購物群體超市購物行為市場調(diào)查報(bào)告（完整版）

1、農(nóng)大購物群體超市購物行為市場調(diào)査報(bào)告學(xué)院：商學(xué)院班級(jí)：市場營銷一、二班調(diào)查小組成員：目錄一、摘要、八一、 刖言三、調(diào)查與預(yù)測方法四、分析與預(yù)測結(jié)果五、結(jié)論及建議六、附件附件一：調(diào)查方案附件二：調(diào)查問卷農(nóng)大購物群體超市購物行為市場調(diào)查報(bào)告一、摘要從1996年開始，僅5年時(shí)間，的超市就已經(jīng)由原來的 16家擴(kuò)充到了 300 多家，連鎖業(yè)態(tài)遍布大街小巷，幾乎每個(gè)以居委會(huì)為行政單位的居民小區(qū)中都有 多家或大或小超市，人流密集的城市商業(yè)地段更是少不了超市的一席之地，這其 中既有如平和堂、家潤多、新一佳等超大賣場，又有如旺和、千惠等小型兵團(tuán)。 超市不僅數(shù)量大，而且規(guī)格頗高。本報(bào)告就是為農(nóng)大周邊超市提供合理有

2、效的意 見，適當(dāng)?shù)闹赋鲛r(nóng)大周邊超市所存在的問題并指導(dǎo)農(nóng)大周邊超市未來發(fā)展方向。 本項(xiàng)目通過問卷調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊查閱的方式獲取數(shù)據(jù)，并應(yīng)用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)工具 進(jìn)行分析探討了農(nóng)大周邊超市改進(jìn)的方法及對(duì)未來市場進(jìn)行了預(yù)測。二、前言超市還遠(yuǎn)沒有停下擴(kuò)的步伐。隨著中國加入WTC不久前，全球連鎖商業(yè)三巨頭的麥德龍公司在的一家連鎖超市正式開業(yè)。家樂福、沃爾瑪、普爾斯馬特、 莊勝集團(tuán)崇光百貨等國際著名零售企業(yè)也正在興建或選址分店。2001年（）投資貿(mào)易洽談會(huì)上，超市引資排名第二。超市不僅數(shù)量大，而且規(guī)格高。超市業(yè)態(tài) 的迅速發(fā)展極方便了市民購物。市民對(duì)超市的青睞，更刺激了超市業(yè)態(tài)的膨脹， 使贏得了“超市博物館”的美

3、譽(yù)。 超市之間的競爭日漸激烈，盡可能的滿足消費(fèi) 者的需求，在如此龐大的超市市場中生存成為了所有超市的必須面對(duì)的問題。 本報(bào)告即是在這種背景之下對(duì)農(nóng)大消費(fèi)群體的信息進(jìn)行調(diào)查與收集，為農(nóng)大及其周邊超市的營銷決策提供相應(yīng)的信息。 要調(diào)查的具體容是：一，消費(fèi)者的購買傾 向在哪里。二，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)超市的不同偏好和原因。三，關(guān)于超市促 銷對(duì)不同消費(fèi)者的影響。四，影響消費(fèi)者購買金額的因素。三、調(diào)查與預(yù)測方法此次的調(diào)查我們采用了人員訪問的方法，調(diào)查者在面對(duì)面的情況下，向被調(diào) 查者出示問卷，請(qǐng)被調(diào)查根據(jù)自己的實(shí)際情況作出回答， 當(dāng)場記錄獲得數(shù)據(jù)的方 法。而問卷的設(shè)計(jì)也是以多項(xiàng)選擇題和態(tài)度量表為主，采用分

4、層抽樣，以達(dá)到易于 整理和分類、減少由于記錄失真、錯(cuò)誤理解或文化水平所造成的偏差等目的。此次調(diào)查我們采用問卷調(diào)查的方式，實(shí)際發(fā)放問卷108份，有效回收問卷108份。本問卷在經(jīng)過前期的簡單預(yù)調(diào)查后，根據(jù)實(shí)際情況刪除原問卷的第13和16道問題。實(shí)際的問卷分析僅以第1-12、14、15題的回答為有效回答。因此 本問卷共為14道問題，其中前五道問題為第一部分，針對(duì)的是調(diào)查對(duì)象的基本 信息，結(jié)果可見表1。由表1可見我們采用的是分層抽樣方法，在四個(gè)年齡段18-25、26-40、41-55、56或以上中男女比例各占一半，其中18-26階段投放問 卷30份，其余各投放26份，共計(jì)108份。由于我們的調(diào)查對(duì)象為

