第四章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、引例大師的敗筆大師的敗筆 建筑大師一生杰作無數(shù)，在過完建筑大師一生杰作無數(shù)，在過完6565歲生日后，決定等完成封筆之作便歲生日后，決定等完成封筆之作便歸隱林泉，一言方出，求其設(shè)計(jì)樓宇者便踏破門庭。歸隱林泉，一言方出，求其設(shè)計(jì)樓宇者便踏破門庭。 大師認(rèn)為，現(xiàn)代人把城市空間分隔得支離破碎，樓宇間的絕對(duì)獨(dú)立加大師認(rèn)為，現(xiàn)代人把城市空間分隔得支離破碎，樓宇間的絕對(duì)獨(dú)立加速了都市人情的冷漠。于是，他要打破傳統(tǒng)的樓房設(shè)計(jì)形式，力求讓住戶速了都市人情的冷漠。于是，他要打破傳統(tǒng)的樓房設(shè)計(jì)形式，力求讓住戶之間開辟一條交流和交往的通道，使人們相互間不再隔離而充滿大家庭般之間開辟一條交流和交往的通道，使人們相互間不

2、再隔離而充滿大家庭般的歡樂與溫馨。的歡樂與溫馨。 以為頗具膽識(shí)和超前意識(shí)的房地產(chǎn)商人很贊同他的觀點(diǎn)和理念，出巨以為頗具膽識(shí)和超前意識(shí)的房地產(chǎn)商人很贊同他的觀點(diǎn)和理念，出巨資請(qǐng)他設(shè)計(jì)。經(jīng)過苦戰(zhàn)，圖紙出來了，業(yè)內(nèi)人士、媒介、學(xué)術(shù)界一致叫好，資請(qǐng)他設(shè)計(jì)。經(jīng)過苦戰(zhàn)，圖紙出來了，業(yè)內(nèi)人士、媒介、學(xué)術(shù)界一致叫好，房地產(chǎn)商更是信心十足。房地產(chǎn)商更是信心十足。 令人驚異的是，大師的全新設(shè)計(jì)卻叫好不叫座，樓盤成交額始終處于令人驚異的是，大師的全新設(shè)計(jì)卻叫好不叫座，樓盤成交額始終處于低迷狀態(tài)。低迷狀態(tài)。 房地產(chǎn)商急了，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為鄰里間交往多了，不利于處房地產(chǎn)商急了，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為鄰里間交往多了

3、，不利于處理相互間的關(guān)系；孩子們?cè)谶@樣的環(huán)境里空間是大了，但不好看管；還有，理相互間的關(guān)系；孩子們?cè)谶@樣的環(huán)境里空間是大了，但不好看管；還有，空間一大，人員復(fù)雜，于防盜之類人人擔(dān)心的事十分不利。空間一大，人員復(fù)雜，于防盜之類人人擔(dān)心的事十分不利。 最后，設(shè)計(jì)大師退回所有設(shè)計(jì)費(fèi)，退休隱居去了，臨走前對(duì)眾人說：最后，設(shè)計(jì)大師退回所有設(shè)計(jì)費(fèi)，退休隱居去了，臨走前對(duì)眾人說：我只識(shí)圖紙不識(shí)人，這是我一生最大的敗筆。我只識(shí)圖紙不識(shí)人，這是我一生最大的敗筆。我們可以拆除隔斷空間的磚墻，而誰又能拆除人與人之間堅(jiān)厚的心墻？我們可以拆除隔斷空間的磚墻，而誰又能拆除人與人之間堅(jiān)厚的心墻？ 3.1 市場(chǎng)營銷調(diào)研概述市

4、場(chǎng)營銷調(diào)研概述3.1.1 市場(chǎng)營銷調(diào)研定義市場(chǎng)營銷調(diào)研定義市場(chǎng)營銷調(diào)研（市場(chǎng)營銷調(diào)研（Marketing ResearchMarketing Research） 是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，提出解決整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。 市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型探索性探索性描述性描述性因果性因果性具體體現(xiàn)在如

5、下兩方面：具體體現(xiàn)在如下兩方面：3.1.2 市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營銷調(diào)研的主要作用市場(chǎng)營銷調(diào)研的主要作用 有利于制定科學(xué)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃有利于制定科學(xué)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃市場(chǎng)營銷調(diào)研室企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的保證市場(chǎng)營銷調(diào)研室企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的保證有利于開拓新的市場(chǎng)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于開拓新的市場(chǎng)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)營銷調(diào)研是了解市場(chǎng)的重要手段 市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù) 1875年初春一天上午，美國亞默爾肉類加工公司的老板菲力普年初春一天上午，美國亞默爾肉類加工公司的老板菲力普亞亞默爾像往常一樣，拿起一疊報(bào)紙仔細(xì)地翻看著。突然，一則短的信息映入默爾像往常一樣，拿起一

