資生堂品牌研究

1、資生堂品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究與思考學(xué) 院：繼續(xù)教育學(xué)院專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 號(hào)：學(xué) 生 姓 名：李麗指 導(dǎo) 教 師：程云2011年 8月畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見(jiàn)題目：資生堂品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究與思考評(píng)語(yǔ)：指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績(jī)?cè)u(píng)定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委員會(huì)于 年 月 日審定了 班級(jí) 李 麗 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 設(shè)計(jì)（論文）題目： 資生堂品牌策略的研究與思考設(shè)計(jì)（論文）說(shuō)明書(shū)共 頁(yè)，設(shè)計(jì)圖紙 張。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見(jiàn)： 成 績(jī)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)主任委員 （簽字）摘 要中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)

2、的大舉進(jìn)入，本土化的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多端。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷(xiāo)也各有高招。這促進(jìn)了中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。特別是國(guó)外品牌的介入，更加使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。本文以日本著名化妝品企業(yè)“資生堂”為例，介紹資生堂在發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀，資生堂在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和未來(lái)發(fā)展構(gòu)想。本文主要從以下四個(gè)方面對(duì)資生堂的品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行論述：第一部分介紹了資生堂的公司概況以及在中國(guó)和世界的發(fā)展情況；第二部分分析了資生堂在中國(guó)戰(zhàn)略，包括堅(jiān)持“三高”路線，本土化的營(yíng)銷(xiāo)，多品牌經(jīng)營(yíng)，價(jià)格策略，用戶定位；第三部分闡述了資生堂的未來(lái)發(fā)展與構(gòu)想，包括化妝品事業(yè)的企業(yè)文化，未來(lái)柜臺(tái)數(shù)量的發(fā)

3、展，根據(jù)銷(xiāo)售品目的不同而開(kāi)拓渠道，成立眾多美容中心的目的是為了提高品牌的知名度等內(nèi)容；第四部分分析了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)和資生堂今后在中國(guó)的發(fā)展策略。關(guān)鍵詞：化妝品；資生堂；營(yíng)銷(xiāo)目 錄摘 要I引 言1研究背景1主要內(nèi)容與研究方法2作用和意義2第1章 資生堂的發(fā)展歷程31.1資生堂的概要31.2資生堂的世界發(fā)展31.3資生堂在中國(guó)3第2章 資生堂在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略52.1堅(jiān)持“三高”戰(zhàn)略52.2瞄準(zhǔn)1%的市場(chǎng)62.3關(guān)于歐珀萊62.4100元的市場(chǎng)意義72.5本土化的營(yíng)銷(xiāo)72.6多品牌經(jīng)營(yíng)82.7用品牌專賣(mài)形式搶占二三級(jí)市場(chǎng)9第3章 資生堂的未來(lái)發(fā)展與展望103.1化妝品事業(yè)103.2渠道的開(kāi)通1

4、2第4章 未來(lái)資生堂拓展中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策134.1網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售134.2鞏固既有品牌，加強(qiáng)品牌影響力134.3 制定切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略14第5章 結(jié)論15參考文獻(xiàn)16致 謝17引 言研究背景十年前資生堂麗源化妝品有限公司在北京經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)破土興建。十年后資生堂以其迅速成長(zhǎng)、驕人業(yè)績(jī)、簡(jiǎn)約高貴的藝術(shù)風(fēng)格樹(shù)立了中國(guó)化妝品市場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)的典范。為美和健康貢獻(xiàn)一份力量是資生堂始終不渝的追求，也是資生堂之所以能夠歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)雨仍能不斷延伸發(fā)展的根源所在。從資生堂麗源成立之初采用的GMP體系到1999年通過(guò)的ISO9002國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2000年，被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“2000年全國(guó)質(zhì)量管理先

5、進(jìn)企業(yè)”，資生堂麗源成為了業(yè)內(nèi)首家通過(guò)國(guó)際國(guó)內(nèi)雙重認(rèn)證的企業(yè)。質(zhì)量第一是資生堂始終恪守的原則。 面臨21世紀(jì)的到來(lái)，日本資生堂弦間社長(zhǎng)發(fā)表VALUE CO-CREATION，更進(jìn)一步指出"只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才能經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn)"。 資生堂通過(guò)對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù)，于是提出了CL店構(gòu)想，強(qiáng)調(diào)其公司各專賣(mài)店（柜）的銷(xiāo)售人員必須有較強(qiáng)的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為入店顧客提供各種咨詢服務(wù)。為此，資生堂積極對(duì)其員工進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)是使每個(gè)銷(xiāo)售人員都成為“美容專家”。

6、資生堂在中國(guó)的發(fā)展證明，拓展海外市場(chǎng)最重要的一條原則是著眼于未來(lái)發(fā)展，不急功近利。自1981年資生堂的化妝品，香皂和牙膏等產(chǎn)品在北京的賓館、飯店銷(xiāo)售為起點(diǎn)，至1991年資生堂與北京麗源公司合資成立資生堂麗源化妝品有限公司（SLC），1998年資生堂在上海成立上海卓多姿中信化妝品有限公司，資生堂歷時(shí)十余年才在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)戰(zhàn)略要基于百年大計(jì)”的投資理念。合資廠僅用三年的時(shí)間便開(kāi)始贏利，究其原因，就在于資生堂日光遠(yuǎn)大的投資理念并為之進(jìn)行的一系列技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)上的鋪墊和合作，在投資過(guò)程中以真誠(chéng)的心態(tài)與中方建立起互相尊重、互信的良好關(guān)系更是成功的重要保障。主要內(nèi)容與研究方法本研究主要是以課題實(shí)習(xí)調(diào)研，借

