零售網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)中的商圈分析課程

1、零售網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)中的商圈分析 零售業(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)，地理位置的優(yōu)勢會給經(jīng)營者帶來 好的收益，所以商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)必須多方考慮，慎重決策。 零售企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的第一步是商圈分析，即先要明確商業(yè)圈 范圍，評估經(jīng)營效益，然后才能確定大致地點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)。一、商圈理論分析(一) 商圈簡介 所謂商圈，是指以零售店所在地為中心，沿著一定的方 向和距離擴(kuò)展的、能吸引顧客的范圍。簡單地說，就是來店 顧客所居住的地理范圍。零售店的銷售范圍通常都有一定的 地理界限，即有相對穩(wěn)定的商圈。不同的零售店由于所在地 區(qū)、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營條件的不同，其商圈的規(guī)模和形態(tài)存在 很大差別。同一個零售店在不同的經(jīng)營時期由于受到不同因 素的影響

2、，其商圈規(guī)模也是時大時小，商圈形態(tài)表現(xiàn)為不規(guī) 則的多角型。為了便于分析，我們把商圈視為以零售店為中 心，向四周展開的同心圓型。商圈包括三個層次，即中心商 業(yè)圈(primary tread zone)、次級商業(yè)圈(secondary treadzone)和邊緣商業(yè)圈(tertiary tread zone )。中心商業(yè) 圈是最靠近店鋪的區(qū)域，來店顧客中55%70%的人都處在這個區(qū)域，而且每個顧客的平均購貨額也最大，這一商圈很少同其他商圈發(fā)生重疊。次級商業(yè)圈是位于中心商業(yè)圈外圍的商圈，有12%25%的來店顧客處于這一區(qū)域，顧客較為分散。邊緣商業(yè)圈處于商圈的最外緣，擁有的顧客最少，而 且最為分散。(

3、二) 雷利的零售引力法則 零售引力法則，是指具有零售中心地機(jī)能的兩個都市， 對位于其中間的一個都市或城鎮(zhèn)所具有的零售交易吸引力， 與兩都市的人口成正比，與兩都市到中間城鎮(zhèn)的距離成反 比。之所以與人口有正比關(guān)系，是因為大的人口中心城市通 常有大量的、各式各樣的商品和商業(yè)性服務(wù)，這必然會吸引 更多的顧客去該地區(qū)購買商品和接受商業(yè)服務(wù)，即該地區(qū)有 較強(qiáng)的磁石般的吸引力。 當(dāng)然，顧客消費(fèi)還要考慮購物成本， 距離購物點(diǎn)越遠(yuǎn)，購物成本越高，所以吸引力下降。雷利法 則的數(shù)學(xué)等式為：(Ba/Bb) = ( Pa/Pb) N x( Db/Da) n其中，Ba是A都市從中間地C都市吸引來的零售銷售額， Bb是B都

4、市從中間地 C都市吸引來的零售銷售額，Pa是A都市人口，Pb是B都市人口，Da是A都市與C都市之間的 距離，Db是B都市與C市之間的距離，N=1，n=2。例如，假設(shè)A市有40萬人，B市有10萬人，C市位于A、B之間，距A市30公里，距B市10公里。代入上式得：(Ba/Bb) =40/10 x( 10/30 ) 2則可知：C市的人到 A B兩市購物的比例為 4: 9,說明B市對C市的吸引力較大，其主要原因是距離較近，消費(fèi) 者認(rèn)為購物便利，購物成本較低。由雷利法則還可導(dǎo)出求商圈分界點(diǎn)的公式。附圖其中，Pa是A市人口，Pb是B市人口，Da是A市與分 界點(diǎn)之間的距離，Db是B市與分界點(diǎn)之間的距離。例如

