消費(fèi)者的決策概述

1、消費(fèi)者的決策概述 新華信市場(chǎng)研究采用攔截訪問(wèn)的方式，在北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)共成功訪問(wèn)到206位被訪者，經(jīng)過(guò)分析向記者提供了以下結(jié)論： 1.家庭購(gòu)車(chē)為什么是男士做主？如果換成家庭擺設(shè)呢？ 2.在中國(guó)，汽車(chē)作為“大件”商品，它的決策周期卻遠(yuǎn)比想像中的要短，為什么？ 3.中國(guó)消費(fèi)者在做出家庭購(gòu)車(chē)決策時(shí)，為什么會(huì)適當(dāng)邀請(qǐng)其他人參與購(gòu)車(chē)決策？消費(fèi)者在產(chǎn)生需要之后并非就會(huì)馬上采取購(gòu)買(mǎi)行為，而是經(jīng)歷了一個(gè)較為復(fù)雜的決策過(guò)程。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中都扮演著怎樣的角色？ 哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？ 消費(fèi)者是怎樣搜尋信息的？ 消費(fèi)者如何來(lái)評(píng)估自己的購(gòu)買(mǎi)方案？ 2.1 購(gòu)買(mǎi)決策概述 2.1.1 購(gòu)買(mǎi)決策的概念 回顧

2、上一章“小王購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦”的過(guò)程，思考什么是購(gòu)買(mǎi)決策？ 首先產(chǎn)生對(duì)電腦的需求，然后去收集電腦的有關(guān)信息，對(duì)收集到的電腦資料進(jìn)行評(píng)估，最后決定購(gòu)買(mǎi)什么電腦，在使用的過(guò)程中會(huì)有一個(gè)滿意與否的評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策：就是人們?yōu)榱藵M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)。 對(duì)于廠家和商家而言，研究分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有什么意義？ 提示：近來(lái)隨著石油價(jià)格的飆升，對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)商有什么啟示？為企業(yè)準(zhǔn)確確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略提供依據(jù)。 請(qǐng)你回答你們家中的家電、家庭擺設(shè)、自請(qǐng)你回答你們家中的家電、家庭擺設(shè)、自己使用的己使用的mp3在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，誰(shuí)是提議者，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

3、中，誰(shuí)是提議者，決策過(guò)程中受誰(shuí)意見(jiàn)影響，誰(shuí)最后購(gòu)買(mǎi)和決策過(guò)程中受誰(shuí)意見(jiàn)影響，誰(shuí)最后購(gòu)買(mǎi)和使用。使用。2.1.2 購(gòu)買(mǎi)角色2.1.2 購(gòu)買(mǎi)角色營(yíng)銷(xiāo)人員了解影響決策的上述五種角色的意義？2.1.2 購(gòu)買(mǎi)角色肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂(lè)場(chǎng)所？童游樂(lè)場(chǎng)所？ 因?yàn)閮和呛芏嗉彝ダ锏摹靶』实邸?，去肯得基消費(fèi)的決策過(guò)程中，兒童擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧绊懞艽?，游?lè)場(chǎng)所主要目的是吸引兒童，從而影響家庭消費(fèi)決策過(guò)程。2.1.2 購(gòu)買(mǎi)角色 企業(yè)了解消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)決策的各種角色，有利于針對(duì)不同的角色確定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，以調(diào)動(dòng)倡導(dǎo)者、響應(yīng)者的興趣，說(shuō)服決策著，吸引購(gòu)買(mǎi)者，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策向本企業(yè)傾

4、斜。2.2 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需要確認(rèn)需要確認(rèn)信息搜尋信息搜尋方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后的行為購(gòu)買(mǎi)后的行為2.2.1 需要或問(wèn)題確認(rèn)1.1.問(wèn)題是指顯示裝提案和期望狀態(tài)之間的差距。問(wèn)題是指顯示裝提案和期望狀態(tài)之間的差距。2.2.需要或問(wèn)題具備一定強(qiáng)度才能誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。否則將只需要或問(wèn)題具備一定強(qiáng)度才能誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。否則將只會(huì)是內(nèi)在的缺乏狀態(tài)而不會(huì)產(chǎn)生任何行為。會(huì)是內(nèi)在的缺乏狀態(tài)而不會(huì)產(chǎn)生任何行為。期望狀態(tài)期望狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)差距差距= =問(wèn)題問(wèn)題2.2.1 需要或問(wèn)題確認(rèn) 缺貨 不滿意 新需要 相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi) 新產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)因素 你知道UV指數(shù)嗎? 你認(rèn)為有必要去采取措施防止

