精益化營(yíng)銷(xiāo)模式講座

1、精益化營(yíng)銷(xiāo)模式講座目錄目錄一、困惑一、困惑 精細(xì)化的困惑精細(xì)化的困惑二、定義二、定義 什么是精益化營(yíng)銷(xiāo)什么是精益化營(yíng)銷(xiāo)三、要決三、要決 精益化營(yíng)銷(xiāo)的要訣精益化營(yíng)銷(xiāo)的要訣四、程序四、程序 精益化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施程序精益化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施程序五、增量五、增量 精益化營(yíng)銷(xiāo)下如何更好地增加市場(chǎng)銷(xiāo)量精益化營(yíng)銷(xiāo)下如何更好地增加市場(chǎng)銷(xiāo)量六、推進(jìn)六、推進(jìn) 在精益化之下如何推進(jìn)精細(xì)化在精益化之下如何推進(jìn)精細(xì)化一、困惑一、困惑精細(xì)化的困惑精細(xì)化的困惑精細(xì)化的困惑精細(xì)化的困惑 “精耕細(xì)作精耕細(xì)作”“”“深度分銷(xiāo)深度分銷(xiāo)”“”“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最近幾年出現(xiàn)頻率最是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最近幾年出現(xiàn)頻率最高的幾個(gè)新理念，被視

2、為能夠解決中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)困境與問(wèn)題的理想模式，但實(shí)踐的高的幾個(gè)新理念，被視為能夠解決中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)困境與問(wèn)題的理想模式，但實(shí)踐的結(jié)果又往往使人倍感困惑：結(jié)果又往往使人倍感困惑： 盡管通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的市場(chǎng)管理基礎(chǔ)有所提升，但市場(chǎng)表現(xiàn)盡管通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的市場(chǎng)管理基礎(chǔ)有所提升，但市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，精耕細(xì)作與精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的市場(chǎng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，精耕細(xì)作與精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的市場(chǎng)單位面積產(chǎn)出的提高，或者說(shuō)市場(chǎng)單位面積產(chǎn)出雖然提高了，但卻不經(jīng)單位面積產(chǎn)出的提高，或者說(shuō)市場(chǎng)單位面積產(chǎn)出雖然提高了，但卻不經(jīng)濟(jì)、效益不佳，投入產(chǎn)出比失衡。濟(jì)、效益不佳，投入產(chǎn)出比失衡。

3、許多企業(yè)在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)上投入了大量的資源和人力，但沒(méi)有得到相應(yīng)的、理想許多企業(yè)在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)上投入了大量的資源和人力，但沒(méi)有得到相應(yīng)的、理想的市場(chǎng)回報(bào)，這種的市場(chǎng)回報(bào)，這種“看上去很美看上去很美”的尷尬局面使許多人對(duì)精耕細(xì)作和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)的尷尬局面使許多人對(duì)精耕細(xì)作和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了疑惑。生了疑惑。問(wèn)題到底出在哪里呢？問(wèn)題到底出在哪里呢？是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方向錯(cuò)了？是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方向錯(cuò)了？是一些企業(yè)所擁有的市場(chǎng)基礎(chǔ)太薄弱、土地太貧瘠以至于打不出糧食？是一些企業(yè)所擁有的市場(chǎng)基礎(chǔ)太薄弱、土地太貧瘠以至于打不出糧食？是資源投入粗放、配置不合理，導(dǎo)致投入產(chǎn)出低？是資源投入粗放、配置不合理，導(dǎo)致投入產(chǎn)出低？是我們的

4、營(yíng)銷(xiāo)模式與方法滯后，導(dǎo)致肥沃的市場(chǎng)不能高產(chǎn)？是我們的營(yíng)銷(xiāo)模式與方法滯后，導(dǎo)致肥沃的市場(chǎng)不能高產(chǎn)？還是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)有做到位，導(dǎo)致管理成本居高不下、精耕細(xì)作的功還是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)有做到位，導(dǎo)致管理成本居高不下、精耕細(xì)作的功夫還不夠火候？夫還不夠火候？ 首先，我們必須看到，目前中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)是全球化的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)市場(chǎng)已成為首先，我們必須看到，目前中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)是全球化的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)市場(chǎng)已成為全球跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有跨出國(guó)門(mén)就已經(jīng)直接參與了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這就全球跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有跨出國(guó)門(mén)就已經(jīng)直接參與了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這就要求今天中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維，要具有國(guó)際視野、全

5、球營(yíng)銷(xiāo)管理水平與成本標(biāo)準(zhǔn)，要求今天中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維，要具有國(guó)際視野、全球營(yíng)銷(xiāo)管理水平與成本標(biāo)準(zhǔn)，并付諸于本地化的行動(dòng)。并付諸于本地化的行動(dòng)。 其次，中國(guó)目前的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。這種結(jié)構(gòu)性變化主要體現(xiàn)出：消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)性其次，中國(guó)目前的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。這種結(jié)構(gòu)性變化主要體現(xiàn)出：消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)性變化（層次、量級(jí)、構(gòu)成）與市場(chǎng)參與者的結(jié)構(gòu)性變化（層次、量級(jí)、構(gòu)成）。變化（層次、量級(jí)、構(gòu)成）與市場(chǎng)參與者的結(jié)構(gòu)性變化（層次、量級(jí)、構(gòu)成）。 這種能夠結(jié)構(gòu)性變化，對(duì)中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維與模式形成了內(nèi)在轉(zhuǎn)型壓力，這種能夠結(jié)構(gòu)性變化，對(duì)中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維與模式形成了內(nèi)在轉(zhuǎn)型壓力，對(duì)

6、中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理能力與管理水平提出了升級(jí)換代的要求。對(duì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理能力與管理水平提出了升級(jí)換代的要求。 最后，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)以及精益化營(yíng)銷(xiāo)正是在這種轉(zhuǎn)型背景下提出的，針對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)最后，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)以及精益化營(yíng)銷(xiāo)正是在這種轉(zhuǎn)型背景下提出的，針對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的新思維與新模式。問(wèn)題的新思維與新模式。 傳統(tǒng)贏利模式的理論基礎(chǔ)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，銷(xiāo)售越大，成本越低，利潤(rùn)越豐厚，傳統(tǒng)贏利模式的理論基礎(chǔ)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，銷(xiāo)售越大，成本越低，利潤(rùn)越豐厚，即使薄利多銷(xiāo)，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。即使薄利多銷(xiāo)，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。 與與“規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的耳熟能詳相比，的耳熟能詳相比，“規(guī)模不

7、經(jīng)濟(jì)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”可能知者不多，而很可能知者不多，而很多行業(yè)恰恰正在從多行業(yè)恰恰正在從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入進(jìn)入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，將逐步跨入，將逐步跨入“結(jié)構(gòu)經(jīng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)濟(jì)”狀態(tài)。銷(xiāo)量大的產(chǎn)品不賺錢(qián)已經(jīng)成為一種常態(tài)，在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為狀態(tài)。銷(xiāo)量大的產(chǎn)品不賺錢(qián)已經(jīng)成為一種常態(tài)，在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為達(dá)成達(dá)成“效益效益”的目的，企業(yè)必須建立新型贏利模式。的目的，企業(yè)必須建立新型贏利模式。一、小批量產(chǎn)品群贏利模式一、小批量產(chǎn)品群贏利模式 當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品成為對(duì)手攻擊的靶子而贏利能力下降時(shí)，什么產(chǎn)品不適競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品成為對(duì)手攻擊的靶子而贏利能力下降時(shí)，什么產(chǎn)品不適競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的靶子？小批量產(chǎn)品。因此，對(duì)于

