團購協(xié)銷-團購過程,西安團購

1、西安團購網(wǎng)團購協(xié)銷系統(tǒng)中高端白酒營銷突破的升級模式 中國酒業(yè)新聞網(wǎng) 作者：牛恩坤 張顯寶 時間：2010-5-17 8:58:45 來源：華夏酒報 訂閱郵箱快訊 市場背景在當前白酒市場競爭形勢下，新一輪品牌升級戰(zhàn)席卷而來，眾多廠家希望通過產(chǎn)品升級帶動品牌升級，因此進軍中高端市場的廠商越來越多。中高端酒品營銷的基點在于要抓住引領(lǐng)消費潮流的高勢能人群，而高勢能人群已不可能只靠促銷員的臨時推薦就會飲用產(chǎn)品，需要不斷地溝通甚至運用公關(guān)措施，才能實現(xiàn)消費。因此中高端酒品營銷必須以公關(guān)團購為起點，通過實效傳播提升品牌形象，運用復合渠道模式，構(gòu)建終端聯(lián)盟體系，增強核心消費群體忠誠度。公關(guān)團購既是一個品牌傳播

2、、樹立口碑的過程，也是一個縱橫突破、實現(xiàn)銷量的過程，可以更好地跨越時間和空間的局限與核心消費者交流溝通，更有利于建立消費忠誠度。因此公關(guān)團購已經(jīng)成為中高端白酒市場營銷中不可愈越的重心環(huán)節(jié)。但在實際操作當中，很多企業(yè)的公關(guān)團購渠道單一，形式雷同，大多依靠經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員利用社會人脈關(guān)系，僅限于請客吃飯、贈酒、提成回扣等方面，缺乏有效的資源整合，沒有系統(tǒng)的深度服務(wù)，造成核心消費者忠誠度低、極易見異思遷。特別是在團購銷售上很難實現(xiàn)“量”的突破和提升，這已成為團購營銷的瓶頸。此外，由于缺乏自身團購公關(guān)系統(tǒng)的核華 夏 酒 報:郵發(fā)代號23-189 當?shù)剜]局可訂閱心競爭力，很容易被競爭對手所復制，最終導致

3、又和其他渠道一樣陷入同質(zhì)化惡性競爭的后果。案例寫真2009年7月，洋河藍色經(jīng)典系列進入Z市已一年有余，銷售狀況并不樂觀，主要表現(xiàn)在樣板餐飲店的投入呈急速上升的趨勢，但銷量上升緩慢；名煙名酒店銷量雖然增長約3倍并且占總銷量的七成以上，但名煙名煙店合作數(shù)量卻減少了近1/4；藍色經(jīng)典在Z市雖然開始進入了“大盤流通放量”階段，但就總體銷量而言和預期營銷目標存在較大的偏差。通過對市場進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場存在以下問題：一是由于對名煙名酒店缺乏有效管理，價格下滑利潤降低，積極性降低；二是由于品牌競爭的加劇，各品牌間的相互替代性又較強，受利益的誘惑，一部分名煙名酒店流失；三是團購渠道薄弱，總代與終端商各自為政，

4、銷量提升困難。鑒于以上情況，咨詢公司提出以下策略：一、基于酒店渠道的作用在減弱，建議調(diào)整和精簡酒店渠道，重點打造旗艦店和形象店。二、強化名煙名酒店渠道：以扁平化為主導，由廠家實施直接的管理和掌控。同時進行篩選和優(yōu)化布局，構(gòu)建一個可控的和可持續(xù)的名煙名酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟體系。三、強化團購渠道：加強團購的關(guān)鍵在于整合Z市當?shù)氐纳鐣Y源，重點加強與優(yōu)質(zhì)名煙名酒店的合作，整合雙方的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行團購單位的公關(guān)。圍繞以上策略，項目組開始對營銷工作進行相應(yīng)調(diào)整。 一、 變餐飲店主導為名煙名酒店主導。精減餐飲酒店小盤的規(guī)模和數(shù)量，強調(diào)求質(zhì)不求量，力爭在有效餐飲酒店內(nèi)實現(xiàn)銷量突破，即力求目標店實現(xiàn)單品銷量第一，產(chǎn)