5、曬傷嗎? 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識(shí)呢？Sun block 案例： 1995年，斯切英普勞弗（S&P）公司開(kāi)始著力對(duì)紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國(guó)家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)的內(nèi)容之一。 該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們?cè)诓徊扇∪魏畏雷o(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來(lái)了防曬品銷(xiāo)量的大幅度上升。 案例： 原因在于該公司在防曬品市場(chǎng)上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場(chǎng)占有27%的市場(chǎng)份額。幫助消費(fèi)

6、者認(rèn)識(shí)到皮膚暴露在陽(yáng)光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 如果不占有支配地位呢？ 案例： 這樣有利于整個(gè)防曬品行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大，甚至?xí)椭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大市場(chǎng)， 為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光侵害危險(xiǎn)的意識(shí)呢？問(wèn)題認(rèn)知的類(lèi)型 主動(dòng)型指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。 被動(dòng)型指消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才意識(shí)到的問(wèn)題。 ？營(yíng)銷(xiāo)方法與過(guò)程會(huì)有什么區(qū)別呢？（回到開(kāi)頭防曬的例子） E.g. 哈藥六牌鈣+鋅 長(zhǎng)個(gè)+增加食欲 CDMA 綠色，沒(méi)有輻射格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？問(wèn)題問(wèn)題: :無(wú)中生有的產(chǎn)品如何教育市場(chǎng)？無(wú)中

7、生有的產(chǎn)品如何教育市場(chǎng)？ 一個(gè)無(wú)中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問(wèn)題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場(chǎng)引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才能取得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌?與萬(wàn)燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢(qián)辦大事，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場(chǎng)，并享受到了成熟市場(chǎng)的果實(shí)。背景背景: :市場(chǎng)需求乏力 1982年，國(guó)營(yíng)南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)微波爐。但整個(gè)8O年代，我國(guó)的微波爐都處于探索階段。90年代初，國(guó)內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬(wàn)臺(tái)，但基本以出口為主。中國(guó)的消費(fèi)者

8、對(duì)它的印象就是“可以熱剩飯”， 誰(shuí)又會(huì)花費(fèi)近千元來(lái)嘗這個(gè)鮮呢? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá)20萬(wàn)臺(tái)，也就是在這一年，松下、惠而浦也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與這些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建廠的跨國(guó)企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者又競(jìng)相進(jìn)入， 格蘭仕的前景并不被市場(chǎng)看好。方法:低成本教育消費(fèi)者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬(wàn)元，以合辦欄目的方式，在全國(guó)幾百家新聞媒體上開(kāi)辟微波爐知識(shí)窗、微波爐菜譜500例專(zhuān)欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購(gòu)使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來(lái)。 1996年底，在北京、上海、廣州、

9、南京、杭州等全國(guó)等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國(guó)各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣，同時(shí)組織國(guó)內(nèi)專(zhuān)家編寫(xiě)微波爐叢書(shū)，免費(fèi)贈(zèng)送100多萬(wàn)冊(cè)；精心制作數(shù)百萬(wàn)張微波爐知識(shí)光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。 在這場(chǎng)教育消費(fèi)者的過(guò)程中，格蘭仕幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。2000年，格蘭仕的市場(chǎng)占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模也由1995年的20萬(wàn)臺(tái)，上升到2000年的1000萬(wàn)臺(tái)。 對(duì)于很多新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地

10、的廣告，但這需要耗費(fèi)大量的資金。而一個(gè)新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場(chǎng)培育興盛前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。1. 分析新產(chǎn)品入市來(lái)自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕的成功提供了什么啟示？2.案例中的激發(fā)消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知的方式是屬于哪種激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知?對(duì)整個(gè)微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢?3.通常哪些公司或品牌應(yīng)重視和擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者教育的任務(wù)。2.2.2 信息搜尋 請(qǐng)同學(xué)們談?wù)勀銈冊(cè)谫?gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所使用的信息源： （1）上餐館吃飯 （2）衣服 （3）小靈通消費(fèi)者信息搜尋的種類(lèi)消費(fèi)者信息搜尋的種類(lèi)消費(fèi)者信息消費(fèi)者信息搜尋的種類(lèi)搜尋的種類(lèi)內(nèi)部?jī)?nèi)

