朗詩首置產(chǎn)品線研究

1、朗詩地產(chǎn)首置產(chǎn)品線專題研究前言所謂產(chǎn)品模式（產(chǎn)品線）就是基于預(yù)測和研發(fā)的、適合市場需求和自身能力的、可復(fù)制開發(fā)的、獨特的、相對固化的項目類型。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)是通過持續(xù)的創(chuàng)新設(shè)計出滿足市場與顧客需求及自身能力的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就是基于預(yù)測和研發(fā)的、適合市場與客戶需求及自身能力的、獨特的、相對固化的項目類型。創(chuàng)新不僅僅是針對企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，持續(xù)創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的動力。多條開發(fā)已成為當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行擴張發(fā)展的重要形式，確立企業(yè)多樣化的產(chǎn)品線體系是企業(yè)進行多類型項目開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。如果各項目可以針對不同的物業(yè)類型、項目規(guī)模、市場定位而確定多樣化的產(chǎn)品線，并形成了一種適合房地產(chǎn)開發(fā)

2、企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在風(fēng)格，就會為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)分散風(fēng)險，進行快速持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力建立完善的多樣化產(chǎn)品體系至關(guān)重要。發(fā)展開拓性的產(chǎn)品線與創(chuàng)新能力，是基于企業(yè)戰(zhàn)略布局方向和對市場及客戶需求的深入把握，持續(xù)創(chuàng)新設(shè)計出滿足消費者需求和自身能力的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系。產(chǎn)品線研發(fā)與創(chuàng)新需要與每個項目的市場研究及策劃工作有效聯(lián)動起來，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系可以指導(dǎo)每個項目快速的進行市場研究及策劃，同時每個項目的市場研究及策劃工作經(jīng)驗和知識也要作為產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的重要輸入，通過每個項目經(jīng)驗和知識的不斷積累完善企業(yè)的多樣化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系。在多樣化的產(chǎn)品體系中，針對不同類型客戶需求

3、的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新理念不同，最終是要做到產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的良性循環(huán)。經(jīng)濟學(xué)上，M=S×f是最普遍適用的一個公式：M-利潤額，S-銷售額，f-利潤率。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，其實所有經(jīng)濟管理活動的直接目的就是追求利潤的最大化。怎么才能做大M？只有兩個途徑：一是做大銷售額S，二是提高利潤率f。在當(dāng)前市場形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)要做大S也只有兩個途徑：一是進行大盤開發(fā)，二是實行多項目開發(fā)。提高利潤率f也有兩個途徑：一是控制成本，二是提高利潤附加值。簡而言之，就是“多快好省”，這恰是房地產(chǎn)企業(yè)必需具備的四個基本能力：規(guī)模開發(fā)能力、快速開發(fā)能力、產(chǎn)品增值能力、成本控制能力。目前，一線的品牌開發(fā)商大都已經(jīng)

4、形成了比較成熟的各個檔次的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線。表格1：各開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品線現(xiàn)狀開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)備注萬科住宅城市花園系列城郊住宅近年來，隨著“城市深耕戰(zhàn)略”的實施，同城項目數(shù)量越來越多，萬科在項目命名上趨于多元化，例如在北京有藍山、公園五號、長陽半島、新里程等。但產(chǎn)品設(shè)計更加標(biāo)準(zhǔn)化，例如長陽半島和新里程的戶型幾乎一樣。四季花城系列郊區(qū)住宅金色系列城市中稀缺地段或占有稀缺資源的住宅自然、人文系列以距城市中心遠近劃分為四大系列，再以項目位置、客戶需求分為8個產(chǎn)品品類，全生命周期商業(yè)2010年新進入商業(yè)地產(chǎn)市場綠地住宅香頌別墅系列綠地的商品住宅體系中，四個系列已趨于成熟，基本做到了標(biāo)準(zhǔn)化連鎖開發(fā)多層老街坊系列高

5、層新里系列海珀系列大型住區(qū)世紀(jì)城系列保障房江橋基地、南翔基地等商業(yè)酒店萬豪、洲際等酒店目前擁有已建成星級酒店12家，資產(chǎn)規(guī)模超過100億。計劃到2014年擁有自主品牌酒店100家。寫字樓“創(chuàng)”系列，科創(chuàng)、同創(chuàng)、和創(chuàng)等商業(yè)中心新都會、家世界綜合體綠地中心（多個城市超高層）恒大住宅華府系列高端產(chǎn)品系列，占10%產(chǎn)品線種類越少，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，集中采購、招標(biāo)才有實際意義，才能實現(xiàn)規(guī)模效益，降低成本。恒大在二三線城市可怕地、簡單地、純粹地復(fù)制著幾條產(chǎn)品線。綠洲、名都、恒大城中高端產(chǎn)品系列占30%，中端產(chǎn)品40%旅游地產(chǎn)金碧天下系列，占20%商業(yè)地產(chǎn)近10個五星級酒店萬達商業(yè)城市綜合體系列近40個萬達廣

