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文檔簡介
1、.課程論文(設(shè)計(jì))論文題目:廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)生姓名 專 業(yè) 層 次 批 次 學(xué) 號 2014年10月 摘 要準(zhǔn)確的廣告定位是成功廣告的重要環(huán)節(jié),本文通過對廣告定位的含義及其重要性的闡述,充分了解影響廣告定位準(zhǔn)確的因素,并恰當(dāng)運(yùn)用其策略,從而提高廣告定位的準(zhǔn)確性,使廣告的策劃和創(chuàng)意得到消費(fèi)者接受,使廣告達(dá)到良好效果。關(guān)鍵詞:廣告定位含義 影響因素策略目錄1.前言12.廣告定位的含義13.廣告定位的作用13.1恰當(dāng)?shù)膹V告定位是突出商品信息個(gè)性的基點(diǎn)13.2廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)想24.影響廣告定位的因素分析35.廣告定位的策略35.1實(shí)體定位策略35.2觀念定位45.3
2、心理定位5參考文獻(xiàn)6. v.1. 前言在激烈的市場競爭環(huán)境條件下,廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品打入市場必不可少的武器,有了廣告,可以把企業(yè)信息有效地傳達(dá)至消費(fèi)者,利用廣告,企業(yè)可以有效地樹立起良好的形象,取得競爭的優(yōu)勢1。然而,廣告的效果如何,很大程度上取決于廣告策略。日常生活中,我們接觸到大量的廣告,有些廣告很容易被消費(fèi)者接受,廣告效果很好;而有的廣告雖制作耗資巨大,名人掛陣,可廣告推出后效果很不理想。究其原因,重要的一點(diǎn)是廣告定位不準(zhǔn)確。廣告定位不準(zhǔn)確,直接影響到廣告主體的確立、最終影響到廣告效果。因此,廣告定位在廣告活動(dòng)中占有重要地位。2. 廣告定位的含義廣告定位是指把廣告的商品放在最有利的訴求位
3、置上。廣告定位,是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性,即在同類商品中所沒有的優(yōu)點(diǎn),而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定用戶所需求2。廣告定位明確了廣告商品的市場位置,使廣告訴求符合目標(biāo)市場消費(fèi)者心理需要,誘導(dǎo)作用大,廣告效果往往較好。廣告定位是現(xiàn)代市場學(xué)中“市場定位”理論在廣告中的運(yùn)用。此理論是1971年美國著名廣告專家艾·里斯和杰·特勞特提出3。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的效果不在于怎樣規(guī)劃,而在于廣告的商品放在什么位置。隨著消費(fèi)者文化水平、經(jīng)濟(jì)能力、生活水平的不斷提高,市場商品越來越豐富,消費(fèi)者越來越注重商品的品牌、形象,更樂于選購符合自己心理需求,具有某種形象意義的商品。而對生產(chǎn)廠家來說,商品形象直接影響
4、商品的銷路。要使商品在市場上有一個(gè)良好的形象,有必要給商品確定一個(gè)合適的市場位置,通過廣告為商品創(chuàng)造一定的特色,以區(qū)別眾多同類商品。3. 廣告定位的作用3.1恰當(dāng)?shù)膹V告定位是突出商品信息個(gè)性的基點(diǎn)商品信息個(gè)性是指商品的突出特點(diǎn),這也是廣告的主要訴求內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹笇?dǎo)思想是:我的商品是為滿足您的某種具體需要。因此,強(qiáng)調(diào)商品的某個(gè)特點(diǎn)能讓消費(fèi)者滿意的商品信息,比如羅列商品優(yōu)點(diǎn),能更好地吸引消費(fèi)者。對特定的消費(fèi)者來說,突出商品的某種屬性或優(yōu)點(diǎn)比羅列其他屬性、優(yōu)點(diǎn)更重要。突出商品信息個(gè)性,是要突出商品的特點(diǎn),即突出符合特定消費(fèi)者需求的某種屬性或優(yōu)點(diǎn),而不是一般的屬性、優(yōu)點(diǎn),或所有的屬性優(yōu)點(diǎn)。要突
