渠道管理培訓(xùn)課件修訂

1、渠道管理培訓(xùn)課件修訂目錄目錄一、什么是渠道一、什么是渠道二、什么是渠道管理二、什么是渠道管理三、渠道層級(jí)三、渠道層級(jí)四、渠道結(jié)構(gòu)四、渠道結(jié)構(gòu)五、渠道的組織模式五、渠道的組織模式六、渠道成員的選擇與激勵(lì)六、渠道成員的選擇與激勵(lì)七、渠道控制力七、渠道控制力八、渠道沖突八、渠道沖突九、非工程渠道的渠道管控九、非工程渠道的渠道管控十、工程渠道的渠道管控十、工程渠道的渠道管控十一、渠道評(píng)估十一、渠道評(píng)估十二、渠道調(diào)整十二、渠道調(diào)整 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服

2、務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。營(yíng)銷渠道定義營(yíng)銷渠道的特征 起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶（生產(chǎn)消費(fèi))； 參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商； 前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，通過(guò)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制，整合所有渠道成員的行為。 目的是確保渠道成員之間相互協(xié)作的管理過(guò)程。營(yíng)銷渠道管理營(yíng)銷渠道管理 層級(jí)渠道 零層渠道 一個(gè)或者多個(gè)層次渠道直接渠道與間接渠道 短渠道與長(zhǎng)渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者零層渠道零層渠道消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者

3、一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道三層渠道制造商制造商顧客顧客中間商中間商制造商制造商顧客顧客中間商中間商1中間商中間商2中間商中間商3山寨手機(jī)的短渠道：網(wǎng)購(gòu)，電山寨手機(jī)的短渠道：網(wǎng)購(gòu)，電視直銷，籠絡(luò)經(jīng)銷商，手機(jī)展視直銷，籠絡(luò)經(jīng)銷商，手機(jī)展會(huì)，零售會(huì)，零售渠道結(jié)構(gòu)是指渠道結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中渠道系統(tǒng)中的成員構(gòu)成、地位以及各成員的成員構(gòu)成、地位以及各成員間的相互關(guān)系，又稱渠道變量。間的相互關(guān)系，又稱渠道變量。營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。度結(jié)構(gòu)三種類型。寬度結(jié)構(gòu)寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷策略密集

4、性分銷策略 中間商多，寬渠道選擇性分銷策略選擇性分銷策略 挑選中間商獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略 窄渠道。會(huì)簽訂獨(dú)家分銷合同廣度結(jié)構(gòu)廣度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷售。進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針用戶，采用廣泛的分銷渠道

5、；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)由各自獨(dú)立的制造商，中間商，由各自獨(dú)立的制造商，中間商，消費(fèi)者構(gòu)成的渠道。多層次，松消費(fèi)者構(gòu)成的渠道。多層次，松散關(guān)系，渠道效率低下散關(guān)系，渠道效率低下第一要素 渠道層次是指為完成企業(yè)的營(yíng)銷渠道目標(biāo)而需要的渠道長(zhǎng)短的數(shù)目。第二要素 渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少。第三要素 中間商種類是指有關(guān)渠道的各個(gè)層次中應(yīng)分別使用哪幾種中間商。渠道結(jié)構(gòu)三大要素渠道結(jié)構(gòu)三大要素舉例：陶瓷行業(yè)的渠道策略（渠道層次、結(jié)構(gòu)、模式）舉例

