深度營銷操作全流

1、深度營銷操作全流我們的生存環(huán)境我們的生存環(huán)境 市場進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競爭加劇市場進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競爭加劇 客戶需求的個性化趨向客戶需求的個性化趨向 ( (市場細(xì)分的趨勢市場細(xì)分的趨勢) ) 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限零售終端爭奪的本質(zhì)零售終端爭奪的本質(zhì)對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對降價促銷的依賴性對降價促銷的依賴性2市場營銷環(huán)境的不確定性市場營銷環(huán)境的不確定性 流通業(yè)的發(fā)展相對滯后流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 市場環(huán)境快速變化，難以預(yù)測市場環(huán)境快速變化，難以預(yù)測（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變）（不連續(xù)、不

2、可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變）營銷環(huán)境中的獨立變量營銷環(huán)境中的獨立變量需求的不確定性需求的不確定性競爭的不確定性競爭的不確定性非理性因素非理性因素 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？3市場競爭的實質(zhì)市場競爭的實質(zhì)市場容量逐步萎縮，競爭加劇市場容量逐步萎縮，競爭加劇需求的差異化和變化的快速化需求的差異化和變化的快速化（速度的競爭）（速度的競爭）企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限產(chǎn)業(yè)開始升級，進(jìn)入集約化發(fā)展階段產(chǎn)業(yè)開始升級，進(jìn)入集約化發(fā)展階段中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再

3、是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 4基于戰(zhàn)略的整體營銷觀基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略運營管理戰(zhàn)運營管理戰(zhàn)略略深度營銷戰(zhàn)深度營銷戰(zhàn)略略內(nèi)內(nèi)部部后后勤勤市市場場營營銷銷外外部部后后勤勤生生產(chǎn)產(chǎn)活活動動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)研發(fā)采購采購人力資源管理人力資源管理服務(wù)服務(wù)供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價

4、值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈渠道渠道價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈買方買方價值鏈價值鏈5加強渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈加強渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢各環(huán)節(jié)分銷效率的提高各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改善渠道價值鏈的增值性改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同）（與用戶價值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想深度營銷

5、基本思想6深度營銷基本思想深度營銷基本思想（續(xù)）（續(xù)）強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式強調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強調(diào)市場的精耕細(xì)作強調(diào)市場的精耕細(xì)作7做業(yè)務(wù)做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系簡單交易關(guān)系（短期行為）（短期行為）做市場做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）（未來的長期行為）粗放式擴張粗放式擴張的市場運作的市場運作提高提高“單產(chǎn)單產(chǎn)”為目標(biāo)為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場精心培育與發(fā)展市場

6、的精耕細(xì)作的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手單槍匹馬的獵手業(yè)余選手業(yè)余選手種田的行家里手種田的行家里手職業(yè)化團隊職業(yè)化團隊 深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系深化關(guān)系 做市場做市場職業(yè)化職業(yè)化8深度營銷基本戰(zhàn)略步驟整合有限的資源，整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立戶關(guān)系價值，建立“從企業(yè)從企業(yè)-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-消費者消費者”的的營銷價值鏈營銷價值鏈把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應(yīng)能力，為客把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和戶提供增值服務(wù)，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能管理，提高分銷效能確立主導(dǎo)地

7、位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同確立主導(dǎo)地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢9ARSARS戰(zhàn)略概念戰(zhàn)略概念A(yù)rea Roller Sales (ARS)Area Roller Sales (ARS) 是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。效市場策略與方法。有組織的努力有組織的努力掌控終端掌控終端客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價

8、值滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第一沖擊區(qū)域市場第一關(guān) 鍵 詞10概念要點概念要點（1 1）有組織的努力）有組織的努力通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。選擇的顧客作貢獻(xiàn)。 有組織的努力涉及四個方面有組織的努力涉及四個方面 發(fā)育組織營銷功能，強化過程控制發(fā)育組織營銷功能，強化過程控制反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體化運作，提高整體運行效率化運作，提高整體運行效率集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與

9、關(guān)鍵因素 營銷隊伍的建設(shè)與管理營銷隊伍的建設(shè)與管理11（2 2）掌控終端而不是擁有終端）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場覆蓋面風(fēng)險發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮從成本資源市場覆蓋面風(fēng)險發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力（3 3）提升客戶關(guān)系價值）提升客戶關(guān)系價值 在分銷的終端上構(gòu)筑強有力的支持體系在分銷的終端上構(gòu)筑強有力的支持體系 通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價值