8、小批量產(chǎn)品要敢于加價(jià)，敢于贏利。對(duì)手的靶子？小批量產(chǎn)品。因此，對(duì)于小批量產(chǎn)品要敢于加價(jià)，敢于贏利。因此，對(duì)于小批量產(chǎn)品要敢于加價(jià)，敢于贏利。因此，對(duì)于小批量產(chǎn)品要敢于加價(jià)，敢于贏利。 在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須形成一種新的思維習(xí)慣：有些產(chǎn)品銷(xiāo)售擴(kuò)大是失敗。在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須形成一種新的思維習(xí)慣：有些產(chǎn)品銷(xiāo)售擴(kuò)大是失敗。因?yàn)殇N(xiāo)量增加可能意味著贏利能力下降。因?yàn)殇N(xiāo)量增加可能意味著贏利能力下降。 因此，當(dāng)企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品取得市場(chǎng)突破時(shí)，必須圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品擴(kuò)大小批量產(chǎn)品因此，當(dāng)企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品取得市場(chǎng)突破時(shí)，必須圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品擴(kuò)大小批量產(chǎn)品的品種，最后可能形成主導(dǎo)產(chǎn)品占的品種，最后可能形成主導(dǎo)產(chǎn)品占80%80

9、%的銷(xiāo)量卻只貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量卻只貢獻(xiàn)20%20%的利潤(rùn)，小批量產(chǎn)品只占的利潤(rùn)，小批量產(chǎn)品只占20%20%的銷(xiāo)量卻貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量卻貢獻(xiàn)80%80%的利潤(rùn)。的利潤(rùn)。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)贏利模式二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)贏利模式 當(dāng)固定成本和費(fèi)用被低端大眾產(chǎn)品分?jǐn)倳r(shí)，中端產(chǎn)品的毛利就成為凈利。當(dāng)固定成本和費(fèi)用被低端大眾產(chǎn)品分?jǐn)倳r(shí)，中端產(chǎn)品的毛利就成為凈利。因此在低端產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，必須加快培育中端產(chǎn)品。中端產(chǎn)品容量決定了它因此在低端產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，必須加快培育中端產(chǎn)品。中端產(chǎn)品容量決定了它既能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流，又能產(chǎn)生利潤(rùn)，是主要的利潤(rùn)源。高端產(chǎn)品是典型的既能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流，又能產(chǎn)生利潤(rùn)，是主要的利潤(rùn)源。高端產(chǎn)品是典型的小眾產(chǎn)品

10、，消費(fèi)者群決定了它的銷(xiāo)量小，毛利高。對(duì)于專(zhuān)著于小眾市場(chǎng)的企業(yè)小眾產(chǎn)品，消費(fèi)者群決定了它的銷(xiāo)量小，毛利高。對(duì)于專(zhuān)著于小眾市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要培養(yǎng)出足夠的品牌形象，高端傳頻的贏利極為豐厚。來(lái)說(shuō)，只要培養(yǎng)出足夠的品牌形象，高端傳頻的贏利極為豐厚。三、新產(chǎn)品贏利模式三、新產(chǎn)品贏利模式 當(dāng)老產(chǎn)品由于價(jià)格透明，價(jià)格下滑、贏利能力不斷下降的時(shí)，新產(chǎn)品卻當(dāng)老產(chǎn)品由于價(jià)格透明，價(jià)格下滑、贏利能力不斷下降的時(shí)，新產(chǎn)品卻比較容易獲得定價(jià)自由度。大多數(shù)企業(yè)新產(chǎn)品上市時(shí)采取價(jià)格比較容易獲得定價(jià)自由度。大多數(shù)企業(yè)新產(chǎn)品上市時(shí)采取價(jià)格“高開(kāi)低走高開(kāi)低走”的的策略，為新產(chǎn)品提供了較大的利潤(rùn)空間，因此，有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品可能不

11、斷策略，為新產(chǎn)品提供了較大的利潤(rùn)空間，因此，有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品可能不斷擴(kuò)大企業(yè)贏利能力。擴(kuò)大企業(yè)贏利能力。要走出精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的困惑，必須轉(zhuǎn)換思維角度要走出精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的困惑，必須轉(zhuǎn)換思維角度從從“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”思維轉(zhuǎn)向思維轉(zhuǎn)向“精益化營(yíng)銷(xiāo)精益化營(yíng)銷(xiāo)”思維。思維。二、定義二、定義什么是精益化營(yíng)銷(xiāo)什么是精益化營(yíng)銷(xiāo) 精益化營(yíng)銷(xiāo)，精細(xì)是手段，效益是目的。精益化營(yíng)銷(xiāo)，精細(xì)是手段，效益是目的。 從企業(yè)生存和發(fā)展的本質(zhì)看，企業(yè)要追求利潤(rùn)、要有效益，而管理的精細(xì)化只是一種手從企業(yè)生存和發(fā)展的本質(zhì)看，企業(yè)要追求利潤(rùn)、要有效益，而管理的精細(xì)化只是一種手段，而不是目標(biāo)。段，而不是目標(biāo)。 “精益精益”則是目標(biāo)與手

12、段的統(tǒng)一體。精，意味著管理要達(dá)到精細(xì)、深入、準(zhǔn)確、到位的則是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一體。精，意味著管理要達(dá)到精細(xì)、深入、準(zhǔn)確、到位的狀態(tài)；益，代表效率與效益，是企業(yè)追求的目標(biāo)。狀態(tài)；益，代表效率與效益，是企業(yè)追求的目標(biāo)。什么是什么是“精益化營(yíng)銷(xiāo)精益化營(yíng)銷(xiāo)” 如果只有如果只有“精細(xì)精細(xì)”而沒(méi)有而沒(méi)有“益益”的概念，就好比埋頭拉車(chē)不看方向，這正是中國(guó)的概念，就好比埋頭拉車(chē)不看方向，這正是中國(guó)許多企業(yè)推行精細(xì)化管理所面臨的問(wèn)題許多企業(yè)推行精細(xì)化管理所面臨的問(wèn)題為精細(xì)化而精細(xì)化，不能依據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃進(jìn)為精細(xì)化而精細(xì)化，不能依據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃進(jìn)行科學(xué)的資源投入與配置，在客戶價(jià)值淡薄的市場(chǎng)上進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，在沒(méi)有價(jià)值的行科