5、出商品信息個(gè)性,首先要有恰當(dāng)?shù)膹V告定位。因?yàn)橹挥忻鞔_了廣告的位置,才能明確商品廣告面對的用戶是誰,這些用戶有什么消費(fèi)習(xí)慣,他們的關(guān)心點(diǎn)是什么,追求的是什么,本商品有哪些特點(diǎn)或?qū)傩宰钅苷T發(fā)他們的興趣、滿足他們的需要,進(jìn)而找出本商品的信息個(gè)性。如果定位不當(dāng)就難以找準(zhǔn)商品的信息個(gè)性。4在這種情況下,即使有高知名度的廣告模特出場,有巨額制作,但由于“矢”不對“靶”,廣告仍難以引起特定消費(fèi)者群的需求欲望,廣告效果不佳。上海水晶牌凈水器,初始定位于普通家庭的凈水裝置,廣告突出對水質(zhì)的處理作用,能去除水中雜質(zhì)氣味??墒巧虾H藢λ漠愇兑蚜?xí)以為常,廣告訴求無法引起人們的興趣。后來創(chuàng)作人員根據(jù)上海人時(shí)興喝雀巢咖
6、啡的情況,對廣告重新定位,把凈水器改為冰箱、飲用咖啡的好幫手。廣告改為 “您想制取純凈的冰塊嗎.請使用水晶牌凈水器”,“若要雀巢味更美,請君使用水晶水”。改變定位后的廣告,其信息內(nèi)容更符合上海消費(fèi)者需要,誘發(fā)了人們對產(chǎn)品的極大興趣,產(chǎn)品銷路甚好,廣告取得了成功。3.2廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)想廣告定位與廣告創(chuàng)意之間有緊密的關(guān)系,它們之間就好比之在特定消費(fèi)者的心目中占有有利位置,在消費(fèi)者心中樹立固定形象?!白鍪裁础迸c“怎么做”的關(guān)系,只有弄明確了“做什么”,才能發(fā)揮好“怎么做”。具體說,只有明確了廣告定位,廣告的表現(xiàn)與形象處理才有目標(biāo)和依據(jù),才能確定廣告文采及畫面的要點(diǎn),
7、給廣告創(chuàng)意以定向誘導(dǎo),使創(chuàng)意在一個(gè)限定的選擇上深化和延伸,目標(biāo)集中,避免內(nèi)容分散,主題模糊,有助于創(chuàng)造人員有的放矢地進(jìn)行構(gòu)思、創(chuàng)造。因此,廣告定位是廣告創(chuàng)意的重要前提之一。隨著企業(yè)間產(chǎn)品及生產(chǎn)技術(shù)差距的逐步縮小,同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量差異也逐步縮小,為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的同類產(chǎn)品明顯區(qū)別開來,脫穎而出,則有賴于廣告創(chuàng)意。而廣告定位又影響廣告創(chuàng)意,因?yàn)閺V告定位的限定性帶來了特異性,會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意在特異性的方向上不斷深化、展開,進(jìn)而產(chǎn)生個(gè)性突出的廣告創(chuàng)意,使廣告具有獨(dú)特性和新奇性,有別于同類產(chǎn)品的廣告。如許多百貨商場的廣告重在宣傳購物環(huán)境、商場特色和提高知名度。上海市第一百貨商場曾推出一則電視廣告,播
8、放后引起群眾極大反響。廣告是以公眾購物時(shí)渴望“公平、放心”這一心理需求為定位,整個(gè)廣告主角是兩雙手。售貨員的手把包裝精美的商品遞給顧客,顧客的手遞過一張百元大鈔,售貨員的手找回一分錢硬幣,而顧客的手表現(xiàn)出不在意這一分錢,售貨員的手卻再次鄭重遞上這一分錢,堅(jiān)定的手勢表示了極認(rèn)真的態(tài)度。此時(shí)響起畫外音:“做買賣要的是公平,到第一百貨買東西放心,一分錢也不會(huì)讓您吃虧?!睆V告畫面極簡潔,可是細(xì)微處見精神,一枚小小的硬幣打動(dòng)了公眾的心,較好地把顧客購物時(shí)常出現(xiàn)害怕上當(dāng)吃虧的心理恐慌打消掉5。廣告創(chuàng)意新穎,從微小中見奇妙,令人信服且過目難忘。由上可見,準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)膹V告定位是成功廣告的關(guān)鍵一環(huán)。4. 影響廣告
