B2B營(yíng)銷的CRM

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流B2B營(yíng)銷的CRM.精品文檔.課題名稱：B2B營(yíng)銷的CRM指導(dǎo)老師：周玲學(xué)生姓名：李樂平 學(xué)生學(xué)號(hào)：20110602212 目錄1、CRM的定義32、B2B領(lǐng)域CRM作用的轉(zhuǎn)變33、現(xiàn)階段CRM的不足：44、CRM的不同階段及其成功的關(guān)鍵因素55、關(guān)于B2B企業(yè)實(shí)施CRM 的幾點(diǎn)建議55.1公司戰(zhàn)略與CRM 戰(zhàn)略的一致性55.2加強(qiáng)企業(yè)以客戶為中心的企業(yè)文化建設(shè)65.3建立以客戶為中心的人力資源管理體系75.4建立適合B2B企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)75.5運(yùn)用CRM實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷75.6實(shí)施潛在銷售機(jī)會(huì)管理85.7知識(shí)管理95.8通過CRM加強(qiáng)對(duì)分銷

2、商的管理101、CRM的定義CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理。是指企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。在不同場(chǎng)合下，CRM可能是一個(gè)管理學(xué)術(shù)語，可能是一個(gè)軟件系統(tǒng)，通常所指的CRM，指用計(jì)算機(jī)自動(dòng)化分析銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM項(xiàng)目的實(shí)施可以分為3步，即應(yīng)用業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的企業(yè)文化來支持有效的市場(chǎng)

3、營(yíng)銷、銷售與服務(wù)流程。2、B2B領(lǐng)域CRM作用的轉(zhuǎn)變講到CRM，人們首先想到的是B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）企業(yè)的廣泛運(yùn)用，在B2C行業(yè)因?yàn)榇罅肯M(fèi)人群的存在，和該類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一般比較白熱化，B2C行業(yè)對(duì)CRM有著非常強(qiáng)烈的需求。如將CRM用于提供系統(tǒng)性的客戶服務(wù)，與客戶建立持久的關(guān)系，延長(zhǎng)客戶生命周期，從而增加公司利潤(rùn)。另一方面，B2C公司面對(duì)大量的消費(fèi)者，如果不實(shí)施CRM，則很難對(duì)客戶需求進(jìn)行分析，了解客戶需要，也就更談不上精準(zhǔn)營(yíng)銷。日用消費(fèi)品行業(yè)公司的寶潔公司就通過CRM原理和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了降低銷售成本，同時(shí)與客戶保持緊密的接觸。但是，在B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）領(lǐng)域CRM所受的待遇則與B2C的情

4、況大相徑庭，CRM以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念被很多B2B的管理者認(rèn)為其不適合在工業(yè)品領(lǐng)域?qū)嵤?。B2B公司的產(chǎn)品通常為其他企業(yè)的原材料或者中間體，顧客對(duì)要購(gòu)買的產(chǎn)品有比較好的了解，在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。B2B企業(yè)大多以技術(shù)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司在技術(shù)進(jìn)步、新產(chǎn)品研發(fā)上投入大量資金，通過技術(shù)領(lǐng)先來保持公司在市場(chǎng)上的地位。另一方面，B2B企業(yè)客戶數(shù)量較少，企業(yè)更注重生產(chǎn)效率的提高和成本的降低，因此更注重企業(yè)內(nèi)部的管理，對(duì)于主要用于外部關(guān)系管理的CRM則少人問津。IT技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，不僅影響了人們的日常生活，同時(shí)也在改變公司的運(yùn)營(yíng)模式和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們可