7、鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實(shí)際分析為主，結(jié)合資生堂公司的特點(diǎn)和當(dāng)前我國(guó)化妝品業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，建構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究資生堂公司發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，并進(jìn)行研究提出解決方案。首先從已有的相關(guān)課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構(gòu)建出營(yíng)銷(xiāo)管理方法選擇的理論指導(dǎo)框架和建議。然后以資生堂發(fā)展中營(yíng)銷(xiāo)策略為依托，依照自己提供的營(yíng)銷(xiāo)管理理論框架去指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)實(shí)踐。最后是反思資生堂發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)管理，提出合理的解決建議。采用文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法，調(diào)研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻(xiàn)資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫(xiě)出課題研究綜述。在營(yíng)銷(xiāo)管理理

8、論實(shí)際運(yùn)用的研究階段主要使用調(diào)研法和案例研究方法，調(diào)研和案例研究對(duì)象是資生堂公司。在理論體系的實(shí)踐階段采用的是理論分析研究法。作用和意義隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于使用化妝品和保養(yǎng)的意識(shí)日益增強(qiáng)，化妝品和保養(yǎng)已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。對(duì)于掌握這類的市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)需求，更要研究市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，指定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好的滿足消費(fèi)者對(duì)于化妝品和保養(yǎng)品的需求。第1章 資生堂的發(fā)展歷程1.1資生堂的概要 資生堂（Shiseido ）日本著名化妝品品牌。取名源自中文易經(jīng)中的“至哉坤元，萬(wàn)物資生”，資生堂的涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價(jià)值?！爸猎绽ぴf(wàn)物資生”意

9、為“贊美大地的美德，她哺育了新的生命，創(chuàng)造了新的價(jià)值?！边@一名稱正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學(xué)及意識(shí)與西方的技術(shù)及商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的先鋒。將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理理念相結(jié)合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化。 現(xiàn)在，資生堂成為日本最大的化妝品公司了，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到護(hù)膚，口紅，指甲油，體用，護(hù)發(fā)等12打系列，2009年得年銷(xiāo)售額大約為6442億日元。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額大約為3976億日元。1.2資生堂的世界發(fā)展 1957年，資生堂開(kāi)始進(jìn)入到世界市場(chǎng)，把銷(xiāo)售網(wǎng)拓展到新加坡，香港，臺(tái)灣，夏威夷等地。1978年以后，資生堂改變了世界發(fā)展的戰(zhàn)略。從以前在日本出口產(chǎn)品，然后再拿到世界各地銷(xiāo)售；到后來(lái)改變?yōu)椋葘?duì)當(dāng)?shù)?/p>

10、消費(fèi)者的身體情況以及生活習(xí)慣等進(jìn)行了周密的調(diào)查，然后再研制適合各國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。 現(xiàn)在，全球銷(xiāo)售資生堂品牌產(chǎn)品的國(guó)家和地區(qū)是共計(jì)85個(gè)放地方，研發(fā)中心是9處，生產(chǎn)點(diǎn)是15處。世界占有率是排名第五位，在國(guó)外銷(xiāo)售大約2366億日元，這是資生堂總銷(xiāo)售額的36%。在國(guó)外地區(qū)銷(xiāo)售額當(dāng)中，亞洲和太平洋是1153億日元，歐洲是738億日元，美國(guó)式485億日元。1.3資生堂在中國(guó) “準(zhǔn)確把握本地的顧客需求特點(diǎn)十分重要?！辟Y生堂（中國(guó)）研究開(kāi)發(fā)中心有限公司總經(jīng)理石棺周三說(shuō)。由于中國(guó)和日本的氣候、生活習(xí)慣不一樣，因而人的肌膚狀態(tài)，所喜歡的香味和皮膚觸感也不盡相同；就算是在中國(guó)國(guó)內(nèi)，因地域遼闊，南方和北方對(duì)化妝品的

11、需求也有差異1。他舉例說(shuō)，同樣是花香，中國(guó)的消費(fèi)者很少有人喜歡檸檬、酸橙之類的清爽氣味；而化妝水、乳液等則喜歡狀稠厚狀的，這些都和日本消費(fèi)者的喜好不一樣。因此資生堂在中國(guó)建立專門(mén)研制面向中國(guó)消費(fèi)者的各種化妝品，建立了從收集顧客意見(jiàn)到研制試用品全部由中國(guó)員工來(lái)進(jìn)行的體制。研究開(kāi)發(fā)中心的30名員工中只有4人是日本人，絕大多數(shù)是中國(guó)的女員工。前些年，他們開(kāi)發(fā)的“歐珀萊”被作為參加2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)代表團(tuán)的指定化妝品，這也證明了資生堂這一為中國(guó)消費(fèi)者“度身定制”的化妝品得到了認(rèn)可。在銷(xiāo)售第一線，本土化也在持續(xù)推進(jìn)。2008年4月，資生堂在上海建立了公司的第二個(gè)研修中心，也是目前唯一一個(gè)設(shè)在國(guó)外

