OTC銷售代表推廣職責(zé)及推廣技巧培訓(xùn)(共85頁).ppt

1、1求禪問道富者與紅蓮和尚求禪問道富者與紅蓮和尚 自身受害于迷他(自)身受害于誘2OTC OTC 銷售代表銷售代表推廣職責(zé)及推廣技巧推廣職責(zé)及推廣技巧課程編制：任耀東編制時(shí)間：3撲點(diǎn)球的撲點(diǎn)球的“藝術(shù)藝術(shù)” ！這張紙條從上到下依次寫著：這張紙條從上到下依次寫著： 克魯茲長距離助跑，右上角克魯茲長距離助跑，右上角 阿亞拉注意他的射門腿，左下角阿亞拉注意他的射門腿，左下角 羅德里格斯大力抽射右邊羅德里格斯大力抽射右邊 坎比亞索短距離助跑，左上角坎比亞索短距離助跑，左上角 4世界杯的啟示世界杯的啟示真正的專業(yè)化意識素養(yǎng)：做正確的。規(guī)劃著、持續(xù)適應(yīng)調(diào)整著。行動(dòng)素養(yǎng)：正確地做。執(zhí)著高效地推進(jìn)、推進(jìn)、推進(jìn)。

2、球迷最欣賞球星！客戶最欣賞.5專業(yè)化OTC銷售按一定程序、一定步驟、一定方法將專業(yè)的銷售過程分解、量化，進(jìn)而最大程度地達(dá)成所期望的一定目的的銷售過程。6 第一部分第一部分 OTC 銷售代表的職責(zé)銷售代表的職責(zé)7OTC銷售代表核心職責(zé)鋪貨 時(shí)間 廣泛陳列 顯眼：消費(fèi)者 方便：售貨員店員培訓(xùn)8優(yōu)秀的OTC銷售代表最重要的不是你做了什么！ 最重要的是你使客戶做了什么！ 使多少客戶創(chuàng)造了多大的市場價(jià)值！客戶價(jià)值決定了我們的價(jià)值！客戶如果因我們的價(jià)值而價(jià)值一生，那我們就會(huì)擁有人世間最珍貴的市場財(cái)富與精神財(cái)富！ 9第二部分第二部分 正確的正確的OTC 終端基礎(chǔ)概念終端基礎(chǔ)概念10OTC終端的內(nèi)涵及重要性終

3、端的內(nèi)涵及重要性 實(shí)現(xiàn)藥品到貨幣最驚險(xiǎn)的一跳的不用開處方的零售地方或者環(huán)境; 1、表像的終端; 2、無形的終端; 3、本質(zhì)的終端; 11終端的分類終端的分類 按性質(zhì)劃分：按性質(zhì)劃分：專業(yè)性終端（藥店）和社會(huì)行業(yè)性終端（活動(dòng)現(xiàn)場、回訪現(xiàn)場、醫(yī)療服務(wù)社會(huì)站、鄉(xiāng)村衛(wèi)生站、老干部活動(dòng)中心、康復(fù)中心等） 按功能劃分：按功能劃分：我們把終端分為宣傳終端和銷售終端； 按表現(xiàn)形式分：按表現(xiàn)形式分：我們把終端分為實(shí)物終端和行為終端； 按實(shí)際操作分：按實(shí)際操作分：我們又把終端分為硬終端和軟終端。 12終端的作用 終端的主要功能有：銷售功能、宣傳功能、服務(wù)功能。其具體表現(xiàn)為：1、展示香菊產(chǎn)品及香菊企業(yè)形象；2、幫助