5、以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上任意的瀏覽網(wǎng)頁(yè)，訪問電子廣告牌及發(fā)布供給與需求信息等。大量的信息數(shù)據(jù)交換，為用戶、市場(chǎng)提供了更廣泛的選擇。對(duì)企業(yè)來講，信息時(shí)代的來臨也為企業(yè)帶來的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，它使企業(yè)可以更好的獲得客戶信息，了解客戶需求，與客戶建立更緊密關(guān)系，同時(shí)還能通過互聯(lián)網(wǎng)降低交易成本，但也將面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。CRM作為依托于IT技術(shù)而發(fā)展的管理 理念，其優(yōu)勢(shì)也在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐步凸顯，尤其是其可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)用于新客戶的獲取和加強(qiáng)客戶服務(wù)以提升客戶螞蟻度。我們可以看到很多成功的B2B公司充分應(yīng)用信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在公司實(shí)施CRM，保持公司的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，甚至實(shí)現(xiàn)公司的第二次飛躍。著名的電腦公司Dell是以直銷

6、起家的，特別重視CRM的作用，也是CRM 活動(dòng)中的典范。Dell在比較了傳統(tǒng)的B2B服務(wù)之后，提出了自己心得B2B模式，即識(shí)別區(qū)分互動(dòng)定制模式，也就是B2B One to One模式。Dell在CRM引入的一個(gè)最令人矚目的戰(zhàn)略就是Premier D，這是一個(gè)管理企業(yè)用戶中的個(gè)人客戶系統(tǒng)，他能提高有價(jià)值高效率的B2B與開發(fā)管理戰(zhàn)略。Dell通過Premier D為企業(yè)客戶定制網(wǎng)頁(yè)信息，同時(shí)與成千上萬的企業(yè)客戶中的終端用戶建立并保持學(xué)習(xí)關(guān)系，了解客戶需求?？蛻艨梢酝ㄟ^該網(wǎng)頁(yè)瀏覽產(chǎn)品信息，可以提供在線的報(bào)價(jià)、下單、訂單狀態(tài)查詢和歷史記錄查詢。這些網(wǎng)頁(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)， 它能降低公司的成本，也是提供了一

7、個(gè)好的平臺(tái)來管理企業(yè)層面和最終用戶層面的客戶關(guān)系。3、現(xiàn)階段CRM的不足：CRM在B2B的一些公司已經(jīng)開始實(shí)施，并為公司帶來了較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不可否認(rèn)的是目前其在B2B行業(yè)的應(yīng)用主要還是一些IT公司及某些行業(yè)的領(lǐng)先者，在一般的B2B企業(yè)并不常見。大多數(shù)企業(yè)在CRM方面投入產(chǎn)出算下來后70%的企業(yè)是虧損的。這可能是由于CRM引進(jìn)公司后，目標(biāo)不清楚、軟件不穩(wěn)定、新流程不適當(dāng)、舊習(xí)慣的助力以及基礎(chǔ)資料準(zhǔn)備不足造成的，但流程、舊習(xí)慣的改變需要耗費(fèi)大量的人力物力，企業(yè)需要在投入與產(chǎn)出比中做出權(quán)衡。4、CRM的不同階段及其成功的關(guān)鍵因素關(guān)系階段CRM階段成功因素認(rèn)識(shí)獲得客戶高層管理者的支持、個(gè)人溝通、數(shù)據(jù)

8、管理和技術(shù)、客戶評(píng)估和細(xì)分挖掘擴(kuò)展留住客戶戰(zhàn)略上：社會(huì)、金融、結(jié)果投資，組織匹配，整個(gè)公司對(duì)CRM的貢獻(xiàn)，評(píng)估和測(cè)量盈利能力服務(wù)上：以客戶為導(dǎo)向的銷售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略技術(shù)上：數(shù)據(jù)管理，知識(shí)管理人員上：銷售人員的選拔、培訓(xùn)、與客戶面對(duì)面溝通能力，合作，建立銷售人員擁有的客戶信任和忠誠(chéng)，留住員工的激勵(lì)方案支撐解散終止階段積極的抱怨管理和服務(wù)補(bǔ)救措施避免客戶流失、贏回丟失的顧客5、關(guān)于B2B企業(yè)實(shí)施CRM 的幾點(diǎn)建議5.1公司戰(zhàn)略與CRM 戰(zhàn)略的一致性CRM是一個(gè)工具，作為提升業(yè)務(wù)和貨到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段，B2B公司在實(shí)施CRM系統(tǒng)前，需要充分了解公司發(fā)展的戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)目標(biāo)，以及未來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，CRM可以從

