老字號企業(yè)經(jīng)營困境的文化因素及對策探析

1、一、老字號企業(yè)的經(jīng)營困境 老字號是中國商業(yè)特有的稱謂。根據(jù)中華老字號工作委員會的定義，中華老字號是指具有展示中華民族文化創(chuàng)造力的價(jià)值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，擁有世代相承的獨(dú)特工藝或經(jīng)營特色，且技術(shù)出眾，取得了社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)和(或)產(chǎn)品品牌。老字號具有悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵，及巨大的無形價(jià)值，長期以來對促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)民生發(fā)揮著積極的作用。建國初期，我國的中華老字號企業(yè)約有16000家，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品加工、煙酒加工、照相、書店、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等行業(yè)。在經(jīng)歷了上世紀(jì)50年代的公私合營、70年代的文革以及90年代的市場經(jīng)濟(jì)三次較大的沖擊后，

2、1990年由原商業(yè)部評定的中華老字號只剩下1600家了，占建國初期的10%。其中，在這1600家老字號企業(yè)中，70%勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，20%處于長期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)，只有10%的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效益較好。據(jù)調(diào)查，北京市現(xiàn)有餐飲業(yè)老字號企業(yè)80余家，在全國所占比例最多，經(jīng)營狀況也是較好的。另一調(diào)查顯示，中國名牌每年正在以5%的速度遞減，而中華老字號在其中占有不小的比率。但如不及時(shí)采取得力措施，另外一些老字號的消失也在所難免。老字號具有天然的品牌優(yōu)勢、深厚的文化底蘊(yùn)和高知名度，是市場經(jīng)濟(jì)的弄潮兒，但是不少老字號不僅沒有在市場競爭中占據(jù)先機(jī)，反而成為輸家，究其原因，它與文化創(chuàng)新沒有跟上時(shí)代步伐密不可分。

3、 二、老字號企業(yè)陷入困境的文化因素 老字號具有悠久的歷史，蘊(yùn)含著傳統(tǒng)商業(yè)文化，已經(jīng)凝結(jié)為一些地區(qū)乃至我國人民民俗文化的一部分。老字號代表誠信，是一個(gè)區(qū)域是否具有歷史文化的標(biāo)志，老字號的發(fā)展可以使浮躁的風(fēng)氣變得穩(wěn)重和沉淀。我們應(yīng)像保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)一樣來保護(hù)老字號。然而，老字號的發(fā)展面臨的諸多困境和挑戰(zhàn)，除客觀因素外，與自身觀念老化等文化因素也有著密切的聯(lián)系。 1、“只此一家，別無分店”的經(jīng)營理念不少中華老字號企業(yè)的經(jīng)營者長期信奉“只此一家，別無分店”的經(jīng)營理念，認(rèn)為企業(yè)最重要的是保證質(zhì)量，開分店會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，會出現(xiàn)假冒產(chǎn)品，會危及產(chǎn)品的聲譽(yù)；家族觀念也是別無分店的原因，老字號很多都有祖

4、傳的經(jīng)營秘方，開分店必然要向他人泄露產(chǎn)品秘方和經(jīng)營秘方。在許多中國人的思想觀念中，也不免還存在保守的傳統(tǒng)思想，所以只有一人有秘方，掌握祖?zhèn)骷妓?，開分店就成為不可能。因此，不少老字號仍采用小作坊式的經(jīng)營方式，一家人就是一個(gè)老字號企業(yè)，它們雖然有很高的知名度，但規(guī)模往往不大。由于是小批量或手工制作，老字號的產(chǎn)量、質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性。比如德州扒雞，完全是手工技藝，在核心配方上沒有規(guī)范化管理，不能形成標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，每一個(gè)廚師做出來的味道都不一樣。所以在老字號門口，常常會見到排隊(duì)等候的壯觀景象。 2、“酒香不怕巷子深”的營銷理念中國人歷來有謙虛的美德，不喜自夸。許多老字號企業(yè)依然信奉“酒香不怕巷子深”

5、的觀念，認(rèn)為質(zhì)量是最好的宣傳，老字號的名聲也不是宣傳得來的，而是老一輩的質(zhì)量贏得的，自己宣傳不如顧客的口碑。它們對外宣傳一般通過旅游書籍的免費(fèi)介紹，尤其是通過外國人旅游的小冊中和顧客的口頭相傳這一渠道。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會開始變化，漸漸地從熟人社會轉(zhuǎn)向陌生人社會，人們交往的減少也使得口碑宣傳變得難以為繼，老字號也開始出現(xiàn)經(jīng)營困境。 3、“小富即安”的盈利理念老字號是歷史的延續(xù)，許多經(jīng)營理念也代代相傳，“小富即安”的思想一直主導(dǎo)著許多經(jīng)營者的思維。不少經(jīng)營者認(rèn)為“夠吃夠花就行了”，不求很多盈利，只求維持生計(jì)，更沒有發(fā)展壯大的思想。這一傳統(tǒng)盈利觀念使得老字號企業(yè)缺乏競爭的壓力和意識，無法積累進(jìn)一

