畢業(yè)論文--我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究

1、摘 要在網(wǎng)絡(luò)信息社會時代，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為當(dāng)今最熱門的話題之一在世界網(wǎng)絡(luò)營銷高速發(fā)展的時候，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷市場正面臨著歷史的機遇與世界的挑戰(zhàn).面對機遇，我們是否能夠抓住它，是讓它成為我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力或者是阻力？對于挑戰(zhàn)，我們是否要逃避，還是勇敢地面對，使挑戰(zhàn)變成機遇，更好地為我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展服務(wù).客觀地說，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展還處于初級的階段由于技術(shù)，經(jīng)驗，管理等方面的不足，現(xiàn)階段，我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展存在著許多的問題，而正是這些問題制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展如何解決這些問題成為我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的首要任務(wù)我們在關(guān)注國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時候還應(yīng)該看到國外網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其對我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展

2、的影響，要綜合國外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的經(jīng)驗，與我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的實踐相結(jié)合，才能促進我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的前景是不可限量的，但是也不能盲目地樂觀，我們在憧憬網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景的時候，還應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展道路上的重重困難，只有把困難解決了，才能夠更好地發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷，盡快地趕上并超越世界網(wǎng)絡(luò)營銷水平。關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展現(xiàn)狀 趨勢AbstractInformation society in the network age, network marketing has become one of the hottest topics today. The rapid development

3、 of network marketing in the world, when the network market in China is facing historic opportunities and challenges in the world. The face of opportunities and if we can seize it, is to make it a driving force for development of Network Marketing or resistance? For the challenge, we want to avoid,

4、or the courage to face the challenges into opportunities, and better for our network marketing development. Objectively speaking, China's online marketing market development at an early stage. As technology, experience and management deficiencies at this stage, the development of Network Marketi

5、ng there are many problems, and it is these problems have constrained the development of network marketing. How to solve these issues become the primary task of development of network marketing. We focus on domestic development when it comes to network marketing internet marketing should see the dev

6、elopment and the development of the impact of network marketing, and comprehensive experience in the development of internet marketing, network marketing and the development of practice, in order to promote our development of network marketing. Network marketing prospects are limitless, but it can n

7、ot be blindly optimistic, we look forward to when the prospects for the development of network marketing, network marketing development should also see the difficulties on the road, only to resolve the difficulties to be able to better development of China's Internet marketing, as soon as possib

8、le to catch up and exceed the level of network marketing world.Keywords：network marketing prospects目 錄引言1一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述1（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵1（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特征1（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢2二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題2（一）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀2（二）發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的主要問題4三、影響我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素分析9（一）現(xiàn)實消費文化對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響9（二）配送業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響10（三）技術(shù)問題11四、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)勢分析12（一）市場范圍擴大12（二）減本

9、增益12（三）信息溝通高效12（四）拓寬消費者的選擇空間13（五）競爭趨向公平13五、發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的對策13（一）樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和意識13（二）加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入14（三）網(wǎng)絡(luò)誠信體系的建立及相關(guān)法律、法規(guī)的制定和完善14（四）提高國民素質(zhì),造就大批網(wǎng)絡(luò)營銷人才15（五）探討適應(yīng)營銷方式的管理機制與方法,建立電子支付體系15六、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢15（一）搜索引擎將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的代表15結(jié)論17參考文獻18引言網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理淪為聚礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù).自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求， 以達(dá)

10、到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程.網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應(yīng)傘球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)什會變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營銷策略.互聯(lián)網(wǎng)為經(jīng)濟發(fā)展建立了一個新的平臺，理論界把這種以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化和信息化為核心的經(jīng)濟形態(tài)稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟.網(wǎng)絡(luò)營銷作為市場營銷理論適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的必然結(jié)果被企業(yè)逐步認(rèn)識和嘗試，并取得了不錯的經(jīng)營效果.網(wǎng)絡(luò)營銷在近幾年取得了飛速的發(fā)展，尤其在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)建設(shè)等方面更是令人矚目.一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握