5、品陳列第一，品牌影響力第一。同時將重點精力投入到名煙名酒店。通過增加名煙名酒店業(yè)務(wù)人員，在Z市推出“洋河藍色經(jīng)典百店工程”。 其目的是要強力構(gòu)建一個穩(wěn)固的、可持續(xù)發(fā)展的名煙名酒店渠道網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)終端攔截，搶占酒水自帶的市場份額。1、根據(jù)區(qū)域布局和店方信譽和規(guī)模，在Z市挑選100家的優(yōu)質(zhì)名煙名酒店進行合作，授予其“洋河藍色經(jīng)典特約銷售店”的名號。并通過特別設(shè)計的燈箱或匾額在店內(nèi)醒目位置進行標示。2、在特約銷售店內(nèi)實行洋河藍色經(jīng)典專柜陳列，實現(xiàn)“店中店”的效果。3、與特約店簽定協(xié)議，指定供貨渠道、零售價格等，如發(fā)現(xiàn)違約，根據(jù)嚴重程度給予扣除返利或取消特約銷售資格。 4、百店促銷：品藍色經(jīng)典，送江蘇名

6、煙。針對名煙名酒店和消費者實施系統(tǒng)促銷，特約名煙名酒店月銷售達到一定數(shù)量，即可獲得“香港迪斯尼樂園雙飛四日游”名額一個；消費者憑銷售憑證或藍色經(jīng)典指定包裝標識可兌換蘇煙一盒。from:避免以往單純“移庫式”促銷的弊端，在短時間內(nèi)調(diào)動終端一齊來推薦洋河藍色經(jīng)典，從而營造品牌熱銷氛圍，擴大品牌影響。二、聯(lián)合百家名煙名酒店深挖公關(guān)團購營銷，實現(xiàn)團購銷量的突破。增加人員輔助名煙名酒店作好公關(guān)團購工作。聯(lián)合名煙名酒店開展一桌式品鑒會及贈飲活動，變推力主導為拉力主導，通過公關(guān)活動和互動式促銷來加強品牌與目標消費者的溝通和互動。如與Z市移動公司聯(lián)合舉行針對VIP客戶的“交話費、送名酒”的促銷活動，鎖定移動V

7、IP客戶高端人群，開展“交話費送洋河藍色經(jīng)典”活動，進行宣傳、造勢。并結(jié)合行政職能部門和企業(yè)高層人員，有針劃有步驟的開展公關(guān)活動，逐步實現(xiàn)團購量的上升。針對團購單位的核心人員建立了VIP積分卡，不定期開展系列聯(lián)誼活動，并根據(jù)團購累計數(shù)量給予相應(yīng)的物質(zhì)或旅游獎勵，提升了核心消費者對品牌的忠誠度，也實現(xiàn)的團購銷量增長和穩(wěn)定。通過以上策略的運作和實施，加上酒店、商超、名煙名酒店等復合渠道模式的推廣，洋河藍色經(jīng)典在Z市真正實現(xiàn)了“大盤流通放量”的提升，在中高端市場占穩(wěn)了腳，當年實現(xiàn)銷售額達3000萬以上，成為Z市具備核心競爭力的中高檔品牌。1+N營銷系統(tǒng)解析 亮劍營銷咨詢作為國內(nèi)白酒市場專業(yè)研究中心，

8、針對洋河藍色經(jīng)典在不同市場運作成功的營銷因素進行綜合分析，并結(jié)合很多白酒企業(yè)在運作中高檔產(chǎn)品中出現(xiàn)的瓶頸問題渠道無突破點、公關(guān)團購乏力、銷量難以上量、終端商合作松散、忠誠度低難掌控管理等，在大量的市場調(diào)研和對多家廠商營銷服務(wù)跟蹤過程中，總結(jié)開發(fā)出了“1+N”營銷系統(tǒng)，現(xiàn)提供給酒界同仁，共同探索學習，謀求有助于酒類繁營發(fā)展。 “1+N”營銷系統(tǒng)，即1家總代理，聯(lián)盟N家核心煙酒店，通過商學院營銷理念的引導，由總代理負責資源整合、品牌傳播、費用投入，發(fā)動N家終端商通過“商學院”模式提升理念、創(chuàng)新渠道、優(yōu)化服務(wù)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體，廠商一心，共同發(fā)力，對公關(guān)團購渠道進行精耕細做，使總代理方獲得市場份額及銷

9、量的提升，戰(zhàn)略聯(lián)盟店則獲得穩(wěn)定的利潤、營銷觀念的更新，最終實現(xiàn)雙方在戰(zhàn)略聯(lián)盟上的雙贏。 適用范圍及組織保障一、系統(tǒng)適用的范圍 本系統(tǒng)應(yīng)用必須同時具備以下三個條件： 1、全國或區(qū)域強勢白酒品中國酒業(yè)風向標華夏酒報郵發(fā)代號23-189當?shù)剜]局可訂閱牌。 2、中高端新品的市場運作。 3、一個地市只有一家總代理的渠道模式。二、組織結(jié)構(gòu)公司成立團購公關(guān)部，下設(shè)公關(guān)部、團購部、團購服務(wù)部，按照先公關(guān)、后團購、最后強調(diào)服務(wù)的原則，做到分工明確，職責分明，確保本戰(zhàn)略聯(lián)盟模式有效的貫徹執(zhí)行。三、目標核心煙酒店的挑選根據(jù)市場容量結(jié)合總代的資金實力和管理能力，在一個地級市場優(yōu)選30家50家煙酒店作為目標終端聯(lián)盟店，