12、的員工進(jìn)修機(jī)構(gòu)。資生堂（中國(guó)）投資有限公司負(fù)責(zé)員工進(jìn)修的大西敦博說(shuō)，在上海建立常態(tài)性的進(jìn)修學(xué)校，不單單是為了中國(guó)市場(chǎng)，更是著眼于整個(gè)亞洲市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)前田新造社長(zhǎng)提出的“源自日本、代表亞洲的全球化企業(yè)”的目標(biāo)。2009年8月，資生堂將它的“觸角”伸到了老撾市場(chǎng)，在那里建立了全球第72個(gè)據(jù)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了在所有東南亞國(guó)家聯(lián)盟（ASEAN）成員國(guó)中建立基地的目標(biāo)。在日本反復(fù)錘煉且行之有效的店鋪運(yùn)作模式、總結(jié)本土經(jīng)驗(yàn)適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)的市場(chǎng)策略、與中國(guó)消費(fèi)者零距離接觸的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，這一系列旨在強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)力的舉措，成為資生堂之所以能在中國(guó)長(zhǎng)驅(qū)直入的原動(dòng)力。這家年?duì)I業(yè)額已達(dá)7000億日元，擁有137年歷史的老牌日化企業(yè)

13、已明確提出，8年后，要實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億日元的銷(xiāo)售額，海外比率要達(dá)到一半以上，從而打造出一個(gè)源自日本、代表亞洲的全球性企業(yè)。第2章 資生堂在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2.1堅(jiān)持“三高”戰(zhàn)略所謂“三高”，指的是高形象、高質(zhì)量和高服務(wù)2。正如前面所說(shuō)，資生堂從進(jìn)入中國(guó)起，就創(chuàng)造了一個(gè)高檔消費(fèi)品的形象，首先選擇友誼商店，給人們留下一個(gè)印象，“那是賣(mài)給外國(guó)人的東西，國(guó)人可買(mǎi)不起”。但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力開(kāi)始上升，友誼商店的歷史地位逐漸下降時(shí)，資生堂也把銷(xiāo)售店擴(kuò)大到了百貨商店。在選擇百貨店的時(shí)候，資生堂的原則是占領(lǐng)該城市最大的百貨店的化妝品柜臺(tái)的最醒目位置，不然的話，寧可等待。這一招非常厲害，迫使各地的百貨商店要么接受資生堂

14、的條件，把最好的位置騰出來(lái)，要么失去重要的商業(yè)伙伴。    高質(zhì)量當(dāng)然是指產(chǎn)品的質(zhì)量好。早在1939年，資生堂就在日本的橫浜設(shè)立了化學(xué)研究所，主要從事皮膚生理和化妝品的研究，隨著事業(yè)的擴(kuò)大，又增設(shè)了美容科學(xué)研究所、醫(yī)藥研究所等，現(xiàn)在，資生堂在國(guó)內(nèi)外擁有12個(gè)研究機(jī)構(gòu)，其中包括與美國(guó)哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院以及麻省綜合醫(yī)院共同設(shè)立的皮膚科學(xué)綜合研究所，設(shè)在法國(guó)的資生堂歐洲研發(fā)中心，以及在北京建設(shè)的資生堂（中國(guó)）研究開(kāi)發(fā)中心?？梢哉f(shuō)，世界上沒(méi)有哪一家化妝品公司的研發(fā)部門(mén)能與資生堂匹敵。如此強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍的存在，是資生堂的產(chǎn)品質(zhì)量始終保持行業(yè)界最高水準(zhǔn)的有效保障。高服務(wù)是資生堂得

15、以在中國(guó)市場(chǎng)站住腳并持續(xù)發(fā)展的另一個(gè)法寶。資生堂一向堅(jiān)持面對(duì)面銷(xiāo)售，銷(xiāo)售員都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，在向顧客介紹商品之前，會(huì)對(duì)顧客的身體情況和生活習(xí)慣提供各種咨詢，然后再選擇合適的產(chǎn)品，而不是單方面地推銷(xiāo)高價(jià)產(chǎn)品。顧客在購(gòu)買(mǎi)了資生堂的產(chǎn)品以后，會(huì)學(xué)到很多與化妝有關(guān)的知識(shí)，有滿足感，也有安心感，所以用完以后又會(huì)來(lái)買(mǎi)，而且，不僅自己來(lái)，還介紹親戚朋友來(lái)，這樣，一傳十，十傳百，資生堂的忠誠(chéng)客戶的隊(duì)伍就越來(lái)越壯大了。在日本，資生堂于1959年辦了一所美容專科學(xué)校，培訓(xùn)美容師，學(xué)生們經(jīng)過(guò)兩年的培訓(xùn)以后，大多進(jìn)入資生堂公司工作，或者獨(dú)立開(kāi)業(yè)，成為資生堂的客戶。資生堂進(jìn)入中國(guó)以后，開(kāi)始是先把有關(guān)人員集中到東京進(jìn)行培

