80后主題餐廳營銷策略研究_市場營銷畢業(yè)論文

1、80后主題餐廳營銷策略研究學(xué) 院：繼續(xù)教育學(xué)院專 業(yè)：市場營銷學(xué) 號： 學(xué) 生 姓 名：xxx指 導(dǎo) 教 師：2015年 4月畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見題目：80后主題餐廳營銷策略研究評語：指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯成績評定市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）第 答辯委員會于 年 月 日審定了 班級 代美君學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）。 設(shè)計（論文）題目： 80后主題餐廳營銷策略研究 設(shè)計（論文）說明書共 頁，設(shè)計圖紙 張。畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會主任委員 （簽字） 目錄摘 要6引 言7主要內(nèi)容與研究方法7作用與意義7第1

2、章主題餐廳營銷管理環(huán)境分析8市場營銷環(huán)境分析8宏觀分析8發(fā)展前景分析8市場競爭對手分析91.2 SWOT分析12優(yōu)勢（Strengths）12劣勢（Weaknesses）13機會（Opportunities）13威脅（Threats）14第2章營銷管理問題分析14簡介142.2 80后主題餐廳的營銷管理現(xiàn)狀概述15我國主題餐廳營銷存在問題17主題餐廳的營銷創(chuàng)新19第3章 營銷管理的對策233.1 SWOT模型對策23市場跟隨戰(zhàn)略23在跟隨中領(lǐng)先24營銷管理合理化25在渠道上25在管理上25在建設(shè)上要共同發(fā)展25結(jié)論26參 考 文 獻(xiàn)27致 謝28摘 要北京西城區(qū)新建胡同，一家以“80后”為主題

3、的概念餐廳。餐廳整體環(huán)境簡單而懷舊，白墻綠漆，桌椅都設(shè)置成了課桌椅模樣。收銀臺還放置有一面大黑板，上面有校規(guī)、測驗題、課程安排（營業(yè)時間）等。室內(nèi)貼有80后們兒時熟悉的動畫圖片、名人照片等。它吸引了不少年輕人光顧。21世紀(jì)是一個提倡個性化的世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅猛飛速，社會環(huán)境的日新月異，人們對生活品質(zhì)的要求趨向個性化，表現(xiàn)在飲食方面也是追新品異，于是主題餐廳便應(yīng)運而生，以其獨特的主題，新奇的環(huán)境，個性的菜肴引起了人們對飲食的極大熱情，逐漸成為餐飲業(yè)的新寵。然而，部分餐廳在開設(shè)過程中錯誤理解了主題的內(nèi)涵，僅僅以怪異的菜品名字，一個單純反映主題的環(huán)境，或是夸張的宣傳手段來吸引大眾的目光，最終留不住客

4、人，餐廳也隨之倒閉。因此主題餐廳應(yīng)理性的創(chuàng)新營銷策略，注重產(chǎn)品的文化營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，特色營銷，公共關(guān)系營銷等，打造出自己的品牌主題，在餐飲界立于不敗之地。關(guān)鍵詞：主題餐廳 營銷 創(chuàng)新 文化 特色 網(wǎng)絡(luò) 公共關(guān)系引 言主要內(nèi)容與研究方法本研究主要是以課題實習(xí)調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實際分析為主，結(jié)合主題餐廳的特點和當(dāng)前主題餐廳的發(fā)展競爭現(xiàn)狀，建構(gòu)企業(yè)營銷管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究主題餐廳發(fā)展中的營銷管理問題，并進(jìn)行研究提出解決方案。首先從已有的相關(guān)課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構(gòu)建出營銷管理方法選擇的理論指導(dǎo)框架和建議。然后以80后主題餐廳發(fā)展中營銷管理問題為

5、依托，依照自己提供的營銷管理理論框架去指導(dǎo)企業(yè)營銷管理活動實踐。最后是反思主題餐廳發(fā)展中的營銷管理，提出合理的解決建議。采用文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法，調(diào)研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻(xiàn)資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。在營銷管理理論實際運用的研究階段主要使用調(diào)研法和案例研究方法，調(diào)研和案例研究對象是主題餐廳。在理論體系的實踐階段采用的是理論分析研究法，針對營銷管理中的具體問題進(jìn)行分析研究，力求解決部分問題。作用與意義本課題通過主題餐廳營銷管理問題的研究，對競爭環(huán)境下主題餐廳的營銷管理進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，為加快現(xiàn)代企業(yè)制度在主題餐廳中的確立，促進(jìn)市場營銷意

6、識，強化市場營銷管理，提高企業(yè)營銷管理創(chuàng)新能力，確保健康、快速、持續(xù)地發(fā)展，都具有十分重要的現(xiàn)實意義和歷史意義。第1章主題餐廳營銷管理環(huán)境分析宏觀分析中國餐廳組市場從小到大、從總量快速擴張到結(jié)構(gòu)明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的餐廳組市場。餐廳市場調(diào)查報告指出：中國國內(nèi)企業(yè)改革重組迅速加快。同時新的行業(yè)制度等政策的頒布和實施將促使我國中餐廳行業(yè)洗牌，企業(yè)兼并重組將在政策的促使下大力發(fā)展。主題餐廳是通過一個或多個主題為吸引標(biāo)志的飲食餐廳場所，“民以食為天，其實餐飲是最能聚集人氣的地方”。希望人們身臨其中的時候，經(jīng)過觀察和聯(lián)想，進(jìn)入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷

7、史、了解一種陌生的文化等。在主題文化的開放上，借助特色的建筑設(shè)計和內(nèi)部裝飾來強化主題是非常必要的。例如上海老站餐廳就通過老式家居布置和火車的改裝，營造了老上海懷舊和名人專列兩個主題；巴厘島印尼餐廳則是通過民俗文化的示和當(dāng)?shù)匚矬w的陳列，來表現(xiàn)巴厘島的主題的；而主題餐廳則是通過對80后的年代的文化的回憶來表現(xiàn)主題。發(fā)展前景分析中國經(jīng)濟(jì)這幾年取得了輝煌的成就，令世人矚目，人民群眾追求高質(zhì)量的生活水平。在全國上下開始全面建設(shè)小康社會的新時期，餐飲業(yè)作為社會發(fā)展的基礎(chǔ)，將面臨著更多的發(fā)展機遇和更大的市場空間；而且在我國，各種特色的餐廳已經(jīng)層出不窮。主題餐廳的發(fā)展背景：主題餐廳概念源自國外，它是指通過一個

8、或多個主題為吸引標(biāo)志的飲食場所，在消費者身臨其中的時候，經(jīng)過觀察和聯(lián)想，進(jìn)入期望的主題情境，就像“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。國外的主題餐廳大約興起于20世紀(jì)五、六十年代。主題餐廳在中國大陸興起是在上個世紀(jì)90年代后期，國內(nèi)第一個明確打出主題餐廳招牌的是禪酷餐廳。該餐廳按照監(jiān)獄風(fēng)格設(shè)計：鐵欄桿做門窗、鐵鏈子做門簾，門口有頭戴鋼盔的“衛(wèi)兵”把守，服務(wù)員身著獄卒服飾，整個餐廳內(nèi)沒有絕對封閉的用餐包間。通透的鐵窗似的柵欄把整個餐廳打理得疏密有序又互不干擾，錯落有致的地形隔離出不同風(fēng)格的用餐環(huán)境，柔柔的燈光營造著靜雅與安逸的氛圍。只有身穿囚衣腳套鐵鐐的偶人塑像和用作裝飾的金

9、屬鏈條及一道一道酷似監(jiān)獄的鐵柵欄體現(xiàn)著監(jiān)獄主題風(fēng)格。與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對特定的消費群體，不單提供飲食，還提供以某種特別的文化為主題的服務(wù)。餐廳在環(huán)境上圍繞這個主題進(jìn)行裝修裝飾，甚至食品也與之相配合，營造出一種特殊的氣氛，讓顧客在某種情景體驗中找到進(jìn)餐的全新感覺。主題餐廳在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的差異化，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)于競爭對手。獨具匠心的設(shè)施設(shè)備、精心制作的菜肴糕點、服務(wù)員獨特的著裝和服裝差異化是主題餐廳手中的有力武器。中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)博士劉海明認(rèn)為：“形形色色的主題餐廳，其實是一種概念消費。多元的社會，消費模式也變得分眾化了。主題餐廳不過是迎合了消費模式多元化的實際而已。這類主題餐

10、廳，開業(yè)時風(fēng)光，關(guān)門時則會冷清。長不了的，因為是為概念而概念，為主題而主題，缺乏真正的內(nèi)涵和深度?！毕嚓P(guān)專家分析，為什么主流飲食會延續(xù)這么多年，受到那么多人的喜歡，就是因為其背后所蘊含的深層文化內(nèi)涵，如川菜背后有巴蜀文化、魯菜背后有齊魯文化。如果主題餐廳一味追求所謂的時尚、個性，而忽略其所植根的文化，會很難長期存在下去，特別是當(dāng)人們的獵奇心理、嘗鮮心理得到滿足之后，就很難保證源源不斷的客流，比如主題餐廳的出現(xiàn)，迎合了顧客日益變化的餐飲消費需求，它以定制化、個性化、特色化的產(chǎn)品和服務(wù)來感動諸多“上帝”，顧客在其巨大的魅力影響下“繳械投降”，欣然就餐。市場競爭對手分析（1）漆黑餐廳主題：在黑暗中感

11、受生活 餐廳特色：該餐廳的服務(wù)生戴的是夜光眼鏡。伸手不見五指怎么吃飯？當(dāng)然可以。 現(xiàn)在社會的人們都是高效率的工作，每天都重復(fù)著快生活。內(nèi)心深處其實是孤單的，當(dāng)來到黑暗餐廳以后，可以盡情的釋放自己，在黑暗中，他們可以找到那份寧靜感。（2）現(xiàn)代廁所餐廳主題：廁所 餐廳特色：還吃的下去嗎？但該餐廳卻以馬桶式幽默吸引了大量年輕人群。店內(nèi)的玩偶這是主菜座位不錯哦（3）吸血鬼餐廳主題：吸血鬼 餐廳特色：該餐廳的主題顏色是血紅色，就連紅色的雞尾酒也裝在馬汀尼杯里。 血紅色的裝修設(shè)計烘托了嗜血的氛圍1.2 SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）1.主題餐廳裝修裝飾設(shè)計和經(jīng)營往往表現(xiàn)出獨特的創(chuàng)意和方式，在消費者