11、網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上進行營銷活動，它的基本營銷目的和營銷工具是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特征市場營銷中最重要也最為本質(zhì)的是組織和個人之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換交易也就是無本之源，正因如

12、此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營銷所要求的以下特性：一是跨時空.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換，企業(yè)能由更多時間和更大的空間進行營銷；二是多媒體.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性；三是交互式.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型號、連接資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具.除此之外，互聯(lián)網(wǎng)還有擬人化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性以及技術(shù)性等特點.（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯

13、的優(yōu)勢.一是網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本.二是網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本.且有實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本.三是國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可方便快捷地進入任何一國市場.四是在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個極好的發(fā)展空間.五是網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由.六是互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的

14、一對一溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要.二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題（一）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀為，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試.1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上八家大型洗衣機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合住生產(chǎn)洗衣機的信息，并通過網(wǎng)上洽談，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息共11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴大到現(xiàn)在平均每天27000人次.目前網(wǎng)絡(luò)營銷已

15、開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分消、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的產(chǎn)生經(jīng)營中.經(jīng)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍（見表1）. 表1 互聯(lián)網(wǎng)涉及的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)涉及網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)計算機通訊金融其他數(shù)據(jù)34%23%11%32%我國的網(wǎng)絡(luò)營銷目前正步入有廣闊前景的發(fā)展階段.據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，目前全國的網(wǎng)民數(shù)量已從4年前的62萬上升到2650萬，網(wǎng)民中有73.9%的人“經(jīng)常瀏覽”或“有時瀏覽”電子商務(wù)網(wǎng)站，更多的網(wǎng)民正開始接觸并接受電子商務(wù)；高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)建

16、設(shè)在全國的全面展開、各界有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議及法規(guī)的逐步完善，使制約網(wǎng)絡(luò)營銷速度、安全、費用等等的軟硬件瓶頸可望逐步解決.可以說，廣泛涉及消費者和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷已是蓄勢待發(fā)（見圖1）.圖1 2010年中國購物網(wǎng)站訪問量我國企業(yè)從1996年開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，目前全國約有8萬多家企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上商店超過百家.不過，由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，整體水平較歐美發(fā)達(dá)國家存在著較大的差距.1999年，我國網(wǎng)上購物（不包括個人對個人的拍賣）總交易額約600萬美元，占同期社會消費品零售總額的千分之零點零一八，而1999年美國在線銷售已達(dá)331億美元，占美國社會消費品零售總額的1.4%.不久將看到我

17、國的網(wǎng)絡(luò)營銷迅速向縱深化、國際化、個性化方向發(fā)展；同時由于中國獨特的國情條件，即在目前和今后相當(dāng)長時間內(nèi)，上網(wǎng)人群仍以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)為主，開展網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的區(qū)域化戰(zhàn)略特征，也將十分明顯.（二）發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的主要問題在我國,隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的日新月異,企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)經(jīng)營活動中的重視逐漸加強,網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)應(yīng)用前景極為廣闊,但因為我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營軟硬件的發(fā)展尚處于初級階段,與美國等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成熟的國家相比還是有一定的差距.與發(fā)達(dá)國家相比,我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低,仍停留在起步階段,歸納起來,目前存在的主要問題有以下幾點: 1.對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在偏差 企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營

18、銷的認(rèn)識存在偏差.對于一些企業(yè)來說，特別是這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，長期受到傳統(tǒng)營銷觀念的 影響 ，雖然在形式上接受了網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷方式，但在本質(zhì)上仍然沒有接受網(wǎng)絡(luò)營銷，其經(jīng)營管理的理念更是沒有更新.導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式.具體表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站長期沒有更新，沒有聯(lián)系信息，只是作為擺設(shè)，沒能真正起到企業(yè)和外界之間的橋梁作用. 消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在偏差.對于一些消費者來說，傳統(tǒng)的消費觀念也根深蒂固，作為信息劣勢的一方，消費者因為不能實地看察商品，總是認(rèn)為有欺騙而不放心，加上時有類似的新聞在電視上出現(xiàn)，造成消費者不愿意進行網(wǎng)上消費.消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的這種認(rèn)識也給企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷造成影響