16、訓(xùn)，這些人回國(guó)以后又負(fù)責(zé)培訓(xùn)所在地的經(jīng)銷(xiāo)商，2008年4月以后，由于資生堂上海研修中心正式開(kāi)始運(yùn)作，所以全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商都能在那兒接受與日本相同的培訓(xùn)課程，不用東渡扶桑了。2.2瞄準(zhǔn)1%的市場(chǎng)資生堂進(jìn)入中國(guó)時(shí)的方針很清楚，那就是只謀求1%的市場(chǎng)。這話聽(tīng)起來(lái)很低調(diào)，沒(méi)什么野心，但仔細(xì)回味一下，就會(huì)知道這可不是一件容易的事。所謂1%的市場(chǎng)，就是化妝品市場(chǎng)的1%，根據(jù)資生堂的估算，其目標(biāo)人口是600萬(wàn)女性，相當(dāng)于日本化妝人口的五分之一左右。由于中華兒女幾十年來(lái)不愛(ài)紅裝愛(ài)武裝，化妝品成了典型的資產(chǎn)階級(jí)的奢侈品，不屑一顧。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，可以說(shuō)1%都是高不可攀的數(shù)字。但是，資生堂的高層對(duì)此并不悲觀，因?yàn)?/p>

17、他們已經(jīng)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)上積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，任何一個(gè)國(guó)家，只要對(duì)外開(kāi)放，其市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)變化，就會(huì)有資生堂的生存空間。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，資生堂確實(shí)很有耐心，不求一步登天，所以他們不登廣告，不招搖過(guò)市，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，以“高質(zhì)量，安全，放心”為武器，力爭(zhēng)每一位顧客都成為資生堂的回頭客和宣傳員3。    隨著中國(guó)加大對(duì)外開(kāi)放的速度和力度，愛(ài)紅裝的中華兒女成幾何級(jí)數(shù)地增長(zhǎng)，于是資生堂也適時(shí)地將1%的目標(biāo)提高到了3%，以后又提高到5%，現(xiàn)在則為7%。2.3關(guān)于歐珀萊資生堂歷史上第一次僅為一個(gè)國(guó)家生產(chǎn)一種品牌，這就是眾所周知的“滋生探訪歐珀萊”，“歐珀萊就是中國(guó)人的化妝品”資生堂公

18、司一直是這樣宣傳的。 但顯然很少人喜歡這種說(shuō)法尤其是那些買(mǎi)不起“資生堂”的卻可以勉強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)“歐珀萊”的年輕白領(lǐng)們，她們更愿意把它作為一個(gè)國(guó)際品牌，并從中獲得良好的心理感受。 歐珀萊的市場(chǎng)針對(duì)性非常強(qiáng)。公司通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)人和日本人的皮膚狀態(tài)相似，但是日本是海洋性氣候，而中國(guó)主要是大陸性氣候，中國(guó)比日本干燥，再加上南北鮮明的氣候差異，因此在歐珀萊的研制上要特別注重結(jié)合中國(guó)女性的皮膚特點(diǎn)，在已有產(chǎn)品上加以改造，比如，歐珀萊的護(hù)膚品更注重水分的補(bǔ)充4。 資生堂在中國(guó)的調(diào)查中充分認(rèn)識(shí)到，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)騰飛的現(xiàn)代中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)叫為成熟的高檔化妝品消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)者接受過(guò)良好的教育，關(guān)注世界的流行

19、與信息，她們將成為中國(guó)化妝品消費(fèi)的主力軍。基于此種認(rèn)識(shí)，資生堂投資中國(guó)伊始，便樹(shù)立起明確的市場(chǎng)策略，沒(méi)有采用像許多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)的低價(jià)滲透市場(chǎng)戰(zhàn)略，一開(kāi)始就定位在中國(guó)生產(chǎn)的所有合資化妝品中處于價(jià)格最高檔位置，并為此在資生堂歷史上第一次僅為一個(gè)國(guó)家生產(chǎn)一種品牌，這就是眾所周知的“滋生探訪歐珀萊”。歐珀萊一詞源自法語(yǔ)，意為“伴您左右”。1994年當(dāng)這一品牌面世時(shí)，百余元的價(jià)格幾乎高出羽西的一倍。但隨著市場(chǎng)的演進(jìn)，歐珀萊不但針對(duì)中國(guó)女性肌膚特性推出的美白系列，防曬系列和系列等，以其優(yōu)異的品質(zhì)與形象贏得廣大消費(fèi)者的青睞，在渴望美麗，希望時(shí)尚的許多女性消費(fèi)者心中，歐珀萊就是資生堂。2.4100元的市