13、學(xué)的資源投入與配置，在客戶價(jià)值淡薄的市場(chǎng)上進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，在沒(méi)有價(jià)值的市場(chǎng)區(qū)域中盲目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身肉搏，使得精細(xì)化管理失去方向，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效益低下，市場(chǎng)區(qū)域中盲目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身肉搏，使得精細(xì)化管理失去方向，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效益低下，投入產(chǎn)出失衡。投入產(chǎn)出失衡。 這種盲目追去營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程的精細(xì)化，忘記了營(yíng)銷(xiāo)的本來(lái)目的，導(dǎo)致精細(xì)化在一這種盲目追去營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程的精細(xì)化，忘記了營(yíng)銷(xiāo)的本來(lái)目的，導(dǎo)致精細(xì)化在一個(gè)錯(cuò)誤的軌道上越走越遠(yuǎn)，從而背離了企業(yè)生存的本質(zhì)。個(gè)錯(cuò)誤的軌道上越走越遠(yuǎn)，從而背離了企業(yè)生存的本質(zhì)。 因此，精益化營(yíng)銷(xiāo)并不是否定精細(xì)化。精細(xì)化是管理最基本的要求，是因此，精益化營(yíng)銷(xiāo)并不是否定精細(xì)化。精細(xì)化是管

14、理最基本的要求，是企業(yè)效益產(chǎn)出的基礎(chǔ)，精益化營(yíng)銷(xiāo)的前提是做好精細(xì)化。企業(yè)效益產(chǎn)出的基礎(chǔ)，精益化營(yíng)銷(xiāo)的前提是做好精細(xì)化。 作為一種新的管理思維和模式，精益化營(yíng)銷(xiāo)具有其獨(dú)特的目標(biāo)，更有其內(nèi)在作為一種新的管理思維和模式，精益化營(yíng)銷(xiāo)具有其獨(dú)特的目標(biāo)，更有其內(nèi)在的運(yùn)行原則、程序與方法。的運(yùn)行原則、程序與方法。 精益化管理思想是美國(guó)學(xué)者在研究日本汽車(chē)工業(yè)的敏捷生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，提出的一種創(chuàng)新精益化管理思想是美國(guó)學(xué)者在研究日本汽車(chē)工業(yè)的敏捷生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，提出的一種創(chuàng)新型管理思想，其要義包括：型管理思想，其要義包括： 1 1、提前營(yíng)銷(xiāo)。、提前營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)八營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)活動(dòng)的終點(diǎn)，精益化管理卻認(rèn)為營(yíng)

15、銷(xiāo)是企業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并不單純是銷(xiāo)售產(chǎn)品的部門(mén)，更重要的是了解與貼近客戶需求的信息網(wǎng)絡(luò)。 2 2、客戶價(jià)值導(dǎo)向。、客戶價(jià)值導(dǎo)向。企業(yè)的一切活動(dòng)要以客戶價(jià)值為導(dǎo)向和起點(diǎn)，研發(fā)設(shè)計(jì)要以客戶價(jià)值為導(dǎo)向。 3 3、全面質(zhì)量管理。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零缺陷。、全面質(zhì)量管理。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零缺陷。精益化管理沒(méi)有廢品率的概念，它認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，而是過(guò)程管理出來(lái)的，通過(guò)全面質(zhì)量管理實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零缺陷。 4 4、持續(xù)創(chuàng)新與改善，力求盡善盡美。、持續(xù)創(chuàng)新與改善，力求盡善盡美。對(duì)所有工作要求不是合格，而是盡善盡美。傳信融入每個(gè)員工的行為之中。通過(guò)持續(xù)不斷的改善，使為客戶創(chuàng)造價(jià)值的每一項(xiàng)工作都能做得更好一些，再好一

16、些。精益化管理精益化管理三、要訣三、要訣精益化營(yíng)銷(xiāo)的要訣精益化營(yíng)銷(xiāo)的要訣第一、精益化營(yíng)銷(xiāo)以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)。第一、精益化營(yíng)銷(xiāo)以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)。 精益化營(yíng)銷(xiāo)不是單一追求市場(chǎng)規(guī)模，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)“有效市場(chǎng)”的占有，強(qiáng)調(diào)“有質(zhì)量的市場(chǎng)份額”。所謂有效市場(chǎng)，包括以下幾個(gè)方面含義：所謂有效市場(chǎng)，包括以下幾個(gè)方面含義： 一是企業(yè)要致力于在市場(chǎng)中確立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)地位； 二是致力于獲得相當(dāng)數(shù)量的、忠誠(chéng)度高、有價(jià)值的客戶群體。 三是所占有的市場(chǎng)要有一定的利潤(rùn)基礎(chǔ)，確保企業(yè)具有長(zhǎng)久和持續(xù)的回報(bào)。而這就要求而這就要求 1、企業(yè)要提升營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略管理能力，對(duì)戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)行有效規(guī)劃，依據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源的合理配置與

17、安排，對(duì)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。 2、企業(yè)要建立客戶資源系統(tǒng)，基于信息技術(shù)對(duì)客戶資源進(jìn)行分層分類(lèi)的管理，抓最有成長(zhǎng)潛力和最有實(shí)現(xiàn)價(jià)值的核心客戶，建立以差異化為主要特征的核心客戶營(yíng)銷(xiāo)模式。 3、以基于客戶價(jià)值的、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)，贏得客戶忠誠(chéng)，獲得客戶的終身價(jià)值，提升企業(yè)的客戶資本價(jià)值。精益營(yíng)銷(xiāo)的要訣精益營(yíng)銷(xiāo)的要訣第二、精益化營(yíng)銷(xiāo)以客戶價(jià)值為基準(zhǔn)。第二、精益化營(yíng)銷(xiāo)以客戶價(jià)值為基準(zhǔn)。 精益化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)全部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一切活動(dòng)要圍繞為客戶創(chuàng)造價(jià)值來(lái)展開(kāi)，任何不為客戶創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)、程序、環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，都要毫不猶豫地刪除、壓縮、省略。第三、精益化營(yíng)銷(xiāo)依托于具有活力，

18、快速反應(yīng)力與創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)組織體系及順暢高效的營(yíng)銷(xiāo)流第三、精益化營(yíng)銷(xiāo)依托于具有活力，快速反應(yīng)力與創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)組織體系及順暢高效的營(yíng)銷(xiāo)流程。程。第四、精益化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)第四、精益化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷(xiāo)資源投入產(chǎn)出比營(yíng)銷(xiāo)資源投入產(chǎn)出比”的理念，致力于最大限度地減的理念，致力于最大限度地減少營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。少營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。第五、精益化營(yíng)銷(xiāo)致力于提高組織整體競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)整體的效益觀，系統(tǒng)地效益觀。第五、精益化營(yíng)銷(xiāo)致力于提高組織整體競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)整體的效益觀，系統(tǒng)地效益觀。精益營(yíng)銷(xiāo)的要訣精益營(yíng)銷(xiāo)的要訣第六、精益化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高人均產(chǎn)能和效益。第六、精益化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高人均產(chǎn)能和效益。第七、精