5、農(nóng)大區(qū)域的消 費(fèi)者，從而可以從表1中看出108位受訪者中受教育程度在大學(xué)或以上的占多數(shù)， 達(dá)到了 63%另外學(xué)生以及在教育部門任職的受訪者也為多數(shù)，分別占24.1%和38%問卷第二部分為問卷的主體部分，主要是針對(duì)于影響農(nóng)大消費(fèi)群體選擇其購物超 市的因素以及在超市購物的消費(fèi)行為的調(diào)查。在調(diào)查結(jié)果的分析過程中，我們采用SPSS軟件及Excel軟件相結(jié)合的方法。調(diào)查對(duì)象基本信息頻率百分比有效百分比累積百分比性別女54505050男545050100年齡1825歲3027.827.827.82640歲2624.124.151.94155歲2624.124.175.956歲或以上2624.124.110

6、0受教育程度沒有接受過正式教育21.91.91.9小學(xué)98.38.310.2中學(xué)2926.926.937大學(xué)或以上686363100個(gè)人月收入1000元以下5046.346.346.310002000元3128.728.77520003000元1715.715.790.73000以上109.39.3100所從事的行業(yè)政府機(jī)關(guān)54.64.64.6教育部門41383842.6私營企業(yè)87.47.450個(gè)體戶109.39.359.3學(xué)生2624.124.183.3其他1816.716.7100合計(jì)108100100四、分析與預(yù)測結(jié)果（一）消費(fèi)者性別、年齡對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行超市購物次數(shù)的影響性別*每月平均光

7、顧超市的次數(shù)交叉制表計(jì)數(shù)每月平均光顧超市的次數(shù)合計(jì)12次3 4 次5次或5次以上性別女15261354男25181154合計(jì)404622108表2年齡*每月平均光顧超市的次數(shù)交叉制表計(jì)數(shù)每月平均光顧超市的次數(shù)合計(jì)12次3 4 次5次或5次以上年齡1825歲11136302640歲9125264155歲131032656歲或以上99826合計(jì)424422108表3在調(diào)查中，我們將消費(fèi)者每月光臨超市的次數(shù)歸為三個(gè)等級(jí)，包括“ 1-2次”、“3-4次”、“5次或以上”。在表2中，我們將光臨次數(shù)與消費(fèi)者的性別、年齡這 兩個(gè)消費(fèi)者的基本個(gè)性相對(duì)比，以此來評(píng)價(jià)各項(xiàng)因素對(duì)購物次數(shù)的影響程度。 結(jié) 果表明，女

8、性消費(fèi)者明顯比男性消費(fèi)者更偏好于超市購物，在“ 2-3次” 5次 或以上”這兩個(gè)選項(xiàng)上，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者分別高出了近 14.815%和3.7%。 而在實(shí)際調(diào)查當(dāng)中，有為數(shù)不少的男性受訪者也表示自己很少去超市， 大多數(shù)情 況下是在路過時(shí)才進(jìn)去購物。而從年齡層的圖表中，可以看出在 18-25年齡段中20%勺受訪者每月光顧 超市的次數(shù)在5次或以上，26-40年齡段有19.23%左右的受訪者選擇每光臨超市 5次或以上，41-55歲則只有近11.54%的受訪者選擇了此項(xiàng)，而 56歲或以上更 是有高達(dá)30.77%的受訪者會(huì)在一個(gè)月中光臨超市 5次或以上。由此，可以得出 年齡對(duì)于進(jìn)行超市購物次數(shù)的影響

9、頗為重要。18-25階段的受訪者多數(shù)為農(nóng)大的 學(xué)生，因而相對(duì)而言，購物欲望和閑暇時(shí)間較多，去超市的次數(shù)也自然較多。相 較而言，41-55年齡段的消費(fèi)者多數(shù)是處于事業(yè)與家庭兼顧的狀態(tài)下，因此可以 用來購物的時(shí)間自然較少，每次的購物動(dòng)機(jī)十分明確，一次便可采購齊全所需商 品。而占到大比重的56歲或以上階段受訪者多數(shù)為退休人員（55歲為我國女性 法定退休年齡），閑暇時(shí)間多且生活單調(diào)無趣，特別是農(nóng)大居住區(qū)的不少老人是 來給子女照看生活的，因此擔(dān)負(fù)著家庭采購的重任，自然去超市購物的次數(shù)遠(yuǎn)高 于其他年齡段的受訪者。（二）消費(fèi)者購物選擇的慣性與非慣性$experience 頻率響應(yīng)個(gè)案百分比N百分比購物經(jīng)歷a