19、. 2.我國的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較薄弱 網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是較完善的網(wǎng)絡(luò)體系和形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶.我國的網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展已形成一定的規(guī)模,但這還不能滿足流通網(wǎng)絡(luò)化的需要.目前我國居民家庭電腦擁有量和網(wǎng)絡(luò)用戶相對較少、還不到我國居民家庭總數(shù)的十分之一,即便是京,滬、粵等網(wǎng)絡(luò)用戶比較密集的地區(qū),其規(guī)模與水平仍與發(fā)達(dá)國家的水平相去甚遠(yuǎn).網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小,就無法形成對企業(yè)有利的目標(biāo)顧客群和商品交易量,而企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷本身又需要新的大量的前期投入,這樣企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動反而會加重企業(yè)營銷的成本,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢就發(fā)揮不出來. 3.網(wǎng)絡(luò)營銷安全性不高（1）網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身因素安全性直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,也是企業(yè)和消

20、費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題.因此如何保障網(wǎng)絡(luò)營銷的安全將一直是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心研究領(lǐng)域.作為一個安全的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),首先必須具備一個安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò),以保證交易信息安全迅速地傳遞;其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全,防止黑客入網(wǎng)盜取信息.對我國來說網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品幾乎都是“舶來品”,本身就隱藏著不安全隱患,加之受技術(shù)、人為等因素的影響,不安全因素更顯突出.（2）傳統(tǒng)消費與網(wǎng)絡(luò)消費的沖突盡管網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)盡其所能借助網(wǎng)頁技術(shù)不遺余力地展示產(chǎn)品,試圖給網(wǎng)絡(luò)顧客一個逼真的產(chǎn)品形象,但是網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷與傳統(tǒng)營銷的真實性之間仍然存在著一定的差距.習(xí)慣了傳統(tǒng)消費方式的消費者,可以借助各種溝通手段來了解自己要購買的產(chǎn)

21、品.網(wǎng)上購物溝通手段單一、相形見拙,顧客往往擔(dān)心由于自己對產(chǎn)品了解不夠而步入購買誤區(qū),最終購買了并非是自己所愛的產(chǎn)品.因此,如何克服顧客所“要”與所“見”的認(rèn)知差別,產(chǎn)品消除顧客網(wǎng)上消費之虞,顯得十分重要. 4.網(wǎng)上支付結(jié)算不方便,難以快捷迅速地實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容是信息的互相溝通和交流,交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進行交流、洽談和確認(rèn)最后才能發(fā)生交易.對于通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息、磋商達(dá)成交易的雙方來說,只有銀行等金融機構(gòu)的結(jié)算介入才能最終完成.這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證.目前我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺不統(tǒng)一,各銀行的信用卡不能通用,無法實現(xiàn)

22、各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通,這給網(wǎng)絡(luò)交易支付和結(jié)算造成極大的不便,從而直接限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展. 5.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)水平問題 網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者而言其實就是享受更多的服務(wù),這主要包括信息服務(wù)、送貨服務(wù)及相應(yīng)的各種保證,購物因此變得簡單.我國的服務(wù)水平與國際水平相比差距較大,電子商務(wù)的兩大瓶頸物流和銀行結(jié)算都不暢通,若送貨不及時,退貨繁瑣、費用大,消費者自然退而求退次. 6.網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)促銷手段單一,影響面窄 網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵是吸引顧客上網(wǎng)并愿意在網(wǎng)上購物.因此,網(wǎng)絡(luò)促銷活動要圍繞這一主題展開,吸引更多的顧客上網(wǎng)購物.據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委最新一項調(diào)查顯示:雖然80%的國家重點企業(yè)已經(jīng)接通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