10、通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價值概念要點概念要點12整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時間內(nèi)，取得最好求在有限的接觸時間內(nèi)，取得最好的溝通效果的溝通效果（顧問式與知識型營銷）（顧問式與知識型營銷）在深化關(guān)系中，強化營在深化關(guān)系中，強化營銷人員認(rèn)識、運作市場銷人員認(rèn)識、運作市場的能力的能力深化深化 關(guān)系關(guān)系在分銷的終端創(chuàng)造接觸在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機會，密切接觸和溝通機會，密切接觸顧客顧客深化顧客關(guān)系的兩個基本點深化顧客關(guān)系的兩個基本點 -為顧客創(chuàng)造價值為顧客創(chuàng)造價值-顧客有效溝通與接觸顧客有效溝通與接觸客客戶戶13集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在

11、整個區(qū)域成為集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個區(qū)域成為第一。第一。力量分散力量分散經(jīng)營區(qū)域經(jīng)營區(qū)域地域劃分，重點進(jìn)攻地域劃分，重點進(jìn)攻局部局部 No.1集中力量集中力量有效復(fù)制、擴大戰(zhàn)果有效復(fù)制、擴大戰(zhàn)果局部局部 No.1局部局部 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1我公司的力量我公司的力量14深度分銷基本模式深度分銷基本模式企業(yè)企業(yè)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補貨補貨付款付款付款付款補貨補貨派出客戶顧問派出客戶顧問1.1.指導(dǎo)指導(dǎo)2.2.幫助幫助3.3.約束約束4.4.激勵激勵派出理貨員派出理貨員1.1.促銷促銷2.2.理貨理貨3

12、.3.服務(wù)服務(wù)4.4.信息信息15ARSARS基本核心要素基本核心要素ARSARS戰(zhàn)略的四個核心要素戰(zhàn)略的四個核心要素區(qū)域市場區(qū)域市場核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問客戶顧問區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實施區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實施ARSARS戰(zhàn)略的四個核戰(zhàn)略的四個核心要素。心要素。16區(qū)域市場區(qū)域市場通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。擇首

13、先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心核心經(jīng)銷商經(jīng)銷商在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商具有現(xiàn)實和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的結(jié)盟與合作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)鍵。的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ), ,必須優(yōu)先必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端, ,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售構(gòu)建有效覆蓋

14、區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò), ,強調(diào)其有效性和排他性強調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰柨蛻纛檰栂蚝诵目蛻籼峁┙?jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護的經(jīng)驗與規(guī)范，由其依向核心客戶提供經(jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護的經(jīng)驗與規(guī)范，由其依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持?？孔约旱年犖榕c資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。17核心客戶全面服務(wù)支持體系核心客戶全面服務(wù)支持體系廠廠 商商資資 源源市市 場場環(huán)環(huán) 境境客客戶戶顧顧問問核核心心客客戶戶商流商流：價格價格/訂貨訂貨/風(fēng)險分擔(dān)風(fēng)險分擔(dān)/促銷推廣促銷推廣/廣告廣告/售后售后服務(wù)服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)員工培訓(xùn)信息流：信息流：市場信息分享市場信息分享/信息流建

15、設(shè)信息流建設(shè)/信息反饋信息反饋/專項市場調(diào)研協(xié)助專項市場調(diào)研協(xié)助物流：物流：計劃預(yù)測輔導(dǎo)計劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程優(yōu)化配送流程資金流：資金流：結(jié)算支持結(jié)算支持/費用控制費用控制/現(xiàn)金流管理現(xiàn)金流管理/ 財務(wù)財務(wù)規(guī)劃規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理應(yīng)收帳款管理 18集中原則集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強化地盤原則鞏固要塞，強化地盤原則掌握大客戶原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則未訪問客戶為零原則ARS的五大原則19凈利潤凈利潤 資金利潤率資金利潤率 現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量如何實現(xiàn)如何實現(xiàn) 關(guān)鍵關(guān)鍵 指標(biāo)指標(biāo) 20

16、企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨有效出貨”。 有效出貨在管理上涉及到下列方面：有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道；、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 2 2、確定市場責(zé)任區(qū)域；、確定市場責(zé)任區(qū)域； 3 3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)；、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)； 4 4、制定工作任務(wù)計劃；、制定工作任務(wù)計劃； 5 5、檢查工作完成情況。、檢查工作完成情況。提高有效出貨211 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道對目標(biāo)市場進(jìn)行實地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的

