高端黃酒的低成本崛起之路資料

1、高端黃酒的低成本崛起之路黃酒，有著世界三大古酒之一的美名，然而，長久以來，黃酒的市場表現(xiàn)卻難符其名。在人們的心目中，黃酒始終不及白酒的尊貴地位，深厚的歷史美譽沒有發(fā)揮應(yīng)有的價值，消費的地域性限制了市場規(guī)模的擴大，低廉的價格、陳舊的營銷手法使大部分黃酒企業(yè)只能獲得有限的利潤，成長緩慢。 06年，一支黃酒品牌的崛起，打破了黃酒行業(yè)的傳統(tǒng)營銷法則。浙江嘉善黃酒旗下的西塘老酒，通過1年左右的整合營銷傳播，在浙北、蘇南、上海地區(qū)，品牌影響扶搖直上，一舉擺脫了嘉善黃酒的陳舊感，銷量節(jié)節(jié)攀升。北京、山東、山西等省外的許多經(jīng)銷商也對西塘老酒產(chǎn)生了濃厚的興趣，產(chǎn)品開始由區(qū)域走向全國，不僅如此，產(chǎn)品零售價也突破嘉

2、善黃酒低端黃酒的形象桎梏，一舉進入中、高端市場。 作為這場營銷戰(zhàn)役的謀劃者和推行者，回首其歷程，凱納策劃感觸良多。 山重水復(fù)疑無路 嘉善黃酒股份有限公司，地處黃酒之鄉(xiāng)，是一個有著數(shù)百年釀酒歷史的老黃酒廠，在國內(nèi)曾經(jīng)多年產(chǎn)銷量名列前茅。然而，在風(fēng)云突變的市場中，嘉善黃酒前進的步履卻顯得緩慢而沉重，尤其在高端市場，嘉善黃酒鮮有作為。公司推出力圖進軍中高端黃酒市場的西塘老酒，幾年來仍然未見起色。 2006年初，凱納策劃有幸與爽快的嘉善黃酒人結(jié)識，經(jīng)過深入的交流，雙方很快確立了合作意向，全面擔(dān)當(dāng)西塘老酒的整合營銷策劃工作。 3月，凱納策劃團隊趕赴浙江，對西塘老酒進行了全面的調(diào)研走訪。我們在嘉善、嘉興、

3、松江等地進行了深入的經(jīng)銷商訪談和消費者攔截訪問。經(jīng)過數(shù)天的調(diào)研和分析，我們得到的結(jié)論是不容樂觀的，可以說，當(dāng)時的西塘老酒，正處于“山重水復(fù)疑無路”的狀態(tài)。 1、嘉善黃酒歷史雖然久遠(yuǎn)，但長久以來，缺乏系統(tǒng)的市場推廣，品牌高不成，低不就，許多消費者甚至將其部分產(chǎn)品作為“廚房用酒”，沒有很突出的“明星產(chǎn)品”，產(chǎn)品賣不起高價錢。 2、在黃酒企業(yè)們吹響復(fù)興號角的今天，西塘老酒雖然也積極響應(yīng)，加入這個大行列，但起步已經(jīng)明顯落后于人，市場做得力不從心，在市場上的形象暗淡無光，要趕超對手實為不易。 3、嘉善黃酒寄厚望于子品牌西塘老酒，欲借其改寫市場面目，重塑品牌輝煌，但運作資金非常有限，欲在短期內(nèi)有所斬獲難度

4、非同一般。 策略突破：找到西塘老酒的第三極生存模式 第三極生存模式，即在事物的兩極間，即長線與短線、遠(yuǎn)與近、品牌與實效、銷售力與美譽度之間找到最佳契合點。10年來，凱納策劃為數(shù)十家企業(yè)成功尋找到了適合自身的“第三極生存模式”。 那么，對于西塘老酒而言，它的“第三極生存模式”又在哪里？經(jīng)過深度剖析，凱納人提出了兩條策略主線。 1、長線規(guī)劃，深入挖掘經(jīng)典老酒的情景文化，打造嘉善黃酒中的“新貴族”。形象如人之臉面，沒有好的形象，很難被消費者所青睞。綜觀中國黃酒市場，浙江酒在形象塑造上遠(yuǎn)不及上海，大部分浙江酒都顯得有些土氣和老氣，西塘老酒的產(chǎn)品形象的再造是迫在眉睫的。歷史感雖然是“老酒”的優(yōu)勢資源，但

