前進策略品牌動力學模型

1、前進策略品牌動力學模型前進策略品牌動力學模型Speaker:Speaker:袁岳袁岳( (零點集團總裁零點集團總裁) )20012001年年11 11月月（PBD Version 2.0 TM） 橫向作用（跨品類）品牌動力學橫向作用（跨品類）品牌動力學 橫向作用（跨檔次）品牌動力學橫向作用（跨檔次）品牌動力學 品牌動力學的戰(zhàn)略應(yīng)用品牌動力學的戰(zhàn)略應(yīng)用核心概念n提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)驅(qū)動力量n反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對于品牌提升的反作用力；n品牌認同力：水平作用的消費者品牌歸屬與心理接受度；n品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費群體中的忠誠度與歸屬度而實施的

2、資源配置；n品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費群體延伸的能力。橫向作用（跨品類）品牌動力學橫向作用（跨品類）品牌動力學品牌延伸的基本規(guī)則消費者消費者認同力認同力品牌支撐力品牌支撐力品牌支撐力產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C反扯力小類跨越鄰近群體跨越合力大類跨越遠距群體跨越反彈力跨品類品牌動力學作用邏輯跨品類品牌動力學作用邏輯（1）消費群體的認同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一檔次產(chǎn)品擴張至另一品類的同檔產(chǎn)品時，該認同力具有水平延伸力，但是該延伸力在伸展至同一品類的相異小品類時穿透性較好，而伸展至相異大品類時的穿透力較差。因此通常在同一大品類下，一個小品類的名牌也可能延伸為另一小品類名

3、牌，但很少可能成為另一大品類中的名牌?？缙奉惼放苿恿W作用邏輯跨品類品牌動力學作用邏輯（2）2. 小類跨越所需支撐力大致相當于在同一產(chǎn)品線中提升半檔所需之支撐力，即在大多數(shù)情況下，小類跨越所需之品牌支撐投入可能會小于在同一產(chǎn)品線上提升一檔所需投入，這是因為在提檔過程中，支撐力投入遭遇異向度群體認同力的排斥及可能的反扯力的負作用，而在小類跨越時，支撐力與近向度群體認同力較易形成提升合力。在同一產(chǎn)品線上，下一檔產(chǎn)品向上提升時，所遇消費認同力呈異向度或外向度“”，而在小類跨越時，所需消費認同力呈近向度“”。品牌動力學作用邏輯品牌動力學作用邏輯（3）3. 在大類跨越時，認同力穿透力減弱，其穿透后的余力

4、極小，因而宗旨的品牌價值較為有限，為支撐尚余的品牌價值需要投入較多的品牌支撐資源，此一品牌力與其謂為產(chǎn)品線A品牌力之延伸結(jié)果，不如歸為品牌支撐C之功。大類跨越時，品牌穿透力體現(xiàn)的是該品牌在文化模式方面對同一類人的某種特殊影響力，但是它影響的范圍往往是極為有限的。品牌動力學作用邏輯品牌動力學作用邏輯（4）4. 在大類跨越時，也極有可能產(chǎn)生不僅不能穿透，反而形成反彈力的作用，此類反彈力可能會進一步減弱支撐力的上升效果，且可能反向傳遞某種對原有品牌的負作用力。品牌動力學作用邏輯品牌動力學作用邏輯（5）5. 品類跨越與消費群跨越的原理十分類似，小類跨越相當于鄰近消費群跨越（如一個幼兒群體品牌發(fā)展為少年

5、群體品牌），而大類跨越相當于遠距消費群跨越（如一個藍領(lǐng)品牌發(fā)展成為中產(chǎn)階級品牌，或一個幼兒群體品牌發(fā)展為中年群體品牌）?？缙奉惼放撇呗赃x擇跨品類品牌策略選擇（1）品牌向同一大品類下或鄰近消費群中，小類跨越的價值與小幅提檔的價值極為接近，因此它們可以成為品牌企業(yè)實施品牌延伸策略的2個優(yōu)先選擇。2. 考慮檔次認同效應(yīng)，小品類跨越可以使用同一品牌，而提檔品牌更多應(yīng)考慮品牌區(qū)別?？缙奉惼放撇呗赃x擇跨品類品牌策略選擇（2）3. 在同一層級較廣的小品類或鄰近消費群體跨越，可為品牌提檔提供更好的品牌影響力氛圍及支撐力的基礎(chǔ)，因此小品類跨越與鄰近消費群跨越應(yīng)成為較提檔更為優(yōu)先的策略。跨品類品牌策略選擇跨品類品