6、：陶瓷行業(yè)的渠道策略（渠道層次、結(jié)構(gòu)、模式）華東的臺(tái)資陶企使用分公司制：市場(chǎng)信息華東的臺(tái)資陶企使用分公司制：市場(chǎng)信息反饋快，產(chǎn)品庫(kù)存充裕的優(yōu)點(diǎn)，但分公司反饋快，產(chǎn)品庫(kù)存充裕的優(yōu)點(diǎn)，但分公司制度下的經(jīng)銷商積極性相對(duì)不高。諾貝爾、制度下的經(jīng)銷商積極性相對(duì)不高。諾貝爾、斯米克等。斯米克等。佛山的民營(yíng)陶企使用經(jīng)銷制：經(jīng)銷渠道有佛山的民營(yíng)陶企使用經(jīng)銷制：經(jīng)銷渠道有擴(kuò)張速度快，成本低的優(yōu)點(diǎn)，但經(jīng)銷商管擴(kuò)張速度快，成本低的優(yōu)點(diǎn)，但經(jīng)銷商管理力度弱，市場(chǎng)信息不暢通。理力度弱，市場(chǎng)信息不暢通。部分企業(yè)也會(huì)嘗試兩種渠道同時(shí)使用。部分企業(yè)也會(huì)嘗試兩種渠道同時(shí)使用。建材行業(yè)多元化銷售渠道分析建材行業(yè)多元化銷售渠道分析

7、備注：圖中虛線表示可能存在的渠道聯(lián)系或業(yè)務(wù)。營(yíng)銷渠道組織模式營(yíng)銷渠道組織模式傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)合同式合同式公司式公司式管理式管理式批發(fā)商倡辦的批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)零售商合作零售商合作系統(tǒng)系統(tǒng) 整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直公司式垂直渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系管理式垂直渠道系統(tǒng)：有龍頭企業(yè)，統(tǒng)：有龍頭企業(yè)，組織體系，統(tǒng)一的組織體系，統(tǒng)一的營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略公司（生產(chǎn)企業(yè)公司（生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)機(jī)構(gòu)批發(fā)機(jī)構(gòu)零售機(jī)

8、構(gòu)）零售機(jī)構(gòu)）-最終用戶和顧客最終用戶和顧客 格力自建渠道，打破宿命：組織結(jié)構(gòu)是股份制區(qū)域性銷售公司模式，省級(jí)合資銷售公司，區(qū)級(jí)合資分公司以及零售商；渠道分工是格力公司負(fù)責(zé)全國(guó)促銷和廣告，地區(qū)的活動(dòng)、廣告和裝修由合資銷售公司完成后報(bào)銷。合資公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷。售后服務(wù)由合資公司承擔(dān)和管理。例：迪卡儂，上海聯(lián)華超市，沃爾瑪。工商一體化。TCL的幸福樹(shù)模式：連鎖方式，一個(gè)個(gè)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)個(gè)體出現(xiàn)在渠道里。TCL提供加盟店統(tǒng)一的VI,SI以及賣場(chǎng)管理培訓(xùn)。合同式垂直渠道系統(tǒng)：不同層次的獨(dú)立的生產(chǎn)企合同式垂直渠道系統(tǒng)：不同層次的獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。業(yè)和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的

9、聯(lián)合渠道系統(tǒng)。（契約式）（契約式）個(gè)別契約結(jié)構(gòu)：好孩子與美國(guó)卡斯特麥當(dāng)勞：特許經(jīng)營(yíng)方式，特許加盟分店。水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)兩家或者兩家以上公司橫向聯(lián)合共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。雀巢和可口可樂(lè)，日本CN，波導(dǎo)和西門子。同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)采取多條渠道，集中型、選擇型、混合型。蘇寧易購(gòu)，國(guó)美商城。舉例：陶瓷行業(yè)渠道的組織模式舉例：陶瓷行業(yè)渠道的組織模式 中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了廠家直銷、產(chǎn)品批發(fā)、區(qū)域經(jīng)銷、品牌代理、分公司制、合資經(jīng)營(yíng)廠家直銷、產(chǎn)品批發(fā)、區(qū)域經(jīng)銷、品牌代理、分公司制、合資經(jīng)營(yíng)等發(fā)展階段。等發(fā)展階段。 比如2010年后，馬可波羅建立省級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，廠商合作的營(yíng)銷公司。 公

