種模仿，帶來的后果往往是畫虎不成反類犬，之前有不少成功的品牌之所以可以在短短幾年內(nèi)發(fā)展強(qiáng)大，是因為在他們建立品牌時，市場上沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以他們很容易占領(lǐng)了制高點，而且在多年的發(fā)展過程中，這種領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)越來越明顯，所以我們一般會建議企業(yè)不要把品牌定位的過高，可以從市場追隨者做起，跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)展，規(guī)避企業(yè)風(fēng)險。五、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策（一）強(qiáng)化品牌意識 現(xiàn)在的消費者越來越理性，對產(chǎn)品安全的要求及自身品位越來越明確。他們關(guān)心產(chǎn)品的使用功能，更關(guān)心產(chǎn)品的品牌，并希望所購買的產(chǎn)品能夠給他們帶來更大的附加價值。

11、品牌最能體現(xiàn)產(chǎn)品差的異化，也是高額利潤的來源，同時又是企業(yè)持續(xù)競爭的經(jīng)營核心。好的品牌有助于在消費者中形成很高的知名度和忠誠度，有助于企業(yè)拓展新產(chǎn)品的銷售。因此中小企業(yè)不能忽視品牌建設(shè)，應(yīng)該建立自有品牌，維持企業(yè)的持久競爭力。 （二）品牌定位要準(zhǔn)確、清晰對于中小企業(yè)來說，如果想讓消費者容易辨別和認(rèn)識自己的品牌，那么品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個性概念相結(jié)合。當(dāng)我們看到某種品牌產(chǎn)品時，會對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想，包括企業(yè)口號、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品類型等，其中品牌個性是很重要的的一點。比如提到可口可樂我們就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，這就是品牌的個性。對于中小企業(yè)來說，在塑造品牌時必須注意品牌個性的定位。品牌

12、定位針對的是產(chǎn)品的品牌，核心是打造品牌價值。這里包含有兩層意思：一是要做出品牌的差異化。企業(yè)必須重視對品牌的差異化進(jìn)行創(chuàng)新，并賦予其創(chuàng)新價值。其中體現(xiàn)差異化的方式有很多，比如品牌文化、視覺形象、服務(wù)方式、細(xì)分價位、品牌出現(xiàn)的渠道等。七喜汽水的“非可樂”差異化訴求，使其將市場一分為三，自己在其中贏得一份。二是要體現(xiàn)對目標(biāo)市場的細(xì)分，將品牌對準(zhǔn)目標(biāo)市場，使品牌與目標(biāo)消費者相對應(yīng)。品牌的定位就是消費群的定位，比如：“大寶”化妝品瞄準(zhǔn)的是工薪階層，“奔馳”的目標(biāo)客戶群是高收入階層，“鱷魚”服飾主要是針對高收入階層9。如果中小企業(yè)要做好品牌定位，下面一些問題需要注意。首先，深度調(diào)查，明確優(yōu)勢。全面收集競

13、爭者品牌的信息以及消費者對競爭者品牌的看法，做到知己知彼，明確自己的競爭優(yōu)勢，讓自己對于品牌的定位更加準(zhǔn)確。其次，定位既要立足產(chǎn)品，又要符合消費者心理，并找出品牌主張。這是品牌定位的關(guān)鍵點。最后，定位一定要結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等各種相關(guān)因素，最好采取避強(qiáng)或補(bǔ)隙的策略。由于中小企業(yè)實力較弱，對于市場風(fēng)險的承受能力較小，避強(qiáng)或是補(bǔ)隙能夠幫助企業(yè)避開市場風(fēng)險，使中小企業(yè)逐漸壯大。（三）培養(yǎng)品牌建設(shè)人才隊伍人才的缺乏，是導(dǎo)致中小企業(yè)的品牌建設(shè)無法推進(jìn)的最主要的因素。而解決這一問題的有效途徑是“按需培養(yǎng)、企業(yè)錄用”的校企合作方式。即中小企業(yè)先向?qū)W校“下訂單”，學(xué)校根據(jù)其要求為其“量身裁衣”培養(yǎng)