4、消費(fèi)者識別香菊產(chǎn)品；3、系統(tǒng)介紹香菊產(chǎn)品；4、營造銷售氛圍產(chǎn)生銷售 據(jù)調(diào)查在進(jìn)入藥店的消費(fèi)者中據(jù)調(diào)查在進(jìn)入藥店的消費(fèi)者中:50%是目標(biāo)購買者，50%的目標(biāo)購買者中，又有30-50%是猶豫和隨機(jī)購買者，他們的購買決定很大程度上取決于產(chǎn)品的終端建設(shè)的好壞。13 第三部分第三部分 OTC 銷售代表操作技巧實(shí)務(wù)銷售代表操作技巧實(shí)務(wù)14OTC 銷售代表終端操作前的信息基礎(chǔ)與意識基礎(chǔ)終端操作前的信息基礎(chǔ)與意識基礎(chǔ)對你產(chǎn)品資源的相關(guān)優(yōu)勢要了然于胸；（香菊片、競對你產(chǎn)品資源的相關(guān)優(yōu)勢要了然于胸；（香菊片、競品、病癥知識、網(wǎng)站等）品、病癥知識、網(wǎng)站等）對你區(qū)域終端資源了然于手；（終端信息表對你區(qū)域終端資源了然于

5、手；（終端信息表, ,終端地圖等終端地圖等, ,點(diǎn)、面、人、時(shí)、事、物、空間等）點(diǎn)、面、人、時(shí)、事、物、空間等）必須明確良好的切入操作結(jié)果來自：有效地準(zhǔn)備，有必須明確良好的切入操作結(jié)果來自：有效地準(zhǔn)備，有效地拜訪，有效地鋪貨，有效地陳列，有效地終端促效地拜訪，有效地鋪貨，有效地陳列，有效地終端促銷，有效地店員培訓(xùn)。銷，有效地店員培訓(xùn)。15良好的開端是成功的一半有效的終端客戶拜訪有效的終端客戶拜訪16OTC代表終端拜訪技巧P=(K+S) x APerformance=(Knowledge+Skill) x AttitudeK知識：最基本產(chǎn)品知識照產(chǎn)品經(jīng)理說的做A態(tài)度：應(yīng)該是行為照OTC代表行為規(guī)

6、定和工作計(jì)劃執(zhí)行S技巧：核心的基本技巧17OTC代表拜訪的目的1鋪貨2產(chǎn)品介紹3公司介紹4理貨(貨架陳列)5提配訂貨6促銷計(jì)劃的落實(shí)7盤查庫存8本公司產(chǎn)品銷售狀況9競爭對手促銷情況10 競爭對手產(chǎn)品銷售情況11 消費(fèi)者購買行為12 小宣傳展架(POP)13 店內(nèi)廣告促銷機(jī)會(huì)14 聯(lián)誼15 店員教育18拜訪前要做好哪些專業(yè)準(zhǔn)備設(shè)立目標(biāo)SMART目標(biāo)目標(biāo)與時(shí)間管理拜訪記錄表拜訪前的自我準(zhǔn)備儀表和拜訪包了解客戶的背景資料藥店檔案表拜訪前的計(jì)劃準(zhǔn)備拜訪目標(biāo)和心中拜訪過程19終端拜訪:SMART目標(biāo)Specific具體的Measurable可以衡量的Attainable, Achievable, 經(jīng)過努

7、力后仍可實(shí)現(xiàn)AmbitiousResult oriented, Realistic結(jié)果導(dǎo)向，切合實(shí)際的Time based: 有時(shí)間限制的20OTC代表終端拜訪流程圖及關(guān)鍵點(diǎn)確定拜訪目標(biāo)開場白詢問：導(dǎo)出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達(dá)成目標(biāo)記錄/分析，制定下次目標(biāo)拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪21拜訪前的自我準(zhǔn)備儀容（企業(yè)、產(chǎn)品、人一致的精神面貌）拜訪包： 藥店拜訪記錄表/計(jì)劃 必備文具用品、名片、筆記本、手表、火機(jī)等； 產(chǎn)品資料系列；（樣品、文件、委托書、產(chǎn)品說明書、價(jià)目表、計(jì)算器、印章、贈(zèng)品等） 終端客戶檔案信息表,終端拜訪跑街路線圖。22了解所要拜訪客戶的背景資料終端藥店信息檔案表：2