12、心目中能夠獲得獨特的風(fēng)格和情感表現(xiàn)效果。其專有性和排他性是主題餐廳裝修設(shè)計所獨具的優(yōu)勢，主題餐廳的特色致使其可以在很短的時間內(nèi)打響知名度。80后主題餐廳之所以能讓顧客心甘情愿地等著排隊叫號，最吸引人的不只是裝修，而是上課式吃飯的方式。80后主題餐廳的經(jīng)營模式被打造成上課形式，吃飯必須進(jìn)行預(yù)訂。2.裝修設(shè)計基本著眼點首先是消費者的需求。主題餐廳的經(jīng)營能夠充分表現(xiàn)出人性化服務(wù)生活化裝修設(shè)計的特色，滿足每個主題餐廳顧客的不同需要。80后主題餐廳在經(jīng)營活動中融入多樣性、個性化內(nèi)容的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出了主題餐廳裝修裝飾設(shè)計巨大的市場潛力。劣勢（Weaknesses）1. 如何兼顧淡旺季是主題餐廳裝修投資面臨

13、的一個巨大挑戰(zhàn)。主題餐廳獨有的主題限制了其市場客源，具有一定的局限性。雖然它能夠在比較短的時間內(nèi)打響知名度，但這種轟動效應(yīng)來得快去得也快，可能開始時客人對主題餐廳的裝修裝飾設(shè)計比較好奇，餐館會熱鬧上一段時間，但當(dāng)新鮮感過后，生意便會轉(zhuǎn)淡。2.主題餐廳裝修投資在形成品牌和規(guī)模上由于其自身的局限性。主題餐廳往往沒有總公司強有力的支持、不具備相關(guān)優(yōu)勢，僅靠餐飲主題顯然還不足以長久占領(lǐng)穩(wěn)定的市場份額。80后主題餐廳，我們能看到，現(xiàn)在到此類餐廳消費的是23歲-31歲之間的顧客，以26周歲左右顧客稍多，因為此類群體好奇心更強，并且收入水平符合此檔的消費水平;值得擔(dān)憂的是，除了商務(wù)性質(zhì)的會所之外，大凡新鮮為

14、主的主題餐廳的顧客群體普遍在30歲以內(nèi)，試想一下，再過6年，當(dāng)85后年齡也達(dá)到30歲時，步入而立之年的他們在事業(yè)、家庭都開始繁忙時，選擇去這類餐廳消費回憶的幾率有多大?并且顧客的消費選擇是受收入變化而影響的，當(dāng)收入提高到一定標(biāo)準(zhǔn)后，無特殊情況很難繼續(xù)到這種內(nèi)涵偏弱的場所消費的;設(shè)想一下，到那個時候，除商務(wù)性質(zhì)之外的主題餐廳(親子類除外)，還會對30歲以后的人有吸引力嗎?機會（Opportunities）“噱頭”是主題餐廳創(chuàng)建的根本，并且越來越有青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的境界，各種80后餐廳利用當(dāng)年人群的成長、學(xué)習(xí)環(huán)境、玩具器皿等通過勾起目標(biāo)群體的回憶來達(dá)成吸引消費，并在一定群體內(nèi)形成口碑傳播;與其相似

15、的2011年較為流行的女仆餐廳也有著相同的發(fā)起路線，利用各種扮相可愛的女生來吸引顧客的好奇心既而立生消費;大部分消費顧客是由于好奇心達(dá)成的初次消費，這就表明，主題餐廳的創(chuàng)建核心是好奇與新鮮為主，即核心價值為好奇與新鮮。在“噱頭”營銷的吸引下，目標(biāo)顧客進(jìn)入主題餐廳時，會因為特定場景帶來瞬時的回憶(或共鳴)，并且相關(guān)場景影響了顧客對消費標(biāo)準(zhǔn)的要求，這并不能說明主題餐廳的經(jīng)營有方，而只能解釋為利用顧客的錯覺避開(或降低)了其對消費的標(biāo)求。威脅（Threats）新鮮是有保鮮期的，再新鮮的事物也不可能永保青春，當(dāng)一兩次的新鮮期過后，豪無消費黏性的主題餐廳會很快讓消費者產(chǎn)生消費茫膩，這種過程所以注定主題餐

16、廳會是一種階段性產(chǎn)物，當(dāng)市場新鮮勁過后，還能憑什么來吸引顧客?第2章營銷管理問題分析坐在綠漆白墻的教室，聽著藍(lán)精靈的音樂，邊上課邊在課桌上吃火鍋。這貌似兒時上課走神時的幻想，卻被變成現(xiàn)實。80后主題餐廳憑借著獨特的校園風(fēng)裝修、富有創(chuàng)意的上課式吃飯和不時策劃的“校外”活動，在不到兩年的時間里就在餐飲界非常有名。這些80后主題餐廳給了“80后”童年回憶的地方，餐廳做的事最純粹的“80后”校園主題，整體布局是學(xué)校課堂風(fēng)格，進(jìn)去吃飯叫服務(wù)員要叫老師；埋單的收銀臺那兒是一個大黑板，上面有校規(guī)、測驗題、課程安排(營業(yè)時間)；餐桌是課桌的模樣，只不過中間挖空了放電磁鍋；椅子都是課桌椅那模樣的；餐廳整體布局也

