蒙牛真果粒營銷策劃案

1、.蒙牛真果粒營銷策劃案z.目錄容摘要1市場環(huán)境 .1宏觀環(huán)境分析 .1SWOT 分析 .1產(chǎn)品分析 .2消費者分析3競爭者分析3營銷策略提案4傳統(tǒng) 4P4產(chǎn)品4價格4渠道4促銷5品牌策略5網(wǎng)絡(luò)推廣6創(chuàng)意設(shè)計提案8蒙牛真果粒之“健”客來襲8征集全國各路甜蜜LOVER9z.媒介投放提案 . 10網(wǎng)絡(luò)10戶外10電機及報刊雜志10廣告費用預(yù)算11蒙牛真果粒營銷策劃案一、容摘要真果粒 2006 年 11月上市，作為全球首款含真實果粒的常溫牛奶，蒙牛真果粒獲得了全球三項獨立自主知識產(chǎn)權(quán)專利（包括一項配發(fā)明專利和兩項生產(chǎn)工藝專利），震撼了全球乳業(yè)市場。真果粒開創(chuàng)了果粒乳飲品類，并一直保持著果粒乳飲的領(lǐng)導(dǎo)地

2、位。真果粒含有多種維生素、礦物質(zhì)和水果膳食纖維，融合醇香牛奶，令營養(yǎng)從而外自然釋放，在享受躍動的口感時，讓你健康又體驗動人的魅力。作為目前口味最為豐富的果粒乳飲，真果粒擁有“草莓、獼猴桃、椰果、黃桃和蘆薈”五大口味。二、市場環(huán)境(一)宏觀環(huán)境分析中國自古便有飲用牛奶習(xí)慣。但多是游牧民族飲用。中國式早餐多為豆?jié){油條的組合。改革開放，經(jīng)濟發(fā)展，國門開放，牛奶這一歐美家庭餐桌必備的飲品也開始為中國人所接受并喜愛。在中國的乳制品市場，激烈的市場競爭使得生產(chǎn)商競相通過降低價格、產(chǎn)品促銷等形式爭z.奪消費者，使得乳制品的價格下降、消費者的消費欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟和穩(wěn)步增長的國民收入水平，使越來越多的

3、人追求更加營養(yǎng)的膳食，可以說，中國的乳制品需求將不斷的擴大。社會信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國的成功推廣，提高了年輕消費者對健康、營養(yǎng)的關(guān)注程度，改變了中國消費者對于飲用乳品的消費習(xí)慣(二)SWOT 分析優(yōu)勢：蒙牛集團以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費者健康作為一貫追求的目標(biāo)，在全國擁有相當(dāng)多忠實的消費者群體，品牌的市場知名度較高，為蒙牛真果粒市場的推廣提供良好的基礎(chǔ)。首創(chuàng)果粒牛奶，全球三項專利，技術(shù)領(lǐng)先。蒙牛是中國乳業(yè)的龍頭?？谖敦S富。果粒+ 牛奶營養(yǎng)價值高。劣勢：蒙牛自身品牌形象對消費者觀念的負(fù)面影響，宣傳力不足，消費者對真果粒沒有比較明晰的概念，在各大果

4、汁飲料喝其他品牌的推廣和宣傳時，真果粒沒有宣傳。機會：中國的牛奶、功能飲料市場潛力巨大。真果粒最先進(jìn)入這一細(xì)分市場，贏得主動和先機。威脅：調(diào)查顯示，伊利是我們最大的競爭者，分別占領(lǐng)37% 廣闊市場，促銷式盡出以搶奪消費群?？纱嫫范?，調(diào)查分析，高達(dá)27%的被調(diào)查者偏好果汁飲料喝茶類飲料，碳酸飲料更有32% 的市場占有率。z.(三)產(chǎn)品分析真果粒是蒙牛集團推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶飲品。 2006 年就已經(jīng)首創(chuàng)成功并推向市場。作為中國乳業(yè)的龍頭，蒙牛始終堅持自主創(chuàng)新的原則，積極探索著更適合中國人身體膳食結(jié)構(gòu)的營養(yǎng)飲品，面對全球30% 以上人口維生素等營養(yǎng)缺乏及亞健康狀態(tài)的困擾，蒙牛組