8、3制定終端拜訪跑街路線的目的確保拜訪到計(jì)劃拜訪的所有客戶；優(yōu)化路程節(jié)省時(shí)間，提高時(shí)間商業(yè)價(jià)值回報(bào)性；讓上司知道自己的行蹤；每月回顧和分析工作重點(diǎn)執(zhí)行情況及工作量。24怎樣制定最佳拜訪跑街路線？首先明確區(qū)域終端藥店數(shù)量、分級、布局情況；（藥店檔案表格、藥店地理分布圖）其次計(jì)算每天需拜訪具體區(qū)域內(nèi)的具體藥店數(shù)目；再次根據(jù)具體藥店的地理位置、商業(yè)價(jià)值性及當(dāng)天每個(gè)終端事務(wù)的輕重緩急優(yōu)化而畫出最佳實(shí)效性的當(dāng)天終端拜訪跑街路線圖，（要考慮到終端客戶排班時(shí)間）注意事項(xiàng)：每天拜訪藥店的數(shù)目是否平衡？藥店位置，怎樣的路線最節(jié)省時(shí)間？目標(biāo)店員的上崗時(shí)間？25擁有一份藥店地理分布圖將本地區(qū)地圖縮小為A4紙；描出城市

9、街區(qū)地圖輪廓；按具體地址及不同級別藥店不同標(biāo)志在地圖上相應(yīng)位置標(biāo)識出來；26鋪貨要拜訪終端哪些關(guān)鍵客戶店經(jīng)理藥師藥房質(zhì)檢庫管采購柜組長店員店員財(cái)務(wù)出納會(huì)計(jì)柜組長副經(jīng)理4銷售額利潤2本組人員產(chǎn)品3影響購買決策采購計(jì)劃1采購27拜訪目標(biāo)與藥店人員有效對接28拜訪前的計(jì)劃準(zhǔn)備當(dāng)日拜訪藥店的目標(biāo)：藥店拜訪記錄表/計(jì)劃對每個(gè)藥店確定達(dá)到拜訪目標(biāo)的拜訪過程： 開場白 FAB及支持 可能的反對意見及處理方法 如何結(jié)束拜訪29開場白直接提出議程，陳述議程對客戶的價(jià)值連接主題打招呼恭維稱贊探詢引發(fā)好奇心提供服務(wù)戲劇化表演驚異地?cái)⑹?0詢問：導(dǎo)出需要真正需求處于冰山底部（西雙版納的農(nóng)場醫(yī)院）言語/行動(dòng)態(tài)度動(dòng)機(jī)欲望

10、基本需求31詢問方式開放式不選擇暢所欲言選擇式有限選擇誘導(dǎo)式一個(gè)選擇期望/鼓勵(lì)32你說啥你說啥?你需要什么你需要什么?33開放式5w1h: what, when, where, why, which, how目的例打開討論“如何、什么”解釋或?qū)で蟪吻濉癆與B有哪些不同”辨明及確認(rèn)別人的意見“您為什么認(rèn)為.”34選擇式肯定/否定在提供的答案中選擇 1 1、我能否向您介紹一種高于咱們毛利五倍以上的產(chǎn)品？ 2、我們計(jì)劃在此區(qū)域社區(qū)搞促銷活動(dòng)，同時(shí)在社區(qū)附近選一家鋪貨藥店，您是否。 35選 擇 式36誘導(dǎo)式一、別無選擇二、顯而易見二、顯而易見37說服技巧：特性 功效 利益Features 特性 香菊片

11、本身具有的特點(diǎn)Advantages 功效 香菊片特性發(fā)揮或提供的作用：一般利益Benefits 利益 香菊片功效帶來的擴(kuò)展性、延展性利益 38說服技巧：特性 功效 利益 39開始說服的時(shí)機(jī)對方表示某個(gè)需要你知道你的服務(wù)和產(chǎn)品能滿足這個(gè)需要客戶準(zhǔn)備好聆聽-進(jìn)貨者,擺放者,患者.40FAB與打獵獵物出現(xiàn)、并站在那兒不動(dòng)選擇一顆適合獵物的子彈不放空槍不多開槍-有明確的需要，并且準(zhǔn)備聆聽-只陳述能滿足需要的FAB41異議之根在何方?懷疑：FAB 不夠強(qiáng)烈；誤解：正確的FAB，正確的需求；缺點(diǎn)：FAB不能滿足某需求。-進(jìn)貨者,擺放者,患者.42懷 疑特性不強(qiáng)烈.功效不強(qiáng)烈.需求不強(qiáng)烈-進(jìn)貨者,擺放者,患