17、是課堂的風(fēng)格，白墻綠漆；餐具是“80后”小時候的那些，搪瓷缸、搪瓷盤。吃飯是在“教室”來的都是“同學(xué)”，到點準(zhǔn)時上課，起立，叫聲“老師好”，有時還輪到唱國歌，遲到則要罰站。課桌就是餐桌，桌號是語文、數(shù)學(xué)、英語、政治，每桌一位“課代表”，菜單是一張選擇題答卷，服務(wù)顧客的則是“班長”、“中隊長”還有當(dāng)天的“值日生”。如果不是因為桌上熱騰騰的美食，誰會想到這樣的場景并不是在一所學(xué)校，而是在一間餐廳里 主題餐廳是透過一系列圍繞一個或多個歷史或其它的主題為吸引標(biāo)志，向顧客提供飲食所需的基本場所。它是最大特點是賦予一般餐廳某種主題，圍繞既定的主題來營造餐廳的經(jīng)營氣氛：餐廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、色彩、造型以及

18、活動都為主題服務(wù)，使主題成為顧客容易識別餐廳的特征和產(chǎn)生消費行為的刺激物。提及主題餐廳，人們習(xí)慣上將其與特色餐廳等同起來。事實上，兩者是相區(qū)別的概念。首先，主題餐廳一定是一個特色餐廳。主題餐廳的必備特質(zhì)是特色，即主題餐廳生存和發(fā)展的資本是個性化的特色。但是，特色餐廳不一定是主題餐廳。在現(xiàn)實餐飲市場上，存在著許多特色餐廳，但是，從嚴(yán)格意義上講，不能稱為是主題餐廳。因為主題餐廳除了要有特色鮮明的各類特色菜之外，還非常注重主題文化的深度開發(fā)，注重相應(yīng)環(huán)境的營造，藉助于環(huán)境突出其主題特色。較之于特色餐廳，主題餐廳更強調(diào)從菜式到環(huán)境的全范圍的特色化和鮮明化。主題的關(guān)鍵在于如何充分調(diào)動各種因素來深化特色，

19、營造出一種無所不在的特色氛圍。特色餐廳充其量只能稱為準(zhǔn)主題餐廳。大凡在菜式上有新意的餐廳就可稱之為特色餐廳，對于特色餐廳而言，關(guān)鍵在于菜式上的突破。而對于主題餐廳而言，追求的則是從菜式、環(huán)境、服務(wù)、文化等方面的整體創(chuàng)新巧特色。2.2 80后主題餐廳的營銷管理現(xiàn)狀概述進(jìn)門先看身份證，不是“80后”就不用進(jìn)來了，因為店老板不會讓你進(jìn)，倒不是對“70后”、“90后”有看法，店老板原話：“70后”會覺得這里幼稚，“90后”理解不了。如果只是為了品嘗美食，這里一定不是最好的選擇因為吃得“有點累”，還“有點趕”，90分鐘準(zhǔn)時下課，不能“拖堂”。不過，如果是為了一段共同的回憶，這里倒是個有意思的去處。在北京

20、西城區(qū)新建胡同甲8號，記者找到了藏在胡同里的“8號學(xué)苑”火鍋店。晚上5點半，當(dāng)天的第一節(jié)課開始，不大的店面坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。按照大黑板上的課程表，這節(jié)是政治課。碰巧坐在“政治”桌的尹思思就成了“課代表”，被“老師”點名要求站上講臺給大家上一堂簡短的政治課。尹思思在北京一家旅游公司作導(dǎo)游，在網(wǎng)上看到餐廳的照片和介紹后，就和幾個同齡朋友來嘗鮮了，用這里的說法就是“新同學(xué)入學(xué)”。雖然吃得還有點“緊張”，又要想著講課的內(nèi)容，還得答完一張試卷好辦“學(xué)生證”，也就是會員卡，但吃完還是很開心?！熬褪窍胝倚r候那種久違的感覺?！币妓几嬖V記者。這家專對“80后”開放的課堂式餐廳還真吸引了不少“粉絲”。1980年出

21、生的袁寶是這家餐廳的創(chuàng)辦人之一，每天晚上都在這里當(dāng)“老師”。他告訴記者，從2010年5月正式營業(yè)至今，8號學(xué)苑已經(jīng)擁有6000多名會員，每天的營業(yè)流水在5000元左右。火鍋不貴，人均消費40元左右，也適合80后剛工作不久的收入狀況?！痹瑢氄f，餐廳的定位不僅僅是提供吃飯的場所，還會經(jīng)常組織社交活動，比如春游、秋游、一起玩游戲等等，現(xiàn)在正在籌備一個“80后”的話劇演出。悄然興起，各具特色“無論我們小時候的愿望是做科學(xué)家，還是石油工人，但對于生活，對于情感，我們抑或追求，或者已然成為家庭的頂梁。當(dāng)終日奔波后能有個安靜的晚上，可以來小店坐坐，因為我們?yōu)t灑！我們漂亮！我們是社會主義當(dāng)空照的紅太陽！”這是

22、武漢一家“80后”主題餐廳的宣言。在全國許多城市，悄然間涌現(xiàn)了不少以“80后”為主題的餐廳。記者在尋訪中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)“80后”餐廳通過環(huán)境陳設(shè)傳達(dá)主題，比如用彈珠、畫片作裝飾，墻上貼著小學(xué)生守則、名人頭像，屋頂?shù)姆苛洪g掛著綠色大吊扇，根據(jù)不同主題出黑板報等等；有些滲透到菜單設(shè)計、餐具擺設(shè)、飲品選擇，還有些選擇設(shè)計場景、扮演角色的方式，通過互動，將主題貫穿到從訂餐、用餐到結(jié)賬的過程?！安还苓x擇什么樣的表達(dá)方式，喚起的都是一種情感，尋找的都是兒時的回憶。是成年后對青春的回憶，長大后對小時候備受呵護(hù)的懷念?！痹诒本┠吵霭嫔绻ぷ鞯哪咝〗阏J(rèn)為，“80后”主題餐廳的悄然興起，適應(yīng)的是社會年齡構(gòu)成變化的現(xiàn)狀：