23、,但多數(shù)企業(yè)只是在網(wǎng)上設(shè)立主頁和建立,有些網(wǎng)站長時間內(nèi)容不變,有名無實的網(wǎng)站不乏其數(shù).有些網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)煞費苦心地精心制作網(wǎng)頁,以便使上網(wǎng)者一上網(wǎng)就能看到其網(wǎng)站和經(jīng)營的產(chǎn)品,即而產(chǎn)生購買行為,甚至,把建立網(wǎng)頁、設(shè)立郵箱等待定單,獲取商務(wù)信息,看作是電子商務(wù).我們知道消費者購買行為一般遵循認(rèn)知需求搜集信息方案評價購買決策購后感受模式.通常情況下,企業(yè)讓消費者盡早地知道企業(yè)及產(chǎn)品信息要比消費者實際購買行為更重要.網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要在顧客上網(wǎng)之前激發(fā)他們的購買欲望,產(chǎn)生上網(wǎng)沖動.要讓顧客在上網(wǎng)購物之前就明確網(wǎng)上購物的顧客讓渡價值不是減少而是增加了,否則,上網(wǎng)者上網(wǎng)就不是為了購物,而是另有所圖.日常的各種促

24、銷活動中,消費者很難在大眾媒體上獲取網(wǎng)絡(luò)銷售的促銷信息. 7.商家信譽低,影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)內(nèi)容是消費者網(wǎng)上購物,而消費者到網(wǎng)上購物的前提條件是消費者有理由相信他能在網(wǎng)上購買到稱心如意的產(chǎn)品,因而,商家的信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ).目前,我國從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或網(wǎng)站的信譽不高,很難使消費者“放心”地到網(wǎng)上進行買賣雙方互不照面的交易. 8.我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平普遍不高 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的開展還剛剛起步，總體水平比較低，對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏普遍和深入的研究 ，對于一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有了一些簡單的方法和策略，而對于一些難以網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)卻望而卻步，沒有及時的應(yīng)對之法，特別是對于網(wǎng)

25、絡(luò)渠道的管理策略而言.由于傳統(tǒng)的營銷渠道一旦建立，企業(yè)很難在一時之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當(dāng)大.網(wǎng)絡(luò)營銷的開展不可避免的會觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時往往容易退卻，更不用說對網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進行創(chuàng)新. 9.網(wǎng)絡(luò)誠信問題沒有根本解決和消費文化和消費習(xí)慣問題由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國開展的比較晚，這種營銷方式在我國還沒有深入人心，許多人對這種新型營銷方式還心存顧忌.在電子商務(wù)發(fā)展過快的今天，由于相關(guān)部門的法律法規(guī)、監(jiān)管手段以及技術(shù)力量卻沒有及時跟進相對落后，致使我國電子商務(wù)行業(yè)良莠不齊，網(wǎng)上購物上當(dāng)受騙受損的事件屢見不鮮，大大削弱了消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的

26、信心，嚴(yán)重制約了我國電子商務(wù)的發(fā)展，也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展. 網(wǎng)絡(luò)是新生事物,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種完全不同傳統(tǒng)營銷的新的交易方式,人們需要有一個適應(yīng)過程.很多消費者把購物過程視為一種休閑活動,而網(wǎng)絡(luò)營銷則把購物過程變?yōu)橐环N名符其實的為購物而購物的活動.一般消費者喜歡通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品,而網(wǎng)上購物只能是“看”.同時,上網(wǎng)購物除少數(shù)諸如軟件、信息等可直接從網(wǎng)上下載外,大多需要送貨上門.這也就是說,與傳統(tǒng)的購物方式相比消費者需要增加上網(wǎng)查詢、送貨等附加費用,因此,對普通低收入消費者而言,網(wǎng)絡(luò)消費不僅不是簡單方便的問題,而是一種高消費行為.如果企業(yè)信用不足,那么消費者愿意多跑路、多