5、織各專家綜合探討，得出最行之有效的案即是通過合理的膳食來改善營養(yǎng)狀況，尤其是多吃富含維生素的水果、多喝牛奶，更進(jìn)一步提出了“真實果粒 + 純鮮牛奶”的大膽構(gòu)想。蒙牛真果粒含多種維生素、礦物質(zhì)、微量元素和水果膳食纖維的果粒，融合純鮮牛奶，令營養(yǎng)從而外自然釋放，在享受清爽的口感時，體驗健康迷人的魅力！蒙牛真果粒一經(jīng)上市， 便因獨特口味和時尚靚麗的包裝贏得了廣大消費者的歡迎。(四)消費者分析z.牛奶作為人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的營養(yǎng)食品，而大學(xué)生作為一個集中生活的群體，有著巨大的消費潛力，而且他們的消費心理奇特，喜歡求新求異。另一面，由于大學(xué)生是集體生活的群體，所以當(dāng)其他人進(jìn)行購買時，往往也會追隨購買

6、。隨著大學(xué)生的消費水平越來越高，大學(xué)生消費群體也會逐漸向注重追求商品的品味，檔次和自己形象等面傾斜。而大學(xué)生正好在18-22 歲年齡段，他們現(xiàn)如今的生活“無憂無慮”喜歡生活中的偶然驚喜和樂趣，而且用了國民校草易峰代言更加吸引消費者。易峰的帥氣男神形象可以很好的吸引女性消費者。(五)競爭者分析針對果汁牛奶飲品市場， 蒙牛真果粒的主要競爭對手是可口可樂公司旗下的“果粒奶優(yōu)” ，用果粒顯示產(chǎn)品個性、用美汁源區(qū)分品牌、用可口可樂背書的做法，為果粒奶優(yōu)筑就一道壁壘，讓其避免同行模仿的同時也成為乳品飲料市場的來勢洶洶的新兵。首先，二者都是以【純正牛奶添加天然果汁和椰果?！繛橘u點的牛奶飲品，產(chǎn)品非常相似。其

7、次，二者的消費者定位從另一面分析，果粒奶優(yōu)的背后站著可口可樂這一世界性的飲料界的巨頭，盡管蒙牛真果粒是這面的首創(chuàng)，果粒奶優(yōu)的實力仍不容小覷。 消費者可能沖著對可口可樂的品牌忠誠而選擇果粒奶優(yōu)。果粒奶優(yōu)的代言人是延用了代言美汁源果汁的人氣歌星，奕迅。通過奕迅的高人氣籠絡(luò)更多的目標(biāo)消費群18 到 28 歲，追求時尚、有個性、喜歡趣搭各式元素的年輕人。伊利果粒優(yōu)酸乳富含多種天然維生素和膳食纖維，給身體補給貼心的營養(yǎng)，讓人能夠用在健康，外在美麗，充滿活力。使消費者在盡情享z.受超級水果所帶來的美味的同時，給身體補給最為貼心的營養(yǎng)，幫助人體強化吸收蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，調(diào)理腸胃平衡，使人體輕松無負(fù)擔(dān)，活力自然綻

8、放。三、營銷策略提案(一)傳統(tǒng) 4p1. 產(chǎn)品蒙牛已經(jīng)開發(fā)出200 多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。2. 價格蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略， 確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上， 蒙牛采用高價策略， 通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。z.3. 渠道根據(jù)市場的定位， 蒙牛在選擇渠

9、道模式時， 主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式， 核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：“公司直營經(jīng)銷商配送” ，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式?！肮局睜I第三物流商配送” ，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式?！皞鹘y(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。4. 促銷根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價值定位，度身打造渠道個性促銷策略。（1）大賣場擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格z.低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場