5、不應(yīng)該形成“陳舊感、落后感”，從而束縛產(chǎn)品的成長。凱納人將產(chǎn)品的歷史感升級，賦予經(jīng)典感，經(jīng)典代表著永恒，也象征者現(xiàn)代，彰顯了西塘老酒進軍中、高端市場的信心、實力和底蘊。 2、短線攻擊，捆綁古鎮(zhèn)文化，借助公關(guān)事件發(fā)力，謀求低成本營銷，制造“新黃酒行銷模式”。利用有限的資金，實現(xiàn)銷量和區(qū)域影響力的最大化。 柳暗花明又一村 發(fā)現(xiàn)1618年的陸家糟坊 每一個產(chǎn)品都會有它獨特的一面，而廣告人當(dāng)是能發(fā)現(xiàn)并深入挖掘它的伯樂。西塘老酒雖然身負(fù)許多弱點，但必然有其優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢也是很顯然的。 西塘，屬嘉善縣，中國四大古鎮(zhèn)之一，地處江、浙、滬三角腹地，有“吳根越角”之稱。西塘古鎮(zhèn)歷史悠久，明清時已成為江南手工業(yè)

6、、商業(yè)重鎮(zhèn)，古樸風(fēng)光的保存延續(xù)使之名揚海內(nèi)外。西塘老酒以西塘為名，雖是新品，但誕生伊始就擁有了西塘強大的旅游文化資源，而這是許多黃酒品牌所不能及的。 西塘的黃酒歷史同樣悠久，早在明萬歷四十六年（1618年），西塘人陸失煌創(chuàng)辦陸家糟坊，以釀制“梅花三白”而聞名，之后，其子孫將陸酒不斷發(fā)揚光大，使之聞名鄉(xiāng)里。幾個世紀(jì)以來，西塘黃酒歷經(jīng)幾代變遷，不斷傳承著悠久的文化底蘊。從西塘黃酒陳列館的地灶、盤腸、木榨、酒缸、風(fēng)車、量具、石舀、米撬、竹籮、水桶、漏斗、彎子、扁擔(dān)、酒壇等釀酒實物依稀能看見昔日的釀酒坊。如同西塘古橋下流淌了千年的小河，歲月將西塘黃酒的發(fā)展大任落在了嘉善黃酒股份有限公司身上，如今，現(xiàn)代

7、釀造技術(shù)結(jié)合百年陳釀工藝的西塘老酒已成為新一代西塘黃酒的代表。 “流淌了近400年的西塘老酒”，用這句話來形容西塘老酒再恰當(dāng)不過，在消費者和經(jīng)銷商心目中，我們的產(chǎn)品具備極其良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。在查閱了大量文獻(xiàn)資料后，我們開始感受到了西塘老酒濃厚的古樸魅力。 然而，擁有百年歷史，擁有古鎮(zhèn)文化，是否就意味著擁有品牌了呢？很顯然并非如此，我們在消費者訪問中，得到的西塘老酒是一個“普通、古舊、無特點”的形象，也就是說，對于現(xiàn)代黃酒而言，僅一個“歷史”還不能給消費者足夠的購買理由。 經(jīng)典老酒，情景老酒的形象再造 一如白酒，歷史文化和釀造工藝是黃酒品牌的重要賣點之一，但在黃酒之鄉(xiāng)的浙江，有歷史有文化的酒太多了

8、，如何找到自己的獨特性是一個關(guān)鍵，也是一個難點。對于西塘老酒的靈魂找尋，凱納以“深挖文化、巧塑文化”為準(zhǔn)則。西塘老酒在歷史文化和釀造工藝上雖然擁有強大優(yōu)勢，但卻缺乏深入的探究，巧妙的塑造，需要進行概念上的蛻變和提升，因此，凱納人提出蛻變和提升的主題詞“經(jīng)典化”。經(jīng)典代表其背后的西塘古鎮(zhèn)情景文化，這個優(yōu)勢是其他的品牌所不具備的，是獨特的品牌價值所在；其次，經(jīng)典百年的陳釀歷史和工藝，則是品牌另一個核心優(yōu)勢，源自1618的百年黃酒流淌至今，韻味綿長?；凇敖?jīng)典化”的形象塑造理念，凱納將西塘老酒的品牌核心口號濃縮為八個字“千年古鎮(zhèn)，百年陳釀”，語句和諧，韻味悠長，一派經(jīng)典風(fēng)范，一語道盡品牌的獨特利益點