9、哪些方面幫助企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。公司在引入CRM時(shí)要充分考慮自身的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，了解公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略以及實(shí)施客戶關(guān)系管理的目的，CRM系統(tǒng)功能應(yīng)該為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)，只有這樣CRM才能為公司的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。另外，當(dāng)實(shí)施CRM的目的與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致后，很容易得到公司高層的認(rèn)同，公司高層的參與可以更好地使CRM系統(tǒng)與企業(yè)的管理制度、管理流程相配套，可以更好地協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門的資源，使各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)變得更加通暢，甚至有時(shí)可以站到公司的角度上以行政命令督促各業(yè)務(wù)單位的配合。5.2加強(qiáng)企業(yè)以客戶為中心的企業(yè)文化建設(shè)傳統(tǒng)的B2B企業(yè)通常依靠先進(jìn)的技術(shù)和不斷的創(chuàng)新，利用先進(jìn)的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)為其企業(yè)文化，而CRM則強(qiáng)

10、調(diào)以客戶為中心，其能否實(shí)施成功很大程度上都是取決于企業(yè)是否建立了相應(yīng)的以客戶為中心的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展都有著至關(guān)重要的作用，塑造著企業(yè)的生命和未來。如何讓企業(yè)的決策層、管理層以及實(shí)施層都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦在客戶身上，是實(shí)施CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵。建設(shè)以客戶為中心、與CRM戰(zhàn)略相適應(yīng)企業(yè)文化可采取以下措施：（1）重視客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力。傳統(tǒng)企業(yè)管理理論中經(jīng)營(yíng)要素包括市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理等，CRM要求企業(yè)將這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開。（2）重視客戶利益，讓客戶滿意。企業(yè)在以前

11、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化。在這一思想的指導(dǎo)下，許多企業(yè)為了活力不自覺地?fù)p害客戶利益，客戶對(duì)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度普遍偏低，我們都知道開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的五倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標(biāo)的做法極有可能會(huì)導(dǎo)致老客戶不斷流失，最終企業(yè)的利益也會(huì)因此受損。（3）對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。建立“重視客戶利益”的企業(yè)理念和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)組織，需要企業(yè)每一位員工的配合，只有讓每一位員工都理解了新的企業(yè)理念，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經(jīng)營(yíng)組織中運(yùn)作自如，才能使經(jīng)營(yíng)組織產(chǎn)生最大效益。培訓(xùn)是讓企業(yè)避免理念沖突，迅速在新經(jīng)營(yíng)組織中產(chǎn)生效益的有

12、效途徑，培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在：理念講解、新組織的運(yùn)作方法、客戶溝通技巧等方面。5.3建立以客戶為中心的人力資源管理體系為了有效的實(shí)施公司以客戶為中心的戰(zhàn)略，B2B企業(yè)應(yīng)讓其人力資源管理體系為公司實(shí)施CRM戰(zhàn)略提供有效的支持。首先公司應(yīng)建立人力資源發(fā)展規(guī)劃，重新界定公司的人力資源需求，指定滿足以客戶為中心的人才培養(yǎng)計(jì)劃，重視對(duì)客戶服務(wù)員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，提高直接與客戶打交道的服務(wù)員工的待遇。只有滿意的員工，才會(huì)為公司帶來滿意的客戶。其次，人力資源部門應(yīng)根據(jù)新的流程和標(biāo)準(zhǔn)，建立新的考評(píng)指標(biāo)和激勵(lì)機(jī)制。對(duì)于一些新的崗位公司應(yīng)該建立新的體系，從而保證處于新崗位的 員工為公司作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，特別是如何激