17、形態(tài)對目標(biāo)市場進(jìn)行實地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。與數(shù)量分布。采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區(qū)域市場進(jìn)采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區(qū)域市場進(jìn)行滾動式或地毯式覆蓋。行滾動式或地毯式覆蓋。對渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店對渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護能力，展開深度分銷。維護能力，展開深度分銷。222

18、 2、確定市場責(zé)任區(qū)域、確定市場責(zé)任區(qū)域劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實到每個業(yè)務(wù)人員。劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實到每個業(yè)務(wù)人員。各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。加強營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方加強營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。向上。要加強對業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導(dǎo)、激勵、約束與幫要加強對業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導(dǎo)、激勵、約束與幫助其為客戶做貢獻(xiàn)。助其為客戶做貢獻(xiàn)。233 3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實際銷售業(yè)績根據(jù)各區(qū)域競爭

19、狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。進(jìn)一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標(biāo)業(yè)績考核指標(biāo)”，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過程，并，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過程，并與激勵掛鉤。與激勵掛鉤。24 4 4、制定工作任務(wù)計劃、制定工作任務(wù)計劃每個管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計劃，可以逐周滾動進(jìn)行。每個管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計劃，可以逐周滾動進(jìn)行。每個業(yè)務(wù)員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶

20、的數(shù)量與質(zhì)量。每個業(yè)務(wù)員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。每個促銷員要明確每個促銷員要明確“規(guī)范的一天工作規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責(zé)。如助，懂得自己基本職責(zé)。如助推理貨員：理貨，環(huán)境布置，促銷，訂貨補貨，信息溝推理貨員：理貨，環(huán)境布置，促銷，訂貨補貨，信息溝通與反饋，經(jīng)營指導(dǎo)，管理咨詢，清潔服務(wù)。通與反饋，經(jīng)營指導(dǎo)，管理咨詢，清潔服務(wù)。25 5 5、檢查工作完成情況、檢查工作完成情況有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實，不折不扣的檢查落實。有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實，不折不扣的檢查落實。要依據(jù)反饋的管理用要依據(jù)反饋的管理用“日報表日報表”或或“周報

21、表周報表”，對各級下屬進(jìn)行嚴(yán)格考，對各級下屬進(jìn)行嚴(yán)格考核。核。在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則與行在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應(yīng)的考核制度。為規(guī)范和相應(yīng)的考核制度。根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進(jìn)行根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進(jìn)行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。26 深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。 1 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險

22、 2 2、加強市場信息反饋、加強市場信息反饋 3 3、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4 4、改變計劃要貨方式、改變計劃要貨方式 5 5、加強渠道的協(xié)同功能、加強渠道的協(xié)同功能減少各環(huán)節(jié)存貨27 1 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險是很大的。存貨積壓意味著資金在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會占用、成本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會和市場地位的削弱。和市場地位的削弱。盲目對經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來實際的分銷力；相反使資金周盲目對經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來實際的分

23、銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價值鏈。價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價值鏈。減少存貨風(fēng)險是維護與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強化減少存貨風(fēng)險是維護與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強化營銷價值鏈的關(guān)鍵因素。營銷價值鏈的關(guān)鍵因素。28 2 2、加強市場信息反饋、加強市場信息反饋減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其是營銷各環(huán)節(jié)的減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其是營銷各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存進(jìn)銷存”以及競爭對手等

24、信息。以及競爭對手等信息。各級營銷人員要把市場調(diào)查融入日常工作中。各級營銷人員要把市場調(diào)查融入日常工作中。加強與經(jīng)銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來源。加強與經(jīng)銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來源。建立市場信息反饋制度，不斷提高其技術(shù)手段。建立市場信息反饋制度，不斷提高其技術(shù)手段。29要定期對經(jīng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，尤其要分析要定期對經(jīng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，尤其要分析“進(jìn)銷存進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。握商品的流量流向與流速，減少盲目性。依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實際要貨申請，依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實際要貨申請，確定訂貨補