9、，不僅賣酒，更賣古鎮(zhèn)，賣歷史，賣經(jīng)典。 視覺渙新，現(xiàn)代經(jīng)典 在“千年古鎮(zhèn)，百年陳釀”理念的基礎(chǔ)上，凱納從包裝到各類廣告形式的主要畫面為西塘進行了視覺形象再造工程，其中借助古鎮(zhèn)、石橋、小河為主要視覺意象，高度還原了品牌背后的經(jīng)典古鎮(zhèn)文化氣息，賦予了品牌濃郁的經(jīng)典魅力。這些形象一改之前嘉善黃酒老舊的面目，使西塘老酒越入黃酒品牌中的“中產(chǎn)階級陣營”，在市場上，西塘老酒的理直氣壯的賣出了近30多元的零售價，真正成為一款經(jīng)典好酒。 煙雨西塘，老酒情長 為豐富品牌的個性，做足品牌的文化韻味，凱納還為西塘老酒的品牌內(nèi)涵進行了延伸，提出“煙雨西塘，老酒情長”的廣告語，并設(shè)計了一系列的廣告宣傳品，使古鎮(zhèn)老酒的經(jīng)

10、典魅力更加的突顯，而酒的韻味也得到了洋溢，古鎮(zhèn)與黃酒得到了更深入的融合。四波低成本推廣攻勢，“新黃酒模式”令銷量騰飛 品牌形象得到了全面的更新，但要讓這些訴求讓消費者看到，記住，喜歡卻并不容易，這需要大范圍、大力度的傳播，擺在我們面前的是資金上的難題，相信對于一大部分的黃酒企業(yè)而言，資金的短缺都是品牌成長的主要障礙。 古語說，“善弈者謀勢，不善弈者謀子”，凱納策劃人認(rèn)為“善弈者巧借勢”：許多時候，做品牌推廣一定要站在大局上，巧妙借勢。 第一波攻勢，中國旅游小姐決賽，旅游+黃酒的營銷嫁接初露鋒芒 3月初，中國旅游小姐決賽將在西塘舉辦，這是2006年西塘的一件大事，對西塘老酒而言更是一件大喜事。經(jīng)

11、過短暫、深入的思考，凱納策劃團隊立刻找到了一個有利的營銷切入點。一個有著全國影響力甚至世界影響力的精彩舞臺正等待西塘老酒上演。我們迅速對賽事活動進行了全方位的了解，在活動前夕和進行期間展開了一系列巧妙的推廣手段。 1、在西塘鎮(zhèn)公路的入口處，三面高炮巍然而立，西塘老酒的形象撲面而來，達(dá)到了“西塘未到酒先到，美景未見人先醉”的效果，在旅游小姐決賽期間，所有進入西塘古鎮(zhèn)的人都不會錯過西塘老酒的芳容。 2、與旅游局合作，深度嫁接旅游資源。在許多可利用的旅游景點處設(shè)立了西塘老酒專賣店，使西塘老酒成為古鎮(zhèn)的文化產(chǎn)品之一，海內(nèi)外游人將之作為禮物紛紛購買。我們借西塘的旅游資源販賣西塘老酒，西塘古鎮(zhèn)也借我們的酒

12、而得以感染、號召更多的游客前來游玩。 3、旅游小姐決賽舉行期間，在決賽現(xiàn)場投放廣告，同時在各個旅游景點發(fā)放品牌宣傳單頁，在西塘備受海內(nèi)外關(guān)注的關(guān)鍵期，傳播的一系列的動作為西塘老酒賺足了人氣，期間，隨處可以看見拿著西塘老酒的各地游客，品牌影響力得到很大程度的提升，嘉善的經(jīng)銷商反饋信息，銷量出現(xiàn)了增長態(tài)勢，在終端，消費者提及西塘老酒的數(shù)量明顯提高。 第二波攻勢，借“唱響2008，走進西塘”大型晚會大顯身手 2006年4月16日晚，“唱響2008，走進西塘”大型晚會在西塘盛大開演，這場晚會西塘有史以來最大的晚會，萬余名觀眾現(xiàn)場觀看演出，晚會不僅有本地觀眾，大量嘉興、蘇州、杭州等地的萬眾也趕來觀看，晚