20、場(chǎng)意義對(duì)于歐珀萊的價(jià)格為100元（=1500日元），從日本女性的價(jià)值感覺(jué)來(lái)說(shuō)屬于“便宜是便宜，不知質(zhì)量怎么樣”這樣一種價(jià)格段5。90年代初期，中國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均收入約為500元，100元相當(dāng)于工資的五分之一。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，通常產(chǎn)品價(jià)格都在5元、10元、30元左右，定價(jià)100元是一個(gè)相當(dāng)有勇氣的營(yíng)銷(xiāo)策略，敢于在高價(jià)位上，從目標(biāo)客戶中爭(zhēng)取到1%的市場(chǎng)，在日本這相當(dāng)于1瓶40000日元的昂貴產(chǎn)品（大學(xué)畢業(yè)生剛參加工作時(shí)的工資是20萬(wàn)日元），可以說(shuō)以相當(dāng)快的速度擴(kuò)大了銷(xiāo)售額?，F(xiàn)在城鎮(zhèn)人口的人均收入為1000元，100元相當(dāng)于工資的十分之一，從日本的角度看，就相當(dāng)于一瓶20000日元的化妝品。此外，當(dāng)我

21、們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地在上海試銷(xiāo)每瓶定價(jià)在3000元、4000元（約50000日元）的產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)每天都可以賣(mài)掉一、兩個(gè)。僅僅從化妝品的產(chǎn)業(yè)界就可以切實(shí)感到中國(guó)國(guó)內(nèi)收入差異的幅度已經(jīng)相當(dāng)大了。2.5本土化的營(yíng)銷(xiāo)資生堂是國(guó)際著名的日化用品企業(yè)6。近幾年來(lái)，這家大型跨國(guó)企業(yè)正在逐步增加自身的國(guó)際色彩，努力實(shí)現(xiàn)“打造源自日本、代表亞洲的全球性企業(yè)”的目標(biāo)。這從其在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額變化就可見(jiàn)其戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移的“軌跡”：國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額從1999年3月期的84.52%下降到2009年3月期的62.09%；而同期的海外銷(xiāo)售額則從15.48%上升到37.96%，8年后還將上升到一半以上。資生堂的國(guó)際戰(zhàn)略尤以發(fā)力中國(guó)二

22、三線市場(chǎng)，采取以“農(nóng)村包圍城市”的策略攻占中國(guó)化妝品市場(chǎng)的部署最為引人注目。按照資生堂多年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)制定的策略，其采取的是高、中、低全方位出擊的辦法來(lái)攻略中國(guó)市場(chǎng)。一是堅(jiān)持城市中高端市場(chǎng)的占有和維護(hù)，保障高檔百貨店專柜的競(jìng)爭(zhēng)力；二是向二三級(jí)市場(chǎng)下沉，以簽約專賣(mài)店的形式覆蓋大眾市場(chǎng)；三是進(jìn)駐一線市場(chǎng)中以屈臣氏等為代表的個(gè)人護(hù)理與化妝用品連鎖店；四是進(jìn)駐藥妝店，開(kāi)辟新的化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)。這四種策略中，資生堂最為倚重的就是向二三線市場(chǎng)下沉。這方面又運(yùn)用兩個(gè)策略，一個(gè)是放下高端日化用品的身段，大力發(fā)展簽約專賣(mài)店，向市場(chǎng)潛力十分巨大的中國(guó)農(nóng)村滲透；另一個(gè)是繼續(xù)發(fā)揮其特有的咨詢服務(wù)中心美容顧問(wèn)的溫柔“

23、殺傷力”，使資生堂產(chǎn)品在中國(guó)家喻戶曉，全面鋪開(kāi)。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，外資企業(yè)大多青睞大城市，特別是沿海城市的百貨店，不大愿意去內(nèi)地開(kāi)拓市場(chǎng)，更不用說(shuō)荒僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村了。中國(guó)內(nèi)地的城鎮(zhèn)中，像上述鐘老板這樣的化妝品店一般都會(huì)開(kāi)設(shè)在當(dāng)?shù)剌^繁華的商業(yè)街或步行街上，具有良好的地理位置和人流量，也具備較強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)能力，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者比較信賴的化妝品購(gòu)物終端。資生堂利用這些現(xiàn)存的渠道資源，植入在日本培育了多年的簽約專賣(mài)店制度，將個(gè)體經(jīng)營(yíng)的化妝品店網(wǎng)羅其中，不但提供銷(xiāo)售的產(chǎn)品，還傳授店鋪的經(jīng)營(yíng)技巧，以及資生堂特有的待客之道，把它的產(chǎn)品帶到了中國(guó)內(nèi)地的中小城市，甚至像益林鎮(zhèn)這樣的無(wú)名小鎮(zhèn)。在日本國(guó)內(nèi)，簽約專賣(mài)店發(fā)展最好

24、的時(shí)期，其銷(xiāo)售額曾經(jīng)占到資生堂在日本市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的七成左右，成為公司銷(xiāo)售的主渠道。2.6多品牌經(jīng)營(yíng) 資生堂十分注重品牌的額維護(hù)，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場(chǎng)，這種產(chǎn)品在新市場(chǎng)中的固定消費(fèi)群穩(wěn)定在一定份額以上，才會(huì)在產(chǎn)品上印上資生堂商標(biāo);資生堂從不單獨(dú)參加任何商場(chǎng)舉行的打折，積分等活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)必須有總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價(jià)上，制定嚴(yán)格規(guī)范的零售價(jià)格體系。 資生堂所采取的是復(fù)合品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在使用同一主品牌的同時(shí)，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)分別使用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰(zhàn)略，依仗于資生堂品牌自身良好的聲譽(yù)，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對(duì)不同的