6、步發(fā)展的資金，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。大量西式餐飲等國外企業(yè)的涌入更使得老字號企業(yè)的生存壓力加大，無法應(yīng)對激烈的市場競爭。 4、嚴(yán)肅有余、熱情不足的服務(wù)理念有些老字號企業(yè)延續(xù)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下賣方市場的思維和服務(wù)模式，對顧客缺乏熱情，不推薦自己的產(chǎn)品，服務(wù)員對待消費(fèi)者的態(tài)度大有“我的東西好，你愛買不買”的架勢，在顧客不能得到期望的產(chǎn)品時(shí)也很少挽留顧客，對顧客而言不僅感受不到微笑服務(wù)，而且體現(xiàn)不出“顧客就是上帝”，還要看服務(wù)員的臉色。很多老字號企業(yè)店面不夠干凈，灰塵滿天飛，沒有現(xiàn)代氣息，讓顧客感到不舒服。與此形成鮮明對比的是，很多私營飯店和酒店早以服務(wù)員開門微笑、熱情服務(wù)并提供專職化全程服務(wù)為經(jīng)營理

7、念了。競爭中孰優(yōu)孰劣，自然已經(jīng)十分分明。 5、輕視品牌塑造和商標(biāo)保護(hù)的品牌理念老字號凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨(dú)特的標(biāo)識，它有著豐富的文化內(nèi)涵及情感，是巨大的無形資產(chǎn)，是老字號企業(yè)的核心競爭力。但不少老字號企業(yè)品牌意識、法律意識尤其是商標(biāo)意識淡薄，忽視了對老字號文化的挖掘和整理，不注重運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，不少老字號連商標(biāo)都沒有注冊，致使許多優(yōu)秀品牌的無形資產(chǎn)流失，老字號被盜用、搶注的情形時(shí)常發(fā)生，同仁堂、杜康和狗不理等商標(biāo)在日本被搶注；阿詩瑪在菲律賓被搶注；鳳凰在印尼被搶注；竹葉青在韓國被搶注都是歷歷在目的真實(shí)案例。企業(yè)商品或者商標(biāo)被假冒也時(shí)有發(fā)生，例如北京

8、六必居食品有限公司的六必居醬菜經(jīng)常被假冒、全國各地也有很多飯店冒充是東來順的連鎖店。因此，許多企業(yè)因假冒產(chǎn)品致使品牌受到嚴(yán)重威脅，甚至破產(chǎn)。以王麻子為例，它破產(chǎn)在一定程度上就是受到了假冒產(chǎn)品的沖擊。王麻子招牌名聲在外后，從民國開始，北京就出現(xiàn)了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老旺麻子”和“真王麻子”等招牌。大量的假貨充斥市場后，“王麻子”沒有利用法律來維護(hù)自己的品牌，導(dǎo)致“假李逵拖垮真李逵”，加上經(jīng)營狀況等原因只有宣布破產(chǎn)。 6、缺乏創(chuàng)新、墨守成規(guī)的市場定位理念“老”是老字號的最大特色，老工藝、老產(chǎn)品、老包裝、老機(jī)制、老店、老址老是一種文化，是傳統(tǒng)，應(yīng)該傳承，但是一味傳承沒有創(chuàng)新便是僵

9、化，便會導(dǎo)致老字號停滯不前。不少老字號就像一個(gè)耋耄之年的老人，一臉茫然地站在新時(shí)代的路口。與“老”相關(guān)聯(lián)的老觀念主要有：一是產(chǎn)品只能賣給老年人，年輕人不接受。二是只能在當(dāng)?shù)刭u，不能到外埠發(fā)展。老字號的區(qū)域性是普遍存在的，很多老字號都以“區(qū)域特產(chǎn)”自居，這大大局限了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多消費(fèi)者認(rèn)為在其他地方購買到的就是假貨，如天津“十八街”的麻花等，都是經(jīng)過幾次試探性的推廣，在開發(fā)外埠市場中遇到類似問題，索性就把自己鎖定在了當(dāng)?shù)?；三是消費(fèi)者已經(jīng)吃習(xí)慣我這種產(chǎn)品了，不能改變。在很多老字號企業(yè)中，一個(gè)口味，一賣就是幾十年上百年，認(rèn)為老字號的產(chǎn)品就是這個(gè)味兒，換了就不是老字號了。現(xiàn)代社會是一個(gè)物產(chǎn)豐富的社會