10、司式垂直渠道系統(tǒng)：諾貝爾（各省級(jí)分公司是諾貝爾磁磚各區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷管理和執(zhí)行組織）。 合同式垂直渠道系統(tǒng)：新中源、東鵬等。陶瓷行業(yè) 合同式垂直渠道系統(tǒng)新中源建材所轄品牌渠道成員渠道成員制造商制造商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者選擇渠道成員的原則選擇渠道成員的原則相互認(rèn)同相互認(rèn)同原則原則進(jìn)入目標(biāo)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則市場(chǎng)原則產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售原則原則形象匹配形象匹配原則原則合作共贏合作共贏原則原則選擇渠道成員的步驟選擇渠道成員的步驟發(fā)布招商信息發(fā)布招商信息確定渠道成員確定渠道成員更新渠道成員更新渠道成員復(fù)選復(fù)選初選初選尋找渠道成員的途徑尋找渠道成員的途徑地區(qū)銷售組織地區(qū)銷售組織顧客顧客其他途徑：產(chǎn)

11、品展示會(huì)、訂貨會(huì)、建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、同行、其他途徑：產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)、建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、同行、廣告公司咨詢、區(qū)銷售現(xiàn)場(chǎng)或開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查廣告公司咨詢、區(qū)銷售現(xiàn)場(chǎng)或開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查廣告廣告互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)中間商咨詢中間商咨詢商業(yè)渠道商業(yè)渠道1、獨(dú)一經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)公司獨(dú)一品牌。、獨(dú)一經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)公司獨(dú)一品牌。2、區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制。、區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制。3、不得開(kāi)發(fā)公司內(nèi)兄弟品牌經(jīng)銷商為、不得開(kāi)發(fā)公司內(nèi)兄弟品牌經(jīng)銷商為其合同經(jīng)銷商。其合同經(jīng)銷商。例如：新中源建材有限公司開(kāi)發(fā)渠道經(jīng)銷商的原則性例如：建材行業(yè)條件例如：建材行業(yè)條件品牌品牌/品類品類最低年度合同任務(wù)（萬(wàn)元最低年度合同任務(wù)（萬(wàn)元/經(jīng)銷商）經(jīng)銷商）六省一市地區(qū)六省一市地區(qū)

12、其他地區(qū)其他地區(qū)地級(jí)市地級(jí)市縣縣/縣級(jí)縣級(jí)市市鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地級(jí)市地級(jí)市縣縣/縣級(jí)縣級(jí)市市鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)新中源新中源拋瓷拋瓷150100501208040仿古仿古1208040704020微晶石微晶石805030603020全品類全品類3001508020010060新南悅新南悅150100601006030圣德保圣德保12080501006030朗寶朗寶12080501006030熟悉建材，理念認(rèn)同，經(jīng)驗(yàn)豐富，倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)所，物流、售后。例：新中源建材有限公司各品牌經(jīng)銷商簽訂合同最低年度標(biāo)準(zhǔn)： 品牌多 品牌基礎(chǔ)分產(chǎn)品分產(chǎn)品 品牌基礎(chǔ) 經(jīng)濟(jì)不平衡分區(qū)域分區(qū)域 根據(jù)往年銷售數(shù)據(jù)、遞增 品牌市場(chǎng)知名度最低標(biāo)最低標(biāo)準(zhǔn)