10、的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架列面，做整箱堆頭列； 派駐促銷兼理貨員； 舉辦免費品嘗活動； 在日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動； 整箱購買優(yōu)惠； 在適當(dāng)時間做大賣場的上刊特價商品等。（ 2）送奶到戶渠道鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。 蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取， 下午訂隔天上午送，客戶投訴 24 小時解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷； 不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷； 向居民信箱大量投放 DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。(二)品牌策略品牌形象在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用非

11、常重要，企業(yè)建立品牌對企業(yè)的發(fā)展生存、競爭力都有著重要的作用。蒙牛對于自己品牌的構(gòu)建花了很大的精力。一面與主流的現(xiàn)代文化相結(jié)合推廣品牌，如贊助花兒與少年，開展蒙牛窮游，在新浪上建立話題，通過這些比較潮流的活動來吸引年輕人都的眼球，通過這種公眾的活動打響品牌形象，以此在網(wǎng)上來樹立企業(yè)的品牌z.(三)網(wǎng)絡(luò)推廣在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，信息的傳播速度超乎了人們的想象，手指輕輕一點，我們就進(jìn)入了一個全新的信息世界，信息的即時共享，信息的廣泛傳播，信息跨越了國界，跨越了地域，跨越了種族，跨越了一道又一道阻隔傳遞到了世界的角角落落。作為信息時代的企業(yè)要想長遠(yuǎn)的發(fā)展下去，務(wù)必要適應(yīng)這個信息社會，還要借助信息

12、交流工具讓自己在世界企業(yè)之林中立于不敗之地。微博的發(fā)展是信息時代的一場全民參與的運動，作為一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺，微博的應(yīng)用廣泛，號稱“史上最快的媒體”，它既是一個公關(guān)工具， 又是社會的縮影。 在微博的世界有草根，有名人，也有企業(yè)家，你可以在微薄的世界曬自己的生活，也能在微博的世界關(guān)注你的感興趣對象的身邊事以及經(jīng)典語錄。微薄的世界如同“蝴蝶效應(yīng)”一傳十，十傳百，百傳千，千傳萬，千千萬萬的人，凝聚了力量，這也成為了營銷的巨大潛質(zhì)，利用微博營銷，成為了一種z.新生的營銷手段，其帶來的巨大經(jīng)濟效益也是無法估量的。1) 搜集蒙牛官新聞動態(tài)、最近活動和介紹、搜集活動照片視頻等。根據(jù)搜集到的蒙牛素材， 整理并

13、編寫簡潔有吸引力的一句話微博。 將搜集到的活動照片、產(chǎn)品照片進(jìn)行美化處理發(fā)布編寫好的微博，并告知粉絲。工作時間每半小時發(fā)送一條原創(chuàng)微博，非工作時間及節(jié)假日隨機發(fā)送。以當(dāng)下最熱的實時為出發(fā)點。 至論壇文章 (有時 140 字不足以全面介紹某個事件，將全文發(fā)表至論壇引導(dǎo)粉絲深入了解，同時也可以引起論壇用戶對官微博的關(guān)注 )當(dāng)粉絲關(guān)注后，要即時回復(fù)互動，讓他們感到被關(guān)注、被重視，有效調(diào)動的他們的互動積極性，進(jìn)一步推動蒙牛官微博的品牌認(rèn)知度。2) 增加粉絲 (關(guān)注度 )，名人微博借力 (明星、草根、商界成功人士等 )，他們(當(dāng)有新容發(fā)布時 )評論他們的微博，參與互動。這些意見領(lǐng)袖擁有龐大的微博粉絲群，