6、場“萬達模式”已成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的商業(yè)地產(chǎn)模式。2010年萬達銷售額實現(xiàn)770億元住宅公寓是綜合體的一部分住宅項目大湖公館旅游地產(chǎn)長白山旅游度假區(qū)龍湖住宅滟瀾山、藍湖郡別墅系列號稱“美宅大師”2010年龍湖銷售額實現(xiàn)333億元大城小院電梯花園洋房商業(yè)天街系列旅游地產(chǎn)2011年最新推出的“山海湖”度假產(chǎn)品金地住宅城市海景系列、格林系列、特色精品系列中檔產(chǎn)品占80%，高檔產(chǎn)品占20%2010年實現(xiàn)283億元的銷售規(guī)模目前，朗詩地產(chǎn)已經(jīng)鑄就了綠色低碳地產(chǎn)的領(lǐng)跑者的地位，企業(yè)創(chuàng)造了極高的美譽度。然而朗詩地產(chǎn)2009年的全年銷售額只有50億元，距離一線品牌開發(fā)商仍處于落后的地位。因此，朗詩在依托住

7、宅科技打造高端住宅的同時，已經(jīng)需要把目光轉(zhuǎn)向中端市場。把自身的優(yōu)勢融入到中端產(chǎn)品的打造中，建立獨具特色的多樣化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系，擴大在房地產(chǎn)市場的影響力。朗詩目前已經(jīng)做強，現(xiàn)在需要的是做大。本部專題研究就朗詩在發(fā)展剛需中的首置產(chǎn)品進行深入細致分析，以期為朗詩地產(chǎn)建立起獨具特色的標(biāo)準(zhǔn)首置產(chǎn)品線，成為構(gòu)建朗詩地產(chǎn)多樣化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系中重要的一環(huán)。對于朗詩首置產(chǎn)品線的研究，我們主要從以下幾個方面進行研究分析：1 首置客戶特征；2 首置客戶產(chǎn)品需求特點；3 首置客戶敏感因素；4 首置客戶對于科技元素的接受度；5 項目針對首置客戶的營銷推廣手段；6 首置市場未來的走勢判斷；一、 首置客戶特征描述(一) 首置客

8、戶區(qū)域分布特征上海首次置業(yè)客戶大部分為“新上海人”。上海限購政策之前，新政之后，限購細則使“新上海人”的比例大幅度下滑，約下降六成。上海的首次置業(yè)客戶體現(xiàn)出郊區(qū)化、區(qū)域性和交通依賴化的特點。首先，上海首置產(chǎn)品均分布于市外區(qū)縣。從客戶構(gòu)成來看，項目首置客戶均能輻射與其相鄰的市區(qū)，同時客源線借助于軌道交通而得到大幅度的延伸。(二) 首置客戶家庭生命周期特征目前上海在售項目的首置客戶多為新上海人，一般都處于家庭生命周期的初級階段。從家庭結(jié)構(gòu)來看，以青年成家和學(xué)前家庭為主，多是夫妻或者擁有年齡不大子女。上海的首置型客戶很少有與父母同住的情況出現(xiàn)。序號客戶類型定義1經(jīng)濟務(wù)實家庭年收入在5萬元以下2青年立

9、足家庭年收入在5-20萬，僅一代人同住，年齡在22-39歲，未婚，家中無老人無小孩同住3青年成家家庭年收入在5-20萬，僅一代人同住，年齡在22-39歲，已婚，家中無老人無小孩同住4中年持家家庭年收入在5-20萬，僅一代人同住，年齡在40-54歲，沒有孩子或者孩子25歲以上獨立出去不同住，且無孫輩同住家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，晚輩年齡在40-54歲5空巢家庭年收入在5-20萬，僅一代人同住，年齡在55-65歲，沒有孩子或者孩子25歲以上獨立出去不同住，且無孫輩同住家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，晚輩年齡在55-65歲，家中無小孩同住6學(xué)前家庭家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，子