23、生于上世紀(jì)80年代的這一代人如今都已成年，開始進(jìn)入社會，有一批正在步入而立，準(zhǔn)備登上歷史舞臺，承擔(dān)相應(yīng)的家庭責(zé)任和社會責(zé)任。同樣是“80后”的華小姐認(rèn)為，一方面，進(jìn)入社會后，緊張的工作壓力、庸常的生活讓“80后”對年少時的純粹、美好、相對受關(guān)注、無限可能性充滿懷念，由挫折感而生出懷舊感；一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及，新的傳播方式的興起為“80后”的集體懷舊提供了可能，強化了他們的身份認(rèn)同，為“80后”主題餐廳提供了眾多潛在客戶。但她表示，不會經(jīng)常光顧這樣的主題餐廳，“畢竟菜品的吸引力不夠大”。身份的體認(rèn)，文化的認(rèn)同不僅僅是主題餐廳，不少商家都看準(zhǔn)了“80后”的賣點。家居、服飾、食品、書籍等各類主題產(chǎn)品

24、應(yīng)運而生作為一個社會人口學(xué)概念，“80后”是指出生在20世紀(jì)80年代的人，特指國家依法實行計劃生育后所出生的一代人。據(jù)統(tǒng)計，我國這個群體目前已超過2億人。而“80后”作為一個社會文化概念引發(fā)關(guān)注，可以追溯到上世紀(jì)90年代。如今，社會對“80后”的普遍認(rèn)識已經(jīng)不再是“反叛”、“缺乏擔(dān)當(dāng)”、“小屁孩”，他們中的相當(dāng)一群人正在成為各行各業(yè)的中堅力量，汶川地震、北京奧運會和上海世博會志愿者，也讓“80后”以嶄新形象登上社會大舞臺。“作為最初經(jīng)歷計劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的一代，作為獨生子女的一代，80后有著強烈的自我認(rèn)同感，認(rèn)為自己接受的文化與前代人不同，是特別的一代?！北本┐髮W(xué)中文系教授張頤武認(rèn)為，針對

25、“80后”的特定消費現(xiàn)象，更有著文化認(rèn)同和消費習(xí)慣的堅實根基。“經(jīng)歷了走上職場、為人父母，這一群體有了豐富的人生閱歷，正在承受社會轉(zhuǎn)型所賦予的巨大生存壓力，需要一些公共空間予以釋放和抒發(fā)。與此同時，他們的消費觀念與前輩不同，不那么重視儲蓄，消費意愿和消費能力都比較強，客觀上形成了巨大的市場，推動了這一主題經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。”張頤武表示。我國主題餐廳營銷存在問題近年來，越來越多的個性化主題餐廳，作為一股新勢力，崛起在我國的餐飲界。它們使食客在就餐之外，體會到一種獨特的文化氛圍，也使“吃”這一單純的行為演變成為一種文化消費。然而，由于這些餐廳的投資成本低、利潤大的優(yōu)勢吸引了大批業(yè)內(nèi)業(yè)外人士紛紛投資開

26、辦了主題餐廳，致使主題餐廳初現(xiàn)崢嶸之時，在營銷方面出現(xiàn)了諸多問題：菜品從主角淪為配角圖2.1：顧客對主題餐廳產(chǎn)品重視程度從圖一可見，一個餐廳最根本的生命力就是菜品質(zhì)量，無論餐廳的名字如何，無論它的定位是什么，失去了這一點，就不能稱其為一個合格的餐廳，更何談成功。然而，在很多主題餐廳里，菜單設(shè)計、內(nèi)部裝修、盤碟設(shè)計精美異常，花哨的噱頭很多，卻惟獨沒有在菜品上傾注更多的精力。對于一個餐廳的顧客來說，吃飯是最基本的需要，沒有形而下的溫飽，就沒法享受形而上的文化消費。優(yōu)美的環(huán)境的確是主題餐廳一個最大的優(yōu)勢，可以在短時間內(nèi)打響知名度，人們往往受餐廳的環(huán)境吸引而忽略了它的菜品，但這種好奇來得容易去得更容易

27、，當(dāng)新鮮感過后，單純依靠環(huán)境維系的生意便會變淡。主題不鮮明，環(huán)境不突出與一般餐廳相比，主題餐廳令人印象深刻的是它的用餐環(huán)境，它往往圍繞一個特定的主題對餐廳進(jìn)行裝飾，甚至食品也與主題相配合，為顧客營造出一種或溫馨或神秘的氛圍。常見的主題有電影、懷舊、漫畫、武俠、旅游、少數(shù)民族風(fēng)情從嚴(yán)格角度講，目前有規(guī)模且“主題”突出的餐廳還不多，有的餐廳起了一個有特定主題意義的名稱，但實際卻名不副實。作為主題餐廳，應(yīng)該運用各種手段來凸顯所表現(xiàn)的主題，建筑設(shè)計與內(nèi)部裝飾是其中重要的組成部分，因為客人就是通過對餐廳的環(huán)境裝飾來認(rèn)識其倡導(dǎo)的主題文化的，而進(jìn)入主題餐廳所得到的特別享受，多數(shù)來自餐廳的美妙環(huán)境。不選或誤選