25、貨的計劃。確定訂貨補貨的計劃。對零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，指導(dǎo)經(jīng)銷商對對零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，指導(dǎo)經(jīng)銷商對“進(jìn)銷存進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理與分析。整理與分析。逐步使用逐步使用ITIT技術(shù)來處理數(shù)據(jù)，并與公司的數(shù)據(jù)庫對接，系統(tǒng)改技術(shù)來處理數(shù)據(jù)，并與公司的數(shù)據(jù)庫對接，系統(tǒng)改善供應(yīng)鏈管理。善供應(yīng)鏈管理。 3 3、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理30 4 4、改變計劃要貨方式、改變計劃要貨方式原則上以各環(huán)節(jié)的原則上以各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存進(jìn)銷存”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和期量為依據(jù)供貨。的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和期量為依據(jù)供貨。采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。加強訂

26、貨指導(dǎo)，控制零批庫存結(jié)構(gòu)與總量，以加速資金周轉(zhuǎn)。加強訂貨指導(dǎo)，控制零批庫存結(jié)構(gòu)與總量，以加速資金周轉(zhuǎn)。注意有計劃的實施品種更迭，順利進(jìn)行注意有計劃的實施品種更迭，順利進(jìn)行“吐故納新吐故納新”。除競爭策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下除競爭策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。不盲目對經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。31 5 5、加強渠道協(xié)同功能、加強渠道協(xié)同功能加強價格策略的管理，與對手展開競爭，進(jìn)行有效的營銷組合，制約對手。加強價格策略的管理，與對手展開競爭，進(jìn)行有效的營銷組合，制約對手。協(xié)同的價格策略，盲目和獨立的調(diào)價會引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。協(xié)同

27、的價格策略，盲目和獨立的調(diào)價會引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。通過渠道協(xié)同，滾動式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加通過渠道協(xié)同，滾動式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品貨物的周轉(zhuǎn)，降低各環(huán)節(jié)的存貨?？焐唐坟浳锏闹苻D(zhuǎn)，降低各環(huán)節(jié)的存貨。加強渠道協(xié)同促銷功能，把握實際需求和競爭需要，有的放矢地展開加強渠道協(xié)同促銷功能，把握實際需求和競爭需要，有的放矢地展開促銷活動。促銷活動。32 一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項指標(biāo)，取決于三項指標(biāo) ，即，即“利潤利潤” 、“資資金利潤率金利潤率”與與“現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量”。這三項指標(biāo)與。這三項指標(biāo)與“有效出貨有效出貨” 、“降低降低存貨存貨

28、”，以及，以及“控制費用控制費用”有直接得關(guān)系。控制運營費用，就是要控有直接得關(guān)系?？刂七\營費用，就是要控制費用成本的主要驅(qū)動因素。制費用成本的主要驅(qū)動因素。 在減少或控制在減少或控制“存貨存貨”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項費用，即：的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項費用，即： 1 1、控制宣傳促銷費用；、控制宣傳促銷費用； 2 2、控制人員相關(guān)費用。、控制人員相關(guān)費用?？刂七\營費用33 1 1、控制宣傳促銷費用、控制宣傳促銷費用深度營銷的分銷力建立在營銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實施。深度營銷的分銷力建立在營銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實施。促銷宣傳和品牌運作注意配合營銷鏈建設(shè)，提高其積累性和持續(xù)促銷宣傳和品牌運

29、作注意配合營銷鏈建設(shè)，提高其積累性和持續(xù)性。性。非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度。非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度。必須通過程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制。必須通過程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制。提高促銷實施的效率，降低單位促銷費用。提高促銷實施的效率，降低單位促銷費用。34 2 2、控制人員相關(guān)費用、控制人員相關(guān)費用基于效率改善營銷隊伍結(jié)構(gòu)，不斷地推動向基于效率改善營銷隊伍結(jié)構(gòu)，不斷地推動向“客戶顧問客戶顧問”轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化。費用的費用的“透明化透明化”、“公開化公開化”。不斷思考三個問題：不斷思考三個問題： 第一，每人的銷售收入第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未來回

30、報第二，每人的成本和未來回報 第三，每人的費用開支第三，每人的費用開支35深度營銷是一個管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪深度營銷是一個管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪市場的要求展開協(xié)同。市場的要求展開協(xié)同。加強研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，加強研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。有節(jié)奏地沖擊市場。加強市場策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競爭關(guān)鍵。加強市場策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競爭關(guān)鍵。加強營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度和效能。加強營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度和效能。加強市場維