19、益化營(yíng)銷(xiāo)要求由粗放的，單一利益驅(qū)動(dòng)的渠道模式，轉(zhuǎn)化為集約的，基于利益分第七、精益化營(yíng)銷(xiāo)要求由粗放的，單一利益驅(qū)動(dòng)的渠道模式，轉(zhuǎn)化為集約的，基于利益分享的合作伙伴模式。享的合作伙伴模式。第八、精益化營(yíng)銷(xiāo)要求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行組合管理，以營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生市場(chǎng)力和品牌力第八、精益化營(yíng)銷(xiāo)要求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行組合管理，以營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生市場(chǎng)力和品牌力第九、精益化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)在戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)地位，以及對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)精細(xì)、第九、精益化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)在戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)地位，以及對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)精細(xì)、深入、準(zhǔn)確、到位的管理，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新與改善，確立終端優(yōu)勢(shì)并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為深入、準(zhǔn)確、到位的管理，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新與改善，確立終端優(yōu)勢(shì)并進(jìn)

20、而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)表現(xiàn)得優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)表現(xiàn)得優(yōu)勢(shì)。精益營(yíng)銷(xiāo)的要訣精益營(yíng)銷(xiāo)的要訣四、程序四、程序精益化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施程序精益化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施程序理念轉(zhuǎn)變理念轉(zhuǎn)變策略保證策略保證營(yíng)銷(xiāo)資源規(guī)營(yíng)銷(xiāo)資源規(guī)劃與管理劃與管理市場(chǎng)區(qū)隔與資市場(chǎng)區(qū)隔與資源配置管理源配置管理營(yíng)銷(xiāo)組合管理營(yíng)銷(xiāo)組合管理營(yíng)銷(xiāo)人力資源營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理管理營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)管理管理精益化營(yíng)銷(xiāo)精益化營(yíng)銷(xiāo)順利執(zhí)行順利執(zhí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施程序精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施程序第一、理念轉(zhuǎn)變。第一、理念轉(zhuǎn)變。 要從精細(xì)化走向精益化，首先要解決的經(jīng)營(yíng)理念的變革，對(duì)企業(yè)存在理由重新思考。要從精細(xì)化走向精益化，首先要解決的經(jīng)營(yíng)理念的變革，對(duì)企業(yè)存在理由重新思考。第二、策略的保證第

21、二、策略的保證 精益是一種管理結(jié)果精益是一種管理結(jié)果,要達(dá)成這種的結(jié)果要達(dá)成這種的結(jié)果,必須有一套系統(tǒng)的策略組合必須有一套系統(tǒng)的策略組合精益精益是目標(biāo)，日復(fù)一日的市場(chǎng)操作是手段，策略就是連接目標(biāo)和手段的橋梁。是目標(biāo)，日復(fù)一日的市場(chǎng)操作是手段，策略就是連接目標(biāo)和手段的橋梁。第三、營(yíng)銷(xiāo)資源規(guī)劃與管理第三、營(yíng)銷(xiāo)資源規(guī)劃與管理 建立全面預(yù)算管理體系、市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)估機(jī)制以及科學(xué)的市場(chǎng)活動(dòng)決策機(jī)制，建立全面預(yù)算管理體系、市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)估機(jī)制以及科學(xué)的市場(chǎng)活動(dòng)決策機(jī)制，要在營(yíng)銷(xiāo)資源投入與產(chǎn)出之間引入量本利分析模型和管理思想，基于單位投入要在營(yíng)銷(xiāo)資源投入與產(chǎn)出之間引入量本利分析模型和管理思想，基于單位投入產(chǎn)出比，思

22、考營(yíng)銷(xiāo)資源的有效問(wèn)題。產(chǎn)出比，思考營(yíng)銷(xiāo)資源的有效問(wèn)題。第四、市場(chǎng)區(qū)隔與資源配置管理第四、市場(chǎng)區(qū)隔與資源配置管理區(qū)隔的目的是，針對(duì)不同的市場(chǎng)開(kāi)展分門(mén)別類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與行動(dòng)使得：區(qū)隔的目的是，針對(duì)不同的市場(chǎng)開(kāi)展分門(mén)別類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與行動(dòng)使得：（1）有限的資源可以投放到關(guān)鍵的市場(chǎng)領(lǐng)域。）有限的資源可以投放到關(guān)鍵的市場(chǎng)領(lǐng)域。（2）針對(duì)不同的市場(chǎng)類(lèi)別，采取不同的市場(chǎng)資源策略。）針對(duì)不同的市場(chǎng)類(lèi)別，采取不同的市場(chǎng)資源策略。（3）管理模式更符合不同類(lèi)型市場(chǎng)的實(shí)際。）管理模式更符合不同類(lèi)型市場(chǎng)的實(shí)際。第五、營(yíng)銷(xiāo)組合管理第五、營(yíng)銷(xiāo)組合管理 一個(gè)完成得營(yíng)銷(xiāo)組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。一個(gè)精益化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，一個(gè)完成

23、得營(yíng)銷(xiāo)組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。一個(gè)精益化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，從產(chǎn)品策劃開(kāi)始就是緊貼市場(chǎng)、細(xì)密周詳，從長(zhǎng)期來(lái)看，也必須建立和健全有自身從產(chǎn)品策劃開(kāi)始就是緊貼市場(chǎng)、細(xì)密周詳，從長(zhǎng)期來(lái)看，也必須建立和健全有自身特色的渠道管理模式與三張網(wǎng)特色的渠道管理模式與三張網(wǎng)渠道商網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)、多元化渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道商網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)、多元化渠道網(wǎng)絡(luò)。第六、營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理第六、營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理 在任何企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人才都可以被視為核心人才，在營(yíng)銷(xiāo)人才的管理方面，在任何企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人才都可以被視為核心人才，在營(yíng)銷(xiāo)人才的管理方面，首先是一個(gè)機(jī)制問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造一個(gè)公平、合理、彰顯能力而團(tuán)隊(duì)和諧的人力首先是一個(gè)機(jī)制問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)

24、造一個(gè)公平、合理、彰顯能力而團(tuán)隊(duì)和諧的人力資源生態(tài)環(huán)境。資源生態(tài)環(huán)境。第七、營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)管理第七、營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)管理 營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，離不開(kāi)后勤系統(tǒng)的支持。營(yíng)銷(xiāo)的后勤系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，離不開(kāi)后勤系統(tǒng)的支持。營(yíng)銷(xiāo)的后勤系統(tǒng)包括：訂單與商務(wù)管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)與信用管理系統(tǒng)、物流與配送管理系包括：訂單與商務(wù)管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)與信用管理系統(tǒng)、物流與配送管理系統(tǒng)、分銷(xiāo)信息系統(tǒng)等等。統(tǒng)、分銷(xiāo)信息系統(tǒng)等等。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)大地域跨度的復(fù)雜運(yùn)作，主要有賴于上述系統(tǒng)的支持，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)大地域跨度的復(fù)雜運(yùn)作，主要有賴于上述系統(tǒng)的支持，企業(yè)在這些方面的能力直接影響到營(yíng)銷(xiāo)行為的效率與效果。因此，精宜化營(yíng)銷(xiāo)企