13、勵(lì)一線員工以獲取更多的新客戶新的，如何保證銷售人員使用CRM管理潛在銷售機(jī)會(huì)等等。5.4建立適合B2B企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)在B2C行業(yè)中，企業(yè)的客戶通常是個(gè)人購(gòu)買者，因此公司的客戶關(guān)系管理可以視為聯(lián)系人管理，但是在B2B行業(yè)卻并非如此，B2B企業(yè)的一個(gè)客戶具有一個(gè)或者多個(gè)聯(lián)系人，但是一個(gè)聯(lián)系人一般不能代表一個(gè)客戶，但該聯(lián)系人可能能對(duì)客戶的采購(gòu)具有某種特定的影響，因此B2B企業(yè)如何建立一個(gè)有效的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，既能管理客戶的公司信息又能管理客戶的的多個(gè)聯(lián)系人對(duì)客戶關(guān)系管理的成功實(shí)施非常重要。5.5運(yùn)用CRM實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷B2B企業(yè)的特點(diǎn)是客戶數(shù)量較少，客戶需求差異較大，單個(gè)客戶的購(gòu)買量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于B2C行業(yè)

14、的個(gè)人客戶，因此B2B企業(yè)實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷勢(shì)在必行。而一對(duì)一營(yíng)銷的首要關(guān)鍵步驟是進(jìn)行客戶細(xì)分，了解客戶需求，從而建立互動(dòng)式、個(gè)性化溝通的業(yè)務(wù)流程，提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。一對(duì)一營(yíng)銷及時(shí)有效的推廣產(chǎn)品和服務(wù)給目標(biāo)客戶，提高了公司的銷售額，加強(qiáng)了公司的品牌形象，擁有了客戶忠誠(chéng)度。另一方面，通過一對(duì)一營(yíng)銷的實(shí)施，企業(yè)能夠獲得更多的顧客偏好和需求信息，與客戶實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，并與大客戶建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系，從簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系上升到合作伙伴。CRM系統(tǒng)幫助實(shí)施了一對(duì)一營(yíng)銷的企業(yè)與顧客的互動(dòng)和對(duì)話轉(zhuǎn)化為可跟蹤、能使用的信息，并通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)。優(yōu)秀的B2B企業(yè)把這些客戶知識(shí)與企業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)

15、的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)常青。5.6實(shí)施潛在銷售機(jī)會(huì)管理 潛在銷售機(jī)會(huì)管理是B2B企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的重中之重，實(shí)施了潛在銷售機(jī)會(huì)管理，企業(yè)可以不斷獲取新的客戶，占領(lǐng)新的市場(chǎng)，具體可以從以下幾個(gè)方面來考慮：Ø 及時(shí)回復(fù)顧客所需信息；Ø 建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；Ø 統(tǒng)一銷售機(jī)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)；Ø 合理分配銷售機(jī)會(huì)；Ø 建立潛在銷售機(jī)會(huì)培養(yǎng)流程；Ø 有效的評(píng)估體系。 銷售機(jī)會(huì)管理評(píng)價(jià)圖5.7知識(shí)管理 正如前文提到的CRM的不同階段的成功關(guān)鍵因素中，留住客戶要注重知識(shí)管理。由于B2B企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)的復(fù)雜性，其客戶服務(wù)中心的員工很難做到像B2C企業(yè)的員工一樣，有標(biāo)準(zhǔn)的流程回答客戶問題，大多數(shù)的B2B企業(yè)都面臨著產(chǎn)品眾多、應(yīng)用復(fù)雜的情況。為了使員工能有效的為客戶服務(wù)滿足客戶需求，建立一個(gè)內(nèi)部產(chǎn)品知識(shí)庫(kù)應(yīng)該是一個(gè)行之有效的辦法。同時(shí)也可考慮通過授權(quán)的方式，開發(fā)部分知識(shí)庫(kù)的權(quán)限供分銷商和關(guān)鍵客戶使用。這一方面能節(jié)省公司成本，另一方面提高了分銷商的效