全方位揭示一個(gè)沒(méi)落品牌的重新崛起之路

1、全方位揭示一個(gè)沒(méi)落品牌的重新崛起之路                 事實(shí)證明，很多產(chǎn)品的絕大部分銷量是在流通渠道完成的，對(duì)流通渠道的重要性可想而知，但是流通渠道也是最容易引起市場(chǎng)混亂的根源。那么，天龍黃鶴樓酒業(yè)是如何解決這個(gè)問(wèn)題的呢? 隨著黃鶴樓酒在武漢市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)的信息傳播以及市場(chǎng)逐步熱銷，外圍各級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商早已按捺不住，強(qiáng)烈要求經(jīng)銷黃鶴樓酒。為了提高黃鶴樓的市場(chǎng)覆蓋面，加快武漢周邊市場(chǎng)的拓展步伐，天龍黃鶴樓酒業(yè)公司適時(shí)開(kāi)通二批和流

2、通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品銷售進(jìn)入放量階段。在外圍市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，天龍黃鶴樓酒業(yè)為了保證市場(chǎng)的良好秩序，采取了以下幾個(gè)措施：一、在經(jīng)銷商的選擇上，天龍黃鶴樓酒業(yè)著眼于經(jīng)銷商地經(jīng)濟(jì)實(shí)力、儲(chǔ)運(yùn)能力、市場(chǎng)操作能力、在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?、銷售團(tuán)隊(duì)力量、資信度等綜合方面的實(shí)力，深入調(diào)查了解并核實(shí)具體情況。所有要求和規(guī)定在經(jīng)銷合同上予以約定，寧缺勿濫，杜絕不合適的經(jīng)銷商影響市場(chǎng)秩序。二、有序開(kāi)發(fā)、貼身指導(dǎo)。在市場(chǎng)拓展上既要速度也要遵從循序漸進(jìn)的原則，不盲目開(kāi)發(fā)和單純追求進(jìn)度。天龍黃鶴樓堅(jiān)持每開(kāi)發(fā)一家經(jīng)銷商，都有公司的銷售精英組建辦事處并全程跟進(jìn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商操作市場(chǎng)，規(guī)范、監(jiān)控經(jīng)銷商的銷售行為。上市之初，天龍黃鶴樓酒業(yè)有序開(kāi)發(fā)了

3、黃陂、孝感、隨州、鄂州、棗陽(yáng)等共13個(gè)外圍市場(chǎng)。三、成立督察部門(mén)。隨著外圍市場(chǎng)的逐漸開(kāi)發(fā)，除了辦事處及時(shí)跟進(jìn)貼身指導(dǎo)與管理外，天龍黃鶴樓酒業(yè)還特別成立了外圍市場(chǎng)辦事處。外圍市場(chǎng)辦事處身兼兩職：一方面對(duì)駐外辦事處及人員進(jìn)行管理、監(jiān)控與指導(dǎo)，另一方面與經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)與溝通，管理控制經(jīng)銷商并經(jīng)常性地幫助他們解決市場(chǎng)問(wèn)題。此外，外圍市場(chǎng)辦事處對(duì)防止企業(yè)內(nèi)部員工和經(jīng)銷商的腐敗和串連起到了督導(dǎo)和查處的作用。天龍黃鶴樓嚴(yán)禁員工與經(jīng)銷商關(guān)系混淆，職責(zé)與概念不清，嚴(yán)禁收受經(jīng)銷商的好處費(fèi)及接受吃請(qǐng)等任何的形式的違紀(jì)或不當(dāng)行為發(fā)生。以保證駐外員工以積極、良好的正面形象展示給經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生向心力，提高了經(jīng)銷熱

4、情，鞏固了對(duì)天龍黃鶴樓酒業(yè)公司的信念。除了監(jiān)督和管理，天龍黃鶴樓酒業(yè)公司還引導(dǎo)經(jīng)銷商放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，與公司共同提高與成長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合，經(jīng)銷商與公司很快建立了默契的合作關(guān)系。多管齊下維護(hù)價(jià)格秩序，繁榮背后暗藏危機(jī)一個(gè)產(chǎn)品要想保持持久的生命力，一個(gè)品牌要能夠長(zhǎng)久的延續(xù)，價(jià)格體系的維護(hù)必須常抓不懈，對(duì)于中高檔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤其重要。市場(chǎng)熱銷之后，如何解決保護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系、控制竄貨是天龍黃鶴樓面臨的第三個(gè)問(wèn)題。黃鶴樓酒酒店渠道的供貨價(jià)格與商超渠道的供貨價(jià)格有著一定的差距。武漢市的價(jià)格與外圍市場(chǎng)的價(jià)格也存在一定的差距。如何控制區(qū)域竄貨、渠道竄貨并杜絕擾亂價(jià)格體系的行為發(fā)生。天龍黃鶴樓酒業(yè)公司在實(shí)際的操作