12、者.43誤 解對FAB誤解：消除掉誤解對需求的誤解：確認(rèn)誤解背后真正的需求說服該需求 了解該需求 FAB陳述 詢問是否接受44缺 點(diǎn)原則：科學(xué)弱化我們的缺點(diǎn)；科學(xué)強(qiáng)化競品的弱點(diǎn)；表示了解對方對缺點(diǎn)的顧慮把焦點(diǎn)移到總體利益上：權(quán)衡總體優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)重提先前已接受的利益以淡化缺點(diǎn)詢問是否接受45“你看，這當(dāng)中有個(gè)黑點(diǎn)?！?香菊片確實(shí)有不足的地方)“這個(gè)黑點(diǎn)的確有點(diǎn)顯眼?！?6“讓我們從一個(gè)更廣泛和全面的角度看待這篇文章?！?從整個(gè)鼻炎藥品及治療效果來看)47“我們剛剛一起回顧過，這個(gè)文章整體看起來非常整齊，字體也大小正合適，印刷精美”(我們的產(chǎn)品正是您需要的最佳選擇)48“整體看起來，的確非常整齊，那

13、個(gè)黑點(diǎn)在里面的確不怎么明顯，不細(xì)看一點(diǎn)也看不出來。不是嗎？”49 在推廣現(xiàn)場過程中要善于抓住競品的信息弱點(diǎn)在推廣現(xiàn)場過程中要善于抓住競品的信息弱點(diǎn)有效強(qiáng)化我們香菊片的有效強(qiáng)化我們香菊片的FAB。 鼻炎康中的豬膽汁、撲爾敏鼻炎康中的豬膽汁、撲爾敏;白云香菊片的切面白云香菊片的切面差距。差距。50如果對方“不買賬”怎么辦？詢問以發(fā)掘更多的需求利用新的利益去說服有的時(shí)候也的確沒有辦法51何時(shí)促成對方承諾對方完全同意你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足他們的需求：需要確認(rèn) 重新小結(jié)和強(qiáng)調(diào)先前接受的利益 詢問是否完全接受承諾內(nèi)容：1、與目標(biāo)相關(guān) 2、以“推薦”為中心 3、SMART52如果對方不答應(yīng)承諾時(shí)有顧慮時(shí)(

14、返回異議處理循環(huán)) 找出原因 降低承諾說“不”以建立和維持關(guān)系為主有時(shí)你的確無能為力進(jìn)貨者，鋪貨者，患者。53三個(gè)現(xiàn)場推廣的現(xiàn)場模擬要鋪貨香菊片進(jìn)入杭州胡慶余堂大藥房；他要進(jìn)?。ㄍ茝V人員與終端進(jìn)貨人）；要實(shí)現(xiàn)患者購買香菊片行為；她要買！ （推廣人員與終端患者）；要實(shí)現(xiàn)良好的香菊片終端擺放；她要擺放！ （推廣人員與終端柜臺組長或店員）；特邀點(diǎn)評；54市場推廣過程中常見問題（答復(fù)方式）1、香菊片我們有，而且價(jià)格比你的供貨更低。2、醫(yī)院：要么你8塊供貨，否則我就進(jìn)白云香菊片！2、人家是0。32克的，價(jià)格另自然可以占優(yōu)勢！3、藥品不良反應(yīng)！4、要買辛芳鼻炎膠囊或鼻炎靈片、防芷鼻炎片或千柏鼻炎片；（20