10、女年齡在0-6歲，家中無老人同住7小學(xué)家庭家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，子女年齡在7-11歲，家中無老人同住8中學(xué)家庭家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，子女年齡在12-18歲，家中無老人同住9成熟家庭家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，子女年齡在19-24歲，家中無老人同住10青年持家家庭年收入在5-20萬，兩代人同住，晚輩年齡在25-39歲，家中無小孩同住11青年三代家庭年收入在5-20萬，三代人及以上同住，最小的一代年齡在0-11歲12中年三代家庭年收入在5-20萬，三代人及以上同住，最小的一代年齡在17-18歲13老年三代家庭年收入在5-20萬，三代人及以上同住，最小的一代年齡在

11、19歲以上14富裕家庭家庭年收入在20-50萬15富貴家庭家庭年收入在50-100萬16富豪家庭家庭年收入在100萬以上在面積需求上多傾向于選擇8095平米的二房。首置客戶價格承受能力上海首次置業(yè)者的總價承受能力多為150萬，以30%的首付計算，最高首付能力基本在45萬左右；大多數(shù)在110130萬之間，但小部分發(fā)展較好的白領(lǐng)，承受能力可以達到200萬。受政策影響，購房者產(chǎn)生價格下降預(yù)期，整體市場觀望氣氛濃重。并且9月24日金地·藝境的低價入市更加強了購房者對總價下降的預(yù)期。表格2：金地藝境開盤成交情況（2011年9月24日）72m29195m2118121m2152.78m2一室一廳

12、成交套數(shù)25套成交面積1799.03m2單套總價119萬元二室一廳成交套數(shù)19套成交面積1750.34m2單套總價152萬元二室二廳成交套數(shù)20套17套成交面積1832.4m22037.09m2單套總價151-152萬元195-199萬元三室二廳成交套數(shù)1套2套成交面積95.73m2305.56m2單套總價158萬元252萬元二、 首置產(chǎn)品特征分析三、 產(chǎn)品價值點分析客戶選擇項目的關(guān)注因素表明，價格無疑是首置客戶最為關(guān)注的要素。目前的高房價導(dǎo)致首置客戶的價格彈性較低，總價彈性一般不超過5萬元。其次區(qū)位交通的便利性也是客戶購買樓盤考慮的重要因素。四、 科技設(shè)施應(yīng)用可行性五、 首置市場走勢研判六、

13、 朗詩首置產(chǎn)品線設(shè)置建議首次置業(yè)者客戶來源：外地來寧務(wù)工人員、城南居民年齡特征：年輕人、中老年為主，分別處于兩個年齡端口；置業(yè)特征：受經(jīng)濟實力所限，多選擇較小戶型，經(jīng)濟與實用并重；出于生活、工作便利考慮，對交通和生活配套極為看重；年輕的購房群體及老年購房群體是小戶型主力軍；多選擇集中于岔路口及地鐵附近的項目。二次置業(yè)者：客戶來源：開發(fā)區(qū)企業(yè)中層以上的管理者，南京各地的實力客戶；年齡特征：中青年置業(yè)特征：收入較穩(wěn)定，根據(jù)經(jīng)濟實力多選擇大戶型或別墅產(chǎn)品；屬于居住升級型，因此對居住品質(zhì)、自然景觀等都有較高的要求；一般擁有私家車，對項目的道路通達性要求較高；多選擇地點風(fēng)景較好的、配套完善的，或距離所在

14、企業(yè)較近的物業(yè)，相對集中與將軍路、百家湖、開發(fā)區(qū)等地。第一階段 研究確定產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃離不開企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而產(chǎn)品戰(zhàn)略又必須基于企業(yè)的總體戰(zhàn)略。鑒于SN地產(chǎn)集團的“十二五”發(fā)展規(guī)劃是由蘭德咨詢制定的，所以在咨詢工作之初，就直接從產(chǎn)品戰(zhàn)略切入了（一般企業(yè)要從企業(yè)總體戰(zhàn)略溝通入手）。歷經(jīng)兩周的專題調(diào)研和兩個月的討論，最終確定了SN地產(chǎn)集團產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃。內(nèi)容綱要如下：1.0 產(chǎn)品戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略）及戰(zhàn)略目標(biāo)2.0 產(chǎn)品理念3.0 產(chǎn)品體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌（確定的產(chǎn)品體系模型是xA+yB+C。其中A類項目是住宅產(chǎn)品線，B類項目是綜合體產(chǎn)品線，C類是難以歸類的其它項