27、費時間.對大多數(shù)中國消費者來說,他們?nèi)狈Φ氖窍M信心和消費能力,就是不缺時間. 還有網(wǎng)絡(luò)人才的缺乏,上網(wǎng)費用較高等都是制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。 三、影響我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素分析（一）現(xiàn)實消費文化對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 近年來,假冒偽劣商品屢禁不止,已成為全社會關(guān)心的熱點問題。消費者權(quán)益在受損心態(tài)的驅(qū)使下,自然調(diào)整了自己的購買行為,重新樹立了自己的消費價值觀念。買者與賣者之間不再是信任,而是報以懷疑的態(tài)度。由于存在疑慮,消費者在作出購買決定之前,要從多種渠道獲得盡可能多的信息,尤其是要對商品作仔細(xì)的檢驗、挑選,盡管他們也可以從銷售商那里獲得充足的信息,但由于缺乏信任,他們寧可花費更多的時間和精力

28、從商品實物和其它渠道中搜尋信息,再作出購買決定。由此而形成的消費文化,我們稱之為“缺乏信任”的消費文化。 網(wǎng)絡(luò)營銷這一新業(yè)態(tài),剔除了交易時展示商品實物這一不便,使買賣雙方超越時空的限制,實現(xiàn)即時異地的迅速產(chǎn)權(quán)交易。它有一個暗含的假設(shè),交易雙方相互信任、信守承諾。買方假設(shè)賣方的商品服務(wù)合格,沒有缺陷;賣方假設(shè)買方有支付能力,雙方都會履行交易時達(dá)成的承諾。雙方依靠信任,認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)上傳遞的信息為真,不需要其它輔助信息來證明對方用以交易的商品是否符合交易條件,消費者不需要對商品實物作實地檢驗,就可成交。在“缺乏信任”消費文化環(huán)境中,消費者只信物、不信人,必須對商品實物作檢驗,從其它渠道收集信息,才決定是

29、否交易,因此網(wǎng)上的信息并不能獲得消費者的信任,網(wǎng)絡(luò)營銷暗含的信任假設(shè)不成立。要完成交易,消費者還需以其它手段獲得更多的信息,這大大阻礙了這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。 因此,在現(xiàn)實情況下,怎樣取得消費者的信任,便成了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷首先要解決的問題。假商店、假冒偽劣商品如果充斥于網(wǎng)絡(luò)之中,會使網(wǎng)絡(luò)營銷得不到消費者的信任,早早地胎死腹中,最終不能長足發(fā)展。應(yīng)制定和完善法律、法規(guī)、運行監(jiān)督制度,杜絕欺騙行為,樹立貨真、價實、量足、守義的商業(yè)道德,建立網(wǎng)絡(luò)營銷誠信的形象?？傊?樹立起以誠信為本的消費文化,恢復(fù)消費者的信心,網(wǎng)絡(luò)營銷才能獲得發(fā)展的動力。 （二）配送業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 完整的商品流通過程包括兩方面,一

30、是商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程,通過買賣交易活動,使商品的所有權(quán)由賣方轉(zhuǎn)向買方;另一方面,又是商品物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)移過程,通過包裝、儲運等活動,使商品實體真正達(dá)到買主的手中。前者稱為“商流”,后者稱為“物流”。商品配送是物流活動的重要組成部分,它是指根據(jù)用戶的需要,將商品經(jīng)過必要的集結(jié)、加工、分理之后,向相對穩(wěn)定的收貨人進行分送的活動。配送中心是完成這一活動的主要組織形式,它把生產(chǎn)企業(yè)或供貨企業(yè)同客戶、消費者之間對應(yīng)的眾多平行重復(fù)的物流簡化為全部集中于配送中心,然后再向客戶擴散的這樣一個集約化的物流關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點在于搜尋和交換信息快捷、方便。賣方在網(wǎng)絡(luò)上展示商品信息,提供有關(guān)查詢,與顧客展開雙向溝通