10、，消費(fèi)者喜歡嘗試不同的產(chǎn)品口味和新鮮的產(chǎn)品體驗(yàn)；四是消費(fèi)者喜歡老面孔，一變都不認(rèn)識了。一些老字號產(chǎn)品幾十年沒換過包裝，甚至故意把包裝作的“很土”，自己認(rèn)為“很有文化”感。有的故意弄一些沒有經(jīng)過殺菌消毒的糙紙直接包食物，很容易“病隨紙入”。但企業(yè)認(rèn)為老百姓覺得這才是正宗，幾十年如一日，不能變。五是老的歷史文化就是最大的賣點(diǎn)。歷史文化固然是好事，一個(gè)企業(yè)存活了幾十年，甚至上百年，曾經(jīng)輝煌過，當(dāng)然有“故事”，但消費(fèi)者更喜歡跟自己一樣的人打交道，成朋友，他們更關(guān)注這些文化和自身有什么關(guān)系，能給自己帶來什么。消費(fèi)者已不是從前的消費(fèi)者，讓他們?nèi)ソ邮芤粋€(gè)定格在幾十年甚至幾百年前的消費(fèi)品，談何容易？因勢利導(dǎo)，

11、勇于創(chuàng)新，在繼續(xù)滿足老的消費(fèi)者的同時(shí)，根據(jù)市場需求，不斷開發(fā)出滿足消費(fèi)主體為年輕人，追求時(shí)尚、講求個(gè)性的多樣化產(chǎn)品，也許才是老字號企業(yè)的發(fā)展之道。 三、老字號企業(yè)走出困境的策略分析 1、創(chuàng)新經(jīng)營理念，發(fā)展連鎖或加盟經(jīng)營老字號企業(yè)要擯棄“只此一家、別無分店”的落后經(jīng)營理念。以擴(kuò)大經(jīng)營的方式仍然可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，只要利用先進(jìn)的技術(shù)來保證好產(chǎn)品質(zhì)量，就不會有損老字號的聲譽(yù)。老字號企業(yè)要積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，利用先進(jìn)技術(shù)來改造自己的手藝，對于必須人工的手藝要擯棄“傳男不傳女”的觀念，積極吸收徒弟，擴(kuò)大手藝的影響；對涉及商業(yè)秘密的可采取一定的保護(hù)，在資金允許的情況下增加分店；積極向東來順和全聚德等先進(jìn)企業(yè)學(xué)

12、習(xí)，與擁有資金的企業(yè)和個(gè)人合作，利用老字號商標(biāo)（或者品牌），開展老字號連鎖經(jīng)營或加盟經(jīng)營。1996年6月18日，東來順成立連鎖總部，設(shè)立了4個(gè)中心：服務(wù)開發(fā)中心、配送中心、培訓(xùn)中心和信息中心，總部通過這4個(gè)中心向連鎖店進(jìn)行管理并提供服務(wù)。同時(shí)，確定了加盟連鎖店的發(fā)展程序：申請加盟、實(shí)地考察、簽訂合同、籌備開業(yè)和開業(yè)等個(gè)步驟。首先在連鎖經(jīng)營中實(shí)行“八統(tǒng)一”，凡加盟東來順的企業(yè)，都要嚴(yán)格實(shí)行“八統(tǒng)一”的管理原則，即：統(tǒng)一牌匾、標(biāo)志，統(tǒng)一羊肉坯、調(diào)料等原材料，統(tǒng)一服裝及員工上崗卡，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，統(tǒng)一餐具用具，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一員工培訓(xùn)，統(tǒng)一廣告宣傳及促銷形式。其次，采取了四項(xiàng)主要措施拉近與加盟店的聯(lián)

13、系：一是適應(yīng)市場需求，為連鎖店提供滿意及時(shí)的服務(wù)；二是定期召開連鎖工作大會，評選先進(jìn)連鎖店，交流經(jīng)驗(yàn)，切磋技藝，展示東來順的成果及配送品種；三是經(jīng)常委派專人到連鎖店進(jìn)行走訪、檢查，強(qiáng)化總部與加盟店的聯(lián)絡(luò)，提供信息、提供技術(shù)指導(dǎo)、提供無償和有償服務(wù)，幫助連鎖店解決經(jīng)營、技術(shù)上的困難和問題，幫助培訓(xùn)技術(shù)人員；四是保證加盟連鎖店的經(jīng)營利益，千方百計(jì)降低費(fèi)用，降低主要原材料成本。這既保證了連鎖店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，也進(jìn)一步提高了東來順的品牌價(jià)值。 2、增強(qiáng)品牌意識，加強(qiáng)品牌保護(hù)老字號品牌是一筆無形資產(chǎn)，它蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)要有強(qiáng)烈的品牌保護(hù)意識，及早確立品牌保護(hù)戰(zhàn)略，形成規(guī)范的品牌保護(hù)制度是