14、人才。同時，還可采用中小企業(yè)內(nèi)部員工“回爐深造”，即短期校內(nèi)培訓(xùn)的方式為企業(yè)培養(yǎng)人才。雖然中小企業(yè)在吸引人才方面存在較多的困擾，但與大企業(yè)相比，中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢，比如體制靈活，且企業(yè)的發(fā)展機(jī)會較多。因此，中小企業(yè)應(yīng)通過良好的用人機(jī)制和激勵機(jī)制，吸引大批優(yōu)秀的人才共同建設(shè)企業(yè)品牌，并為其提供廣闊的發(fā)展空間，從而推進(jìn)品牌的建設(shè)。（四）重視品牌質(zhì)量消費者最初的品牌體驗是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是穩(wěn)定品牌的根基。許多消費者青睞名牌，甚至不惜以高價購買，主要就是由于名牌過硬的質(zhì)量使消費者產(chǎn)生了信任感和追隨度。質(zhì)量作為品牌的基礎(chǔ)和本質(zhì)，會影響品

15、牌的生存和發(fā)展。小肥羊在其創(chuàng)立初期，在上海甚至出現(xiàn)一夜間突然多出12家加盟店的現(xiàn)象，但同時也遭到諸多消費者投訴，為了平復(fù)快速擴(kuò)張的加盟亂象，副總裁盧文兵說：“我們要做的是全球市場，目標(biāo)是百年老店。”于是對所有加盟店進(jìn)行調(diào)查，對違規(guī)的、不合格的進(jìn)行取締，并重新制定加盟政策，提高素質(zhì)、實力和經(jīng)驗要求，幾年來穩(wěn)坐中餐第一把交椅。所以，質(zhì)量是中小企業(yè)創(chuàng)名牌的根本?，F(xiàn)代企業(yè)都應(yīng)該以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量開拓市場，占領(lǐng)市場，以優(yōu)質(zhì)取勝。企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，加緊積累品牌資產(chǎn)。只有質(zhì)量有保證，消費者才會忠于品牌。中小企業(yè)要維持高質(zhì)量的品牌形象可以通過以下途徑來實現(xiàn)：對產(chǎn)品目前

16、的質(zhì)量進(jìn)行評估；產(chǎn)品設(shè)計時要充分考慮顧客的實際需要；建立與眾不同的質(zhì)量形象；隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化信息；產(chǎn)品應(yīng)便于使用；聽取顧客意見并改進(jìn)產(chǎn)品；加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)。（五）確立適合自己的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)，關(guān)系到中小企業(yè)的生死存亡問題，是中小企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略會使企業(yè)的品牌建設(shè)起到事半功倍的效果。常見的品牌戰(zhàn)略有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略等等。例如企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品

17、，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略等等。每種品牌戰(zhàn)略各有利弊，中小企業(yè)可根據(jù)自身特點，權(quán)衡利弊，確定合適的品牌戰(zhàn)略。（六）維護(hù)品牌核心價值品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主要組成部分，其使消費者明確地識別并記住品牌的個性與利益點，是促使消費者認(rèn)同、喜歡以至愛上一個品牌的主要力量。品牌的核心價值對于品牌的作用有如靈魂對于人生。沒有靈魂的人不可能有功成名就的人生，同理，如果一個品牌沒有清晰的核心價值，那么它就不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。核心價值是品牌的最終追求，企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)，并完善和

18、強(qiáng)化品牌核心價值。品牌管理的主要任務(wù)就是明確清晰地勾勒出品牌的核心價值，在往后的品牌建設(shè)過程中，始終堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非同凡人的定力做到這一點，不會被周圍的一切所干擾，久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深刻的印象，成為對消費者最有感染力的內(nèi)涵。（七）重視品牌創(chuàng)新，培養(yǎng)顧客忠誠度創(chuàng)新是企業(yè)的利潤之源、謀求競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的動力。中小企業(yè)應(yīng)該增加與科研機(jī)構(gòu)的合作，加大投入研發(fā)資金，不斷地對技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。賦予老品牌新的內(nèi)含，展現(xiàn)老品牌新的生機(jī)，將會使消費者從中感受到企業(yè)為滿足其需求所付出的努力，進(jìn)而贏得消費者的青睞，同時提高品牌美譽(yù)度。在品牌產(chǎn)品的宣傳、營銷還

19、有促銷上，企業(yè)要做到既吸引消費者，又考慮到消費者的實際需要，充分調(diào)動消費者的積極性。在品牌建設(shè)中，不斷地創(chuàng)新才能實現(xiàn)差異化，保持品牌形象的個性化，實現(xiàn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。（八）靈活運用各種品牌傳播方式品牌傳播就是通過某些方法將品牌呈現(xiàn)在消費者腦海和面前，縮短兩者之間的距離，在短時間內(nèi)最大程度地獲得消費者好感和品牌認(rèn)同，促使消費者做出最后的購買決定，最終實現(xiàn)品牌價值。對中小企業(yè)來說，建立品牌有其獨特的規(guī)律，綜合運用各種傳播方式將有利于快速建立品牌知名度。 1在知識經(jīng)濟(jì)時代，信息爆炸的今天，對于品牌的快速傳播，媒體有著重要的作用。媒體是指信息傳播的物質(zhì)載體，包括網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視、報紙、戶外廣告和