31、;買方通過網(wǎng)絡(luò)可以向賣方提出要求,雙方不斷進行信息交流和反饋,足不出戶就可以獲取信息,達(dá)成交易意向。雙方超越了時間和空間的限制,使交易過程中的信息搜尋和交換變得方便、容易,降低了交易成本和損耗。然而,這只是完成了“商流”過程,商品的產(chǎn)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)到買方,商品的實物還沒有轉(zhuǎn)移,還要經(jīng)過配送,使商品物質(zhì)形態(tài)到達(dá)買方手中,完成“物流”過程,交易的整個過程才結(jié)束。 由此可見,網(wǎng)絡(luò)營銷的商流與物流是高度分離的,商流在網(wǎng)絡(luò)中完成,物流脫離開來,由市場的另一部分力量完成。商流與物流越是高度分離,越是要求二者配合密切,相互適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的商流手段和方式是先進的,這就促使物流手段和方式也要先進、高效;網(wǎng)絡(luò)營銷面對

32、的買方是大量的、分散的,單位交易量少,要求商品物質(zhì)形態(tài)的配送也要分散化,單位業(yè)務(wù)小量化。 經(jīng)過幾十年的建設(shè),特別改革開放以來,我國的物流業(yè)取得了不少成績,基本能適應(yīng)市場的變化,滿足市場的要求,但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的興起,它的發(fā)展就顯得滯后,力不從心了。我國的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%左右,配送差錯率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍。適應(yīng)市場發(fā)展起來的配送中心也存在不少問題。單體規(guī)模小,相互間未能很好地聯(lián)絡(luò),難以形成規(guī)模效應(yīng);運行功能不全,大多數(shù)配送中心尚無基本的信息處理功能,在儲存、保管、分理方面的條件一般也比較差;技術(shù)手段落后,導(dǎo)致對配送的批量和時點難準(zhǔn)確把握,機械化程度低,使用大量勞動力,增加了運營成本

33、。 此外,到目前為止,網(wǎng)絡(luò)營銷的小批量商品主要是以郵寄方式配送,效率低、成本高,當(dāng)這種單位批量小的業(yè)務(wù)大量涌現(xiàn)時,單以郵局的力量是很難準(zhǔn)確、高效完成這些分散的業(yè)務(wù)的。市場還沒有分化出能大量地、地域廣泛、低成本、高效地處理這種單位交易量小的業(yè)務(wù)的組織和企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷呼喚這種組織和企業(yè)的及早出現(xiàn)。所以,滯后的物流與網(wǎng)絡(luò)營銷商流的快速、低成本不相適應(yīng),使網(wǎng)絡(luò)營銷在信息交流方面的優(yōu)勢受到削弱,降低的成本被滯后的物流手段吞噬了。由此可見,網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和配送業(yè)的發(fā)展是緊密聯(lián)系在一起的。 （三）技術(shù)問題 正如所有新技術(shù)一樣,網(wǎng)絡(luò)也存在一定的問題,如電子欺騙,偽裝和非法漫游者的侵入等。而更讓人擔(dān)心的是清算的

34、安全問題,許多人害怕在網(wǎng)上使用信用卡。真正的網(wǎng)上購物應(yīng)采用電子付款方式,而目前的現(xiàn)狀是由于缺少銀行界的介入,人們還得采用傳統(tǒng)的結(jié)算方式,并不是真正意義上的“足不出戶”。當(dāng)然,訪問的效果如何也是一個問題,可靠性和電話網(wǎng)的質(zhì)量都是應(yīng)該關(guān)注的。上網(wǎng)簡單的模式是建立一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心,通過一根專線租用國際出口,開展網(wǎng)絡(luò)商業(yè)撥號入網(wǎng)服務(wù),這種方式對剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)的普通公眾有方便、實用之處,但各個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)不能互聯(lián),互不溝通,造成效率和服務(wù)質(zhì)量都不高。網(wǎng)絡(luò)要發(fā)展和完善,需要解決的技術(shù)難題還很多。 此外,我國目前只有400多萬臺電腦進入家庭,電腦普及率低于20%,而家用電腦用于上網(wǎng)的只有2.1%,上網(wǎng)的主要是中青