6、牌策略選擇（3）4. 在極大多數(shù)情況下，即使有較強的品牌認同力，也不應(yīng)使用大品類及迅速的遠距消費群跨越，因為其投入大，但收益相對較小。例外的情況下，是出于某種特殊的品類組合考慮，并不以謀求在此領(lǐng)域形成強勢品牌。跨品類品牌策略選擇跨品類品牌策略選擇（4）5. 大品類跨越或遠距消費群體跨越應(yīng)使用獨立品牌進行操作，原初品牌企業(yè)可以投資人身份體現(xiàn)其可能有的有限聯(lián)系。大品類跨越或遠距消費群體跨越策略實施的捷徑是利用與本品類成本消費群中良好的品牌嫁接效應(yīng)（正如低檔品牌可利用已有的上一檔次品牌中較高檔品牌的嫁接效應(yīng)一樣）。但從長遠來看，獨立在消費者需求探索基礎(chǔ)上，開始構(gòu)建新品牌也不失為一條較優(yōu)的選擇。跨品類

7、品牌策略選擇跨品類品牌策略選擇（5）橫向作用（跨檔次）品牌動力學橫向作用（跨檔次）品牌動力學品牌提檔的基本規(guī)則品牌的縱向市場動力學分析品牌支撐力品牌認同力品牌認同力品牌認同力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌低檔品牌中檔品牌中檔品牌中高檔品牌中高檔品牌高擋品牌高擋品牌反扯力反扯力提升力提升力動力學分析主要邏輯(1)n1、同一品牌從低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品提升是可能的，但是極其困難的，由于認同力差異與反扯力作用，其下滑機率遠遠大于上行成功機率；n2、品牌認同力的水平性，導致同一品牌在不同層次獲得的消費群體具有質(zhì)的不同，因此在上一層次獲得的消費者與其說是品牌延伸的結(jié)果，不如說是利用原有品牌積累的原始資源進行重

8、塑的結(jié)果；n3、在下一層次的品牌價值對于上一層消費者所產(chǎn)生的負面心理作用大于正面心理作用，即使在消費心理不成熟而單純尋求廉價的消費者中，也是如此（同等質(zhì)量價格比的全新品牌如果適當呈現(xiàn)宣傳形象也可產(chǎn)生同等效)。動力學分析邏輯（2）n4、反扯力作用是對于高端品牌價值的低效率消耗，其產(chǎn)生的價值大于品牌價值因貶值而產(chǎn)生的損失；n5、同一品牌利用攀升產(chǎn)品層級而形成的提升，需要在每一層級形成更為強有力的資源配置與支持系統(tǒng)，低端的支持系統(tǒng)模式不能簡單擴大與拷貝到高端產(chǎn)品中；n6、對這四種力量作用的最敏感的感知者是作為銷售終端的經(jīng)銷商，低端的經(jīng)銷商無法成功經(jīng)營高端產(chǎn)品，高端經(jīng)銷商不會樂意經(jīng)銷低端產(chǎn)品，較高端產(chǎn)

9、品經(jīng)銷商會尋求廠商更多的資源支持。產(chǎn)品檔次組合應(yīng)采分類管理及綜合品牌經(jīng)營策略分布A低端牽制策略BCD？中 中高端：收益保證策略 提升推進策略提升推進策略n1、阻礙與區(qū)別策略：減拒原屬下一層級品牌在向上貫通后產(chǎn)生的反扯作用；n2、用成功的新產(chǎn)品品牌推動整體品牌提升：在上一層級主導性的產(chǎn)品品牌形成市場聲譽后，才適度建立與原品牌的連接；n3、通過差異化的分布渠道及有效的渠道管理，區(qū)隔不同層級消費者與用戶；n4、重視嫁接（超級反扯）效應(yīng)，強調(diào)產(chǎn)品構(gòu)成與其他更高端品牌（部件供應(yīng)者，生產(chǎn)技術(shù)提供者、技術(shù)合作者、合資伙伴）聯(lián)系；n5、為向上一層級提升提供比下一層級更為有力的資源支持：渠道合建、推銷費用分攤，