6、疊報(bào)紙仔細(xì)地翻看著。突然，一則短的信息映入他的眼簾，這條消息大意是：墨西哥最近發(fā)現(xiàn)了疑是瘟疫的病例。這消息他的眼簾，這條消息大意是：墨西哥最近發(fā)現(xiàn)了疑是瘟疫的病例。這消息夾雜在五花八門的新聞中間，很不起眼，注意的人并不多。但亞默爾卻像夾雜在五花八門的新聞中間，很不起眼，注意的人并不多。但亞默爾卻像發(fā)現(xiàn)了什么新大陸一樣，興奮地跳了起來，他馬上聯(lián)想到，如果墨西哥真發(fā)現(xiàn)了什么新大陸一樣，興奮地跳了起來，他馬上聯(lián)想到，如果墨西哥真的發(fā)生了瘟疫的病例，一定會(huì)從加州和德州邊境傳染到美國，這兩個(gè)州的的發(fā)生了瘟疫的病例，一定會(huì)從加州和德州邊境傳染到美國，這兩個(gè)州的畜牧業(yè)是美國肉類供應(yīng)基地，一旦發(fā)生瘟疫，肉類的

7、供應(yīng)肯定會(huì)成問題，畜牧業(yè)是美國肉類供應(yīng)基地，一旦發(fā)生瘟疫，肉類的供應(yīng)肯定會(huì)成問題，肉價(jià)也一定會(huì)猛漲。肉價(jià)也一定會(huì)猛漲。 在一般情況下，醫(yī)生對(duì)瘟疫是不敢亂下結(jié)論的，即使確定了，也不在一般情況下，醫(yī)生對(duì)瘟疫是不敢亂下結(jié)論的，即使確定了，也不肯馬上宣布，總要反復(fù)調(diào)查，因此，亞默爾便決定派自己的醫(yī)生去墨西哥肯馬上宣布，總要反復(fù)調(diào)查，因此，亞默爾便決定派自己的醫(yī)生去墨西哥實(shí)地調(diào)查，以證實(shí)報(bào)紙上的消息，然后好采取行動(dòng)。實(shí)地調(diào)查，以證實(shí)報(bào)紙上的消息，然后好采取行動(dòng)。 幾天后，亞默爾的醫(yī)生從墨西哥發(fā)回電報(bào)，證實(shí)那里確有瘟疫，而幾天后，亞默爾的醫(yī)生從墨西哥發(fā)回電報(bào)，證實(shí)那里確有瘟疫，而且很厲害，已經(jīng)控制不住了。

8、接到電報(bào)后，亞默爾立即集中全部資金購買且很厲害，已經(jīng)控制不住了。接到電報(bào)后，亞默爾立即集中全部資金購買加州和德州的肉牛和生豬，并及時(shí)趕運(yùn)到美國東部。果然不出亞默爾所料，加州和德州的肉牛和生豬，并及時(shí)趕運(yùn)到美國東部。果然不出亞默爾所料，瘟疫很快從墨西哥蔓延到美國西部幾個(gè)州，美國政府下令，嚴(yán)禁一切吃的瘟疫很快從墨西哥蔓延到美國西部幾個(gè)州，美國政府下令，嚴(yán)禁一切吃的東西從這幾個(gè)州外運(yùn)，牲畜當(dāng)然也包括在內(nèi)。于是美國國內(nèi)肉類奇缺，價(jià)東西從這幾個(gè)州外運(yùn)，牲畜當(dāng)然也包括在內(nèi)。于是美國國內(nèi)肉類奇缺，價(jià)格暴漲。亞默爾及時(shí)把他所囤積的肉牛和生豬高價(jià)拋出，短短幾個(gè)月，就格暴漲。亞默爾及時(shí)把他所囤積的肉牛和生豬高價(jià)拋

9、出，短短幾個(gè)月，就凈賺了凈賺了900萬美元。一筆生意就凈得收入萬美元。一筆生意就凈得收入900萬美元，這在全美國也是絕無萬美元，這在全美國也是絕無僅有的一個(gè)奇跡。僅有的一個(gè)奇跡。試析試析上述案例中亞默爾的成功說明了什么？從中你得到什么啟示？上述案例中亞默爾的成功說明了什么？從中你得到什么啟示？二、二、 市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)需求情況調(diào)研:需求總量及構(gòu)成、各種商品的需求量、質(zhì)量、品種；需求的地點(diǎn)、時(shí)間；消費(fèi)滿意度；企業(yè)營銷策略調(diào)研：對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道和促銷策略實(shí)施情況進(jìn)行調(diào)查和研究。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 ：政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境、（二）、市場(chǎng)營銷調(diào)研