35、年?？梢?網(wǎng)絡(luò)營銷的市場還很小,面很窄。阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展因素,不是單一的,而是多方面的。要解決這些問題也不是一朝一夕的事,需要國家的宏觀指導(dǎo)和全社會的共同支持。 四、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)勢分析（一）市場范圍擴大 國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可方便快捷地進人任何一國市場，推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)。可以說，中國網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。由于網(wǎng)絡(luò)的開放互連性質(zhì)，使通訊實現(xiàn)了信息全球化，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易。因此，中國網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場的途徑。 （二）減本增益 通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品的

36、買賣，企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行的，節(jié)省營銷與渠道成本，使企業(yè)因此更有低成本的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品擁有價格優(yōu)勢。中國網(wǎng)絡(luò)營銷加強了企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，實現(xiàn)多方招標(biāo)，減少了采購費用；建立了企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系，減少了交易的環(huán)節(jié)，減少了銷售費用；完成了企業(yè)內(nèi)部信息的共享和交流實時化，實現(xiàn)統(tǒng)一管理，減少了管理費用；中國網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)和消費者即時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費用。 （三）信息溝通高效 網(wǎng)絡(luò)就是信息高速公路，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)多方面收集顧客的需求信息，尤其是個性化的信息，并迅速地做出反應(yīng)。同樣也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺把產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費

37、者，這些傳遞不僅數(shù)量大、迅速和快捷，而且?guī)缀醪皇軙r間和地點的限制。顧客不僅可以借助網(wǎng)絡(luò)表達(dá)需求信息，同樣可以收集和比較信息，從而做出購買決策。網(wǎng)上虛擬市場的信息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，聲形并茂，其內(nèi)容不僅有產(chǎn)品和價格信息，還有相關(guān)的知識文化信息，符合公眾與直接營銷的發(fā)展趨勢，而且在此過程中能很快獲得消費者反饋信息，使企業(yè)不斷地進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這有利于企業(yè)制定符合消費者利益的決策，提高企業(yè)的市場競爭力。 （四）拓寬消費者的選擇空間 在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制，快速尋找滿足品，并進行充分比較，節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。此外，

38、通過互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供具有特色的個性化服務(wù)。 （五）競爭趨向公平 網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，使所有企業(yè)面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會。同時，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽便成了網(wǎng)上競爭新的焦點。而它只能來自消費者的信任，絕不會因為是商業(yè)巨子還是無名小卒而有所偏差。 五、發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的對策 顯然,發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷需要政府、企業(yè)及消費者的共同努力。從長遠(yuǎn)來看,隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高,人們的消費觀念會逐步發(fā)生變化,上網(wǎng)消費也自然水到渠成。因此,政府和企業(yè)現(xiàn)在的主要工作是積極創(chuàng)造條件,引導(dǎo)、推動網(wǎng)絡(luò)

39、營銷的良性發(fā)展。 （一）樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和意識 對于企業(yè)的全體員工，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，一定要樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，以適應(yīng)在新經(jīng)濟形式下的競爭。對于一些中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷給他們帶來了低成本優(yōu)勢，也帶來了更多的營銷機會，同時也帶給他們和大企業(yè)同等競爭的機會，在沒有規(guī)模經(jīng)濟制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場競爭中對于消費者而言，也要改變自己的消費觀念，畢竟網(wǎng)絡(luò)營銷會帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流，消費者也應(yīng)該適應(yīng)潮流接受網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念。（二）加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入 隨著