31、護管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。加強市場維護管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。加強營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。加強營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。加強營銷隊伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團隊。加強營銷隊伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團隊。改善系統(tǒng)管理36深度營銷一般導(dǎo)入流程深度營銷一般導(dǎo)入流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇37切入市場的選擇切入市場的選擇一、競爭角度一、競爭角度1 1、競爭對手相對薄弱、競爭對手相對薄弱二、市場角度二、市場角度2 2、有較好市場潛力、有較好市場潛力三、企業(yè)改革角度三、企業(yè)改革角度3 3、特征典型，有指導(dǎo)意義、

32、特征典型，有指導(dǎo)意義4 4、地位重要，有影響力、地位重要，有影響力5 5、原有隊伍認(rèn)同、原有隊伍認(rèn)同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)3839深度營銷一般操作流程深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇40引引 言言深度營銷中的市調(diào)功能：深度營銷中的市調(diào)功能：1 1、深度了解市場、深度了解市場2 2、深入親和市場、深入親和市場3 3、發(fā)現(xiàn)市場機會、發(fā)現(xiàn)市場機會4 4、精化市場管理、精化市場管理5 5、歷練營銷隊伍、歷練營銷隊伍我們的市調(diào)是

33、一項日常的營銷工作；我們的市調(diào)是一項日常的營銷工作； 是一個不間斷的努力過程；是一個不間斷的努力過程； 是一種積極響應(yīng)的競爭狀態(tài)。是一種積極響應(yīng)的競爭狀態(tài)。只有洞察地力，方只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作可能精耕細(xì)作41市場調(diào)查操作流程市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計劃調(diào)查計劃調(diào)查實施調(diào)查實施選擇調(diào)查方法選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表填寫日匯總表歸集日匯總表歸集日匯總表審核檢查審核檢查補充調(diào)查補充調(diào)查進(jìn)度安排進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查

34、前期調(diào)查二手資料調(diào)查二手資料調(diào)查42我們想知道什么我們想知道什么 市場宏觀面市場宏觀面（人口特征、經(jīng)濟狀況、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等）（人口特征、經(jīng)濟狀況、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等） 消費者情況消費者情況（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購買方式以及需求排序等）（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購買方式以及需求排序等） 競爭情況競爭情況（主要競爭對手及其營銷模式，市場（主要競爭對手及其營銷模式，市場4P4P策略和反應(yīng)模式等）策略和反應(yīng)模式等） 批發(fā)商情況批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲運能力等）（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲運能力等） 終端情況終端情況（終端構(gòu)成、銷量結(jié)

35、構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等）（終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等）43調(diào)查方法的選擇調(diào)查方法的選擇1 1、觀察法、觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定2 2、訪談法、訪談法主要手段，適用廣、但時間長、費用高主要手段，適用廣、但時間長、費用高3 3、問卷法、問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時間長，投入大，成本高重要手段，質(zhì)量高，但時間長，投入大，成本高4 4、專題討論法、專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定輔助手段，快捷經(jīng)濟，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定5 5、實驗法、實驗法 重要手段，質(zhì)量好，但費用高，周期長，復(fù)雜重要

36、手段，質(zhì)量好，但費用高，周期長，復(fù)雜44調(diào)查手段選擇調(diào)查手段選擇調(diào)查問卷調(diào)查問卷根據(jù)內(nèi)容、對象、方法，設(shè)計具體問卷等根據(jù)內(nèi)容、對象、方法，設(shè)計具體問卷等調(diào)查道具調(diào)查道具根據(jù)對象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等根據(jù)對象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等交通方式交通方式根據(jù)范圍和對象，選擇交通工具、路線等根據(jù)范圍和對象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、 訪問、隨即訪談等訪問、隨即訪談等 45調(diào)查的組織和控制調(diào)查的組織和控制根據(jù)目標(biāo)市場區(qū)域的面積大小、消費水平、交通狀況以及調(diào)查對象根據(jù)目標(biāo)市場區(qū)域的面積大小、消費水平、交通狀況以及調(diào)查

37、對象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測算出調(diào)查工作量、所需時間、人員數(shù)量和費用等測算出調(diào)查工作量、所需時間、人員數(shù)量和費用等調(diào)查時間的大致分配規(guī)劃調(diào)查時間的大致分配規(guī)劃擬訂方案擬訂方案 4%-6% 4%-6% 文案調(diào)查文案調(diào)查 10%-15% 10%-15%實地調(diào)查實地調(diào)查 60%-70% 60%-70% 數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)整理 15%-20% 15%-20%462天 4天 6天 8天 10天 12天 14天 16天總體了解甲計劃擬訂乙人員培訓(xùn)丙道具準(zhǔn)備甲政府部門甲經(jīng)銷商乙重點村丙非重點村乙數(shù)據(jù)分析甲撰寫報告乙經(jīng)驗總

