品牌經(jīng)營管理概論

1、3/1/2022編輯ppt1前言： 品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都靠著其獨(dú)特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。 品牌的形成主要依賴于三個要素：產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會形象、經(jīng)營者的能力和個人魅力。一個成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。 3/1/2022編輯ppt2品牌文化建設(shè)n面對競

2、爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。 -菲利普.科特勒 n傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產(chǎn)品的價值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價值決定了消費(fèi)者對消費(fèi)品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)！消費(fèi)者在購買力相同的情況下，市場上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念使消費(fèi)者陷入了一種取舍兩難的境地。 n那么消費(fèi)者又是怎樣作出他們的選擇的呢？我們發(fā)現(xiàn)，除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化

3、與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費(fèi)者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇！ 3/1/2022編輯ppt3做產(chǎn)品不是做品牌 消費(fèi)者購買的是品牌，而非單純的產(chǎn)品功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個性和特色，產(chǎn)生讓消費(fèi)者情感和信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。（一只普通表和一只勞力士或者雷達(dá)）n同類產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式差異不可能有10 倍、100倍之多，不同產(chǎn)品價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品，品牌不僅僅意味著產(chǎn)品(質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，心里消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。n品牌是身份的象征

4、同樣的產(chǎn)品貼不貼品牌標(biāo)簽對消費(fèi)者而言意義完全不同。產(chǎn)品競爭和品牌競爭是兩個完全不同層面的競爭，正如坐奔馳和坐夏利的人是兩個層面一樣。在很多半被動消費(fèi)者中，物的享受是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。（消費(fèi)者更愿意購買品牌產(chǎn)品。品牌讓產(chǎn)品升華，所以有了產(chǎn)品、市場，也并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。如果品牌領(lǐng)先其他對手的原因只是產(chǎn)品屬性，那么將來這個品牌一定會被其他品牌所超越。）3/1/2022編輯ppt4做品牌不是做銷量n在營銷計(jì)劃中，常常一味的強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。大家都有一個“共識”:做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然就會得到提升。于是，片面追求銷量的結(jié)果

5、導(dǎo)致對品牌其他要素（品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)忽視。案例:哈藥集團(tuán)n另外，為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常促銷也是一種對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實(shí)的感覺。消費(fèi)者更愿意等到促銷時再購買你的產(chǎn)品，這樣一些忠誠的消費(fèi)者也會因?yàn)槭芷垓_離你而去。n廣告也應(yīng)該達(dá)到兩個目的：一是銷量的增長 二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足其中的一個目的都不是一個成功的廣告。3/1/2022編輯ppt5做品牌不是做名牌n很多人認(rèn)為，名牌就是品牌，你認(rèn)為呢？（提問）n首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌則是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形

6、總和。品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。n其次，從創(chuàng)建的過程看，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌則包括了品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)等n最后，品牌作用比名牌的力量強(qiáng)大，單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對產(chǎn)品的長期利益作出更多貢獻(xiàn)。人們更換品牌更多的取決于精神感受。真正的品牌被賦予一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)。（品牌家電、家私。代步工具、樓盤）3/1/2022編輯ppt6商標(biāo)不等于品牌n一 商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者識別。品牌不僅僅是

7、一個易于區(qū)分的名稱符號，更是一個綜合的象征，標(biāo)志只是品牌建立的一道工序。n二 商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。商標(biāo)的法律作用： n1 通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益。n2 促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。n品牌的市場作用：n1 品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無形契約，是對消費(fèi)者的保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，你會? n2 品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾在一顆品牌樹上摘到一顆甜果子，她就有信心相信另一顆也是甜的。n3 品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外付出。n4 品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證，每

8、一個新品推出，都可以借助原品牌增加價值。n5 品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 n三 商標(biāo)是掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的n當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的產(chǎn)品，品牌就一無所值。3/1/2022編輯ppt7品牌建設(shè)n品牌建設(shè)基本工作一 明確品牌的核心價值。n核心價值特指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價值也是消費(fèi)者對品牌理解的概括，他可以刻畫產(chǎn)品價值也可以刻畫消費(fèi)者本身。（港灣麗都素質(zhì)人居社區(qū)）n品牌建設(shè)基本工作二 理清品牌的角色關(guān)系n主品牌 代表消費(fèi)者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心；如海爾小王子 海爾就

9、是主品牌，就是消費(fèi)者購買的核心所在。n副品牌 一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分。如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。n背書品牌 向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品所曾諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個品牌背后的公司是一個實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。如寶潔n品牌背書者 與背書品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書品牌是企業(yè)，是品牌，而背書者則是人。如耐克的喬丹。n品牌建設(shè)基本工作三 重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)n品牌認(rèn)同就是對品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、等內(nèi)容，品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后背消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象總結(jié)，就是品牌形象。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看你。品牌認(rèn)同則是指你期待別人怎

10、么看你。品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的內(nèi)因而品牌形象則是得到的結(jié)果。3/1/2022編輯ppt8缺乏品牌核心價值n品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌的最具有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值在于真誠品牌口號是真誠到永遠(yuǎn)，其星級服務(wù)，產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞核心價值是科技以人為本，不斷推出新產(chǎn)品以及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。n反觀國內(nèi)的品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告隨意，訴求主題月月新，成了信天游，盡管促銷廣告大量投入，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資源沒有得到有效積累。n品牌核心作用 產(chǎn)品多樣化后，一般都通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用以打響的品牌。國際國內(nèi)多家企業(yè)

11、幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴都可以歸納為一點(diǎn)；即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。n品牌個性不鮮明 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在品牌傳播上仍不能有所區(qū)別，將會被信息的海洋淹沒。品牌就像一個人，我們與人交往能夠記得的只是一些特別的人，記得他們與眾不同的特征，如果一個人沒有任何個性，很難被人記得，品牌也一樣。3/1/2022編輯ppt9品牌不可以任意延伸 n東方不亮西方亮的戰(zhàn)略被認(rèn)為是企業(yè)多元化發(fā)展防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方，但在發(fā)展中又是很多誤入品牌延伸的陷阱。如美國派克筆 999集團(tuán)從藥品到后期999啤酒。娃哈哈（關(guān)帝酒）n一個成功的品牌有其獨(dú)特的價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價值與個性相抵觸。n品牌總結(jié) 好的品牌就是把；產(chǎn)品