25、業(yè)在這些方面的能力直接影響到營(yíng)銷(xiāo)行為的效率與效果。因此，精宜化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)的精益化、信息化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。的基礎(chǔ)是營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)的精益化、信息化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。五、增量五、增量 精益化營(yíng)銷(xiāo)下如何更好地增加市場(chǎng)銷(xiāo)量精益化營(yíng)銷(xiāo)下如何更好地增加市場(chǎng)銷(xiāo)量是什么拖了銷(xiāo)售增長(zhǎng)的后腿是什么拖了銷(xiāo)售增長(zhǎng)的后腿? ?一、工作缺乏明確的目標(biāo)一、工作缺乏明確的目標(biāo) 我們有沒(méi)有反思過(guò)，為什么多人所做的工作都不能有效支持銷(xiāo)量增長(zhǎng)？我我們有沒(méi)有反思過(guò)，為什么多人所做的工作都不能有效支持銷(xiāo)量增長(zhǎng)？我們所做的每一個(gè)事是不是都有明確的目的性，是不是都與銷(xiāo)量增長(zhǎng)密切相關(guān)？們所做的每一個(gè)事是不是都有明確的目的性，是不

26、是都與銷(xiāo)量增長(zhǎng)密切相關(guān)？企業(yè)中究竟有多少人時(shí)刻以銷(xiāo)售增長(zhǎng)作為自己的工作的目的？事實(shí)上，有太多企業(yè)中究竟有多少人時(shí)刻以銷(xiāo)售增長(zhǎng)作為自己的工作的目的？事實(shí)上，有太多的人對(duì)自己所做的工作只是抱著的人對(duì)自己所做的工作只是抱著“例行公事例行公事”的態(tài)度，只不過(guò)是以的態(tài)度，只不過(guò)是以“本位主義本位主義”的態(tài)度做事情罷了。的態(tài)度做事情罷了。二、工作缺乏重點(diǎn)二、工作缺乏重點(diǎn) 在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中，只要抓住了幾項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，就能夠使企業(yè)順在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中，只要抓住了幾項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，就能夠使企業(yè)順暢地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，但是企業(yè)往往不自覺(jué)地想一步到位，把所有的事情都做好，暢地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，但是企業(yè)往往不自覺(jué)地想一步到位，把所有

27、的事情都做好，比如開(kāi)發(fā)出有前景的產(chǎn)品、建立豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、找到更多的經(jīng)銷(xiāo)商、覆蓋比如開(kāi)發(fā)出有前景的產(chǎn)品、建立豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、找到更多的經(jīng)銷(xiāo)商、覆蓋更廣泛的市場(chǎng)、全面開(kāi)拓渠道、打造優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、建立規(guī)范化的管理體系等。更廣泛的市場(chǎng)、全面開(kāi)拓渠道、打造優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、建立規(guī)范化的管理體系等。三、工作程序復(fù)雜三、工作程序復(fù)雜 企業(yè)運(yùn)作效率低下往往與企業(yè)運(yùn)作效率低下往往與“控制控制”有關(guān)有關(guān)企業(yè)規(guī)模越大，就越感企業(yè)規(guī)模越大，就越感覺(jué)難以把握，于是就制造出諸多工作程序，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行防范，覺(jué)難以把握，于是就制造出諸多工作程序，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行防范，這些程序的目的就是在于這些程序的目的就是在于“控制控

28、制”。但是，這些程序往往與銷(xiāo)售增長(zhǎng)背。但是，這些程序往往與銷(xiāo)售增長(zhǎng)背道而馳，在工作道而馳，在工作“井然有序井然有序”的表象下潛藏的隱患是的表象下潛藏的隱患是“效率低下效率低下”。四、工作缺乏統(tǒng)籌四、工作缺乏統(tǒng)籌 20042004我們有一個(gè)客戶的整體銷(xiāo)售狀況不錯(cuò)，但實(shí)際上他們本來(lái)還可我們有一個(gè)客戶的整體銷(xiāo)售狀況不錯(cuò)，但實(shí)際上他們本來(lái)還可以多銷(xiāo)售至少以多銷(xiāo)售至少20002000萬(wàn)元，這部分收入如何蒸發(fā)的呢？原因是缺貨。他們?nèi)f元，這部分收入如何蒸發(fā)的呢？原因是缺貨。他們?cè)诳偛亢鸂I(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、采購(gòu)、物流、研發(fā)以及財(cái)務(wù)等部門(mén)之間缺乏統(tǒng)籌。在總部胡營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、采購(gòu)、物流、研發(fā)以及財(cái)務(wù)等部門(mén)之間缺乏統(tǒng)籌。每個(gè)

29、部門(mén)都以自我為中心，而沒(méi)有將注意力集中于公司的整體銷(xiāo)售目標(biāo)，每個(gè)部門(mén)都以自我為中心，而沒(méi)有將注意力集中于公司的整體銷(xiāo)售目標(biāo)，于是于是20002000萬(wàn)元銷(xiāo)售收入就消失在各部門(mén)的萬(wàn)元銷(xiāo)售收入就消失在各部門(mén)的“扯皮扯皮”中了。中了。 如果企業(yè)不能將整個(gè)組織的力量與整體銷(xiāo)售目標(biāo)密切聯(lián)系起來(lái)，那么銷(xiāo)售增長(zhǎng)如果企業(yè)不能將整個(gè)組織的力量與整體銷(xiāo)售目標(biāo)密切聯(lián)系起來(lái)，那么銷(xiāo)售增長(zhǎng)只會(huì)是一句空話。只會(huì)是一句空話。五、工作缺乏標(biāo)準(zhǔn)五、工作缺乏標(biāo)準(zhǔn) 如何才能提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織的執(zhí)行力？如何才能讓總部和區(qū)域形成如何才能提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織的執(zhí)行力？如何才能讓總部和區(qū)域形成一個(gè)整體？這個(gè)要求整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)對(duì)能夠用同一種聲音說(shuō)話。

30、但事實(shí)上，一個(gè)整體？這個(gè)要求整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)對(duì)能夠用同一種聲音說(shuō)話。但事實(shí)上，很多企業(yè)的總部與區(qū)域之間完全是一種松散關(guān)系，區(qū)域銷(xiāo)售人員在按自很多企業(yè)的總部與區(qū)域之間完全是一種松散關(guān)系，區(qū)域銷(xiāo)售人員在按自己的理解和認(rèn)識(shí)做事，總部的人也并不關(guān)心區(qū)域人員在做什么，只要能己的理解和認(rèn)識(shí)做事，總部的人也并不關(guān)心區(qū)域人員在做什么，只要能完成公司的銷(xiāo)售任務(wù)就行了。完成公司的銷(xiāo)售任務(wù)就行了。 可是，這種情況只能形成可是，這種情況只能形成“單兵作戰(zhàn)單兵作戰(zhàn)”，整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)缺乏總部的，整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)缺乏總部的指導(dǎo)、規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn)。這樣的團(tuán)隊(duì)能夠推動(dòng)銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)嗎？指導(dǎo)、規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn)。這樣的團(tuán)隊(duì)能夠推動(dòng)銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)嗎？六