10、我總是固定在一家商店購物5426.7%50.9%我去購物的那家店是同事、朋友、親戚推薦的2210.9%20.8%我會(huì)光顧那些能在報(bào)紙或宣傳之上看到優(yōu)惠信息的商店3818.8%35.8%我會(huì)選擇最近看過廣告的商店146.9%13.2%我會(huì)選擇新開的商店2612.9%24.5%當(dāng)我經(jīng)過一家引起我注意的門店是，我會(huì)光顧這家店4823.8%45.3%總計(jì)202100.0%190.6%a.值為1時(shí)制表的二分組。消費(fèi)者的消費(fèi)行為可能形成某種慣性，會(huì)對(duì)自己曾經(jīng)感到滿意的產(chǎn)品和服務(wù) 在有需求的狀態(tài)下進(jìn)行慣性消費(fèi)。 表3的數(shù)據(jù)分析表明，多數(shù)受訪者在選擇自己 購物的超市時(shí)存在一種慣性行為。在 108個(gè)受訪者中，有

11、54位選擇了“我總是 固定在一家商店購物”，個(gè)案百分比達(dá)到了 50.9%，可見消費(fèi)者在很大程度上會(huì) 因?yàn)檫^去的購物經(jīng)歷而決定以后的購物選擇。同時(shí)，可以注意到，消費(fèi)者對(duì)“當(dāng) 我經(jīng)過一家引起我注意的門店，我會(huì)光顧這家店”的偏向程度也很高，個(gè)案百分 比達(dá)到了 45.3%。這一高比例也可以作出假設(shè)：消費(fèi)者的購物行為同樣具有偶然 性。當(dāng)消費(fèi)者未有明確的購物計(jì)劃時(shí)，有可能因?yàn)橐粫r(shí)的興趣或需求而產(chǎn)生購物 欲望，從而進(jìn)行消費(fèi)。但在表5中，可以明顯的看出受訪者在商店和品牌商品中更偏向于品牌商品 的消費(fèi)，超過57%勺受訪者在面臨常去商店沒有了自己想購買的品牌商品時(shí)選擇 了在另一商店購買同一品牌，只有僅 15%勺受

12、訪者表示會(huì)一直等到有貨?？梢娖?牌商品在消費(fèi)者的心目中遠(yuǎn)高于商店，商店的品牌忠誠實(shí)際上是堆砌在品牌商品 的忠誠度上的。（三）影響消費(fèi)者對(duì)超市選擇的因素決定去哪一家超市購物時(shí)的重要因素響應(yīng)個(gè)案百分比N百分比選擇超市的影響因素a方便到達(dá)8717.2%82.1%服務(wù)質(zhì)量好7514.9%70.8%價(jià)格便宜6713.3%63.2%產(chǎn)品列很好346.7%32.1%可選擇品牌多448.7%41.5%購物環(huán)境舒適479.3%44.3%新鮮的食品5110.1%48.1%促銷活動(dòng)頻繁305.9%28.3%高效的收銀336.5%31.1%方便泊車377.3%34.9%總計(jì)505100.0%476.4%年齡合計(jì)182

13、5歲2640歲4155歲56歲或以上超市班車非常重要281819有一些影響到我的選擇138181C49幾乎沒有影響1510784C合計(jì)30262626108表6年齡合計(jì)1825歲2640歲4155歲56歲或以上家中小孩的喜好和選擇會(huì)影響到您對(duì)超市和商品的選擇嗎非常重要437519有一些影響到我的選擇11161685-幾乎沒有影響15731338合計(jì)30262626108購物忙吋Pl 7/15!的拂訃泊乍虺點(diǎn)哦處處乍站附遼對(duì)您*說烈程腔嗎表7影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的因素主要包括在和外在這兩大因素，而在表6的分析中可以很明確的歸結(jié)出各項(xiàng)外在因素對(duì)受訪者選擇購物超市的影響程度。很明顯，方便到達(dá)已經(jīng)成為

14、消費(fèi)者選擇購物商店的最重要的因素，108人中有87人選擇了該項(xiàng)，個(gè)案百分比高達(dá)82.1%。其后的依次為服務(wù)質(zhì)量好和價(jià)格便宜，個(gè) 案百分比為70.8%以及63.2%?？梢姵械牡乩砦恢脤?duì)于該超市的能否受消費(fèi)者 青睞很是重要，同時(shí)中國消費(fèi)者的“上帝”意識(shí)高漲，對(duì)于商店的服務(wù)質(zhì)量頗為 看重，已經(jīng)將其看作超市本身競爭力的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，我們?cè)诒?和表7中，將受訪者的年齡與超市班車、 家中小孩的喜好 兩個(gè)因素進(jìn)行分析，以此估算出此兩項(xiàng)因素對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響程度。由表6可以得出年齡在26-40歲以及55歲或以上階段的受訪者對(duì)超市班車此項(xiàng)因素 最為敏感，選擇“非常重要”的比率都達(dá)到了30.769%