40、我國經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)的不斷普及，對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的要求也越來越高，互聯(lián)網(wǎng)范圍的逐步擴大，從城市逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級擴展，這無疑是對我國的網(wǎng)絡(luò)運營商提供了更高的要求。要想在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須把網(wǎng)絡(luò)的范圍鋪向更廣闊的農(nóng)村 。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2007年農(nóng)村網(wǎng)民成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，其規(guī)模年增長率超過100%，達(dá)到127.7%，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5262萬人。7300萬新增網(wǎng)民的4成，即有2917萬來自農(nóng)村。這個數(shù)據(jù)充分說明了廣大農(nóng)村日益成為網(wǎng)絡(luò)普及的新亮點，只有加大對這些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，未來 電子 商務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)營銷才能有更廣闊的市場空間。（三）網(wǎng)絡(luò)誠信體系的建立及相關(guān)

41、法律、法規(guī)的制定和完善 建立完善的網(wǎng)絡(luò)誠信體系，是進行電子商務(wù)活動和網(wǎng)絡(luò)營銷的保證。如今在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動的企業(yè)已經(jīng)可以申請誠信等級。在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動的企業(yè)，只要登錄相關(guān)網(wǎng)站，下載全國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本誠信數(shù)據(jù)庫申報表，即可申請從低到高不同誠信等級。 中國電子商務(wù)協(xié)會將從企業(yè)基本信息、綜合素質(zhì)、履約及資產(chǎn)質(zhì)量、贏利能力、用戶滿意度等多個角度展開調(diào)查、核實和評估，決定是否將其納入到基本誠信數(shù)據(jù)庫，并頒發(fā)相應(yīng)的誠信等級。這樣一來，消費者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得信賴的。將那些缺乏誠信的企業(yè)剔除和淘汰。 但僅僅依靠道德層面和政策層面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更多的是應(yīng)該在法律層面上給予支持和保護。

42、由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領(lǐng)域在法律上沒有明確的約束，只有在相關(guān)法律上有大概的涉及，這就會給不法企業(yè)有可乘之機。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務(wù)立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務(wù)交易方面的規(guī)范。還有就是加快網(wǎng)絡(luò)廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應(yīng)它的發(fā)展，對電子合同法這方面也要進行必要的修善。 （四）提高國民素質(zhì),造就大批網(wǎng)絡(luò)營銷人才 網(wǎng)絡(luò)營銷既需要具有網(wǎng)絡(luò)知識和營銷技能的綜合性人才,也需要較高素質(zhì)的消費者。這兩方面的工作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的,只有依靠國家的力量才能實現(xiàn)。國家應(yīng)制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營銷人才市場

43、的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。 （五）探討適應(yīng)營銷方式的管理機制與方法,建立電子支付體系網(wǎng)上直接購買的一些物品,如軟件、信息等,沒有任何形式的書面資料,稅收部門有必要在網(wǎng)上設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)管機制以防止稅收流失,而網(wǎng)上遠(yuǎn)程購物又會涉及異地收稅問題,這都需要建立新的管理機制。此外,國家還應(yīng)推動商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展,建立完善的電子支付體系。目前我國銀行業(yè)提供網(wǎng)上支付的還不多。企業(yè)的電子商務(wù)活動受到很大制約。六、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢（一）搜索引擎將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的代表 據(jù)統(tǒng)計，82.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息.消費行為調(diào)查顯示，一般用戶會點擊搜索結(jié)果前50名的鏈接.實踐證明，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大.目前國內(nèi)已出現(xiàn)一批提供搜索排名服務(wù)的網(wǎng)站，其中百度提供的“競價排名”屬于前面講到的第二種方式.這項服務(wù)因其低起點、靈活性和廣泛覆蓋率而頗受企業(yè)歡迎.在繳納少量預(yù)付金后，企業(yè)可以選擇注冊與自己網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵字參與競價排名.與一般的BANNER（網(wǎng)幅圖象廣告）廣告相比，關(guān)鍵詞檢索優(yōu)勢在于，一是檢索頁面投放廣告具有較高的定位程度；二是用戶可以根據(jù)需要通過更換關(guān)鍵詞和修改點擊付費額等方式對廣告效果進行控制；三是廣告形式通常以按點擊付費模式定價，大大減少了無效瀏覽所要付出的代價. 我國搜索引