9、定位的因素分析廣告定位準(zhǔn)確與否,很大程度上取決于廣告創(chuàng)作者對廣告定位影響因素的掌握和分析,對影響因素了解得越多、分析越透徹,定位就越準(zhǔn)。廣告定位是以滿足特定的消費(fèi)者群的需要為目的,所以,一個(gè)準(zhǔn)確的廣告定位應(yīng)從對商品、消費(fèi)者、市場競爭對手等有關(guān)資料分析中產(chǎn)生。例如:鴻運(yùn)扇推出初期的廣告曾取得極大的成功,其中關(guān)鍵一點(diǎn)是準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)者的需要心理,廣告定位準(zhǔn)確。某廣告公司對廣州、珠江三角洲地區(qū)的家庭進(jìn)行了廣泛調(diào)查,得知由年青夫婦和獨(dú)身子女組成的三口之家對鴻運(yùn)扇最感興趣。在這些家庭里,獨(dú)生子女是父母的掌上明珠,孩子好吃好睡,天天向上是父母的心愿。因此,他們把廣告定位于由年輕父母及獨(dú)生子組成的三口家,
10、并通過風(fēng)扇體現(xiàn)出母愛的感情。于是,廣告畫面上突出了小孩的酣睡,并配以“柔柔的風(fēng),柔柔的夢”。廣告滲透著父母美好的心愿,具有強(qiáng)烈的感染力,廣告推出后,深得父母們的心,產(chǎn)品很快成為暢銷貨6。影響廣告定位的主要因素有:(1) 企業(yè)商品的特點(diǎn)(相對競爭對手所具有的特色)。主要有商品的功能、特點(diǎn)、生命周期、生產(chǎn)、服務(wù)、配套、外觀、商品的生產(chǎn)歷史,這些是確定商品的信息個(gè)性、廣告訴求的重要因素。(2) 企業(yè)的狀況企業(yè)廣告的目的。這要求了解企業(yè)的歷史、設(shè)施、技術(shù)水平、經(jīng)營狀況、管理水平、經(jīng)營管理措施、人員概況。其目的是為了有的放矢地實(shí)施廣告定位,強(qiáng)化廣告訴求。(3) 消費(fèi)者需求特點(diǎn)。這主要是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者
11、,了解消費(fèi)者的需求,消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)及購買的方式方法,這是影響廣告定位、產(chǎn)品信息個(gè)性選擇的重要因素之一。(4) 市場競爭狀況。重點(diǎn)是了解產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀,同類產(chǎn)品的銷售情況,如本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的市場容量、占有率、銷售渠道、市場潛力等,以避免與競爭對手發(fā)生正面沖突,尋找市場上的空檔,創(chuàng)出產(chǎn)品新形象。(5)廣告媒介的選擇。這主要是了解哪個(gè)階層的人在什么場合,什么時(shí)間接觸哪些媒介物,掌握不同的消費(fèi)者群對不同媒介的喜好,有利于確定傳播媒介,使廣告定位具體化。5. 廣告定位的策略廣告定位策略可以從商品本身進(jìn)行定位,也可以從消費(fèi)者方面進(jìn)行定位7。具體可以分為: 5.1實(shí)體定位策略這是在廣告中突出商品實(shí)體
12、性內(nèi)容,如外形、顏色、包裝等,即強(qiáng)調(diào)本商品與同類商品實(shí)體不同之處,而這些差異能更好地滿足特定消費(fèi)者的需求。這是一種商品差別化的策略,容易使商品富于特色和感染力8。其又可以細(xì)分為:5.1.1 功效定位廣告突出商品的特異功能和效用,以加強(qiáng)選擇性的需求。例如,同樣都是牙膏,潔銀牙膏突出其含氟能有效防治牙??;黑妹牙膏突出清新爽口;兩面針牙膏則突出能潔白牙齒。5.1.2 品質(zhì)定位廣告強(qiáng)調(diào)商品的良好品質(zhì)時(shí),不是一般地宣傳“用料上乘”、“品質(zhì)優(yōu)良”,而是強(qiáng)調(diào)商品的具體品質(zhì)。如華凌空調(diào)廣告一再強(qiáng)調(diào)其“不同之處,在于同日本三菱電機(jī)相同”。以突出其產(chǎn)品的電機(jī)質(zhì)量是一流的。這也是與同類競爭產(chǎn)品的一大區(qū)別。5.1.3