31、、管理工作教條化六、管理工作教條化 不少企業(yè)不少企業(yè) 認(rèn)為，管理在每個(gè)環(huán)節(jié)都要精細(xì)化，由此形成了認(rèn)為，管理在每個(gè)環(huán)節(jié)都要精細(xì)化，由此形成了“為管理為管理而管理而管理”的局面。其結(jié)果就是：表單越來(lái)越碰，制度越來(lái)越碰，文件越的局面。其結(jié)果就是：表單越來(lái)越碰，制度越來(lái)越碰，文件越來(lái)越多，程序越來(lái)越多，而為了處理這些龐雜的事情，企業(yè)又必須配備來(lái)越多，程序越來(lái)越多，而為了處理這些龐雜的事情，企業(yè)又必須配備相關(guān)的部門(mén)和人員，于是部門(mén)越來(lái)越多，人員越來(lái)越多，看起來(lái)大家都相關(guān)的部門(mén)和人員，于是部門(mén)越來(lái)越多，人員越來(lái)越多，看起來(lái)大家都忙得一塌糊涂，其實(shí)效率已經(jīng)消耗在這些人為制造出來(lái)的工作中了。忙得一塌糊涂，其實(shí)

32、效率已經(jīng)消耗在這些人為制造出來(lái)的工作中了。我們?cè)撛鯓犹岣咪N(xiāo)量？我們?cè)撛鯓犹岣咪N(xiāo)量？一、建立高效工作模式一、建立高效工作模式 銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)依賴于戰(zhàn)略目標(biāo)下的高效工作模式。做對(duì)銷(xiāo)售銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)依賴于戰(zhàn)略目標(biāo)下的高效工作模式。做對(duì)銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的事，實(shí)質(zhì)上是要求企業(yè)為每個(gè)部門(mén)設(shè)定一個(gè)明確持續(xù)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的事，實(shí)質(zhì)上是要求企業(yè)為每個(gè)部門(mén)設(shè)定一個(gè)明確的工作目標(biāo)，同時(shí)提供一套高效的工作方法，并對(duì)工作過(guò)程中的沖的工作目標(biāo)，同時(shí)提供一套高效的工作方法，并對(duì)工作過(guò)程中的沖突進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，這其實(shí)就是企業(yè)從戰(zhàn)略高度上設(shè)計(jì)的高效工作模突進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，這其實(shí)就是企業(yè)從戰(zhàn)略高度上設(shè)計(jì)的高效工作模式。式。 只有在這種

33、模式指導(dǎo)下，各部門(mén)才能共同聚焦于銷(xiāo)量的持續(xù)增只有在這種模式指導(dǎo)下，各部門(mén)才能共同聚焦于銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，使工作真正產(chǎn)生價(jià)值。長(zhǎng)，使工作真正產(chǎn)生價(jià)值。那么，怎么樣建立這種高效工作模式呢？那么，怎么樣建立這種高效工作模式呢？ 以整體規(guī)劃作為指導(dǎo)各部門(mén)工作的原則以整體規(guī)劃作為指導(dǎo)各部門(mén)工作的原則 工作與銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的脫節(jié)，原因往往在于企業(yè)的目標(biāo)沒(méi)有明確，工作與銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的脫節(jié)，原因往往在于企業(yè)的目標(biāo)沒(méi)有明確，也沒(méi)有根據(jù)目標(biāo)制定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，這是工作效率不高的根源。也沒(méi)有根據(jù)目標(biāo)制定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，這是工作效率不高的根源。 因此，企業(yè)必須確定自己的年度規(guī)劃，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略思想、銷(xiāo)售目因此，企業(yè)必須確定自

34、己的年度規(guī)劃，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略思想、銷(xiāo)售目標(biāo)、業(yè)務(wù)策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、財(cái)務(wù)分析等予以清晰描述，以此作為指導(dǎo)標(biāo)、業(yè)務(wù)策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、財(cái)務(wù)分析等予以清晰描述，以此作為指導(dǎo)各個(gè)部門(mén)工作的依據(jù)，只有這樣才能將各個(gè)部門(mén)的工作意圖與銷(xiāo)量增各個(gè)部門(mén)工作的依據(jù)，只有這樣才能將各個(gè)部門(mén)的工作意圖與銷(xiāo)量增長(zhǎng)掛起鉤來(lái)。通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，要引導(dǎo)所有部門(mén)的工作都指向銷(xiāo)售長(zhǎng)掛起鉤來(lái)。通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，要引導(dǎo)所有部門(mén)的工作都指向銷(xiāo)售目標(biāo)，統(tǒng)一步驟。目標(biāo)，統(tǒng)一步驟。 必須提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)作為部門(mén)的工作重點(diǎn)必須提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)作為部門(mén)的工作重點(diǎn) 企業(yè)必須根據(jù)年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的內(nèi)容，從中提煉出實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所企業(yè)必須根據(jù)年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的內(nèi)容，從中提煉

35、出實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所必須抓住的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，并進(jìn)行詳細(xì)描述，將這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的運(yùn)必須抓住的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，并進(jìn)行詳細(xì)描述，將這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的運(yùn)作模式，進(jìn)而編制詳細(xì)的操作手冊(cè)作為部門(mén)將工作重心放在對(duì)關(guān)鍵業(yè)作模式，進(jìn)而編制詳細(xì)的操作手冊(cè)作為部門(mén)將工作重心放在對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)有幫助的事情上。務(wù)有幫助的事情上。理順關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)鏈順暢運(yùn)作。理順關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)鏈順暢運(yùn)作。 企業(yè)必須把提煉出來(lái)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為清晰的業(yè)務(wù)流程，同企業(yè)必須把提煉出來(lái)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為清晰的業(yè)務(wù)流程，同時(shí)對(duì)每個(gè)流程環(huán)節(jié)、流程內(nèi)容、流程重點(diǎn)、流程參與者、流程要時(shí)對(duì)每個(gè)流程環(huán)節(jié)、流程內(nèi)容、流程重點(diǎn)、流程參與者、流程要求等作出具體規(guī)

36、定，確保業(yè)務(wù)流程能夠高效運(yùn)作。求等作出具體規(guī)定，確保業(yè)務(wù)流程能夠高效運(yùn)作。通過(guò)工作標(biāo)準(zhǔn)提高部門(mén)間的協(xié)作效率通過(guò)工作標(biāo)準(zhǔn)提高部門(mén)間的協(xié)作效率 企業(yè)不同部門(mén)之間之所以經(jīng)常發(fā)生沖突，往往是由于各部門(mén)之間的工作缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)不同部門(mén)之間之所以經(jīng)常發(fā)生沖突，往往是由于各部門(mén)之間的工作缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)，這樣一旦出現(xiàn)不一致，每個(gè)部門(mén)必定站在本部門(mén)的角度考慮問(wèn)題。這樣一旦出現(xiàn)不一致，每個(gè)部門(mén)必定站在本部門(mén)的角度考慮問(wèn)題。 因此，企業(yè)因此，企業(yè) 必須將各部門(mén)以及部門(mén)之間的工作標(biāo)準(zhǔn)全部制定出來(lái)，并由各部必須將各部門(mén)以及部門(mén)之間的工作標(biāo)準(zhǔn)全部制定出來(lái)，并由各部門(mén)確認(rèn)，同時(shí)制定相應(yīng)的評(píng)估考核體系，確保工作標(biāo)準(zhǔn)順利