10、的方法（二）、市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法（1 1）調(diào)查表的形式）調(diào)查表的形式一覽表和單一表。一覽表和單一表。一覽表一覽表是把許多調(diào)查單位和響應(yīng)的調(diào)是把許多調(diào)查單位和響應(yīng)的調(diào)查項(xiàng)目依次在一張表里登記調(diào)查。查項(xiàng)目依次在一張表里登記調(diào)查。單一表單一表是將一個(gè)調(diào)查單位的所有調(diào)查是將一個(gè)調(diào)查單位的所有調(diào)查項(xiàng)目登記在一張表上。項(xiàng)目登記在一張表上。開放式和封閉式開放式和封閉式開放式調(diào)查表開放式調(diào)查表是指調(diào)查的問題并不列出所有可是指調(diào)查的問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由作答的調(diào)查表。能的答案，而是由被調(diào)查者自由作答的調(diào)查表。封閉式調(diào)查表封閉式調(diào)查表是指在調(diào)查表中提出的問題已被是指在調(diào)查表中提出的問題已被

11、設(shè)計(jì)好了各種可能的答案，被調(diào)查者只需從中選設(shè)計(jì)好了各種可能的答案，被調(diào)查者只需從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)在的答案。定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)在的答案。名稱名稱說明說明例子例子自 由 格自 由 格式式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題。受任何限制的方法回答問題?！?你對(duì)美國航空公司有什么意你對(duì)美國航空公司有什么意見？見？”詞 匯 聯(lián)詞 匯 聯(lián)想法想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?，F(xiàn)的第一個(gè)詞?！?當(dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦當(dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”

12、航空公司航空公司_ _ 美國美國 _ 旅行旅行 _ 詞 句 完詞 句 完成法成法提出一些不完整的詞句，每提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。詞句。“ 當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是是 ”B B開放式問題開放式問題A A封閉式問題封閉式問題名稱名稱說明說明例子例子兩分法兩分法一個(gè)問題提出一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選兩個(gè)回答供選擇。擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？話服務(wù)嗎？” 是是 否否多 項(xiàng) 選多 項(xiàng) 選擇法擇法一個(gè)

13、問題提出一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的三個(gè)或更多的回答供選擇回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有沒有 只有孩子只有孩子配偶配偶 同事同事/ /朋友朋友/ /親屬親屬配偶和孩子配偶和孩子 一個(gè)游覽組一個(gè)游覽組 2 2、調(diào)查表的內(nèi)容、調(diào)查表的內(nèi)容被調(diào)查者的基本情況被調(diào)查者的基本情況調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容調(diào)查表的提寫說明調(diào)查表的提寫說明編號(hào)編號(hào)（3 3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)）調(diào)查表的設(shè)計(jì)首先，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，擬訂一個(gè)調(diào)查內(nèi)首先，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，擬訂一個(gè)調(diào)查內(nèi)容的提綱。容的提綱。其次，在調(diào)查提綱的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的其次，在調(diào)查提綱的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)確定調(diào)查表

14、的形式，編寫出提問的命題。特點(diǎn)確定調(diào)查表的形式，編寫出提問的命題。再次，按照調(diào)查表構(gòu)成各部分的要求，把上述再次，按照調(diào)查表構(gòu)成各部分的要求，把上述擬好的提問命題列入表內(nèi)，設(shè)計(jì)成一張調(diào)查表。擬好的提問命題列入表內(nèi)，設(shè)計(jì)成一張調(diào)查表。最后，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)最后，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)修改，避免造成不性調(diào)查，以便發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)修改，避免造成不必要的損失。必要的損失。2 2、市場(chǎng)調(diào)研的具體方法、市場(chǎng)調(diào)研的具體方法（1 1）詢問法：是由調(diào)查者事先擬訂好調(diào)查提）詢問法：是由調(diào)查者事先擬訂好調(diào)查提 綱，然后以詢問的方式請(qǐng)被調(diào)查者回答問題而綱，然后以詢問