38、結(jié)甲調(diào)查工作計劃表調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查總結(jié)各種表格、問卷、訪談道具、宣傳品、禮品等各鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的訪談記錄；當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖概況；相關(guān)政策各經(jīng)銷商訪談記錄；調(diào)查的經(jīng)驗總結(jié)和問題的反思，費用核算標(biāo)準(zhǔn)市場報告，目標(biāo)市場規(guī)劃和進(jìn)入計劃和思路村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談記錄村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談記錄各類數(shù)據(jù)按規(guī)定統(tǒng)計匯總，市場基本預(yù)測和結(jié)構(gòu)分析調(diào)查執(zhí)行工作內(nèi)容負(fù)責(zé)人形成結(jié)果所需時間總體情況、劃分區(qū)域、核定工作量擬訂調(diào)查內(nèi)容、進(jìn)度、注意事項和所需人員、費用調(diào)查執(zhí)行和基礎(chǔ)理論培訓(xùn)；各種表格、問卷使用調(diào)查計劃的制定調(diào)查計劃的制定47 目標(biāo)市場總體分析目標(biāo)市場總體分析48用戶分析用戶分析 消費品市場消費者分析消費

39、品市場消費者分析用戶基本特征及結(jié)構(gòu)用戶基本特征及結(jié)構(gòu)需求分析需求分析影響購買的主要因素及排序影響購買的主要因素及排序（品牌、價格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素）（品牌、價格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素） 產(chǎn)業(yè)市場購買者分析產(chǎn)業(yè)市場購買者分析購買對象及需求結(jié)構(gòu)分析購買對象及需求結(jié)構(gòu)分析購買方式購買方式影響購買的主要因素及排序影響購買的主要因素及排序（品牌、價格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務(wù)等因素）（品牌、價格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務(wù)等因素）49主要競品分析主要競品分析1 1、各競品市場份額和競爭地位、各競品市場份額和競爭地位2 2、主要競品、主要競品4P4P的的SWOTS

40、WOT分析分析產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合價格策略價格策略渠道模式渠道模式促銷策略促銷策略3 3、可能的競爭反應(yīng)模式、可能的競爭反應(yīng)模式50經(jīng)銷商的調(diào)查分析經(jīng)銷商的調(diào)查分析 基本情況基本情況（性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等）（性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等） 經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）（銷量份額、盈虧水平、財務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）市場區(qū)域和客戶構(gòu)成市場區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等）（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等） 經(jīng)營策略經(jīng)營策略（促銷

41、服務(wù)、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）（促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）51終端的情況分析終端的情況分析 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務(wù)特色等情況各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務(wù)特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式可能的合作模式52目標(biāo)終端目標(biāo)終端ABC分類分類 制作制作ABCABC分析表分析表1 1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序2

42、2、由大到小對終端進(jìn)行累計，并計算累計比例、由大到小對終端進(jìn)行累計，并計算累計比例3 3、繪制、繪制ABCABC分析圖分析圖 確定判斷標(biāo)準(zhǔn)確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A A：累計比：累計比80%80%左右左右 B B：累計比：累計比95%95%左右左右 C C：其余至：其余至100%100% 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表53終端結(jié)構(gòu)分析表終端結(jié)構(gòu)分析表54終端終端ABC統(tǒng)計分析圖統(tǒng)計分析圖90%80%A類終端類終端B類終端類終端C類或以下終端類或以下終端流量累計比例流量累計比例終端

43、數(shù)量終端數(shù)量100%55電子地圖繪制電子地圖繪制1 1、終端的編號方法、終端的編號方法2 2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：* *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西其方向按上北下南左東右西* *在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；* *注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間

44、。56電子地圖終端編號（示例）電子地圖終端編號（示例）客客戶戶編編號號的的原原則則（八八位位數(shù)數(shù)）說說明明：如如：編編號號 03-02-2-00403代代表表目目標(biāo)標(biāo)市市場場 （如上海地區(qū)代碼劃分 01 浦東新區(qū)；02 南匯縣；03 奉賢縣；04 金山區(qū)；05松江區(qū)；06 崇明縣；07 青浦區(qū)；08 嘉定區(qū)；09 寶山區(qū)；10 閔行區(qū)；11 閘北區(qū)；12 虹口區(qū)；13 普陀區(qū)；14 長寧區(qū)；15 黃浦區(qū)；16 盧灣區(qū)；17 靜安區(qū)；18 徐匯區(qū)；19 楊浦區(qū)；20 南市區(qū)）02劃劃分分的的區(qū)區(qū)域域編編號號（理理論論上上可可劃劃分分為為 99 個個小小區(qū)區(qū)域域）2區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)路路線線編編號號（理