28、宣傳方式主題餐廳在宣傳方面一向不屑于像傳統(tǒng)餐廳那樣，走大張旗鼓地廣而告之路線。因其一向標(biāo)榜品位，所以行事較為低調(diào)，主要依靠顧客之間的口碑宣傳，憑借自己的信譽贏得顧客的“點擊率”。這種方法有利有弊，利在于，因其穩(wěn)定的品質(zhì)，使回頭客較多，且客源穩(wěn)定，這種方法適用于開業(yè)時間較久，已經(jīng)享有一定知名度的餐廳；弊在于，經(jīng)營模式類似于守株待兔，局面十分被動，尤其是對于那些剛開業(yè)的餐廳來說，將會是一個十分難熬的歲月。4.營銷定位的不準(zhǔn)，使得主題不合理主題餐廳選擇一個合適的主題自然十分關(guān)鍵。可供選擇的主題也很多。普通一點的有書屋、電影吧。小資一點的有玩偶餐廳、漫畫餐廳、煙斗餐廳等。也有在造型上更有味道的船餐廳、

29、火車餐廳、馬桶餐廳等。主題無所謂好壞，只有對與錯的選擇，一個經(jīng)過精心營造的主題都可以做，有一些主題餐廳的經(jīng)營者很大程度是玩耍性質(zhì)，他們會根據(jù)自己的愛好選擇一些比較冷門的主題來經(jīng)營，在他們眼中，賺錢與否并不重要，主要是為“同好者”找到一個隨時可以聚會的場地。這些主題餐廳常常會吸引一些媒體關(guān)注的目光，會在短時間內(nèi)積聚一定人氣，但其他經(jīng)營者則要注意了，這絕對不是市場主流，切忌盲目跟風(fēng)。以免雖然賺足了眼球，卻沒賺到鈔票的悲劇發(fā)生。主題餐廳要有絕佳的創(chuàng)意，但脫離了消費者的創(chuàng)意在商業(yè)上不是一個成功的創(chuàng)意。5. 價格定位不合理，無法招徠目標(biāo)客源附上一張，我國主題餐廳的主要的影響群體職業(yè)名稱白領(lǐng)（共40人）學(xué)

30、生（共30人）其他（共30人）知名度70%50%7%接受度82%100%50%偏好主題環(huán)保型、異域風(fēng)情型運動型、另類型素食型、復(fù)古型 圖2.2：主題餐廳的主要的影響群體主題餐廳打出的是“特色”的牌子，它有特定的目標(biāo)顧客，不同的主題吸引到的人不同，所以不同的客人的消費能力也是不同的，如“熱帶雨林”餐廳在上海和北京的分店在開業(yè)兩年之間陸續(xù)倒閉了，原因是價位太高，普通工薪階層的人消費不起，而餐廳為了營造“熱帶雨林”的環(huán)境，耗費了5000萬以上的成本，無法收回這些成本導(dǎo)致的關(guān)門，是很無奈的。上圖調(diào)查顯示，學(xué)生群接受程度高，但是他們的消費能力有限，人均上百元的水平太高，而且就算白領(lǐng)們有消費能力，也不會經(jīng)

31、常光顧。當(dāng)然，不管怎么樣，各個價位和主題的餐廳都存在著，不管其主題能否得到認(rèn)同，都存在著，相信既然存在就有著它自己的價值。我國的主題餐廳要在眾多餐廳中處于不敗之地，必須的在營銷管理上狠下功夫。筆者通過調(diào)查，搜集資料，在已總結(jié)出的影響我國主題餐廳的問題上有以下營銷創(chuàng)新思路第一 產(chǎn)品營銷創(chuàng)新注重文化營銷 首先菜品要定期更新，要對流行食尚有高度敏感，并在此基礎(chǔ)上及時加以改良，以形成自己的特色和文化風(fēng)格，永遠(yuǎn)走在時尚的前端，因為主題餐廳的主力消費人群是白領(lǐng)，時尚和流行對他們永遠(yuǎn)有著強烈的吸引力，所以雖然新菜品價格高，但他們?nèi)詴犊饽?。此外挖掘主題文化的底蘊，除了菜品的多樣化之外，菜的文化內(nèi)涵的展示也

32、是非常重要的，然而展現(xiàn)其文化內(nèi)涵的方式之一就是主題餐廳環(huán)境的設(shè)計，比如一間以藏巴文化為主題的餐廳，幾件藏袍、幾個帶有藏族特色的銀首飾、一些印有藏族文字的裝飾畫，民族風(fēng)情附帶的文化內(nèi)涵便被展現(xiàn)的淋漓盡致了。另外還可加入體驗性產(chǎn)品，提高客人的參與性的同時讓他們深入理解該主題餐廳的文化內(nèi)涵。例如北京的出味電影主題餐廳，菜系是電影為主題的創(chuàng)意菜推薦菜：大話西游之大圣雞翅.一條叫旺達(dá)的魚.哈里波特與火焰杯 餐廳二樓的環(huán)境看起來很舒適，三樓便走入了電影的世界.感覺電影與美食融合為一體了.打著小資的牌子，非常安靜。三樓盡頭有個大屏幕，播放當(dāng)日電影。翻開手工制作的線裝目錄，里面都是密密麻麻的電影名字。顧客在優(yōu)