15、的方式請(qǐng)被調(diào)查者回答問題而收集所需要的信息資料的一種方法。收集所需要的信息資料的一種方法。主要有以下幾種形式：主要有以下幾種形式：訪問面談法訪問面談法郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查法留置調(diào)查法電話調(diào)查法電話調(diào)查法（2 2）觀察法：是調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)利用感官觀察并）觀察法：是調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)利用感官觀察并收集被調(diào)查者行為表現(xiàn)及有關(guān)客觀事物的資料的收集被調(diào)查者行為表現(xiàn)及有關(guān)客觀事物的資料的一種調(diào)查方法。一種調(diào)查方法。主要形式有：主要形式有：直接觀察法直接觀察法親身經(jīng)歷法親身經(jīng)歷法行為記錄法行為記錄法（3 3）實(shí)驗(yàn)法：是從自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)中借鑒而來。）實(shí)驗(yàn)法：是從自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)中借鑒而來。它是把調(diào)查對(duì)象置于一定的條

16、件下進(jìn)行小范圍試它是把調(diào)查對(duì)象置于一定的條件下進(jìn)行小范圍試驗(yàn)，觀察試驗(yàn)結(jié)果，了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一種方驗(yàn)，觀察試驗(yàn)結(jié)果，了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一種方法。法。主要形式有：主要形式有：實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法消費(fèi)區(qū)域試驗(yàn)法消費(fèi)區(qū)域試驗(yàn)法前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)控制組與試驗(yàn)組的對(duì)試驗(yàn)控制組與試驗(yàn)組的對(duì)試驗(yàn)控制組與試驗(yàn)組的事前事后對(duì)比試驗(yàn)控制組與試驗(yàn)組的事前事后對(duì)比試驗(yàn)（4 4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：是調(diào)查者利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：是調(diào)查者利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將調(diào)查內(nèi)容制成問卷，通過統(tǒng)，將調(diào)查內(nèi)容制成問卷，通過E-mailE-mail發(fā)給被發(fā)給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填答后發(fā)回的一種收集資調(diào)查者，由被調(diào)查者

17、填答后發(fā)回的一種收集資料的調(diào)查方法。料的調(diào)查方法。主要形式有：主要形式有：E-mailE-mail交互式交互式CATICATI系統(tǒng)系統(tǒng)基于基于WebWeb的調(diào)查的調(diào)查(5)(5)文案調(diào)查法：又叫間接調(diào)查法，主要是利用文案調(diào)查法：又叫間接調(diào)查法，主要是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。3.3.1 市場(chǎng)營銷調(diào)研程序市場(chǎng)營銷調(diào)研程序確 定確 定研 究研 究問 題問 題和 目和 目標(biāo)標(biāo) 擬定擬定 調(diào)研調(diào)研 計(jì)劃計(jì)劃 全全面面 收收集集 信信息息 整整理理 分分析析 信信息息 抒

18、寫抒寫 調(diào)查調(diào)查 報(bào)告報(bào)告營銷市場(chǎng)調(diào)研步驟營銷市場(chǎng)調(diào)研步驟3.5 3.5 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)3.5.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與步驟環(huán)境預(yù)測(cè)：環(huán)境預(yù)測(cè)： 通過對(duì)各種環(huán)境因素的分析，對(duì)國民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)。是其它預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量預(yù)測(cè)：市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量預(yù)測(cè)： 市場(chǎng)潛量從行業(yè)角度考慮某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的極限值。企業(yè)潛量預(yù)測(cè)從企業(yè)角度考慮某一產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占最大的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)與企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與企業(yè)預(yù)測(cè)： 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在一定營銷環(huán)境和一定營銷力量下，對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求水平估計(jì)；企業(yè)預(yù)測(cè)是在一定的環(huán)境和一定的營銷方案下，企業(yè)預(yù)期的餓銷售水平。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)價(jià) 選擇預(yù)測(cè)方法選擇預(yù)測(cè)方法 收集市場(chǎng)資料收集市場(chǎng)資料 進(jìn)行預(yù)測(cè)進(jìn)行預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告 3.5.2 3.5.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法1.1.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法2.2.集體經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法3.3.專家調(diào)查法專家調(diào)查法( (德爾菲德爾菲法法) )1.1.簡(jiǎn)單平均法簡(jiǎn)單平均法2.2.加權(quán)平均法加權(quán)平均法3.3.平滑預(yù)測(cè)法平滑預(yù)測(cè)法4.4.一元回歸預(yù)一元回歸預(yù)測(cè)測(cè)平均數(shù)預(yù)測(cè)法平均數(shù)預(yù)測(cè)法 平均數(shù)預(yù)測(cè)法包括簡(jiǎn)單