15、26-40歲階段正是個(gè)人的創(chuàng)業(yè)階段，處于購房和撫養(yǎng)小孩的雙重壓力下， 對(duì)免費(fèi)又方便的超市班車自然 比較青睞。而56歲或以上階段的老年人傳統(tǒng)思想較為樸素，再加上他們?nèi)コ?購物的頻率十分之高，以此也自然偏向于免費(fèi)的超市班車。在從表7可以得出，受訪者對(duì)家中小孩的喜好還是比較在意的，尤以 41-55歲及56歲或以上更為明 顯。這兩個(gè)年齡段正好是為人父母、為人祖輩的年齡，現(xiàn)今中國的“獨(dú)生子女制 度”使得小孩在家中地位“無可匹敵”，讓大人們更為看重小孩的喜好，也更愿 意為小孩們的消費(fèi)買單。（四）促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響程度$amount 頻率響應(yīng)個(gè)案百分比N百分比購物金額a達(dá)到一定金額可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)3213

16、.6%29.9%達(dá)到一定金額可以進(jìn)行換購3615.3%33.6%達(dá)到一定金額可以辦理會(huì)員卡3314.0%30.8%達(dá)到一定金額可以贈(zèng)送贈(zèng)品5724.3%53.3%達(dá)到一定金額可以折現(xiàn)6427.2%59.8%毫無影響135.5%12.1%總計(jì)235100.0%219.6%a.值為1時(shí)制表的二分組。表9income*$promotion交叉制表促銷a我不常改變購物的商因?yàn)榇黉N我我只會(huì)購買促銷很少改我會(huì)因?yàn)榇俚?，但常常常常購買一自己喜歡品變我對(duì)品銷而改變購尋找一些促些不同的品牌的促銷產(chǎn)牌、商店的物的商店銷的商品牌品選擇總計(jì)個(gè)人月收1000元以下計(jì)數(shù)9209321350入10002000計(jì)數(shù)61061

17、71231元20003000計(jì)數(shù)13213517元3000以上計(jì)數(shù)1226410總計(jì)計(jì)數(shù)1735196834108a.值為1時(shí)制表的二分組。表10現(xiàn)如今促銷已經(jīng)是商家慣用的經(jīng)營手法了， 其作用自然不用多說。表9反映 的就是對(duì)于促銷活動(dòng)如何影響消費(fèi)者消費(fèi)金額的調(diào)查，在我們給出的 6個(gè)選項(xiàng) 中，“達(dá)到一定金額可以折現(xiàn)”被64為受訪者認(rèn)可，最為突出。其次是“達(dá)到一 定金額可以贈(zèng)送贈(zèng)品”，也有57位受訪者選擇了這一項(xiàng)。中低收入的消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)最為敏感，這也是這兩項(xiàng)被多數(shù)受訪者認(rèn)可的原因， 折現(xiàn)與贈(zèng)品在中低 消費(fèi)者眼中看來最為實(shí)惠，因此對(duì)他們最具誘惑力。而從表10,也可以證明此說明，月收入在1000

18、以下的受訪者中有9人選擇了 “我會(huì)以為促銷而改變購買 的商店”和“我不常改變購物的商店，但常常尋找一些促銷的商品”，分別為9人次和20人次。同樣的，其他三個(gè)收入段加起來也不過是 8人次和15人次，足 以證明消費(fèi)者對(duì)促銷的敏感程度會(huì)隨著收入的上升而逐漸降低。另外，各個(gè)收入層次的受訪者對(duì)于“我只會(huì)購買自己喜歡品牌的促銷產(chǎn)品” 偏向程度也是頗為驚 人，再次證明消費(fèi)者對(duì)于品牌商品的在乎程度遠(yuǎn)高于對(duì)于商店的忠誠程度。結(jié)論及建議現(xiàn)階段市的超市市場競爭早已白熱化，想要在其中占有一席之地且不斷實(shí)現(xiàn) 擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)，就一定要以消費(fèi)者的偏好和需求為導(dǎo)向。 此份調(diào)查針對(duì)于 影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的幾項(xiàng)基本因素作出調(diào)查分析，以不同層次的消費(fèi)者的不同 偏好為基礎(chǔ)，進(jìn)行多重對(duì)比的分析預(yù)測，由此可以給出以下幾項(xiàng)建議：一、超市的門面一定要顯眼大氣。在前面的分析中已經(jīng)得出不少消費(fèi)者會(huì)選擇途 經(jīng)時(shí)引起他們