15、060706天津新報(bào)/無黃芪/轉(zhuǎn)處方的麻黃堿上癮）5、避免不好的口頭禪：“你知道不？“”我認(rèn)為?！钡?；55請客戶吃飯的技巧1、事先應(yīng)了解客戶的飲食習(xí)慣；2、酒席上不要強(qiáng)迫酒量小的客戶喝酒；3、請客戶到當(dāng)?shù)靥厣埖牮^子去吃飯；4、飯后千萬記住送客戶回家；56喬吉拉德名片滿天飛的啟示喬吉拉德名片滿天飛的啟示 不生意的機(jī)會(huì)遍布于每一個(gè)細(xì)節(jié)。只要碰到一個(gè)人，我馬上會(huì)把名片遞過去，“給你個(gè)選擇：你可以留著這張名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的、賣什么的，我的細(xì)節(jié)你全部掌握。 ”我常常對別人這樣說。每次去餐廳吃飯，我給的小費(fèi)都比別人多一點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)放上兩張名片。因?yàn)樾≠M(fèi)比別人的多，所以人家肯定

16、要看看這個(gè)人是做什么的，這個(gè)方法會(huì)讓更多的人知道我。 在體育場觀看比賽的時(shí)候也是推銷自己的好時(shí)機(jī)。有一次在體育場，我利用人們歡呼的時(shí)候，把名片用力一撒，頓時(shí)，我的名片像天女散花般從天而降，紛紛揚(yáng)揚(yáng)，景象極為壯觀，惹得人們爭相搶看，仿佛我就是此刻最耀眼的體育明星。 讓我常常感到不可思議的是，有的推銷員回到家里，甚至連妻子都不知道他是干什么的。這真是讓人不可思議，作為一個(gè)推銷員，只有讓更多的人知道你，你才能更快地成功。當(dāng)越來越多的人看到你的名片后，用不了多久，在你面前便會(huì)有成堆的客戶了。57有效的終端藥品鋪貨陳列有效的終端藥品鋪貨陳列58OTC終端藥品的有效陳列 一定要做好柜臺藥品陳列，因?yàn)橛行У?/p>

17、陳列可以起到以下促銷作用：引導(dǎo)購買提醒方便推薦59終端藥品陳列的五大原則1 容易拿到或者看到的位置：容易拿到或者看到的位置： 面向消費(fèi)者入店的路線方向 營業(yè)員后方柜臺：視線與肩膀之間的高度 營業(yè)員前方柜臺：柜臺上面第一層 不以被其他擺設(shè)物遮擋 最貼近玻璃的地方 在同類產(chǎn)品之間擺放在中間的位置602 擴(kuò)大或增加產(chǎn)品的陳列位置柜臺上面收銀臺附近貨架尾、頭轉(zhuǎn)彎處專柜走道邊落地陳列613 增大產(chǎn)品陳列面陳列面：產(chǎn)品的正面，包括商標(biāo)、品名三個(gè)以上的陳列面放置穩(wěn)定，不易翻倒623 增大產(chǎn)品陳列面積634 產(chǎn)品系列集中放置五大濃縮丸;鼻炎系列;五官系列;企業(yè)專柜系列;645 配合各類POP促銷宣傳將香菊片賣

18、點(diǎn)注入終端七大將香菊片賣點(diǎn)注入終端七大“現(xiàn)場廣告現(xiàn)場廣告”載體載體櫥窗或者藥柜頂部堆頭;產(chǎn)品宣傳單;吊旗;墻壁廣告;柜臺廣告;易拉寶門頭等65有效的終端店員培訓(xùn)有效的終端店員培訓(xùn)66店員培訓(xùn)店員決不主動(dòng)推薦她不了解和認(rèn)可的產(chǎn)品 店員是第一因素店員不是醫(yī)學(xué)專家：講解方式/內(nèi)容 產(chǎn)品經(jīng)理店員培訓(xùn)會(huì)的組織：生動(dòng) 產(chǎn)品經(jīng)理 創(chuàng)造性及時(shí)跟進(jìn)67店員培訓(xùn)會(huì)的開會(huì)步驟-28-21-14-7 -2 -1 0 7分析需要：制定目標(biāo)，對象(目標(biāo)，征詢適合時(shí)間，人數(shù))、主講(時(shí)間、內(nèi)容)會(huì)議場館：地點(diǎn)、時(shí)間、預(yù)算填寫會(huì)議申請/預(yù)算表獲得批準(zhǔn)/借款內(nèi)容(產(chǎn)品經(jīng)理)、主講人溝通(內(nèi)容、準(zhǔn)確時(shí)間)制作會(huì)議通知(請柬)發(fā)送

