公關(guān)復(fù)習(xí)課件4講 公共關(guān)系的客體：公眾行為的影響因素

1、第五講：公共關(guān)系客體行為的影響因素2011年10月11日 人文學(xué)院一、知覺與公眾行為 知覺的概念 知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 感覺是刺激作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對該刺激物個別屬性的反映。一、知覺與公眾行為 1 1 主觀意識性 知覺含有一定的意義，使知覺帶有主觀意識性，致使人們的知覺往往與現(xiàn)實的客觀世界不完全一致。 受這種主觀意識性的影響，人們對客觀事實的知覺經(jīng)常會出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲現(xiàn)象。 一、知覺與公眾行為 2 2 知覺的選擇性 客觀因素 下列知覺對象的特點影響著知覺的被動選擇性。 （1 1）知覺對象本身的特征 （2 2）對象和背景的差

2、別 （3 3）對象的組合一、知覺與公眾行為 3 3 知覺的偏見性 知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過程。 一、知覺與公眾行為 1.1.首因效應(yīng) 首因效應(yīng)，是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位的效應(yīng)。首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)。一、知覺與公眾行為 2.2. 近因效應(yīng)（recency recency effecteffect），也稱“新穎效應(yīng)” 即最近或最后印象的強烈影響。事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失。 一、知覺與公眾行為3.3.暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”、

3、“成見效應(yīng)”、“光暈現(xiàn)象”， 即一種片面的知覺。人們在往往會從對象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。這種幻化的知覺會產(chǎn)生美化或者丑化對象的作用。公共關(guān)系活動可以適當利用這種暈輪效應(yīng)來擴大組織或產(chǎn)品的影響，美化組織或產(chǎn)品的形象；同時也要避免因為濫用這種暈輪效應(yīng)，使公眾反感甚至討厭；更要反對利用暈輪效應(yīng)來蒙騙公眾。一、知覺與公眾行為 4.刻板印象 “刻板印象”, 人類對于某些特定類型人、事、物的一種概括性看法。 這種看法可能是來自于同一類型的人事物之中的某一個個體給旁人的觀感。通常，刻板印象是大多數(shù)是負面而先入為主的，并不能代表每

4、個屬于這個類型的人事物都擁有這樣的特質(zhì)。 二、需要與公眾行為 馬斯洛的需要層次理論主要有三個方面的內(nèi)容： 需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。需要反映了有機體對其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出的缺乏。這種缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。 1 1人類有五種基本需要， 2 2需要是有層次的， 3 3行為是由優(yōu)勢需要所決定。二、需要與公眾行為二、需要與公眾行為二、需要與公眾行為需求層次理論基本觀點 （1 1） 五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。 （2 2） 一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更

5、高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。 （3 3）在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。二、需要與公眾行為三、態(tài)度與公眾行為 （一）態(tài)度及其結(jié)構(gòu) 態(tài)度是人們在認識和行為上的傾向 一般來說，態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構(gòu)成。 認知，是指主體對態(tài)度對象的認知，包括感知、思維、理解、看法等。 情感，指主體對態(tài)度對象的情感體驗。認知規(guī)定了態(tài)度對象，對它加以評價，并使主體表現(xiàn)相應(yīng)的行為，從中獲得情感體驗，如喜好厭惡，尊敬輕視，熱愛仇恨，同情冷漠等，同時激勵著主體的行為表現(xiàn)。 意圖，指主體作用于態(tài)度對象的行為準

6、備狀態(tài)。即準備“做還是不做”，“要做，該怎樣做”，亦即潛在的行為傾向，這是態(tài)度的外顯因素。三、態(tài)度與公眾行為 （二）影響和改變態(tài)度的因素 態(tài)度的改變可分問兩種： 態(tài)度的一致性改變，指改變原有態(tài)度的強度，而其方向不變，如稍微反對( (或贊成) )的態(tài)度改變?yōu)閺娏曳磳? (或贊成) )的態(tài)度。 可以說，態(tài)度的一致性改變是態(tài)度“量”的改變。 態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時其方向改變了，如由反對的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橘澇傻膽B(tài)度，或者相反。 也可以說，態(tài)度的不一致性改變是態(tài)度“質(zhì)”的改變。三、態(tài)度與公眾行為 1.1.團體因素。（詳見“團體壓力與從眾心理”） 團體壓力與從眾心理 1.1.從眾心理的定

7、義 從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。 三、態(tài)度與公眾行為2.2.宣傳因素（詳見“霍夫蘭說服模式”）?；舴蛱m的說服模式霍蘭夫認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。a.a.說服者的條件b.b.信息本身的說服力到底該用何種方式說服人，應(yīng)視不同的對象選用不同的方法?；籼m夫認為：如果對方本來就贊成說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一方面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一方面理由較好；三、態(tài)度與公眾行為 c.c.問題的排列技巧 哪些問題先說，哪些事情后講，其順序的安排得講究技巧。 在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點有利于公眾記憶。 如果傳播內(nèi)容是受公眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利； 如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問題，則更易于被公眾接