11、部外部外部2.2.2 信息搜尋2.2.2 信息搜尋 這些信息來(lái)源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化。總的說(shuō)來(lái)，信息主要來(lái)自商業(yè)來(lái)源，而最有影響力的是個(gè)人來(lái)源，公共來(lái)源的信息可信度較高。 1.消費(fèi)者的信息搜尋對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有什么意義？ ：確定目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)所需要考慮的產(chǎn)品是通過(guò)什么途徑收集信息，然后采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 課堂思考 為什么我們對(duì)有些商品的搜集付出了很多，而對(duì)另一些商品就不是呢？ 1.消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期 2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度4.情境因素2.2.3 方案評(píng)價(jià)在決策過(guò)程的信息搜尋階段獲得信息后，消費(fèi)者便進(jìn)入到方案評(píng)價(jià)的階段。消費(fèi)者會(huì)

12、使用記憶中存儲(chǔ)的和從外界信息源獲得的信息，并形成一套標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)將幫助消費(fèi)者評(píng)估和比較各種選擇。購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定評(píng)價(jià)規(guī)則做出選擇 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在購(gòu)買(mǎi)電腦前，你將會(huì)考慮成本、速度、內(nèi)存、cpu、顯示器、售后服務(wù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)呢？選擇旅行社呢？ 消費(fèi)者將每種產(chǎn)品看作是能不同城蘇帶來(lái)所尋求的利益并進(jìn)而滿足某種需要的特征或?qū)傩约?對(duì)于不同的產(chǎn)品消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不同。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品所關(guān)系的屬性也會(huì)不同。 評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)可能是主觀的或是客觀的。 評(píng)價(jià)方法 第一種：補(bǔ)償法對(duì)每一品牌的所有利益點(diǎn)都要進(jìn)行考察，以給出一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)。例如:

13、“我”將從以下幾項(xiàng)評(píng)價(jià)汽車(chē): 安全性 省油性 外觀/時(shí)尚 價(jià)格 操作性能 售后服務(wù)等（二）決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 “我”對(duì)前面汽車(chē)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)安全性30售后服務(wù)20操作性能15省油性15價(jià)格10外觀/時(shí)尚10總計(jì)100思考Q 僅僅詢(xún)問(wèn)哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？Q 如乘坐飛機(jī)，安全性無(wú)疑是最重要的考慮因素。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無(wú)實(shí)質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。方法二：非補(bǔ)償法是指消費(fèi)者一次同時(shí)對(duì)所有品牌的一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。Q 第一步：詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)

14、決策時(shí)考慮哪些重要因素；Q 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異；淘汰差異大的品牌。評(píng)價(jià)原則最大滿意原則相對(duì)滿意原則遺憾最小原則預(yù)期滿意原則理想化原則以較小的代價(jià)換取較大的效用逆向決策與心理吻合度最高2.2.4 購(gòu)買(mǎi)決策 思考：購(gòu)買(mǎi)決策=購(gòu)買(mǎi)行為？ 在一般情況下，消費(fèi)者一旦選擇那一個(gè)品牌，他就會(huì)執(zhí)行這個(gè)決策并真實(shí)地購(gòu)買(mǎi)。但是，一些未預(yù)料的情況會(huì)改變他們的意圖。2.2.4 購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對(duì)廠商的促銷(xiāo)，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)物對(duì)你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖睿?你更喜歡百佳還是好又多，或是其它？2.2.4 購(gòu)買(mǎi)決

15、策 根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)的特點(diǎn)，可以把消費(fèi)者區(qū)分成四種類(lèi)型：經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者被動(dòng)型消費(fèi)者認(rèn)知型消費(fèi)者情緒型消費(fèi)者小鏈接： 一般認(rèn)為女性感情豐富,容易受非理性心理影響。這一突出心理特點(diǎn)將仍在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中產(chǎn)生巨大效應(yīng)。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查表明: 1835歲的女性93.5%都有過(guò)情緒型消費(fèi)情緒型消費(fèi)行為,情緒型消費(fèi)情緒型消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)20%。 主要表現(xiàn)為:容易受折扣、廣告等容易誘發(fā)感性沖動(dòng)的外在市場(chǎng)氛圍影響;容易受人為氣氛影響,女性的情緒型或“非必需”消費(fèi)行為55.5%是在受人為因素影響下發(fā)生的。以上兩點(diǎn)反映了女性受影響感染的心理彈性較大,加上女性消費(fèi)者消費(fèi)者往往有著把自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(積極或消極