5、，A地與B地人口分別為30萬人與270萬人，兩地 之間的距離為 4000 米。利用康帕斯數(shù)式計算，可求出商圈 的分界點(diǎn)在距 A地1000米、距B地3000米的地方。在該分界點(diǎn)處，A B兩地對它的吸引力相同，說明 A地 的商圈較小， B 地的商圈較大。這是因為人口多的地方，設(shè) 施和服務(wù)水平都較好，自然吸引力大，商圈范圍就廣。由雷利法則還可進(jìn)一步推導(dǎo)出科亨阿普波姆法則和 伽薩法則?？坪喟⑵詹饭剑篋a=其中，Pa是A市銷售場地面積，Pb是B市銷售場地面 積，Da和Db分別是A B市距公界點(diǎn)的時間距離（以小汽車 行駛時間分鐘為單位）。伽薩法則：Da=R A市到B市的時間距離/1 +其中，A B店分

6、別是位于 A市和B市的商店。需要注意的是，雷利法則只適用于計算選購品的商圈分 界點(diǎn)，而不太適用于計算方便品的商圈分界點(diǎn)。比如，顧客 要購買一件小的商品如報紙或汽水（方便品），他就不會為 節(jié)約幾角錢而去較遠(yuǎn)的商店購買，但要購買一臺洗衣機(jī)或電 視機(jī)（選購品），他就愿意多走幾公里的路，為的是有更多 的品種和價格選擇。另外，雷利法則是以都市人口都具有購 買力，且人口多的都市更具有吸引力為前提的，然而實際情 況并非如此，而且商圈大小是由許多因素結(jié)合在一起來決定 的，這使法則并不必定與實際調(diào)查的結(jié)果相符。特別是存在 以下情況時，更有必要對計算結(jié)果予以調(diào)整：（1）在 A 市與 B 市之間有具有競爭力的都市；

7、（ 2）在 A 市與 B 市之間 有河流、水路、鐵路和高速公路；（3） A市與B市的人口差 距非常大；（ 4） A 市與 B 市的消費(fèi)者層次不同；（ 5） A 市 與 B 市文化娛樂等設(shè)施的吸引力不同。（三）哈夫（ D.L.HUFF ）模型 哈夫模型是指在數(shù)個商業(yè)聚集區(qū)集中于一地的場合，居 民利用一個商業(yè)聚集區(qū)的概率，這一概率是由商業(yè)聚集區(qū)的 規(guī)模和居民到該區(qū)的距離決定的。通過該模型可在一定程度 上計算出顧客來該區(qū)購物的概率，從而為經(jīng)營者的經(jīng)營決策 提供依據(jù)。哈夫模型的數(shù)學(xué)公式為：附圖其中， PIJ 是居住在 I 地區(qū)的消費(fèi)者選擇 J 商店聚集區(qū) 購物的概率， SI 是 J 商店聚集區(qū)的面積，

8、 TIJ 是從 I 地區(qū)到 J 商業(yè)聚集區(qū)所需的時間。在定下了 PIJ 值后，就可利用如下公式算出 I 地區(qū)的消 費(fèi)者人數(shù) CI 中到 J 商業(yè)聚集區(qū)的消費(fèi)人數(shù) EIJ ：EIJ=PIJ x CI對 I 地區(qū)的消費(fèi)者在 J 商業(yè)聚集區(qū)購買 K 類商品所消費(fèi)的金額E (AIJ )，可以設(shè)定出按商品類別的支出額BIK，并以如下公式求出：E(AIJ ) =PIJx CIx BIK在哈夫模型中，由于只運(yùn)用了入值、商業(yè)聚集區(qū)規(guī)模和時間這些數(shù)據(jù)，所以可能出現(xiàn)與消費(fèi)者行為不相一致的情 況。這時，可以結(jié)合店鋪的銷售能力、競爭力和魅力等其他 要素加以考慮。另外，哈夫模型在運(yùn)用上不僅必須使用計算 機(jī)，而且還必須通