10、聯(lián)合公共關(guān)系活動，服務(wù)系統(tǒng)提升；n6、在上行中，使用重點產(chǎn)品與重點區(qū)域的突破策略，避免多產(chǎn)品、多地區(qū)分兵深入，而采核心地區(qū)突破后的擴張策略；n7、更加靈敏的市場反應(yīng)系統(tǒng)及優(yōu)先考慮區(qū)域性人力資源開發(fā)策略；收益保證策略n1、突出主品牌：進行有力度、不停頓的品牌形象與產(chǎn)品信息的雙重宣傳，確保消費者的信心指數(shù)與信息需求的同時到位；n2、區(qū)分精耕區(qū)與粗耕區(qū)，確保對于主力市場的可掌控性；n3、利用服務(wù)提升與經(jīng)銷商密切互動，確保銷售終端與企業(yè)的策略配合；n4、利用有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)意與服務(wù) 配置，使用區(qū)域差異化策略，加強精耕區(qū)內(nèi)的競爭優(yōu)勢；n5、將區(qū)域性人力資源開發(fā)策略納入考慮；n6、用戶滿意度監(jiān)督及提升用戶

11、滿意度的策略。低端牽制（社會營銷）策略n1、最大限度地降低生產(chǎn)成本，建立與非覆蓋性的潛在競爭者的合作聯(lián)盟，利用OEMOEM形式，加強質(zhì)量檢查與控制，在減低成本的同時，縮短生產(chǎn)地點與供應(yīng)地點間的距離；n2、重視公共關(guān)系活動的設(shè)計，尋找承載本類產(chǎn)品的社會責任形象的平臺；n3、在較短時期內(nèi)產(chǎn)生市場規(guī)模、起到阻擊競爭品牌產(chǎn)品提升與擴張市場容量的雙重作用；n4、以適當?shù)念}材獲得強有力的政治資源支持；n5、以社會責任形象而在低端產(chǎn)品領(lǐng)域進行的社會市場營銷活動對于整體品牌提升的反扯力較小，且有一定的正面增進作用。策略分類與品牌多元化后的挑戰(zhàn)n按照品牌歸屬層級而實施的專項管理的必要性；n確定多品牌間互動關(guān)系而

12、設(shè)定的品牌互動管理規(guī)則的必要性；n產(chǎn)品分類策略的專項規(guī)劃與管理的必要性；n品牌管理、策略輔助、支持系統(tǒng)人才的分類遴選、培訓與使用。對挑戰(zhàn)的回答n革新型的領(lǐng)導體制 Innovative Leadershipn清晰而高效的策略運用Efficient Strategyn 分類人力資源管理Diversified Human Research n靈敏而快速的信息系統(tǒng)Sensitive Information system品牌組合產(chǎn)生的市場戰(zhàn)略態(tài)勢圖干擾性安全性保有的低端產(chǎn)品品牌中端產(chǎn)品品牌當前核心利益無形利益政治利益對于低端品牌的阻擊與拖滯效應(yīng)未來利益對于上端競爭者的攻擊作用提升的高端產(chǎn)品品牌防御性應(yīng)該避免的六種戰(zhàn)局n1、高端敵勢緊逼，而福田僅呈對核心利益的固守狀態(tài)；n2、福田分兵四出，致核心利益所擁有的御敵資源空虛；n3、對未來利益使用全面出擊之勢，但未有重點突破，久戰(zhàn)而困；n4、整體追求上行，盲目躁進，久戰(zhàn)而虛，由低端強勢力量位移為高端弱勢力量；n5、戰(zhàn)略構(gòu)想清晰，但用所