13、金額準(zhǔn)金額思考：渠道開(kāi)發(fā)思考：渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)生上述標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生上述標(biāo)準(zhǔn)的背景的背景發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求中間商的需求：獲中間商的需求：獲得利潤(rùn)，降低風(fēng)險(xiǎn)，得利潤(rùn)，降低風(fēng)險(xiǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力提高競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)現(xiàn)渠道成員需求的方發(fā)現(xiàn)渠道成員需求的方法：生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道成法：生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道成員進(jìn)行研究；外部機(jī)構(gòu)員進(jìn)行研究；外部機(jī)構(gòu)對(duì)渠道成員進(jìn)行研究；對(duì)渠道成員進(jìn)行研究；營(yíng)銷渠道審計(jì)；中間商營(yíng)銷渠道審計(jì)；中間商顧問(wèn)委員會(huì)。顧問(wèn)委員會(huì)。激勵(lì)方法激勵(lì)方法 折扣：回款折扣、提貨折扣、季節(jié)折扣、功能折扣 返利：過(guò)程返利、銷量返利、 資金支持：裝修補(bǔ)貼，產(chǎn)品展示贊助，促銷支持，店慶支持等直接激勵(lì)直接激勵(lì) 日常工作支持；

14、協(xié)助開(kāi)發(fā)新客戶；加強(qiáng)對(duì)中間商培訓(xùn)；提供市場(chǎng)情報(bào)；廣告促銷支持；建立并維護(hù)合理的級(jí)差價(jià)格體系；加強(qiáng)終端管理；精神激勵(lì)；感情激勵(lì)；建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系；懲罰。間接激勵(lì)間接激勵(lì)渠道控制渠道控制 是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員行為與決策變量成是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員行為與決策變量成功施加影響的過(guò)程。功施加影響的過(guò)程。渠道渠道控制控制力力來(lái)源來(lái)源報(bào)酬力強(qiáng)制力合法權(quán)力參照力專業(yè)知識(shí)信息力施加懲罰的權(quán)利施加懲罰的權(quán)利沃爾瑪壓低價(jià)格。蘇寧國(guó)美收各種費(fèi)。國(guó)美與蘇寧的交惡。沃爾瑪壓低價(jià)格。蘇寧國(guó)美收各種費(fèi)。國(guó)美與蘇寧的交惡。ERP系統(tǒng)。系統(tǒng)。簽署的合同。傳統(tǒng)觀念或者習(xí)慣簽署的合同。傳統(tǒng)觀念或者習(xí)慣渠道渠道控制控

15、制力來(lái)源力來(lái)源合同或者法合同或者法律控制律控制品牌控制品牌控制所有權(quán)控制價(jià)格控制終端控制利益控制產(chǎn)品線控制激勵(lì)淘汰機(jī)制控制廠家服務(wù)控制長(zhǎng)期戰(zhàn)略和愿景控制感情控制感情控制 家電企業(yè)渠道控制的軟硬措施：硬控制：合同控制，利益控制，產(chǎn)品、品牌控制，賬款控制，庫(kù)存控制盒促銷方家電企業(yè)渠道控制的軟硬措施：硬控制：合同控制，利益控制，產(chǎn)品、品牌控制，賬款控制，庫(kù)存控制盒促銷方案控制，下游控制，服務(wù)控制，自控力。軟控制：增加互相信任，保持良好溝通，設(shè)置遠(yuǎn)景案控制，下游控制，服務(wù)控制，自控力。軟控制：增加互相信任，保持良好溝通，設(shè)置遠(yuǎn)景渠道控制方式渠道控制方式舉例：合同控制力 新中源建材在現(xiàn)有渠道組織模式下會(huì)

16、簽訂以下銷售合同不同品牌的同一不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)渠道之爭(zhēng)同一品牌內(nèi)部的同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)渠道之爭(zhēng)渠道上游與下游渠道上游與下游之爭(zhēng)之爭(zhēng)渠道沖突定義渠道沖突定義渠道沖突類型渠道沖突類型根據(jù)渠道成員關(guān)系：垂直沖突、水平?jīng)_突、根據(jù)渠道成員關(guān)系：垂直沖突、水平?jīng)_突、多渠道沖突多渠道沖突依據(jù)沖突顯現(xiàn)程度：潛在沖突，現(xiàn)實(shí)沖突依據(jù)沖突顯現(xiàn)程度：潛在沖突，現(xiàn)實(shí)沖突根據(jù)沖突性質(zhì)：功能性沖突，病態(tài)性沖突根據(jù)沖突性質(zhì)：功能性沖突，病態(tài)性沖突渠道沖突原因渠道沖突原因渠道成員的目標(biāo)不同渠道成員的目標(biāo)不同觀念上的差異資源稀缺傳播障礙角色對(duì)立角色對(duì)立決策領(lǐng)域有分歧預(yù)期差異根據(jù)沖突根據(jù)沖突頻率和問(wèn)頻率和問(wèn)題重要性題重要