33、雅的環(huán)境里品嘗到趣味十足的美食，還能觀賞富有情趣的電影，是一件很愜意的事情。第二 網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，我國入網(wǎng)人數(shù)越來越多，人們在網(wǎng)上時間越來越長，工作學(xué)習(xí)生活逐漸都離不開網(wǎng)絡(luò)的支撐。因此主題餐廳應(yīng)該順應(yīng)潮流，抓住時機，可以建立自己的網(wǎng)站，或者和第三方網(wǎng)站合作，以此宣傳自己的餐廳主題，對主題餐廳進(jìn)行介紹，要有特色，能吸引顧客眼球的形象定位和口號宣傳。還可以隨時制作一些有關(guān)餐廳主題的宣傳片上傳至網(wǎng)絡(luò)，引起網(wǎng)友的關(guān)注。同時餐廳在網(wǎng)站里設(shè)置餐廳的論壇吧，隨時和顧客交流，聽取客人意見，接受投訴，并及時解決問題，不斷改進(jìn)餐廳的菜品和服務(wù)的質(zhì)量。主題餐廳還可以設(shè)置網(wǎng)上預(yù)訂，顧客只需要輕輕點擊鼠標(biāo)

34、，在他預(yù)定的時間里餐廳就可以及時送上特色主題的美味佳肴。同時附上餐廳的宣傳主題，讓顧客下一次有空閑時，第一個想到的就是他之前通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的餐廳，既然有美味的菜品，那么餐廳的環(huán)境氛圍一定也很棒。因此抓好網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新是個不錯的選擇。第三 特色營銷體現(xiàn)主題餐廳的個性化21世紀(jì)是一個不斷變換的個性化世界，人們的品味升級，通過各種途徑去追求一種個性的潮流，不停尋求新奇的事物，一方面在競爭日益激烈的生存環(huán)境里找到一個釋放空間，另一方面想要在浮躁的文化氛圍里找到一片寧靜的休憩地。因此主題餐廳的應(yīng)運而生恰好貼合了人們的心理，此時一個好的主題餐廳一定要做好市場細(xì)分，根據(jù)不同的顧客群體及其需求，對本身資源進(jìn)行整合

35、，隨時細(xì)心體察顧客需求并做好記錄，為他們提供個性化的服務(wù)。首先重視不同年齡段顧客的需求；例如以武俠為主題的餐廳針對孩子，可以在餐廳里掛上贊美俠客語句的對聯(lián)，對他們有一個啟蒙教育作用；而針對那些青年人，可以用俠客的精神去感化他們，讓其體會中國博大精神的俠客文化的責(zé)任感；對于中老年客人來說，可以在餐廳里放置有關(guān)武俠方面的書籍，讓他們在等待享受美食或已經(jīng)享用完的間隙里重溫曾經(jīng)的“童話”。其次重視顧客的情感需求，如情感生活，社交活動等方面的需求；情感生活是人們的基本需要之一，主題餐廳可以根據(jù)自己的特色，采用情感營銷法刺激和調(diào)動人們的情感，來達(dá)到促銷的目的。比如主題餐廳可設(shè)置一些諸如合家歡親子餐，情侶浪

36、漫溫馨餐，各種特色慶功宴套餐等等。這些套餐可根據(jù)客人人數(shù)給予一定折扣，還可以為他們設(shè)置特別包間，包間都有特別配置等。第四 公關(guān)關(guān)系的營銷創(chuàng)新營銷專家認(rèn)為企業(yè)成功很重要的一點就是公共形象，良好的公共形象不僅有利于產(chǎn)品的銷售，而且有利于企業(yè)吸收人才，同時也會吸引眾多的消費者。公共關(guān)系是一種有效的營銷工具，通過在公眾中樹立良好的形象，有利于企業(yè)建立一個良好的消費環(huán)境。同時公共關(guān)系可以提升企業(yè)的經(jīng)營度，促進(jìn)顧客消費，和顧客進(jìn)行有效的溝通。此外公關(guān)還具有指示功能，它能詳細(xì)的向公眾和顧客宣傳餐飲企業(yè)的信息，提高主題餐廳的知名度，美譽度和忠誠度。主題餐廳應(yīng)該適時抓住各種時機，捕捉餐飲業(yè)舉辦的各種具有新聞價值

37、的活動，提前向媒體提供信息資料，如餐廳的重大宴請，新聞發(fā)布會，文娛活動，美食節(jié)等，餐廳和媒體要做好溝通，通過媒體對餐廳活動現(xiàn)場進(jìn)行報告，拍攝等事宜，以此向公眾展示餐廳的形象。另外主題餐廳還可以與電視臺合作，籌辦美食欄目，如“主題餐廳的健康生活”等節(jié)目，吸引公眾的關(guān)注。擴大餐廳在社會的影響，同時也為自己的經(jīng)營特色及各種銷售活動起到了宣傳。因為顧客在消費過程中不僅僅是一種物質(zhì)利益的獲取，更是一種文化和精神上的交流與愉悅。所以，主題餐廳的經(jīng)營需提高親和力，進(jìn)行文化內(nèi)涵的深度挖掘，樹立良好的公眾形象，用高尚的文化感染力和良好的銷售服務(wù)獲得公眾的信任。第五 內(nèi)部營銷關(guān)注員工的需求營銷學(xué)認(rèn)為沒有開心的員工