14、如果有一條微博能引起他們的注意并轉(zhuǎn)發(fā)或評論、回復(fù)等，都將引起其粉絲的注意，并最終引導(dǎo)其粉絲關(guān)注官微博。加入相關(guān)房產(chǎn)、地微群、 QQ 群、論壇等。定時向這些高質(zhì)量群體發(fā)布一些官微博的線下 / 線上活動、新聞等信息，并群主或群活躍的人，以及在論壇/微群 /Q 群留下微博地址，以引導(dǎo)其關(guān)注官微博。z.四、創(chuàng)意設(shè)計提案(一)蒙牛真果粒之“健”客來襲活動主題：蒙牛真果粒之“健”客來襲活動目的： 1.通過活動拉近蒙牛品牌與大學(xué)生消費群體的距離，貼近大學(xué)生的生活和娛樂，經(jīng)常喝不經(jīng)常喝為銷售掃除障礙。2.通過活動充分彰顯蒙牛品牌的活力、個性和時尚，以利于在大學(xué)生群體中形成一個生動、鮮明的品牌形象。3.通過活動

15、營造強勢、轟動的影響，占據(jù)傳播熱點，在宣傳競爭中取得一定的優(yōu)勢?；顒尤菁靶问剑?1.活動前期階段z.進(jìn)行活動的預(yù)熱。 通過活動 DM 單的發(fā)放，提升活動在校園的知名度，進(jìn)而能夠吸引更多的目標(biāo)消費者關(guān)注產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。探究消費者對活動產(chǎn)品的消費態(tài)度和了解程度，調(diào)整下一階段的活動中營銷策略，保證活動效果和質(zhì)量。2.活動中期階段組織開展現(xiàn)場售賣活動，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售活動的持續(xù)增長，同時能夠得到消費者較好的產(chǎn)品信息反饋。順利進(jìn)行游戲活動，引起目標(biāo)消費者的較高的關(guān)注度和參與度3.活動后期階段活動影響的延續(xù)，根據(jù)產(chǎn)品特點挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素，形成持續(xù)性營銷影響?；顒拥脑敿?xì)安排1.活動規(guī)?；顒?/p>

16、帳篷 6 頂，促銷臺 12 個，促銷員 24 人誰是終極“健客”系列闖關(guān)活動運作案組織式：兩名參與者為一對協(xié)作闖關(guān)，每關(guān)游戲，兩名參與者均成功才算通過?；顒拥谝贿M(jìn)行游戲容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報名參與?；顒拥谝贿M(jìn)行游戲容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報名參與，第二在該學(xué)校展開現(xiàn)場活動，（接受現(xiàn)場報名）。獎勵辦法：游z.戲共分三關(guān)，三關(guān)均通過者獲得果粒一箱；通過兩關(guān)者獲得優(yōu)益C掛件+老蒙古酸牛奶一個；通過一關(guān)者獲得真果粒一瓶：參與獎優(yōu)益C 鑰匙鏈一個。游戲案：反彈跳水操作法：準(zhǔn)備 1 個水盆（水桶），若干乒乓球。參與者站在規(guī)定距離2 米外，投擲乒乓球，乒乓球經(jīng)過著地反彈進(jìn)入水盆（水桶） ，即算成功。游戲參與者每人5 次機會。(二)征集全國各路甜蜜lover活動目的：讓情侶們用真果粒表達(dá)愛情，使真果粒成為甜蜜愛情的代名詞?；顒尤荩簮鄣南聫N大賽，真愛果粒情侶評選。z.活動報名式：在新浪微博以及微信公眾號的征集令上進(jìn)行Q&A 的篩選。在各大高校接受報名?；顒訒r間： 2016.5活動地點：全國活動口號：我們，真愛甜蜜。五、媒介投放提案(一)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)平臺上，我們選擇微博，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)，這類人氣比較高，而且是目標(biāo)市場經(jīng)常會登陸的SNS。視屏上，我們選擇優(yōu)酷網(wǎng)，通過贊助某部時尚影視劇的播出，達(dá)到宣傳效果。搜索上，我們選擇百度推廣，當(dāng)搜索關(guān)鍵詞為“