16、)傳遞給她所處群體的欲望。因此容易產(chǎn)生群體內(nèi)的交互從眾心理,從而普遍地引發(fā)情緒型消費(fèi)情緒型消費(fèi)。 2.2.5 購(gòu)買(mǎi)后的行為 消費(fèi)者的決策過(guò)程并不隨著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的結(jié)束而結(jié)束。消費(fèi)者會(huì)把實(shí)際水平同期望消費(fèi)者會(huì)把實(shí)際水平同期望水平進(jìn)行對(duì)比。水平進(jìn)行對(duì)比。滿意不滿意以后的購(gòu)買(mǎi)行為？消費(fèi)者的滿意與不滿的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用l 波音公司（Boeing）賣(mài)的每架飛機(jī)值幾千萬(wàn)美元，客戶(hù)滿意對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和公司的聲譽(yù)是很重要的。l 波音公司的銷(xiāo)售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。他們說(shuō)可省5的油，但實(shí)際省8?？蛻?hù)因?qū)嶋H性能超過(guò)期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并告訴其他客戶(hù)，說(shuō)波音公司信守承諾。2.2.5 購(gòu)買(mǎi)后

17、的行為2.2.5 購(gòu)買(mǎi)后的行為2.2.5 購(gòu)買(mǎi)后的行為2.2.5 購(gòu)買(mǎi)后的行為思考：企業(yè)對(duì)處理消費(fèi)者不滿的反應(yīng) 當(dāng)消費(fèi)者不滿時(shí)，對(duì)公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達(dá)不滿，不幸的是，消費(fèi)者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。 為了避免這些，公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費(fèi)者投訴或抱怨的內(nèi)部機(jī)制。一是：設(shè)立消費(fèi)者熱線，如800 ，除此之外應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保等等。星巴克咖啡店公司已經(jīng)在其行業(yè)處于領(lǐng)先地位。其世界級(jí)的服務(wù)水平和杰出的員工關(guān)系享有極高聲譽(yù)。但是即使像星巴克這樣的巨人也會(huì)跌倒，在服務(wù)行業(yè)中沒(méi)有誰(shuí)能在長(zhǎng)期的服務(wù)中逃脫犯錯(cuò)誤。并且，有時(shí)候一個(gè)看似無(wú)害的

18、錯(cuò)誤可能會(huì)升級(jí)。故事是從一個(gè)星巴克的顧客購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)有毛病的卡布奇諾咖啡機(jī)開(kāi)始的。他把機(jī)器退回去想換個(gè)新的，當(dāng)換機(jī)器時(shí)，他又買(mǎi)了一臺(tái)作為禮物送給朋友?？墒?，他沒(méi)有得到應(yīng)隨機(jī)贈(zèng)送的半磅咖啡，并且該顧客抱怨員工的態(tài)度很粗魯。不幸的是，那臺(tái)作為禮物的機(jī)器也出現(xiàn)了毛病。于是該顧客要求星巴克公司給他換一臺(tái)當(dāng)時(shí)頂尖的卡布奇諾咖啡制造機(jī)，這比他原來(lái)準(zhǔn)備送禮的機(jī)器價(jià)值高出近200美元。該顧客威脅如果其要求被拒絕，他會(huì)在華爾街日?qǐng)?bào)上刊登整版的廣告來(lái)揭發(fā)公司。公司當(dāng)然拒絕了他的要求，于是一整版攻擊星巴克公司的廣告出現(xiàn)在華爾街日?qǐng)?bào)上，同時(shí)該顧客還通過(guò)其800免費(fèi) 征求其他人的抱怨。當(dāng)星巴克向他道歉并試圖更換其兩臺(tái)機(jī)器