45、理論論上上可可劃劃為為 99 條條線線路路）004路路線線上上客客戶戶編編號號（理理論論上上可可設(shè)設(shè)定定 999 家家客客戶戶）57北北運運 河河運河路運河路運河北路運河北路運河新村運河新村東苑新村東苑新村釀造廠釀造廠味精廠味精廠人民路人民路華龍集團華龍集團馬鐵廠馬鐵廠通惠機器通惠機器中利科技中利科技縫紉機廠縫紉機廠11終端類型：終端類型： 餐飲店餐飲店 零售零售/ /便利店便利店 超市超市 夜店夜店 賓館賓館 60405020301建新東路建新東路環(huán)城東路環(huán)城東路0709081058終端維護電子地圖（示例）終端維護電子地圖（示例）客戶編號客戶編號終端名稱終端名稱等級等級聯(lián)系人聯(lián)系人職務(wù)職務(wù)地

46、 址地 址03-02-01-001一葉魚村A陸衛(wèi)明經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 9 4 6 號03-02-01-002鑫類大酒店A陳世才經(jīng)理南橋環(huán)城東路1151號03-02-01-003古華山莊B楊小月經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 2 0 1 號03-02-01-004味字源酒店A黃麗萍經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 8 8 號03-02-01-005石佳海鮮樓B姜英經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 0 8 號03-02-01-006農(nóng)工商商店A李惠明經(jīng)理人民路238號03-02-01-007富豪酒樓B章勁經(jīng)理建新東路123號03-02-01-008便民超市C劉金兵經(jīng)理建新東路203號03-02-01-009海輪酒家C遲烴經(jīng)理運河

47、路308號03-02-01-010東籬（南山) 酒店B白鐵經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 2 3 號03-02-01-011金葉酒店C劉飛燕經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 2 0 8 號 區(qū) 域區(qū) 域 上 海上 海 X XX X 區(qū)區(qū) 地 區(qū) 代 碼地 區(qū) 代 碼0 3 - 0 20 3 - 0 2 路 線路 線 1 1 業(yè) 務(wù) 員業(yè) 務(wù) 員 劉劉 江江 59深度營銷一般操作流程深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇60方案制定流程方案制定流程制定進(jìn)入制定進(jìn)入戰(zhàn)略戰(zhàn)略編制營編制營銷計劃銷計劃制定市

48、場制定市場策略策略確定定價確定定價方案方案確定投確定投入產(chǎn)品入產(chǎn)品設(shè)計渠道設(shè)計渠道方案方案確定促銷確定促銷方案方案選擇細(xì)分選擇細(xì)分市場市場分析竟品分析竟品狀況狀況評估評估定價定價方法方法選擇經(jīng)銷選擇經(jīng)銷商商設(shè)計合作設(shè)計合作模式模式渠道合作方案渠道合作方案競品促銷競品促銷手段手段本品促銷本品促銷方式方式促銷方案計劃促銷方案計劃確定確定定價定價方案方案確定產(chǎn)品組合確定產(chǎn)品組合確定成本費確定成本費用用主要竟品價主要竟品價格格行業(yè)加價規(guī)行業(yè)加價規(guī)律律經(jīng)銷商報酬經(jīng)銷商報酬消費者價格消費者價格敏感性敏感性價格調(diào)整影價格調(diào)整影響響財務(wù)核算財務(wù)核算分析分析61市場的整體規(guī)劃市場的整體規(guī)劃深度營銷的基本市場競爭

49、戰(zhàn)略：深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略：掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價值鏈，掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價值鏈，集中打擊目標(biāo)競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場集中打擊目標(biāo)競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場NO.NO.1 1考慮相關(guān)因素：考慮相關(guān)因素：企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等）企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等）市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理條件等）市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理條件等）行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點等）行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點等）客戶