15、目。并明確了各類項目的投資比例、數(shù)量比例、城市等級選擇，以及不同產(chǎn)品系列的品牌名稱統(tǒng)一了不同產(chǎn)品系列的名稱。而且，在分析各類項目盈利模型的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品體系設(shè)計，有利于促使企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品體系的平衡，包括本地與異地項目、長線與短線項目，住宅與商業(yè)項目的結(jié)構(gòu)平衡，繼而實現(xiàn)現(xiàn)金流項目與高利潤項目的結(jié)構(gòu)平衡，以確保資金鏈安全）4.0 產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計創(chuàng)新5.0 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品線規(guī)劃（A類和B類兩條標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線）及標(biāo)準(zhǔn)化率目標(biāo)6.0 產(chǎn)品實現(xiàn)（包括產(chǎn)品質(zhì)量、成本等實現(xiàn)過程）在SN地產(chǎn)集團產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃經(jīng)董事會批準(zhǔn)后，蘭德咨詢又協(xié)助制定了產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃實施保障及工作計劃，明確了組織保障、資金保

16、障等措施，并詳細規(guī)定了各個職能中心的研發(fā)任務(wù)、工作開發(fā)計劃、工作成果，以及驗證措施、績效獎懲等。第二階段 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定階段蘭德咨詢早在2004年就在業(yè)界率先提出了產(chǎn)品系列、產(chǎn)品模式的概念，并逐步演進到了現(xiàn)在“房地產(chǎn)產(chǎn)品線”的概念。2008年正式開展“房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢”業(yè)務(wù)。公開資料顯示，蘭德咨詢也是迄今業(yè)界唯一一家從事房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢的專業(yè)機構(gòu)。目前，“房地產(chǎn)產(chǎn)品線咨詢”現(xiàn)已成為與“房企管理體系”并行的、蘭德咨詢的兩大咨詢業(yè)務(wù)之一。眾所周知，多年來，蘭德咨詢非常注重咨詢方法論研究，而且已形成了比較成熟的產(chǎn)品線理論和方法論。盡管如此，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策劃方案中，蘭德咨詢還是提出了系統(tǒng)的產(chǎn)品

17、線方法論。主要理論和方法論有：1、4S理論：戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品線規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)化連鎖開發(fā)2、三維一體化 （1）市場需求與企業(yè)資源的一體化 （2）營銷策劃與產(chǎn)品策劃的一體化（3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與實施標(biāo)準(zhǔn)的一體化（有些策劃代理機構(gòu)只從營銷策劃角度進行產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化的策劃，顯然是有方法論錯誤！蘭德咨詢的產(chǎn)品線一體化思想實現(xiàn)了戰(zhàn)略、技術(shù)、管理的“三維一體化”） 3、系列化 對企業(yè)未來的產(chǎn)品體現(xiàn)劃分為住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等多個類型和多個產(chǎn)品系列，并明確各個類型及產(chǎn)品系列的比例、產(chǎn)品品牌等。 4、標(biāo)準(zhǔn)化 最終形成的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包括兩大標(biāo)準(zhǔn)： （1）產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)CPX/T：包括設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、部品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量

18、標(biāo)準(zhǔn)、成本標(biāo)準(zhǔn)等（2）開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)CPX/M：包括開發(fā)計劃基準(zhǔn)、各階段各項工作的工作標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策劃方案經(jīng)SN地產(chǎn)集團確認后，蘭德咨詢在計劃的兩個月時間內(nèi)完成了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。（一）產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)CPX/T1. 設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)1.1 規(guī)劃設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)1.2 建筑設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)（包括標(biāo)準(zhǔn)戶型，標(biāo)準(zhǔn)平面組合，標(biāo)準(zhǔn)立面圖）1.3 形象系統(tǒng)設(shè)計（包括標(biāo)準(zhǔn)化賣場設(shè)計、樣板區(qū)設(shè)計、標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計）1.4 景觀設(shè)計（包括邊界景觀、園區(qū)景觀、屋頂花園景觀等）1.5 裝修設(shè)計（按照不同造價、不同風(fēng)格，分別形成標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計圖）2. 部品標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，確定各類材料、設(shè)備等10類部品的技術(shù)規(guī)格。3質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)形成企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括工藝工法標(biāo)準(zhǔn)，毛坯房和精裝房的產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)。4. 成本標(biāo)準(zhǔn)形成了4級科目、187個成本費用子項的產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)類似于產(chǎn)品成本標(biāo)準(zhǔn)化定額，確保成本目標(biāo)偏差率控制在±3%以內(nèi)。（二）開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)CPX/M產(chǎn)品線開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)就是根據(jù)產(chǎn)品線技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，明確產(chǎn)品線下項目開發(fā)實施過程中各項工作的工作標(biāo)準(zhǔn)。包括：1. 產(chǎn)品線項目的城市選擇2. 項目規(guī)模與選址3. 項目獲取模式、投資模式及風(fēng)險控制4. 投資目標(biāo)與開發(fā)計劃（包括標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)化的計劃基準(zhǔn)）5. 項目啟動（如何組建項目公司，如