25、目標(biāo)客戶群，定位明確，個(gè)性鮮明，保證了多品牌策略有效執(zhí)行。采取多品牌策略，可以同時(shí)享有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略的好處，方便消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)，為企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品留下了更大的空間。2.7用品牌專賣(mài)形式搶占二三級(jí)市場(chǎng) 資生堂以簽約專賣(mài)店的形式大力發(fā)展二三線市場(chǎng)，是出于以下幾方面的原因。首先，一線市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)隨著其他跨國(guó)企業(yè)的不斷加入，一線城市的國(guó)際品牌數(shù)量越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，二三線市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，其市場(chǎng)潛力不可小估。其次，正宗的品牌產(chǎn)品廣泛分布于二三線市場(chǎng)后，可以擠出假冒產(chǎn)品，維護(hù)資生堂的品牌。而二三線市場(chǎng)正是假冒產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)。

26、第三，資生堂自身?yè)碛胸S富的簽約專賣(mài)店運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，將這一模式移植到中國(guó)市場(chǎng)具有很大的把握。眼下，資生堂正借助簽約專賣(mài)店的模式，在中國(guó)二三線市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入，為其實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略鋪平道路。第3章 資生堂的未來(lái)發(fā)展與展望3.1化妝品事業(yè)1長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃 擴(kuò)展海外市場(chǎng)最重要的一條原則是著眼于未來(lái)發(fā)展，不急功近利，這是資生堂與一些西方企業(yè)在投資策略上的顯著不同7，這一投資思想最好的例證就是資生堂在中國(guó)的發(fā)展。在1981年資生堂的化妝品，香皂和牙膏等產(chǎn)品在北京的賓館，飯店銷(xiāo)售為起點(diǎn)，至1991年資生堂與北京麗源公司合資成立資生堂麗源化妝品有限公司（SLC），主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售歐珀萊（AUPRS）產(chǎn)品。1998年資生堂在上海

27、成立了上海卓多姿中信化妝品有限公司，主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售“Za”產(chǎn)品，資生堂歷時(shí)9年才在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)戰(zhàn)略要基于百年大計(jì)”的投資理念。合資廠僅用3年的時(shí)間便開(kāi)始贏利，究其原因，就在于資生堂目光遠(yuǎn)大的投資理念并為之進(jìn)行的一系列技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)上的鋪墊和合作，在投資過(guò)程中與中方建立起互相信賴的良好關(guān)系更是成功的重要保障。2多品牌經(jīng)營(yíng) 市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)大陸使用“資生堂”品牌的消費(fèi)者多問(wèn)哦35歲左右的女性，而“歐珀萊”的消費(fèi)者則在25歲左右8。這其中明顯的價(jià)格檔次是形成這一現(xiàn)象的主要原因。這種分層完全符合資生堂公司擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的銷(xiāo)售策略，如果留意觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論在哪個(gè)百貨公司，“資生堂”和“歐珀萊”的品牌

28、柜臺(tái)都是完全分開(kāi)的，特點(diǎn)鮮明。比如、“資生堂”的形象廣告永遠(yuǎn)保持優(yōu)雅而前衛(wèi)，神秘而抽象的傳統(tǒng)風(fēng)格，而歐珀萊的形象代言人則多為青春靚麗的當(dāng)紅亞洲明星、充滿朝氣、親切明快。這種市場(chǎng)策略既突出了資生堂產(chǎn)品涵蓋中、高檔市場(chǎng)需求的豐富性，也安撫了不同層次消費(fèi)者的心理需求。 2001年9月，資生堂麗源化妝品有限公司推出了一個(gè)國(guó)內(nèi)第一個(gè)男士用品系列-JS俊士系列，在有些歐珀萊產(chǎn)品專柜中銷(xiāo)售JS產(chǎn)品。但資生堂麗源化妝品公司已經(jīng)考慮在條件允許的額情況下，在有些商場(chǎng)單獨(dú)設(shè)立JS柜臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。 1998年資生堂在上海卓多姿中信化妝品公司，主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售Za產(chǎn)品。一年后該產(chǎn)品大舉進(jìn)入上海市場(chǎng)，并開(kāi)拓了南京，杭州，無(wú)錫

29、，蘇州和北京等地市場(chǎng)，它是以彩妝為主面向“新感性派女性”銷(xiāo)售，闡述“活力，開(kāi)朗和積極向上”的行銷(xiāo)理念，并先后以香港群星莫文蔚前衛(wèi)多變的形象吸引年輕女性的視線，隨后來(lái)自歐洲的年輕女孩Emma有著可愛(ài)的外形成為其進(jìn)軍全世界的品牌形象。3引導(dǎo)消費(fèi)者因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的文化習(xí)俗不一樣，所以資生堂無(wú)論到哪一個(gè)國(guó)家都不會(huì)說(shuō)：“你這樣不好看”，“你要這樣打扮”。公司只是通過(guò)廣告，店堂和美容顧問(wèn)向大家展示公司所謂的美，通過(guò)自然而然的熏陶，讓消費(fèi)者潛移默化地接受資生堂的產(chǎn)品概念。這一點(diǎn)，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)是很好的證明。JS男用系列是針對(duì)成功男士推出高品質(zhì)高品位產(chǎn)品，其形象代言人鄭伊健代表了JS俊士系列所提倡的新時(shí)