50、因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費習(xí)性等）客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費習(xí)性等）62具體模式選擇具體模式選擇 模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，礎(chǔ)和現(xiàn)實市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導(dǎo)，選擇具體實施模式靈活掌握，因勢利導(dǎo)，選擇具體實施模式 成功的營銷模式具個性化，不可成功的營銷模式具個性化，不可“克隆克隆” 答案答案 方法方法 思想思想 63制定渠道策略制定渠道策略渠道合理規(guī)劃渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理

51、的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）動態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡動態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 有效性有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）（三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟性經(jīng)濟性 （效率高、開發(fā)、維護和管理成本低）（效率高、開發(fā)、維護和管理成本低） 控制性控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護、掌控力度）（主導(dǎo)地位、易于管理和維護、掌控力度） 發(fā)展性發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等）（競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、

52、市場環(huán)境等）64價格策略價格策略定價決策必須確保：定價決策必須確保：* * 對你的用戶來說，價格是能接受的對你的用戶來說，價格是能接受的* * 對你的渠道來說，價格是合理贏利的對你的渠道來說，價格是合理贏利的* * 對你的對手來說，價格是具有競爭力的對你的對手來說，價格是具有競爭力的* * 對你的公司而言，價格使你有利潤可賺對你的公司而言，價格使你有利潤可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力同時保持價格競爭力注意價格與其他策略的互動協(xié)調(diào)注意價格與其他策略的互動協(xié)調(diào) 價格戰(zhàn)綜合應(yīng)對策略價格戰(zhàn)綜

53、合應(yīng)對策略65產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略1 1、符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求、符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求2 2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 3 3、利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額、利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額4 4、利于區(qū)域市場管理和維護、利于區(qū)域市場管理和維護5 5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡66促銷策略及計劃促銷策略及計劃q 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動、掌控終端、可積累性配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費者利益）（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)

54、為消費者利益）q 主要促銷手段：主要促銷手段： 對經(jīng)銷商的對經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務(wù)優(yōu)先、升級等）（合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務(wù)優(yōu)先、升級等） 對終端的對終端的（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎勵、客情等）（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎勵、客情等） 對用戶的對用戶的（獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務(wù)、禮品促銷等）（獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務(wù)、禮品促銷等）67深度營銷一般操作流程深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺

55、搭建切入市場選擇切入市場選擇68管理平臺搭建流程管理平臺搭建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)設(shè)計管理規(guī)范制定管理規(guī)范制定工作流程設(shè)計工作流程設(shè)計管理工具制作管理工具制作組織職能分析組織職能分析69計劃計劃指導(dǎo)指導(dǎo)考核考核激勵激勵MBOMBO目標(biāo)管理目標(biāo)管理70深度營銷一般操作流程深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇71經(jīng)銷商的管理和維護經(jīng)銷商的管理和維護加強溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度加強溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極合作，引導(dǎo)參與市場運作積極合作，引導(dǎo)參與市場運作了解經(jīng)營狀況

56、，反饋意見，排憂解難了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案建立檔案，日常維護管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理，日常維護管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理（如定貨計劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）（如定貨計劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵和綜合支持有效激勵和綜合支持維護市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系維護市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時處理意外突發(fā)事件及時處理意外突發(fā)事件72經(jīng)銷商的掌控經(jīng)銷商的掌控一、一、 遠(yuǎn)景掌控：遠(yuǎn)景掌控：（理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）（理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）“唾沫粘鳥唾沫粘鳥”1 1、 高層的巡視和拜訪高層的巡視和拜訪

57、 2 2、 內(nèi)部的刊物內(nèi)部的刊物 3 3、 經(jīng)銷商會議經(jīng)銷商會議二、二、 品牌掌控品牌掌控（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高）（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、三、 服務(wù)掌控服務(wù)掌控（客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）（客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）四、四、 終端掌控：終端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等）（提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等）1 1、 增大激勵，加大利潤增大激勵，加大利潤 2 2、 增加銷售量（主推、專推）增加銷售量（主推、專推） 3 3、 降低其它產(chǎn)品的銷

58、量降低其它產(chǎn)品的銷量 4 4、 降低其它產(chǎn)品利潤降低其它產(chǎn)品利潤 5 5、 增加經(jīng)銷商的投入增加經(jīng)銷商的投入 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 73終端整合和掌控終端整合和掌控1 1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/82/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2 2、產(chǎn)品的出樣管理、產(chǎn)品的出樣管理3 3、加強銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理、加強銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動）（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動）4 4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5 5、有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)