品牌策略調(diào)研報(bào)告

1、產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息品牌名稱(chēng)：Levis（李維斯）英文名：Levis 中文名：李維斯 全名：Levi Strauss 創(chuàng)始人：李維斯創(chuàng)建國(guó)家：美國(guó)創(chuàng)建日期：1853 品牌代言：田馥甄，吳尊.中國(guó)總代理：利惠商業(yè)貿(mào)易有限公司n 產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息nLevisn （李維斯）是來(lái)自美國(guó)西部最聞名的名字之一。n1853年猶太青年商人LeviStrauss(李維史特勞斯)為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣(mài)給舊金山的淘金工人。由于這種褲子比棉布褲更結(jié)實(shí)耐磨而大受歡迎。于是，李維索性開(kāi)了一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“Levis”作為品牌，Levis（李維斯）

2、的神話(huà)也由此展開(kāi)。n 品牌故事品牌故事n Levisn中國(guó)總代理：利惠商業(yè)貿(mào)易有限公司，這是一間全球著名的私人服飾公司，以其生產(chǎn)的牛仔褲著名，公司于1853年成立，為L(zhǎng)evi Strauss的四個(gè)侄子所有。創(chuàng)始人Levi Strauss在1850年左右的舊金山，將原本用來(lái)制作帳幕的粗糙帆布替當(dāng)時(shí)的采礦工人制作了第一條Levis牛仔褲，因?yàn)榕Ｗ醒澋哪陀醚杆俚墨@得了采礦工人的歡迎。直至1990年代，這個(gè)品牌正面對(duì)來(lái)自海外其他品牌及較便宜產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)及加拿大的生產(chǎn)設(shè)施已關(guān)閉而制成品的供應(yīng)則來(lái)自中國(guó)、香港、哥倫比亞、菲律賓、越南及墨西哥等地。品牌故事品牌故事n1850年礦工們?cè)诩又莸V坑里挖掘著黃

3、金財(cái)富，但他們卻買(mǎi)不到一條牢固，可以耐得住他們工作性質(zhì)的褲子。直到年輕的李維史特勞斯來(lái)到舊金山賣(mài)布料時(shí)(其中包括作帳棚的帆布)，情況才有了改觀。史特勞斯利用帆布做成的褲子，解救了多礦工的膝蓋，使它們免于被磨傷。因此，礦工們就稱(chēng)那種褲子為L(zhǎng)evis。品牌文化品牌文化n世人心中，在全球銷(xiāo)售超過(guò)35億億條的Levis牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國(guó)精神的一個(gè)典型服飾代表，帶有鮮明的符號(hào)象征意義：“獨(dú)立獨(dú)立”、“自由自由”、“冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)”、 “性感性感”等。Levis為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計(jì)的牛仔褲，成為了渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，從某一個(gè)角度說(shuō)，Levis牛仔褲一出

4、現(xiàn)，就成了一種生活態(tài)度的象征，進(jìn)而成為美式風(fēng)格和歐洲大陸文化的分水嶺。隨著時(shí)代和環(huán)境的演變，Levis(李維斯)被賦予了更多的精神和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但Levis(李維斯)最初的野性剛毅、叛逆與美國(guó)開(kāi)拓者的精神，始終是穿著Levis(李維斯)的人最欣賞的一種生活態(tài)度。今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)性感、青春、活力，又永不落伍性感、青春、活力，又永不落伍的時(shí)裝。世界上很難有一個(gè)服裝品牌能夠象Levis這樣歷經(jīng)130多年多年風(fēng)風(fēng)雨雨，從一個(gè)國(guó)家流行到全球，品牌個(gè)性始終保持如一，并成為全世界男女老幼都可以接受的牛仔和時(shí)裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不能不說(shuō)是Levis品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話(huà)品牌價(jià)值觀品牌價(jià)值觀n同理心

5、：站在別人的角度看待及處理問(wèn)題n創(chuàng)造力：保持產(chǎn)品的原創(chuàng)性及創(chuàng)意n廉潔正直：堅(jiān)持做正確的事情n自我認(rèn)同：堅(jiān)定擁護(hù)我們的信念品牌里程碑品牌里程碑n在150多年的歷史中，講究原創(chuàng)的Levis多個(gè)豐碑性的創(chuàng)造奠定了其在牛仔界的至尊地位。n1847年 18歲的Levis創(chuàng)辦人LeviStrauss從德國(guó)移民美國(guó)。n1853年 LeviStrauss在舊金山成立LeviStrauss&CO公司用帆布制成了第一條牛仔褲。n1855年 LeviStrauss用從法國(guó)進(jìn)口的經(jīng)紗為藍(lán)色、緯紗為白色的斜紋粗棉布，取代了最早的帆布。n1873年 Levis注冊(cè)了第一條用撞釘固定褲袋縫口的褲子，從此“牛仔褲”這