19、時(shí)，顧客表示這還不夠，并向星巴克提出了更多的要求。他要求公司在華爾街日?qǐng)?bào)上刊登整版的廣告來(lái)向他道歉并感謝他的仁慈和慷慨。不用說(shuō)，整個(gè)事件引起了全國(guó)媒體的關(guān)注?！昂玫难a(bǔ)救可以使憤怒的、感到灰心的顧客變成忠誠(chéng)的顧客”。來(lái)看看巴黎Mediterranee俱樂(lè)部如何在一次服務(wù)噩夢(mèng)中補(bǔ)救并贏得一群度假者的忠誠(chéng)。這些度假者在從紐約前往目的地墨西哥的途中就一直麻煩不斷：飛機(jī)起飛晚點(diǎn)了6個(gè)小時(shí)，途中意外降落了兩次，并且在著陸前盤(pán)旋了30分鐘。由于這些所有的耽擱和意外，飛機(jī)比計(jì)劃多飛了10個(gè)小時(shí)并且用光了食品和飲料。最后飛機(jī)凌晨2點(diǎn)到達(dá)目的地，由于著陸太猛，氧氣面罩和行李都從頭上掉了下來(lái)。公司經(jīng)理派遣一半員工去

20、機(jī)場(chǎng)，安置一張擺滿點(diǎn)心、小吃和飲料的桌子和一套音響系統(tǒng)，用以播放舒緩的輕音樂(lè)。登記出港時(shí)，旅客受到了單獨(dú)問(wèn)候，有人幫助他們搬運(yùn)行李，同情地聽(tīng)他們?cè)V說(shuō)，并有專(zhuān)人汽車(chē)將他們送往度假村。當(dāng)?shù)竭_(dá)Mediterranee俱樂(lè)部時(shí)，迎接他們的是完全墨西哥風(fēng)味并有香檳酒的豐盛宴會(huì)。隨后并舉行了晚會(huì)。最后，這些度假者經(jīng)歷了一次比準(zhǔn)點(diǎn)從紐約飛往墨西哥更好的經(jīng)歷。案例思考： 談?wù)勥@個(gè)案例給你的啟示？ 提示：顧客的抱怨并不可怕，關(guān)鍵在于如何處理顧客抱怨。顧客的抱怨顧客的抱怨顧客的抱怨 2.2.5 購(gòu)買(mǎi)后的行為購(gòu)后滿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)所謂品牌忠誠(chéng)，指的是消費(fèi)者對(duì)于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛(ài)。顧客忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者與忠

21、誠(chéng)的顧客之間的關(guān)系重復(fù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會(huì)成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者、忠誠(chéng)的顧客與利潤(rùn) 獲取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客，而且新顧客的獲利性低于長(zhǎng)期顧客。某個(gè)信用卡公司的顧客隨時(shí)間推移創(chuàng)造的利潤(rùn)表年份利潤(rùn)/美元獲取成本51第1年30第2年 42第3年44第4年49第5年55忠誠(chéng)顧客的價(jià)值F 忠誠(chéng)的顧客很難為競(jìng)爭(zhēng)品所動(dòng)，甚至?xí)心暤膽B(tài)度，無(wú)形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。F忠誠(chéng)的顧客傾向于持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。F 顧客在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種類(lèi)似的產(chǎn)品和服務(wù)。F 忠誠(chéng)的

22、顧客極可能是忠實(shí)的“宣傳者”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上的營(yíng)銷(xiāo)通常被稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴(kuò)充和強(qiáng)化的交換關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) 美國(guó)著名企業(yè)管理學(xué)家萊維特將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)展階段看作是買(mǎi)賣(mài)雙方戀愛(ài)、結(jié)婚、婚后三個(gè)階段。 他指出：買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系婚姻是否美滿，取決于買(mǎi)賣(mài)雙方如何處理雙方之間的的關(guān)系。 賣(mài)方不僅應(yīng)重視求婚階段和結(jié)婚階段，而且應(yīng)在婚后高度重視買(mǎi)方的需要和心情，以便持久地保持買(mǎi)賣(mài)雙方的婚姻關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中店主不僅是由于顧客關(guān)系而且是作為朋友來(lái)認(rèn)識(shí)每一位顧客，能預(yù)料到他們的需求，在顧客需要的時(shí)候提供幫助和建議。 然而在現(xiàn)代條件下，由于大多數(shù)業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，要真正體現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想，企