37、執(zhí)行。門(mén)確認(rèn)，同時(shí)制定相應(yīng)的評(píng)估考核體系，確保工作標(biāo)準(zhǔn)順利執(zhí)行。不斷優(yōu)化、簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)管理制度不斷優(yōu)化、簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)管理制度 在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的過(guò)程中，一切都要在符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的原在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的過(guò)程中，一切都要在符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的原則下進(jìn)行，防止將管理復(fù)雜化的傾向，切忌則下進(jìn)行，防止將管理復(fù)雜化的傾向，切忌“為管理而管理為管理而管理”，真正關(guān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)，真正關(guān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，將工作重心放在推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)上。的本質(zhì)，將工作重心放在推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)上。 同時(shí)，必須定期評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)管理體系的運(yùn)作，及時(shí)修正妨礙暈作效率的制度，使每項(xiàng)同時(shí)，必須定期評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)管理體系的運(yùn)作，及時(shí)修正妨礙暈作效

38、率的制度，使每項(xiàng)制度能夠?yàn)殇N(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)提供必要價(jià)值。制度能夠?yàn)殇N(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)提供必要價(jià)值。必須為一線提供有價(jià)值的服務(wù)必須為一線提供有價(jià)值的服務(wù) 總部各部門(mén)要使自己的工作對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)產(chǎn)生作用，就必須真正關(guān)注銷(xiāo)售一總部各部門(mén)要使自己的工作對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)產(chǎn)生作用，就必須真正關(guān)注銷(xiāo)售一線，一切從實(shí)際出發(fā)，為銷(xiāo)售一線提供可行的整體策劃方案，有價(jià)值的市場(chǎng)分線，一切從實(shí)際出發(fā)，為銷(xiāo)售一線提供可行的整體策劃方案，有價(jià)值的市場(chǎng)分析報(bào)告等實(shí)效支持。析報(bào)告等實(shí)效支持。二、營(yíng)銷(xiāo)人員工作升級(jí)二、營(yíng)銷(xiāo)人員工作升級(jí)提高業(yè)務(wù)人員工作效率提高業(yè)務(wù)人員工作效率區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務(wù)員區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務(wù)員企業(yè)高管需要思考的三個(gè)問(wèn)題企業(yè)高管

39、需要思考的三個(gè)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)老總的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)老總的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)送貨與鋪貨的區(qū)別送貨與鋪貨的區(qū)別第一，至少要去看終端，看促銷(xiāo)品有沒(méi)有被截留、海報(bào)有沒(méi)有貼出來(lái)、哪里的銷(xiāo)貨率太第一，至少要去看終端，看促銷(xiāo)品有沒(méi)有被截留、海報(bào)有沒(méi)有貼出來(lái)、哪里的銷(xiāo)貨率太低、哪里的品項(xiàng)不全，回來(lái)跟經(jīng)銷(xiāo)商商量作鋪貨、做促銷(xiāo)，提高鋪貨率和生動(dòng)化。低、哪里的品項(xiàng)不全，回來(lái)跟經(jīng)銷(xiāo)商商量作鋪貨、做促銷(xiāo)，提高鋪貨率和生動(dòng)化。第二，看經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存。如果連經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存有多少貨都不知道，憑什么給他下第二，看經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存。如果連經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存有多少貨都不知道，憑什么給他下訂單，讓他成為活躍客戶？訂單，讓他成為活躍客戶？第三，了解經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)格和市場(chǎng)上

40、的批發(fā)價(jià)格，否則就無(wú)從了解通路哪個(gè)環(huán)節(jié)第三，了解經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)格和市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)格，否則就無(wú)從了解通路哪個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)不夠、要做什么促銷(xiāo)、哪里有沖貸砸價(jià)要去治理。的利潤(rùn)不夠、要做什么促銷(xiāo)、哪里有沖貸砸價(jià)要去治理?？傊m然拜訪經(jīng)銷(xiāo)商有多少事情要做，但別忘了看終端促成經(jīng)銷(xiāo)商提高鋪貨總之，雖然拜訪經(jīng)銷(xiāo)商有多少事情要做，但別忘了看終端促成經(jīng)銷(xiāo)商提高鋪貨率、生動(dòng)化，看價(jià)格以打沖貨、打砸價(jià)，看庫(kù)存以處理不良品，保證良性庫(kù)存率、生動(dòng)化，看價(jià)格以打沖貨、打砸價(jià)，看庫(kù)存以處理不良品，保證良性庫(kù)存結(jié)構(gòu)、合理訂單。結(jié)構(gòu)、合理訂單。精益化營(yíng)銷(xiāo)下業(yè)務(wù)員提高工作效率該怎么做？精益化營(yíng)銷(xiāo)下業(yè)務(wù)員提高工作效率該怎么做？一、只

41、讓業(yè)務(wù)員做對(duì)持續(xù)增量有貢獻(xiàn)的事；一、只讓業(yè)務(wù)員做對(duì)持續(xù)增量有貢獻(xiàn)的事；二、利用政策、促銷(xiāo)等短期增量的事由區(qū)域經(jīng)理親自掌握，避免讓業(yè)務(wù)員陷入二、利用政策、促銷(xiāo)等短期增量的事由區(qū)域經(jīng)理親自掌握，避免讓業(yè)務(wù)員陷入“要政策要政策”的怪圈。的怪圈。業(yè)務(wù)員不知道做哪些工作怎么辦？業(yè)務(wù)員不知道做哪些工作怎么辦？早請(qǐng)示，晚匯報(bào)。要分配業(yè)務(wù)員干工作，而不能讓業(yè)務(wù)員自己找工作；要監(jiān)早請(qǐng)示，晚匯報(bào)。要分配業(yè)務(wù)員干工作，而不能讓業(yè)務(wù)員自己找工作；要監(jiān)督、檢查業(yè)務(wù)員的工作，而不能讓業(yè)務(wù)員憑良心工作。督、檢查業(yè)務(wù)員的工作，而不能讓業(yè)務(wù)員憑良心工作。業(yè)務(wù)員不會(huì)獨(dú)立工作怎么辦？業(yè)務(wù)員不會(huì)獨(dú)立工作怎么辦？對(duì)業(yè)務(wù)員要分別對(duì)待：有

42、獨(dú)立工作能力的業(yè)務(wù)員，放手去做；教不會(huì)的業(yè)務(wù)員，堅(jiān)決對(duì)業(yè)務(wù)員要分別對(duì)待：有獨(dú)立工作能力的業(yè)務(wù)員，放手去做；教不會(huì)的業(yè)務(wù)員，堅(jiān)決淘汰；有培養(yǎng)希望的業(yè)務(wù)員，先對(duì)他傳、幫、帶，再放手工作。淘汰；有培養(yǎng)希望的業(yè)務(wù)員，先對(duì)他傳、幫、帶，再放手工作。區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務(wù)員區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務(wù)員 要推動(dòng)銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)必須確立清晰合理的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后從中確定完成目標(biāo)要推動(dòng)銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)必須確立清晰合理的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后從中確定完成目標(biāo)所必須抓住的幾項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，再確定做好關(guān)鍵業(yè)務(wù)所要具備的核心能力，最后為核心能力所必須抓住的幾項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，再確定做好關(guān)鍵業(yè)務(wù)所要具備的核心能力，最后為核心能力的發(fā)揮構(gòu)建高