19、會(huì)議通知(指定姓名或者單位)準(zhǔn)備會(huì)議用品(資料/樣品/禮品等)確認(rèn)會(huì)議人數(shù)(低于25%則通知取消或改期)勘查會(huì)議場所、明確硬件要求檢查所有準(zhǔn)備/演練提前1-2小時(shí)到會(huì)場會(huì)議跟蹤隨訪68哪些情況下需要開會(huì)？店員培訓(xùn)：新產(chǎn)品/定位/策略/技能建立/鞏固關(guān)系地區(qū)促銷活動(dòng).69店員培訓(xùn)會(huì)議的目的與店員建立良好的溝通關(guān)系使店員掌握和相信產(chǎn)品信息使我們的產(chǎn)品成為第一推薦70店員培訓(xùn)會(huì)議的基本內(nèi)容公司信息相關(guān)的醫(yī)學(xué)基本常識產(chǎn)品： 定位 消費(fèi)者常見問題及解答 與相似產(chǎn)品比較 正確的使用方法 可能出現(xiàn)的副反應(yīng)及解釋主講人溝通 征詢時(shí)間 熟悉和認(rèn)可內(nèi)容 基本的演講技巧71店員培訓(xùn)會(huì)議的跟蹤隨訪再次熟悉店員讓店員重

20、溫產(chǎn)品，加深印象給店員一定的壓力，提醒店員推薦展開更深層次的推廣活動(dòng)72店員培訓(xùn)的其他方式產(chǎn)品知識考試法；賣場現(xiàn)場促銷示范法；有獎(jiǎng)知識問答法；模范金牌精彩店員與患者的FAB對白案例指導(dǎo)手冊。73思考題OTC銷售代表的三大核心職責(zé)是什么？制定跑街計(jì)劃有哪幾個(gè)步驟？商品陳列有哪5個(gè)原則？店員培訓(xùn)的終極目的是什么？74第四部分第四部分OTCOTC代表操作問題解決方法代表操作問題解決方法75OTCOTC業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的基本方法基本方法 現(xiàn)在終端市場環(huán)境發(fā)展變化非?？欤偁帢O其激烈，日常業(yè)務(wù)工作中、無頭緒問題太繁多了!我有時(shí)候簡直是無從入手行動(dòng)。 我如何能非?？焖俚赝高^這

21、些現(xiàn)象看到具體業(yè)務(wù)的本質(zhì)”，抓住問題的要害關(guān)鍵,有效理清行動(dòng)思路，使自己能夠直截了當(dāng)?shù)厍腥雴栴}并打開工作局面?76OTCOTC業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的基本方法基本方法1 1、羅列、羅列“理由理由”： 假設(shè)一個(gè)業(yè)務(wù)人員一天可拜訪15家客戶，一周6個(gè)工作日，總計(jì)一周可以拜訪90家客戶，如其中有5家客戶達(dá)成交易，那也就是說你已被85家客戶拒絕，每一個(gè)客戶拒絕你都會(huì)有“理由”（說辭），如果把每一個(gè)客戶的拒絕看成是一條“理由”，也就是說你一周中將遇到85條拒絕理由，將以上85條理由統(tǒng)一寫在一張白紙上，并標(biāo)上序號。77OTCOTC業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的基本方法基本方法2 2、合理分類：、合理分類： 將85條拒絕理由進(jìn)行分類，可以依主客觀、拒絕點(diǎn)（如個(gè)人、產(chǎn)品、企業(yè)等3個(gè)方面）、客戶類型（如醫(yī)藥超市、連鎖、批發(fā)等）等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類將85條“拒絕理由”分列到類別下，注意：分類的合理性對最終“解決問題”起到很關(guān)鍵的作用。 78OTCOTC業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的業(yè)務(wù)拓展過程中問題處理的基本方法基本方法3 3、仔細(xì)分析：、仔細(xì)分析： 在選好分類標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對分列的“拒絕理由”進(jìn)行仔細(xì)研究分析，“去偽存真”，仔細(xì)分