13、會期間同時舉行2006中國嘉善古鎮(zhèn)·西塘國際文化旅游節(jié)閉幕式，影響力非常大，大陸、港臺明星紛紛登臺，觀眾非常喜愛的那英、齊秦、蘇永康、李光曦、張靚穎、當(dāng)晚均演唱了經(jīng)典的歌曲。精彩的節(jié)目進行的同時，另一個節(jié)目也正在進行著，那就是西塘老酒的激情演出。 1、在晚會門票的背面印制西塘老酒形象廣告，直接影響近1萬名消費者，費用低廉，效果卻不亞于其他廣告形式。 2、在晚會現(xiàn)場建“西塘老酒觀眾方陣”，方陣激情四射，給消費者留下很深的印象。 3、晚會現(xiàn)場投放高2.8米，寬6米的廣告牌，獨具韻味的形象廣告與時尚高雅的舞臺藝術(shù)融為一體，在觀眾心目中建立了極好的品牌形象。 4、晚會前后共發(fā)放了4萬份單頁，

14、20余萬份宣傳海報，借助晚會的巨大影響力，品牌認(rèn)知度和美譽度再上一個臺階。 活動結(jié)束幾周后，嘉善、嘉興兩地的經(jīng)銷商頻頻傳來喜訊，產(chǎn)品銷量大幅抬頭，更多的經(jīng)銷商對西塘老酒產(chǎn)生了興趣，松江、蘇州等地的經(jīng)銷商向嘉善黃酒要求合作，我們看到了更大的希望。同時，另一些新的想法也正在孕育之中。 第三波攻勢，贊助“2006浙江丁柵 嘉善田歌節(jié)”，深入當(dāng)?shù)匚幕?為豐富品牌的文化特質(zhì)，強化古鎮(zhèn)老酒的品牌識別，凱納一直在尋找能將西塘老酒巧妙融入當(dāng)?shù)匚幕氖录I銷切入點，又一個機會浮出水面。 由嘉善縣委宣傳部、縣文廣局和丁柵鎮(zhèn)聯(lián)合舉辦的2006浙江丁柵·嘉善田歌節(jié)將于月21日在丁柵鎮(zhèn)拉開序幕。丁柵田歌節(jié)已有

15、數(shù)百年的歷史，具有相當(dāng)濃厚的民間文化特色，曾被列入第一批浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。舉辦田歌節(jié)既是一個民間娛樂活動，同時也是一個保護和繼承民俗文化的有意義的舉措。本次田歌節(jié)，歷時8天，期間安排有風(fēng)情展示、田歌創(chuàng)作研討會、書畫攝影創(chuàng)作、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推介、經(jīng)貿(mào)洽談交流等一系列精彩紛呈的活動，活動的影響力波及其他市縣。 在凱納的支持下，嘉扇黃酒方面積極與主辦方磋商，多方探討，最終成為田歌節(jié)晚會全場用酒，在晚會現(xiàn)場，西塘老酒投放了巨大的活動背景板廣告，同時贊助上海皮影劇團、浙江省歌舞團活動道具，田歌節(jié)期間，西塘老酒不僅得到了政府官員的垂青，也得到了各地文藝專家們的青睞。在此過程中，西塘老酒得以與當(dāng)?shù)?/p>

16、文化密切融合，消費者對其的關(guān)注度和提及度呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，老酒濃郁的文化氣息得到了沉淀和突顯。 第四波攻勢，實效促銷，令銷量持續(xù)飛躍 在營銷推進的過程中，推出簡易而又實效的促銷活動，借助品牌影響力的騰飛，使銷量高速增長。西塘老酒的促銷基本上采用買贈的形式，贈品包括打火機，臺卡，以及加送嘉善其他產(chǎn)品等，活動非常簡單，經(jīng)銷商反應(yīng)熱烈，終端得到了有效的控制。結(jié)合我們幾輪的事件營銷，我們欣喜的見證了西塘老酒的品牌文化力和銷售力的齊頭并進。06年10月份，我們在嘉善及周邊市縣的調(diào)研中驚喜的發(fā)現(xiàn)，近7成消費者都對西塘老酒有一定程度的認(rèn)知，消費者對品牌的聯(lián)想非常清晰，對品牌的品質(zhì)、檔次感知明確。在嘉興，西塘老酒受到經(jīng)銷商的強烈追捧，在松江，整體銷量比05年翻一番，在嘉善，銷量提升范圍則更大，在省外西塘