30、期所謂中國(guó)男性形象-思維智慧而果斷，外表時(shí)尚而得體，為人溫柔而堅(jiān)強(qiáng)，對(duì)家庭細(xì)致體貼。對(duì)事業(yè)積極進(jìn)取，可以擔(dān)負(fù)時(shí)代與環(huán)境所賦予的重任。4開(kāi)闊細(xì)分市場(chǎng) 歐珀萊堅(jiān)持資生堂“高品質(zhì)，高服務(wù)，高形象”的行銷(xiāo)準(zhǔn)則9。使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，還獲得較高的附加價(jià)值。歐珀萊實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，為建立消費(fèi)者品牌的信任度，維持產(chǎn)品市場(chǎng)的有序化，堅(jiān)持產(chǎn)品通過(guò)自己的專柜送到消費(fèi)者手中，而不以批發(fā)，代理形式銷(xiāo)售。面對(duì)國(guó)際知名品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，歐珀萊在全國(guó)幾千家商場(chǎng)中精選出最高檔的商場(chǎng)，在里面設(shè)置最大，最好的柜臺(tái)。為保證服務(wù)的質(zhì)量，歐珀萊現(xiàn)階段仍僅限于大曾是銷(xiāo)售。5精確的傳播 由于歐珀萊銷(xiāo)售的產(chǎn)品屬于高品質(zhì)品牌，其

31、銷(xiāo)售目標(biāo)有限，因而不可能像某些廠家通過(guò)電視廣告來(lái)贏得大量消費(fèi)者，如何與歐珀萊的特定消費(fèi)對(duì)象保持接觸與聯(lián)系，提供信息與服務(wù)就顯得尤為重要。歐珀萊在中國(guó)高檔的女性時(shí)尚雜志上刊登廣告貨軟性文章，與消費(fèi)者保持著穩(wěn)定的聯(lián)系。6完善的服務(wù)歐珀萊為達(dá)到專業(yè)人士正確指導(dǎo)消費(fèi)者使用化妝品的目的，每一個(gè)歐珀萊專柜都有經(jīng)過(guò)專業(yè)美容護(hù)膚知識(shí)，服務(wù)意識(shí)和了解顧客心理等各方面培訓(xùn)的美容顧問(wèn)為顧客提供面對(duì)面的服務(wù)，使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的同時(shí)也能學(xué)會(huì)裝扮自己的捷徑。歐珀萊在中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)立的“花之友俱樂(lè)部”和美容中心更為喜歡用資生堂產(chǎn)品的顧客提供了全方位的服務(wù)，從美容，時(shí)尚信息到專業(yè)講座及免費(fèi)化妝，成為溝通消費(fèi)者與企業(yè)的最好的橋

32、梁。秉承了對(duì)品質(zhì)的一貫追求，切實(shí)關(guān)注中國(guó)女性的肌膚需要，1999年獲得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系。在此理論基礎(chǔ)擁有更強(qiáng)的延緩衰老的功效。3.2渠道的開(kāi)通一直以來(lái)，資生堂的銷(xiāo)售渠道主要集中在大城市高檔百貨店的專柜10。占其銷(xiāo)售額的90%。同時(shí)，為了維護(hù)其高端品牌形象，也很少參與商場(chǎng)的各類促銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)這種渠道分銷(xiāo)的方式，對(duì)于想讓大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者更多體驗(yàn)資生堂其他的品牌而言，顯然是不利的。那么資生堂根據(jù)本身產(chǎn)品的特性以及市場(chǎng)行情的分析，藥妝營(yíng)銷(xiāo)渠道，是它尋求改變的一條新通道。藥妝是一種新穎化妝品，其成分中添加有包括藥物在內(nèi)的各種活性物質(zhì)，在國(guó)外被視為是一種具有治療作用的化妝品。過(guò)去幾年來(lái)，全球

33、藥妝品市場(chǎng)發(fā)展速度較快，美國(guó)、歐洲、南美等已經(jīng)發(fā)展成為主要的藥妝品新興市場(chǎng)。目前藥房渠道占市場(chǎng)整體渠道構(gòu)成的10%左右。而在化妝品發(fā)達(dá)國(guó)家，藥房的化妝品銷(xiāo)售比例占整個(gè)化妝品行業(yè)的30%以上。盡管中國(guó)的藥房渠道目前和百貨及專賣(mài)店還無(wú)法比，但是其增長(zhǎng)空間非常大。所以，資生堂全新的DQ藥妝品牌也會(huì)在2010年3月上市，第一年，在上海、北京、廣州以及其他沿海及內(nèi)地主要城市的約600家藥店進(jìn)行銷(xiāo)售，并逐漸擴(kuò)大銷(xiāo)售地區(qū)以及專柜的覆蓋范圍。第4章 未來(lái)資生堂拓展中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策資生堂從2008年開(kāi)始提出了“源于日本，引領(lǐng)亞洲的全球化企業(yè)”發(fā)展目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，開(kāi)展了各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本年度2