5、過(guò)程眾采取了如下辦法：一、天龍黃鶴樓酒業(yè)公司制定獨(dú)立的區(qū)域市場(chǎng)監(jiān)控與保護(hù)體系，不但對(duì)不同區(qū)域經(jīng)銷的產(chǎn)品印制出明顯的標(biāo)識(shí)，還對(duì)對(duì)不同渠道的貨品采取不同標(biāo)識(shí)。區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)商超、酒店渠道并行運(yùn)作，嚴(yán)禁竄貨或渠道混淆經(jīng)營(yíng)的違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生。建立貨品渠道區(qū)域流向的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。如：酒店產(chǎn)品為“鶴”字貨，商超為“黃”字貨，特殊酒店兌獎(jiǎng)貨為“樓”字貨;根據(jù)區(qū)域的不同設(shè)立不同的區(qū)域，產(chǎn)品出廠時(shí)加以區(qū)域標(biāo)識(shí)，如;針對(duì)孝感地區(qū)供貨，酒的外包裝箱及產(chǎn)品包裝上注明XG-001字樣，何種渠道，哪個(gè)區(qū)域一目了然;二、貼身指導(dǎo)和監(jiān)控，統(tǒng)一促銷活動(dòng)。在周邊市場(chǎng)的運(yùn)作策略上，要求經(jīng)銷商不盲目加快推進(jìn)速度，本著穩(wěn)固轄區(qū)內(nèi)的中心市場(chǎng)后

6、再有序擴(kuò)張的指導(dǎo)思想，對(duì)經(jīng)銷商范圍內(nèi)的中心市場(chǎng)的酒店、商超終端的鋪貨率與鋪市進(jìn)度進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，并在經(jīng)銷商合同上予以體現(xiàn)和約束，企業(yè)派代表對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控。各市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之初，公司根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等市場(chǎng)的基本情況，制定合理、有效的推廣方案及市場(chǎng)維護(hù)辦法和推進(jìn)速度。針對(duì)重大的節(jié)日、慶典采取統(tǒng)一的促銷方案予以指導(dǎo)并執(zhí)行。由于天龍黃鶴樓酒業(yè)公司基本正確的指導(dǎo)及積極的支持，經(jīng)銷商都比較配合和努力，外圍各市場(chǎng)的操作得以良性的發(fā)展。二、針對(duì)區(qū)域竄貨防控，制定了嚴(yán)格的處罰制度，對(duì)竄貨的行為與區(qū)間有著明確的界定并有明確的應(yīng)對(duì)處罰措施。每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商均收取1-10萬(wàn)

7、元不等的保證金，制約各地各級(jí)經(jīng)銷商的竄貨行為。三、針對(duì)渠道竄貨特別是武漢市場(chǎng)，建立嚴(yán)格的竄貨處罰制度。原漢口分公司的個(gè)別業(yè)務(wù)代表利用酒店和商超的供貨差價(jià)向商超系統(tǒng)竄貨，公司很快發(fā)現(xiàn)這并及時(shí)地加以制止，對(duì)當(dāng)事人處以500元罰金并調(diào)離分公司，安排到商超部另行使用。此舉讓欲意竄貨地酒店業(yè)務(wù)人員有了前車之鑒，也有效阻止了企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)致竄貨的繼續(xù)發(fā)生。四、堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)。針對(duì)五糧液、水井坊、白云邊等實(shí)力品牌為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以降價(jià)來(lái)促銷的現(xiàn)象，“黃鶴樓”酒的價(jià)格始終巋然不動(dòng)，各種促銷活動(dòng)也不以降價(jià)，讓利等形式進(jìn)行，有效維護(hù)了“黃鶴樓”的品牌形象，也使竄貨少了可鉆的漏洞。五、嚴(yán)禁公司婚宴政策被巧取豪奪。公司

8、要求凡婚宴用酒一律提供婚宴方的相關(guān)證明及有效聯(lián)系方式，要求督辦部核實(shí)查辦，一旦發(fā)生違規(guī)現(xiàn)象，予以嚴(yán)處。通過(guò)上述幾方面的努力，竄貨現(xiàn)象基本得到有效控制，價(jià)格體系得到嚴(yán)格地保護(hù)，市場(chǎng)也得到了良性地發(fā)展，經(jīng)銷商區(qū)域利益得到了保證，經(jīng)營(yíng)“黃鶴樓”也信心更大了。2005年，黃鶴樓在武漢及外圍市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了大突破，銷售突破億元大關(guān)，如愿以償成為武漢地產(chǎn)名酒強(qiáng)勢(shì)品牌。無(wú)疑，黃鶴樓在武漢取得了階段性的成功，但是，在大好的形勢(shì)背后是讓人無(wú)法輕松的隱憂，比如，天龍黃鶴樓酒業(yè)公司控股方的公司動(dòng)蕩導(dǎo)致天龍黃鶴樓高層的變動(dòng)，銷售人才也出現(xiàn)了大的流失。此外，質(zhì)量的不穩(wěn)定和假貨盛行也成了黃鶴樓的一大毒瘤。由于當(dāng)初控股方?jīng)]有收購(gòu)全部黃鶴樓酒廠，導(dǎo)致市場(chǎng)上可能出現(xiàn)假冒