17、性分類分類高水平渠高水平渠道沖突道沖突低水平渠低水平渠道沖突道沖突中等水平中等水平渠道沖突渠道沖突渠道沖突衡量渠道沖突衡量渠道沖突的管理渠道沖突的管理發(fā)現(xiàn)渠道沖突發(fā)現(xiàn)渠道沖突分析渠道分析分析渠道分析解決渠道沖突解決渠道沖突渠道沖突的預(yù)防渠道沖突的預(yù)防 互換人員，中間商參加咨詢會(huì)互換人員，中間商參加咨詢會(huì)或董事會(huì)，建立會(huì)員制度?；蚨聲?huì)，建立會(huì)員制度。采用信息密集型采用信息密集型策略策略 慎用強(qiáng)制性權(quán)力，正確用獎(jiǎng)勵(lì)慎用強(qiáng)制性權(quán)力，正確用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，合法權(quán)力。權(quán)力，合法權(quán)力。運(yùn)用渠道權(quán)力以運(yùn)用渠道權(quán)力以預(yù)防渠道沖突預(yù)防渠道沖突 渠道扁平化。渠道的一體化。渠道扁平化。渠道的一體化。調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)以調(diào)整渠

18、道結(jié)構(gòu)以避免渠道沖突避免渠道沖突 引入第三方解決渠道沖突。核心是將各成員視為獨(dú)立利益體，對(duì)各自信息進(jìn)行保護(hù)，不與其他成員進(jìn)行共享。分為調(diào)解、仲裁、訴訟三種。采用信息保護(hù)型策略采用信息保護(hù)型策略 發(fā)展抵抗性的權(quán)力，尋找替代者。 運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力剔除相關(guān)渠道成員。 運(yùn)用合法權(quán)力和獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力解決沖突。運(yùn)用渠道權(quán)力解決渠運(yùn)用渠道權(quán)力解決渠道沖突道沖突渠道沖突的解決渠道沖突的解決有可能一種新的渠道有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。有利的。完全沒(méi)有渠道沖突完全沒(méi)有渠道沖突和客戶碰撞的制造和客戶碰撞的制造商，其渠

19、道的覆蓋商，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。瑕疵。渠道沖突的激烈程渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的品熱銷與否的“檢檢驗(yàn)表驗(yàn)表”。思考：渠道沖突盡是壞處？業(yè)務(wù)行為業(yè)務(wù)行為 業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)行為 促銷行為 信息竊取市場(chǎng)行為市場(chǎng)行為 竄貨 炒單 惡意沖擊（包括工程沖擊） 價(jià)格沖擊內(nèi)部管理行內(nèi)部管理行為為 出差計(jì)劃 消極怠工舉例新中源建材訂單管理：填寫(xiě)經(jīng)銷商訂貨申請(qǐng)表，簽字蓋章或?qū)嶋H授權(quán)負(fù)責(zé)人親筆簽字。 目的：預(yù)防虛假訂單，防止炒單行為出現(xiàn)。渠道管控行為。目的：預(yù)防虛假訂單，防止炒單行為出現(xiàn)。渠道管控行為。經(jīng)銷商所訂貨物發(fā)出后，營(yíng)銷