9、過市場調(diào)查計算出入值，這得花費(fèi)相當(dāng)多的時間和費(fèi)用。但是，比較而言，能夠算出顧客吸引率的 哈夫模型，仍是迄今為止最有效的計算方法。二、商圈實務(wù)分析(一) 需求狀況分析 需求狀況分析一般從人口與商業(yè)氣候兩處入手。 人口分析，是對人口總量、密度、年齡分布、平均教育 水平、居住條件、總的可支配收入、人均可支配收入、職業(yè) 分布、人口變化趨勢和消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行的分析。人口數(shù)量是衡量商圈需求大小的重要因素，在多數(shù)情況下，人口增長區(qū) 域比人口減少區(qū)域更受零售商青睞。家庭收入也很重要，某 一地區(qū)的家庭規(guī)模和組成情況也是影響經(jīng)營成果的重要因 素。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的顧客一般可分為居住人口、工作人口和路過 人口，這三部分人口的

10、消費(fèi)特點(diǎn)各不相同。只有了解商圈內(nèi) 不同顧客的不同特點(diǎn)，才能掌握消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，從而設(shè) 立適應(yīng)這些消費(fèi)者需求的零售商店，以得到最好的布局效、人血。商業(yè)氣候分析，是對主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)多角化程度等進(jìn)行 的分析。通過這些分析，企業(yè)可掌握商圈內(nèi)是否存在產(chǎn)業(yè)、 是什么產(chǎn)業(yè)以及會給商圈帶來什么影響。若商圈內(nèi)居民多從 事與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的工作，那么該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景就會直接 影響商圈內(nèi)居民的收入和消費(fèi)水平，進(jìn)而影響商圈內(nèi)的市場 容量。如果商圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)多角化發(fā)展，則消費(fèi)市場一般不會因 某產(chǎn)業(yè)市場需求的變化而發(fā)生大的波動。如果商圈內(nèi)居民分 散在很多行業(yè)工作，那么居民總體購買力水平的波動就不明 顯，對零售商店營業(yè)額的影響

11、也相對較小。（二）競爭狀態(tài)分析零售商除了通過人口與商業(yè)氣候分析來測量一個地區(qū)的需求狀況外，還要對該地區(qū)的零售服務(wù)供給即競爭狀況作 一分析。這里需要明確一點(diǎn)，競爭并非一無是處，零售店的店址 還是應(yīng)盡量選擇在商店相對集中且有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤?，對?jīng) 營選購性商品的商店尤應(yīng)如此。正如雷利所說的，如果人們 要去的地方有更多的商店可供選擇，那么他們是愿意走遠(yuǎn)路 的。這種說法也被稱為集中吸引原則。就選購商品而言，顧 客通常愿意去一個有兩家或更多家商店的地方，以便進(jìn)行挑 選和價格比較。如果一個城市里有三家商店競爭銷售相同的 商品，那么集中在一起的兩家商店比離開一段距離的另外一 家商店更具有優(yōu)勢。因為消費(fèi)者還是愿

12、意到能夠進(jìn)行貨物比 較的地方購物（除非實力雄厚的零售商能使?jié)撛诘南M(fèi)者確 信比較購物毫無必要，那他就可以利用孤店租金較低的優(yōu) 勢，經(jīng)銷品種齊全、價格更低的商品）。另外，當(dāng)?shù)曛分車?有多種商店類型協(xié)調(diào)并存，形成相關(guān)商店群時，往往會對經(jīng) 營產(chǎn)生積極影響，如經(jīng)營相互補(bǔ)充類商品的商店相鄰而設(shè)， 就可在方便顧客的同時，擴(kuò)大自己的銷售。所以說，集中在 一起的商店群相互間既存在競爭，又有著合作，零售商應(yīng)善 于權(quán)衡和把握這種關(guān)系。然而，如果進(jìn)入商店過多而有效需求不足的地區(qū)，則有 可能導(dǎo)致經(jīng)營失敗。因此，有必要分析一下該地區(qū)的競爭激 烈程度，或者說該區(qū)零售商店的飽和程度。零售商店的飽和 程度通常用飽和指數(shù)來衡量