6、個(gè)詞就被用來(lái)稱(chēng)呼斜紋布制作的長(zhǎng)褲了。n1890年 LeviStrauss&CO公司首次將牛仔褲編碼，舉世聞名的501就是Levis首條牛仔褲型號(hào)。n1905年 S506XX開(kāi)始生產(chǎn)（1917年正式LOTS506XX）此時(shí)生產(chǎn)的第一代外套口袋不帶蓋子，同時(shí)還有生產(chǎn)廉版外套213。n1928年 S506XX及213在口袋上蓋上了蓋子1936年：有REDTAB的產(chǎn)品開(kāi)始生產(chǎn)。n1941年 S506XX，又把蓋子去除，但仍有REDTAB，213停產(chǎn)（代表布標(biāo)及黑同心中空的扣子停產(chǎn)）。n1944年 S506XX二戰(zhàn)期間使用桂冠花紋的扣子n1947年 S506XX停產(chǎn)，生產(chǎn)506XX并且再度在口袋

7、蓋上蓋子，生產(chǎn)519XX（鋪毛毯內(nèi)里）。n1952年 506XX，519XX停產(chǎn)，第二代507XX及517XX（鋪毛毯內(nèi)里）開(kāi)始生產(chǎn)，并在TAB上出現(xiàn)R字。n1954年 皮標(biāo)停產(chǎn)，開(kāi)始使用紙標(biāo)。n1962年 507XX，517XX停產(chǎn)，第三代外套557XX及559XX(鋪毛毯內(nèi)里）開(kāi)始生產(chǎn)。n1996年 LVC正式推出市場(chǎng)，這是根據(jù)levis經(jīng)典型號(hào)制造的復(fù)刻系列。n1996年 LVC正式推出市場(chǎng)，這是根據(jù)levis經(jīng)典型號(hào)制造的復(fù)刻系列。n2000年 levis立體牛仔褲系列l(wèi)evisEngineeredjeans面世。n2001年 Levis進(jìn)入中國(guó)大陸，在上海開(kāi)設(shè)首家店面。n2003年

8、levis成立150周年，以及牛仔褲誕生130周年。同年type1tm 系列誕生。n1966年 557XX，559XX停產(chǎn)，557及559開(kāi)始生產(chǎn)，并在紙標(biāo)底部的EVERYGARMENTGUARANTEED這行字去除。n1967年 生產(chǎn)55770505。n1968年 生產(chǎn)705050217。n1969年 大標(biāo)換小標(biāo)，并且開(kāi)始變成小e。n1974年 levis推出水洗系列牛仔褲。n1978年 雖然已經(jīng)有很多不同設(shè)計(jì)師的牛仔褲品牌投入市場(chǎng)，但是levis的銷(xiāo)售量依然沖破20億美元。n1980年 牛仔褲的銷(xiāo)售量獲得空前成功，達(dá)502，000，000件大關(guān)。n1984年 levis成為美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的

9、代表服裝，并為levis501blues作大型宣傳。n1986年 levis牛仔褲開(kāi)始生產(chǎn)預(yù)先穿洞破爛的牛仔褲。品牌時(shí)尚特性品牌時(shí)尚特性 n自由、經(jīng)典、簡(jiǎn)潔、耐穿、時(shí)尚富有創(chuàng)意，成為李維斯品牌始終不變的追求。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策略n一一.靈活的價(jià)格策略靈活的價(jià)格策略 n李維斯在不同國(guó)家的價(jià)格是不同的。在美國(guó)，李維斯的牛仔褲售價(jià)在30美元左右，正是美國(guó)精神的普及性代表。然而在中國(guó)，李維斯的價(jià)格定位于中高端，比一般品牌定價(jià)高10%15%。最低599元最高價(jià)位6080元，主體價(jià)格區(qū)間為 699元899元。n二二.專(zhuān)賣(mài)店和店中店，特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和店中店，特許經(jīng)營(yíng) n李維斯終端銷(xiāo)售以專(zhuān)賣(mài)店、店中店為主

10、要形式，施行特許經(jīng)營(yíng)制。另外，近年來(lái)為擺脫自1997年開(kāi)始的銷(xiāo)量下滑，李維斯于2003年與世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪結(jié)盟，將產(chǎn)品推上了沃爾瑪?shù)呢浖?。并為此進(jìn)行了大刀闊斧的改革。 n三三.地區(qū)化差異化營(yíng)銷(xiāo)方式地區(qū)化差異化營(yíng)銷(xiāo)方式 n李維斯在不同的國(guó)度、不同的文化背景下采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，差異性產(chǎn)品配合區(qū)域性宣傳手段，這種方式可以看作是李維斯進(jìn)行的成功的本土化。 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策略n四四.積極推廣品牌形象積極推廣品牌形象n李維斯一直以來(lái)都注重采用廣告進(jìn)行品牌形象和文化的推廣，形式主要包括平面海報(bào)、電視廣告、廣播廣告等。并且隨著時(shí)代和潮流的變遷，其廣告形式和特點(diǎn)也有明顯的變化。 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策略n五五.新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用n從2000年起，李維斯對(duì)其品牌管理和經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了大刀闊斧的技術(shù)改革，并取得了良好的效果。全面啟動(dòng)優(yōu)化企業(yè)資源管理的ERP（SAP）系統(tǒng)、使用AS