20、中心應(yīng)妥善保管客戶訂單復(fù)印件1年以上。 目的：存檔以便于對(duì)賬查找，出現(xiàn)沖突、糾紛時(shí)的憑據(jù)。目的：存檔以便于對(duì)賬查找，出現(xiàn)沖突、糾紛時(shí)的憑據(jù)。業(yè)務(wù)行為業(yè)務(wù)行為竄貨竄貨價(jià)格價(jià)格沖擊沖擊惡意沖惡意沖擊擊市場(chǎng)行為市場(chǎng)行為竄貨竄貨 向合同規(guī)定區(qū)域外的經(jīng)銷商及其分銷商提供產(chǎn)品的（非經(jīng)銷商間正常調(diào)貨）； 在合同規(guī)定區(qū)域外銷售產(chǎn)品的； 未經(jīng)我公司許可，在網(wǎng)絡(luò)直接或間接銷售產(chǎn)品，或?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)銷商供貨的； 工程經(jīng)銷商從事零售行為的。案例分析：案例分析： 新中源建材非工程渠道渠道沖突具體界定新中源建材非工程渠道渠道沖突具體界定竄貨管理竄貨管理竄貨是一種典型的水平渠道沖突的情形。竄貨是一種典型的水平渠道沖突的情形

21、。 指中間商向自己銷售區(qū)域外的其他地區(qū)銷售產(chǎn)品，沖貨、倒貨、跨區(qū)銷售。表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式企業(yè)銷售分公司之間的竄企業(yè)銷售分公司之間的竄貨貨中間商之間的竄貨中間商之間的竄貨中間商低價(jià)傾銷即將過(guò)期中間商低價(jià)傾銷即將過(guò)期或已過(guò)期的產(chǎn)品或已過(guò)期的產(chǎn)品中間商銷售假冒偽劣產(chǎn)品中間商銷售假冒偽劣產(chǎn)品銷量目標(biāo)制定過(guò)銷量目標(biāo)制定過(guò)高高激勵(lì)不當(dāng)激勵(lì)不當(dāng)渠道監(jiān)管乏力渠道監(jiān)管乏力優(yōu)惠政策的差異優(yōu)惠政策的差異銷售人員的職業(yè)銷售人員的職業(yè)道德低下道德低下價(jià)差對(duì)中間商價(jià)差對(duì)中間商竄貨原因竄貨原因竄貨類型竄貨類型良性竄貨良性竄貨 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，使到其他區(qū)域或空白區(qū)域自然竄貨自然竄貨 相鄰區(qū)域，或隨物流走，不嚴(yán)重惡性竄貨惡性竄貨

22、跨區(qū)銷售產(chǎn)品，并降低價(jià)格出售或者變相降價(jià)。竄貨的管理竄貨的管理 對(duì)中間商銷售能力和銷售量正確測(cè)算，降低壓力。制定出合理的銷售目標(biāo)制定出合理的銷售目標(biāo) 避免單純的現(xiàn)金返利措施，提供產(chǎn)品技術(shù)、銷售技能、專業(yè)展覽、店面展示、管理和培訓(xùn)支持等。采用綜合的激勵(lì)措施采用綜合的激勵(lì)措施 合同中明確禁止跨區(qū)銷售條款以及明確處罰措施通過(guò)合同約束中間商竄貨通過(guò)合同約束中間商竄貨 查處竄貨經(jīng)銷商、對(duì)業(yè)務(wù)人員監(jiān)督、監(jiān)管促銷費(fèi)用成立市場(chǎng)監(jiān)察部成立市場(chǎng)監(jiān)察部 商標(biāo)顏色差異化、條形碼差異化、使用文字標(biāo)志（專供XX地區(qū)銷售）包裝區(qū)域差異化包裝區(qū)域差異化 企業(yè)從橫向和縱向兩方面確定價(jià)格制定合理的價(jià)格制定合理的價(jià)格 精選人員；明確獎(jiǎng)罰加強(qiáng)對(duì)銷售人員管理加強(qiáng)對(duì)銷售人員管理工程渠道沖突處理工程渠道沖突處理工程報(bào)備工程授權(quán)先報(bào)備，后跟