13、。飽和指數(shù)可以測量在特定市場 地區(qū)某類零售商店每平方米的潛在需求。飽和指數(shù)是通過需 求和供給的對比，測量這一地區(qū)零售商店的飽和程度。其計 算公式為：IRS=CX RE/RF其中， IRS 是某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù)， C 是某地 區(qū)購買某類商品的潛在顧客， RE是某地區(qū)最大顧客平均每周 購買額，RF是某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店的營業(yè)總面積。一般來說，飽和指數(shù)高，意味著該地區(qū)競爭相對緩和， 零售潛力大；而飽和指數(shù)低，則意味著競爭相對激烈，零售 潛力小。例如，某一零售商計劃開設(shè)一家商店，經(jīng)過初步調(diào)查分 析，他擬選了三個地區(qū)，決定從三個地區(qū)中選擇一個合適的 建一個 5000 平方米的商場。根據(jù)預(yù)測，他

14、所建的商場每平 方米必須帶來 20 元的銷售額，以實現(xiàn)盈利。在這樣的條件 下，他對三個地區(qū)的零售飽和指數(shù)進(jìn)行了測算，見表 1。附圖注：零售飽和指數(shù)（ 2）表示的是包括新建商場營業(yè)面 積在內(nèi)的零售飽和指數(shù)。從計算的結(jié)果看，A地區(qū)的零售潛力高于 B、C兩地區(qū)， 是零售商新建商場較為理想的地區(qū)。在A地區(qū)內(nèi)，人口多，總需求大， 但供給水平較低， 即競爭程度較低。 在 B 地區(qū)內(nèi)， 潛在需求雖然較高，但供給水平也較高，競爭激烈程度有所 加劇。在C地區(qū)，潛在需求較低，供給水平卻非常高，供遠(yuǎn) 遠(yuǎn)大于求。因此，選擇 A 地區(qū)是適當(dāng)?shù)?。（三）發(fā)展?jié)摿Ψ治?市場發(fā)展?jié)摿εc零售商的營銷能力密切相關(guān)。如果零售 商不能

15、滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會外流，即轉(zhuǎn)移到 能夠提供較好商品、價格、服務(wù)或更方便的其他地區(qū)的零售 商那里購物，或通過郵局及其他途徑購物，這就會降低當(dāng)?shù)?的客流量，減少零售店的盈利，而其他地區(qū)的零售商卻擴(kuò)大 了市場范圍。顧客到外地的商店購物，使飽和指數(shù)不能真實 反映本地區(qū)的吸引力。零售商在進(jìn)入飽和指數(shù)低的地區(qū)時， 必須通過塑造商店的良好形象，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，來 吸引消費(fèi)者。由此可見，盡量減少本地購買力外流，是增加 需求的有效途徑。測算市場發(fā)展?jié)摿Φ姆椒ㄓ袃煞N。一是運(yùn)用質(zhì)量指數(shù)測 量。質(zhì)量指數(shù)表示一個市場的質(zhì)量是高于平均購買力水平還 是低于平均購買力水平，低于平均購買力水平，意味著大量

16、消費(fèi)者有可能到外地購物，本地區(qū)的市場就會縮小。二是測 量當(dāng)?shù)叵M(fèi)者到外地或較遠(yuǎn)的商店購物的比例，它可以以一 個地區(qū)的常住人口在外地花費(fèi)的貨幣量計算。一般地，隨著 本地消費(fèi)者到外地購物量的增加，本地的市場范圍就會縮 小，而外地的零售市場范圍就會擴(kuò)大。所以，顧客到外地購 物，也會給零售商提供增加銷售的機(jī)會，只要吸引外地的顧 客到本店購物，也能增加銷售，擴(kuò)大市場。進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)時，要把市場吸引力與市場發(fā)展?jié)摿Y(jié)合 起來進(jìn)行分析判斷，因為飽和指數(shù)表明了現(xiàn)有的市場條件， 而市場發(fā)展?jié)摿t表明未來的發(fā)展方向。將泡和指數(shù)高低與市場發(fā)展?jié)摿Υ笮∵M(jìn)行組合，可以出 現(xiàn)四種狀況，即飽和指數(shù)高且市場發(fā)展?jié)摿Υ?、飽和指?shù)高 但市場發(fā)展?jié)摿π?、飽和指?shù)低但市場發(fā)展?jié)摿Υ笠约帮柡?指數(shù)與市場發(fā)展?jié)摿Χ夹?。對于零售商來說，最有