14、十分重要的。老字號企業(yè)要善于利用有關(guān)法律法規(guī)來保護(hù)商標(biāo)、品牌與秘方等知識產(chǎn)權(quán)，如老字號企業(yè)冠生園，為了保護(hù)著名品牌商標(biāo)“大白兔”奶糖，先后注冊了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列與“大白兔”相關(guān)的兔系商標(biāo)，對“大白兔”商標(biāo)這個(gè)著名品牌進(jìn)行了立體式商標(biāo)保護(hù)。老字號還應(yīng)改變固有的傳播觀念和宣傳模式，確立品牌個(gè)性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結(jié)合的方式，綜合利用平面、立體和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化品牌形象。 3、增強(qiáng)市場意識，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)秀的品牌必須不斷創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)為載體。在面對更大市場風(fēng)險(xiǎn)和競爭壓力下，老字號必須樹

15、立以市場為導(dǎo)向的思想，深入研究市場需求和消費(fèi)者心理變化，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以贏得更多消費(fèi)者，最終在競爭中取得優(yōu)勢。老字號中不乏依靠品牌優(yōu)勢，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新快速發(fā)展的企業(yè)，如 “同仁堂”、“全聚德”、“王寶和”等。同仁堂根據(jù)市場需求變化在產(chǎn)品和技術(shù)上進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新。例如，老字號企業(yè)同仁堂，不斷引進(jìn)國外先進(jìn)的脂質(zhì)體技術(shù)，改進(jìn)傳統(tǒng)的中藥產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)中藥現(xiàn)代化、國際化，已發(fā)展成為一個(gè)集科、工、貿(mào)、研發(fā)于一身，擁有境內(nèi)、外兩家上市公司，海內(nèi)外連鎖門店、分店等400多家的國有大型跨國醫(yī)藥集團(tuán)。同仁堂的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不但推動了自身的快速發(fā)展，而且?guī)恿宋覈?/p>

16、個(gè)中藥行業(yè)不斷成長。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立品牌形象的重要方面。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，社會消費(fèi)理念不斷改變，消費(fèi)需求日益多樣化。老字號要順應(yīng)這個(gè)變化，加大服務(wù)創(chuàng)新力度，通過服務(wù)創(chuàng)新，樹立起良好的企業(yè)形象和培育忠誠度高的消費(fèi)群體。服務(wù)創(chuàng)新要求倡導(dǎo)現(xiàn)代服務(wù)理念，不斷更新服務(wù)模式、改良服務(wù)行為，最大限度地滿足顧客的需要。其內(nèi)容包括服務(wù)項(xiàng)目的增加，服務(wù)態(tài)度的改善、服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)及服務(wù)方式的推陳出新等。此外，要把傳統(tǒng)經(jīng)營方式與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)、管理方法結(jié)合起來，找到其歷史基業(yè)與現(xiàn)代經(jīng)營的契合點(diǎn)，讓企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)和經(jīng)營方式更符合國際標(biāo)準(zhǔn)，煥發(fā)出現(xiàn)代風(fēng)采。唯此，老字號品牌才能更加深入人心。 4.增強(qiáng)資源整

17、合意識，實(shí)施文化再造老字號企業(yè)在進(jìn)行文化創(chuàng)意，保留、挖掘、延伸傳統(tǒng)文化的同時(shí)，還要注重吸納新時(shí)代因素，重塑老字號的企業(yè)文化?？蓮V泛地采用影視、戲劇、圖書等多種形式的文化傳播渠道，充分宣傳企業(yè)文化和核心價(jià)值理念，通過各載體的多次傳播將其移植給廣大受眾。全聚德為拍攝天下第一樓投資500萬元，電視劇熱播后，各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升了58%，一周的銷售額達(dá)增至1000萬元，很快就收回了500萬的投資成本。老字號還可以通過外部設(shè)計(jì)統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，樹立獨(dú)特的個(gè)性，增加老顧客的忠誠度并吸引新顧客。吳裕泰茶樓是一百年老店，斥資600萬邀請京城某著名創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司在兩年內(nèi)對從店鋪門頭、柜臺、陳設(shè)的家具、裝飾，色調(diào)等整體裝修風(fēng)格進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，使得其180多家連鎖茶莊的產(chǎn)值，從2002年的7000萬，增加到2005年的1.5億元。此外，積極與旅游文化經(jīng)營接軌也是極佳的宣傳形式。老字號豐厚的文化內(nèi)涵對城市形象具有良好