20、廣播等。中小企業(yè)通常重視媒體的傳播，卻忽略了新聞傳播。其實，新聞傳播的效果更好。所以，中小企業(yè)應(yīng)做好與媒體的公關(guān)工作，通過新聞媒介來宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，在社會中樹立良好的企業(yè)品牌形象。這里有兩個問題需要注意：一是要善于抓住機(jī)會，利用突發(fā)事件制造轟動效應(yīng)，宣傳造勢，吸引新聞媒介的眼球，叫做事件營銷；二是處理好與新聞媒體之間的矛盾，叫做危機(jī)公關(guān)營銷。對于中小企業(yè)，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，應(yīng)做到與媒體保持良好關(guān)系，建立完善的媒體關(guān)系網(wǎng)，增強(qiáng)市場應(yīng)變及危機(jī)公關(guān)能力。2有效的策劃以及媒體組合對于品牌的快速傳播有利促進(jìn)作用，但從公關(guān)的角度看，僅僅憑借媒體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這還需要與社會公眾的交流互動

21、。公眾從媒體上看到企業(yè)品牌產(chǎn)品的宣傳，并不能完全相信。而貫徹實施品牌戰(zhàn)略，與公眾面對面，將一種無形的品牌感知化、具體化、形象化，讓公眾理解品牌的內(nèi)含，并對品牌產(chǎn)品訴求產(chǎn)生共鳴。3塑造品牌特色文化，增強(qiáng)品牌傳播力，突出品牌鮮明的個性，能使品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出，在消費者心目中留下深刻印象，形成品牌形象定位。這有助于快速傳播品牌，避免與同類品牌的競爭，占據(jù)有利的市場地位，擴(kuò)大品牌影響力和知名度。六、中小企業(yè)打造品牌的路徑研究品牌建設(shè)除了首先要在宏觀層面上設(shè)法解決人才和資金問題，技術(shù)層面上更主要聚焦在兩個界面：一是企業(yè)界面：產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)管理、企業(yè)文化、技術(shù)資源等企業(yè)要素是品牌建設(shè)的內(nèi)在因素；二是

22、消費者界面：品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度等要素是品牌建設(shè)的外在因素。兩方面因素缺一不可，互相促進(jìn)，互相提升。（一）企業(yè)界面方面1.產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新是中小企業(yè)保持鮮活生機(jī)以及賴以壯大的重要途徑，要解決的問題是如何選擇創(chuàng)新產(chǎn)品：相當(dāng)多的中小企業(yè)都存在著產(chǎn)品選擇上的困惑是選擇成熟市場的產(chǎn)品還是開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品？許多中小企業(yè)認(rèn)為：大企業(yè)資金雄厚，生產(chǎn)和營銷能力都很強(qiáng)，開發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品后可以大量生產(chǎn)，大規(guī)模投入推廣宣傳，從而迅速占領(lǐng)市場，獲取高額利潤。而小企業(yè)的最優(yōu)策略就是等待大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，跟在大企業(yè)之后，從中分享一部分利益。實際上中小企業(yè)是否要選擇產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅要與競爭者比市場勢能，還要與顧客比市場勢能。當(dāng)中

23、小企業(yè)的市場勢能與顧客的市場勢能相比處于劣勢，市場給企業(yè)的創(chuàng)新回報就會不足，這時的最佳選擇就是做大企業(yè)的跟隨者。而當(dāng)中小企業(yè)的市場勢能相對于顧客有相當(dāng)大的優(yōu)勢時，即使與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的市場勢能仍處于劣勢，但只要市場回報的總量足夠大，以至于他從市場份額中獲得的收益足以覆蓋其開發(fā)成本，那么他最佳的策略選擇就應(yīng)該是尋求主動創(chuàng)新。2.企業(yè)管理中小企業(yè)對于管理能力的需求是全方位的。中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者或經(jīng)營者，大多是靠自身在市場及技術(shù)等的個人業(yè)務(wù)能力，經(jīng)過多年的滾打摸爬，逐步形成氣候的。在這個過程中形成了自己獨特的，并不系統(tǒng)的經(jīng)營管理模式和方法;而且個人在管理中的影響過大，往往會根據(jù)自己的喜好來隨心所