34、011到2012年3年的主題是“進(jìn)入成長(zhǎng)軌道”。提出了“全球化大品牌戰(zhàn)略”、“領(lǐng)先亞洲戰(zhàn)略”、“新戰(zhàn)線戰(zhàn)略”、“消費(fèi)者優(yōu)先戰(zhàn)略”這4個(gè)戰(zhàn)略。其中作為發(fā)展原動(dòng)力的中國(guó)是全球最重要的市場(chǎng)，資生堂將進(jìn)一步加強(qiáng)未來(lái)3年的戰(zhàn)略投資，一面鞏固商場(chǎng)及專賣(mài)店的既有事業(yè)一面開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，發(fā)展新業(yè)務(wù)。4.1網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售全球互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增加，2010年中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為了用戶最多的國(guó)家。資生堂可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓新的渠道加強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的滲透11，具體措施就是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。可以適時(shí)推出專供中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品系列。產(chǎn)品面向引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)，喜歡天然感覺(jué)的80后，外包裝可以(每瓶包裝)采用環(huán)保包裝。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不僅限于開(kāi)設(shè)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)頁(yè)，還

35、將設(shè)置接收消費(fèi)者咨詢的服務(wù)熱線，開(kāi)展在線咨詢，儲(chǔ)存并分析消費(fèi)者信息，為每位消費(fèi)者提供最適合他們肌膚特點(diǎn)及需求的化妝品和美容方法，從而獲取消費(fèi)者的滿意。4.2鞏固既有品牌，加強(qiáng)品牌影響力資生堂可以在商場(chǎng)銷(xiāo)售渠道15。繼續(xù)加強(qiáng)全球品牌“資生堂”、“珂麗柏蒂”及“歐珀萊”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在超過(guò)5000家化妝品專賣(mài)店，加強(qiáng)專有品牌“悠萊”的銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售額排前列的專賣(mài)店內(nèi)，促進(jìn)高端品牌“蒂思嵐”的銷(xiāo)售，從而提高每家專賣(mài)店的銷(xiāo)售額12。除了推進(jìn)上述發(fā)展戰(zhàn)略之外，資生堂還可以與中國(guó)皮膚科醫(yī)生合作，針對(duì)“色斑”及“白斑”患者開(kāi)展“資生堂上海妍膚化妝品店”及“植樹(shù)造林”等其他社會(huì)公益活動(dòng)。資生堂可以通過(guò)公益活動(dòng)加強(qiáng)

36、品牌的影響力。4.3 制定切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略本著差別與集中的觀點(diǎn)，集中經(jīng)營(yíng)資源。爭(zhēng)取成為擁有500億到1000億日元規(guī)模的全球多品牌公司13。在高端品牌領(lǐng)域促進(jìn)全球品牌“資生堂進(jìn)口品品牌”、“珂麗柏蒂”、Bare Escentuals的“Bare Minerals” 的銷(xiāo)售，在大眾消費(fèi)型高檔品牌領(lǐng)域，促進(jìn)“Za”、“專科”(日文品牌名，中文名未定)，以及在今天發(fā)布的“絲蓓綺”的銷(xiāo)售。通過(guò)發(fā)展品牌從而實(shí)現(xiàn)全球大品牌戰(zhàn)略。 大眾化妝品品牌：比一般的大眾消費(fèi)品有高級(jí)感。比起高檔化妝品而言，價(jià)格更加適中。是“大眾消費(fèi)”和“高檔化妝品”的合并詞。 1領(lǐng)先亞洲戰(zhàn)略 到2020年，亞洲有望成為世界最大的市場(chǎng)

37、。資生堂將亞洲作為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，全面擴(kuò)大亞洲市場(chǎng)份額14。首先在日本，重新審視市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，確保增長(zhǎng)率超出市場(chǎng)平均速度，在有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)及亞洲各國(guó)，針對(duì)各自的課題開(kāi)展相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，鞏固事業(yè)基礎(chǔ)。2新戰(zhàn)線戰(zhàn)略為了開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的滲透15，正式引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。另外還將不斷開(kāi)拓作為發(fā)展新動(dòng)力的新興市場(chǎng)。3消費(fèi)者優(yōu)先戰(zhàn)略在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中，要始終將消費(fèi)者放在第一位16，通過(guò)提高制造、銷(xiāo)售、及待客水平，全面革新，從而獲得“全世界消費(fèi)者心目中的第一位”。第5章 結(jié)論對(duì)資生堂的營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的借鑒意義。以下是幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：1 探索消費(fèi)者需求，增強(qiáng)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌本土化在中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的外部環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)注重到消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變?；瘖y品在生活重的地位已有奢侈拼變?yōu)楸匦杵?，品牌意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)居民對(duì)外國(guó)品牌，中高端的需求也大大增強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，著力加強(qiáng)品牌塑造，打造名牌，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求17。2 加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)，增強(qiáng)渠道創(chuàng)新，品牌管理本土企