13、 市場定位這是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用。將商品定位在最有利的市場位置上。比如,娃哈哈營養(yǎng)口服液早期投放市場時(shí)市場定位在于兒童,隨著兒童市場漸趨飽和,該公司又把市場目標(biāo)投向老年人,他們在原來的兒童廣告基礎(chǔ)上,加入老爺爺也喜歡喝娃哈哈營養(yǎng)口服液的新內(nèi)容,并通過爺孫倆的對話、對唱,一再強(qiáng)調(diào)地老年人喝了此口服液同樣可以開胃,有益于身體健康。就這樣巧妙地利用廣告來改變了市場定位,使其產(chǎn)品在原來市場的基礎(chǔ)上,又成功打開新的市場9。5.1.4 價(jià)格定位如果商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與市場上同類商品相近似,沒有什么特殊地方可以吸引消費(fèi)者時(shí),廣告定位可運(yùn)用此戰(zhàn)略。在石油危機(jī)時(shí)期,美國人要求汽車省油、性能
14、好,對外型要求不高。日本某汽車公司就生產(chǎn)出一種省油性能好、價(jià)格低廉的小汽車打入美國。廣告突出省油、低廉,巧妙運(yùn)用價(jià)格定位策略擊敗對手。日本小汽車長驅(qū)進(jìn)入美國市場。5.2觀念定位策略這是在廣告中突出商品的新意義,以此來改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理,樹立新的商品觀。其具體策略有:5.2.1 逆向定位這種定位策略是借助有名氣的競爭對手的名譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持,以便在市場競爭中占有一席之地。通常大多數(shù)廣告中商品的定位是采取正向定位,即在廣告中突出本商品在同類商品中的優(yōu)越性。而逆向定位則相反,在廣告中突出市場名氣高的企業(yè)或商品的優(yōu)越性,并表示本商品不如它好,甘居二流,但要迎頭趕上,或者通過承認(rèn)
15、自己不足之處,進(jìn)而突出自己優(yōu)越之處。美國ABC出租車公司,為趕超出租車業(yè)績第一名的哈茲出租公司,曾經(jīng)采用了廣泛宣傳自己還是第二的廣告策略。他們在報(bào)紙上刊登這樣的廣告:“到目前為止,我們還處在第二位,所以平時(shí)無不傾注全力,為顧客提供最好的服務(wù)!”隨著廣告不斷發(fā)布,ABC公司的知名度、公司的業(yè)績節(jié)節(jié)上升。究其成功原因,是因?yàn)槠髽I(yè)表明了為顧客提供最好的服務(wù)的理由:“到目前為止,還處在行業(yè)中的第二位?!鳖櫩鸵舱J(rèn)為,既然企業(yè)已認(rèn)識到還是第二,當(dāng)然會(huì)致力于最好的服務(wù)。由此,企業(yè)取得了顧客的認(rèn)同,人們愿意乘坐其出租車。5.2.2是非定位這是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。應(yīng)用是非定位策略取得成功
16、最著名的是美國七喜汽水。在當(dāng)時(shí),美國的飲料以三大可樂最為暢銷,其中可口可樂完全占據(jù)了市場的壟斷地位,其它品牌難以插足,七喜汽水也自知不可能與之正面抗衡,為此它巧妙地采用是非定位的廣告策略,在更新消費(fèi)者觀念上做文章,創(chuàng)造了一種新消費(fèi)觀念,即把飲料分為可樂型和非可樂型兩種,可口可樂是可樂型的代表,而七喜汽水則是非可樂型的代表,并開展了大規(guī)模的、有名的非可樂型飲料廣告宣傳,使這種觀念在消費(fèi)者心中生根,七喜汽水成功地成為非可樂型飲料市場中首屈一指的名牌飲料。5.3 心理定位美國市場營銷專家菲力普燈科特勒認(rèn)為,人的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段:第一是量的消費(fèi)階段;第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段;第三階段是感情消費(fèi)階段。在廣告定位上,還可根據(jù)消費(fèi)者處在不同階段的不同消費(fèi)行為采用不同的策略。處在第一、二階段的消費(fèi)行為,主要是為了滿足在生理上、安全上的需要10。因此,廣告可以運(yùn)用價(jià)格定位、功效定位、品質(zhì)定位等策略,來對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)。而處在第三階段的消費(fèi)者,他們看重的已不是商品的質(zhì)和量,而是商品與自己關(guān)系密切的程度,或者是追求一種商品與理想的自我形象相吻合,所以這時(shí)的廣告定位應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者心理的這種變化,以恰當(dāng)?shù)男?/p>
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