24、欲地進(jìn)行管理過程，所以中小企業(yè)最迫切需要的是基礎(chǔ)管理。中小企業(yè)的發(fā)展基石就在于建立一套規(guī)范化的制度，打造客戶管理平臺、知識管理平臺、協(xié)同辦公平臺，這是企業(yè)的基礎(chǔ)工作，可以根據(jù)實際情況制定，可繁可簡，但制定制度時所依據(jù)和植入的理念與員工所具有或愿意接受的理念必須高度一致，否則制度將難以執(zhí)行。3.企業(yè)文化品牌本身代表了一定的文化品位，在市場競爭中，企業(yè)沒有特色品牌，就談不上經(jīng)營特色，也就很難立足于國內(nèi)外市場。如果有了品牌特色，既增強(qiáng)了企業(yè)員工的自信心，也增強(qiáng)了消費者的信任，更增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。對于一個中小型企業(yè)，要建立具有中國特色和自身特點的企業(yè)文化，是一個緩慢漸進(jìn)的過程，決非一朝一夕之事。（二

25、）消費者界面方面1.品牌形象設(shè)計（1）品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃具體要解決的問題是：在深入了解企業(yè)的財力、規(guī)模與發(fā)展階段，產(chǎn)品或服務(wù)的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育強(qiáng)勢大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)，以達(dá)到低成本鍛造品牌的目的。（2）品牌核心價值提煉：核心價值是品牌的靈魂，是品牌營銷傳播活動的中心，依托品牌核心價值提煉出的傳播語可以給予消費者一個購買企業(yè)產(chǎn)品的合理的理由。企業(yè)在以后的所有營銷傳播活動中都要圍繞品牌的核心價值而展開，從而達(dá)到對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐

26、滿和強(qiáng)化品牌核心價值。2.品牌知名度企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)面臨的就是關(guān)鍵是如何提升品牌知名度的問題。消費者沒聽說過你的牌子，在面對的時候就無法做出選擇，習(xí)慣的方式是選那些已經(jīng)熟悉的牌子，這是一種很自然的保護(hù)意識。所以廣告宣傳的投入是必須的，根據(jù)消費者、產(chǎn)品的特色與產(chǎn)品壽命周期的不同階段選擇不同的宣傳方式，這是持之以恒的事情。3.品牌美譽(yù)度對中小企業(yè)來說，提高知名度固然重要，也許能給你帶來銷售收入，但真正做品牌卻需要長期努力和堅持，從細(xì)節(jié)做起，不斷提升和延展美譽(yù)度才行。目前“獎項、事件、故事”，這三種方法已經(jīng)成為塑造品牌美譽(yù)度的主要方式。（1）獎項：首先它至少是由一個社會團(tuán)體進(jìn)行的設(shè)置、評選，高出個人

27、的認(rèn)識與認(rèn)知，其次消費者或者說老百姓，對社團(tuán)對機(jī)構(gòu)對政府的信賴，它代表了機(jī)構(gòu)與政府對人們的承諾，這里主要是指各種標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)就是門檻，就是維護(hù)人們利益的最起碼保障；最后獎杯的獲得本身就附帶一定的暴光率。（2）事件營銷：在今天到處都是廣告，隨處可以看到媒體的局面下，人們關(guān)注的是變化，是新聞，是刺激，是提神的東西，事件營銷就剛好具備這些特點。從社會責(zé)任與利他性來說，事件營銷與社會責(zé)任及利他性聯(lián)系的更緊密、更直接，本身就賦予了一定的社會責(zé)任與利他性。（3）講故事：企業(yè)將品牌、產(chǎn)品與故事相結(jié)合，在故事中傳播品牌的歷史、功能性價值，通過故事來讓消費者更多的了解品牌與產(chǎn)品，在消費者心理筑起品牌的心理價值庫。日后，持續(xù)不斷的傳播故事、新故事，就在原來的心理價值庫中不斷的蓄水，水越急越深，蘊涵的能量就越大，防疫與免疫的能力就越強(qiáng)。品牌建設(shè)的積累是一個長期的過程，需要在實際運作中不斷地向里面添磚加瓦，通過長時間的，“潤物細(xì)無聲”的將品牌以及產(chǎn)品核心價值植入消費者心中，從而在消費者中心目中形成好的品牌美譽(yù)度。有了高的品牌知名度和認(rèn)知度，再有一個好的品牌美譽(yù)度，將會產(chǎn)生強(qiáng)的品牌忠誠度，為企業(yè)長期的發(fā)展奠