38、就沒有開心的顧客。顧客的滿意建立在員工滿意的基礎(chǔ)上，顧客對企業(yè)的忠誠，是員工對企業(yè)忠誠的必然結(jié)果。員工的服務(wù)意識，心理健康狀況，服務(wù)知識及技能，對企業(yè)的凝聚力都會影響到其工作質(zhì)量和行為，進(jìn)而影響到餐飲制品的質(zhì)量和對顧客的服務(wù)質(zhì)量。因此對餐飲業(yè)來說，員工就是其“內(nèi)部顧客”，照顧好員工的工作心理狀況，滿足其合理需求會讓他們發(fā)揮出自身最大價值，從而為餐廳創(chuàng)造最大價值。主題餐廳應(yīng)該加強其內(nèi)部營銷，關(guān)注員工，不僅要為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，提高福利保障金，還應(yīng)該尊重員工，信任員工，把員工放在客人的位置。如星巴克咖啡廳，就是一個把員工放在第一的餐廳，管理者讓員工始終在一個舒適的工作環(huán)境（硬件環(huán)境優(yōu)質(zhì)的工作

39、硬件設(shè)施，軟件環(huán)境豐厚的薪酬福利待遇及上與管理者之間的平等伙伴關(guān)系），以最熱情和最盡職的服務(wù)態(tài)度面對客人，最終留住了大批顧客。第3章 營銷管理的對策3.1 SWOT模型對策結(jié)合80后主題餐廳的優(yōu)勢、劣勢、機會和面對的威脅，如圖3-1，建立SWOT分析模型，如圖3-2，由于目前所處的環(huán)境中，競爭對手比較多，通過分析，我認(rèn)為應(yīng)該采取市場跟隨戰(zhàn)略，來發(fā)揮自己的優(yōu)勢，利用已有的機會，規(guī)避自己的劣勢，應(yīng)對外部的威脅。優(yōu)勢（Strengthes） 具有獨特的主題 具有一定的文化 是面向新新人物劣勢（Weaknesses） 新鮮難以保持 只面向80后人群機會（Opportunities） 人們充滿好奇心 條

40、件仍有優(yōu)勢 發(fā)展機遇較好威脅（Streats） 競爭對手強大 新鮮度難以保持圖3-1 SWOT 機會（Opportunities）威脅（Streats）優(yōu)勢（Strengthes）進(jìn)攻竭盡全力而為之調(diào)整恢復(fù)優(yōu)勢力量劣勢（Weaknesses）防御密切注意競爭對手一舉一動生存戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移圖3-2 SWOT分析模式市場跟隨戰(zhàn)略市場跟隨戰(zhàn)略，不是向市場領(lǐng)先者發(fā)動進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面。這種“自覺共處（Conscious Parallelism ）狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小，而價格敏感度甚高，隨時都有可

41、能發(fā)生價格競爭，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標(biāo)，即效法領(lǐng)先者為市場提供類似的產(chǎn)品。在跟隨中領(lǐng)先在行業(yè)中作為跟隨者，并不是一件不光彩、影響企業(yè)形象、沒有前途的事，現(xiàn)在的飲料巨頭娃哈哈，就曾經(jīng)將自己定位于行業(yè)的跟隨者。娃哈哈在樂百氏推出27層純凈水之后，跟著推出了娃哈哈純凈水；在樂百氏推出了AD鈣奶之后，娃哈哈也推出了AD鈣奶；在可樂風(fēng)靡中國的同時，娃哈哈推出了非常可樂；在統(tǒng)一和康師傅推出茶飲料之后，娃哈哈也推出了茶飲料。娃哈哈，從來沒有自己先行推出某種產(chǎn)品，總是在別人推出某種產(chǎn)品之后，娃哈哈采取緊密跟隨戰(zhàn)略，跟著別人推出某種產(chǎn)品，

42、并且總是取得很大的成功。2003年娃哈哈營業(yè)收入已經(jīng)突破了100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特這四家跨國公司。但是，娃哈哈的跟隨，并不是盲目無創(chuàng)意的跟隨，而是采取在跟隨中領(lǐng)先的戰(zhàn)略。娃哈哈在跟隨樂百氏、可樂、統(tǒng)一、康師傅的產(chǎn)品時，都對其產(chǎn)品進(jìn)行了差異化，在市場推廣、市場細(xì)分、營銷渠道中進(jìn)行了深耕，娃哈哈在三、四級市場中建立起了牢不可破的網(wǎng)絡(luò)，這也是娃哈哈成為飲料業(yè)巨頭的一個根本原因。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者固然有很大的優(yōu)勢，可以領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展趨勢，制定有利于自己的游戲規(guī)則。但是，也同時受到巨大的壓力，要隨時接受市場挑戰(zhàn)者各方面的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品上也要快速推新，這就需要巨大的資本和技術(shù)上的優(yōu)勢。80后主題餐廳沒有基本優(yōu)勢，將自己定位于行業(yè)的跟隨者是十分有利的，不會和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生正面的沖突，受到行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的壓力也會十分有限。但是，作為行業(yè)的跟隨者，應(yīng)該有靈敏的市場反應(yīng)能力，在跟隨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的同時，應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢，在某個點或者是某個面進(jìn)行有