43、效、順暢的業(yè)務(wù)流程。只有經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，企業(yè)才可能使自己始終關(guān)注的發(fā)揮構(gòu)建高效、順暢的業(yè)務(wù)流程。只有經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，企業(yè)才可能使自己始終關(guān)注最本質(zhì)、最關(guān)鍵的事情，否則花費(fèi)再多的精力也只有事倍功半。最本質(zhì)、最關(guān)鍵的事情，否則花費(fèi)再多的精力也只有事倍功半。為此，企業(yè)高管需要思考如下三個(gè)問(wèn)題：為此，企業(yè)高管需要思考如下三個(gè)問(wèn)題：1 1、工作是否符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)？、工作是否符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)？2 2、工作是否體現(xiàn)公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)？、工作是否體現(xiàn)公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)？3 3、工作是否能提高業(yè)務(wù)流程效率？、工作是否能提高業(yè)務(wù)流程效率？ 企業(yè)高管需要思考的三個(gè)問(wèn)題企業(yè)高管需要思考的三個(gè)問(wèn)題1 1，創(chuàng)造成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，

44、不讓業(yè)務(wù)員，創(chuàng)造成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，不讓業(yè)務(wù)員“摸著石頭過(guò)河摸著石頭過(guò)河”。2 2，創(chuàng)造一個(gè)管理模式，讓業(yè)務(wù)員沒(méi)有犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。，創(chuàng)造一個(gè)管理模式，讓業(yè)務(wù)員沒(méi)有犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。3 3，創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，讓不同能力的人都有自己的位置。，創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，讓不同能力的人都有自己的位置。 營(yíng)銷(xiāo)老總的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)老總的銷(xiāo)售貢獻(xiàn) 送貨與鋪貨的區(qū)別送貨與鋪貨的區(qū)別區(qū)分點(diǎn)區(qū)分點(diǎn)送貨送貨鋪貨鋪貨根本點(diǎn)根本點(diǎn)維持銷(xiāo)量維持銷(xiāo)量擴(kuò)大銷(xiāo)量擴(kuò)大銷(xiāo)量從過(guò)程看從過(guò)程看1 1、給老客戶送老產(chǎn)品是鋪貨、給老客戶送老產(chǎn)品是鋪貨2 2、通路正常接受以后是送貨。、通路正常接受以后是送貨。1 1、新產(chǎn)品上市或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)是鋪貨、新

45、產(chǎn)品上市或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)是鋪貨2 2、在通路沒(méi)有正常接受新產(chǎn)品前是、在通路沒(méi)有正常接受新產(chǎn)品前是鋪貨鋪貨從結(jié)果看從結(jié)果看1 1、送貨只能維持原有銷(xiāo)量、送貨只能維持原有銷(xiāo)量1 1、鋪貨卻著眼于擴(kuò)大銷(xiāo)量、鋪貨卻著眼于擴(kuò)大銷(xiāo)量 我們?cè)?jīng)分析了一些勤勤懇懇工作的業(yè)務(wù)員，他們的銷(xiāo)量之所以沒(méi)我們?cè)?jīng)分析了一些勤勤懇懇工作的業(yè)務(wù)員，他們的銷(xiāo)量之所以沒(méi)有增加，之所以忙而不產(chǎn)生效果，就是因?yàn)樗麄冨e(cuò)把送貨當(dāng)鋪貨，每天有增加，之所以忙而不產(chǎn)生效果，就是因?yàn)樗麄冨e(cuò)把送貨當(dāng)鋪貨，每天做的只是維持銷(xiāo)量的工作，銷(xiāo)量自然不會(huì)增加。做的只是維持銷(xiāo)量的工作，銷(xiāo)量自然不會(huì)增加。 送貨與鋪貨有什么區(qū)別？在一些品牌市場(chǎng)走訪中，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)

46、送貨與鋪貨有什么區(qū)別？在一些品牌市場(chǎng)走訪中，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員嘴里說(shuō)的是員嘴里說(shuō)的是“鋪貨鋪貨”，實(shí)際做的卻是，實(shí)際做的卻是“送貨送貨”。其實(shí)，這兩者是性。其實(shí)，這兩者是性質(zhì)完全不同的工作。質(zhì)完全不同的工作。在精益化之下如何推進(jìn)精細(xì)化在精益化之下如何推進(jìn)精細(xì)化六、推進(jìn)六、推進(jìn)精耕細(xì)作的思維方式精耕細(xì)作的思維方式精益化營(yíng)銷(xiāo)的思維模式精益化營(yíng)銷(xiāo)的思維模式1 1、精耕細(xì)作能夠提升市場(chǎng)份額、精耕細(xì)作能夠提升市場(chǎng)份額2 2、隨著市場(chǎng)份額的提升，利潤(rùn)會(huì)增加。、隨著市場(chǎng)份額的提升，利潤(rùn)會(huì)增加。1 1、利潤(rùn)對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展十分重要。、利潤(rùn)對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展十分重要。2 2、只有對(duì)提升企業(yè)利潤(rùn)有貢獻(xiàn)的工作

47、，才、只有對(duì)提升企業(yè)利潤(rùn)有貢獻(xiàn)的工作，才值得精耕細(xì)作。值得精耕細(xì)作。3 3、企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)工作驚醒分類(lèi)，確定哪、企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)工作驚醒分類(lèi)，確定哪些工作對(duì)即期收益有貢獻(xiàn)。些工作對(duì)即期收益有貢獻(xiàn)。這種思維方式的潛在前提這種思維方式的潛在前提這種思維方式的前提這種思維方式的前提1 1、市場(chǎng)份額等于利潤(rùn)。、市場(chǎng)份額等于利潤(rùn)。2 2、營(yíng)銷(xiāo)工作的核心是提升市場(chǎng)份額。、營(yíng)銷(xiāo)工作的核心是提升市場(chǎng)份額。1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要任務(wù)是創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要任務(wù)是創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。價(jià)值。2 2、能為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)的工作才是必要的。、能為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)的工作才是必要的。一、精耕細(xì)作營(yíng)銷(xiāo)思維方式與精益化營(yíng)銷(xiāo)思維方式的區(qū)別對(duì)比一、精耕細(xì)作營(yíng)銷(xiāo)思維方式與精益化營(yíng)銷(xiāo)思維方式的區(qū)別對(duì)比1 1、以客戶細(xì)分為中心，加強(qiáng)對(duì)不同層次消費(fèi)者的研究。、以客戶細(xì)分為中心，加強(qiáng)對(duì)不同層次消費(fèi)者的研究。2 2、以經(jīng)濟(jì)效益為中心，加強(qiáng)費(fèi)用管理工作。、以經(jīng)濟(jì)效益為中心，加強(qiáng)費(fèi)用管理工作。3 3、以培育利潤(rùn)潛力為中心，有計(jì)劃地加強(qiáng)新產(chǎn)品推廣工作。、以培育利潤(rùn)潛力為中心，有計(jì)劃地加強(qiáng)新產(chǎn)品推廣工作。4 4、以營(yíng)