10、簽訂聯(lián)盟合作協(xié)議。目標煙酒店必須具備以下條件： 1、有一定團購網(wǎng)絡(luò)和具備一定零售范圍條件。 2、有良好商業(yè)信譽、消費者口碑好的煙酒店。 3、認同產(chǎn)品及經(jīng)營理念，想謀求更高發(fā)展意愿的煙酒店。 4、位于酒店和企事業(yè)單位密集的地方。 5、能較好的展示品牌形象選擇的目標煙酒店應(yīng)避免集中，最好分散于市區(qū)各個方向，各有各的覆蓋區(qū)域和社會消費群體，此外對品牌形象的展示效果會更好。合作的煙酒店要簽訂合同，明確權(quán)利和義務(wù)?！?+N”營銷系統(tǒng)操作六要素 一、四大統(tǒng)一確保聯(lián)盟基礎(chǔ) 1、 統(tǒng)一渠道價格 即總代理對N家聯(lián)盟煙酒店實行統(tǒng)一供貨價格和統(tǒng)一的剛性零售價格。 2、 統(tǒng)一形象傳播總代理出資對N家煙酒店實行統(tǒng)一形象

11、裝飾，聯(lián)盟煙酒店在品牌形象展示上突出六個一工程：即一個形象門頭裝飾、一個專柜陳列、一個堆頭或堆箱、一個易拉寶、一個室內(nèi)外噴繪、一個專職促銷員。 3、 統(tǒng)一營銷服務(wù)政策 即總代理對聯(lián)盟煙酒店實行統(tǒng)一的營銷政策和服務(wù)措施?？偞硪?lián)合生產(chǎn)廠家向每家核心煙酒店派駐一名業(yè)務(wù)員，幫助煙酒店開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)新品的推介和銷量的上升。此外，生產(chǎn)廠家還要擔負著對N家煙酒店統(tǒng)一進行先進營銷策略服務(wù)指導的任務(wù)，因為只有實際操做市場的煙酒店老板及業(yè)務(wù)人員的營銷思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)上升了，才能更好的將產(chǎn)品賣好。 4、 統(tǒng)一產(chǎn)品促銷策略 總代理根據(jù)不同的市場周期，將不定期在N家聯(lián)盟煙酒店開展統(tǒng)一的促銷活動，提升產(chǎn)品形象，幫助拉動

12、終端消費。 二、倒推定價法穩(wěn)定渠道利潤傳統(tǒng)的制價思路是，廠家生產(chǎn)出一個產(chǎn)品后，進行成本及各項費用加利潤制定出經(jīng)銷商進貨價，大多象征性給終端定個建議性質(zhì)的零售價，至于終端是否執(zhí)行廠家無法管理，因此這個零售價無實質(zhì)意義，而對于代理商對二批或直營價格也是代理商說了算，這就造成一個產(chǎn)品進入一個市場后隨著時間的推移渠道及零售價格越來越低，最后出現(xiàn)微利甚至無利而導致產(chǎn)品死掉。倒推定價法模式：消費者接受價 零售價總代理和煙酒店購進價出廠價 &文章來源華夏酒報nbsp; 三、階梯性返利政策激勵聯(lián)盟店銷售上量版權(quán)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)統(tǒng)一進貨價格、統(tǒng)一零售價格讓聯(lián)盟煙酒店有固定的單品銷售利潤，總代理應(yīng)根據(jù)各聯(lián)盟店的政策

13、執(zhí)行情況和銷售量實行階梯性返利，這要求制定統(tǒng)一的考評標準，從多個層面綜合考評后給予的返利或者說獎勵，其目的就是要依靠長線利益來鞏固這種聯(lián)盟合作關(guān)系。階梯性返利把握要點有兩個： 1、階梯性返利實現(xiàn)煙酒店銷售的越多獲得的利益越大，促進銷量的上升。 2、強調(diào)季返或半年返，靠延期返利來牽制核心店的運營，落實煙酒店對政策執(zhí)行情況。階梯性返利的制定，既要提高聯(lián)盟煙酒店的積極性，讓其覺得跟在總代后面有利益可賺，又要防止為追求銷售上量出現(xiàn)終端低價拋貨現(xiàn)象，可制定季返或半年兌現(xiàn)返利的辦法，發(fā)現(xiàn)不執(zhí)行價格統(tǒng)一政策的取消所有返利。 四、團購協(xié)銷整合雙方優(yōu)勢資源代理商加派業(yè)務(wù)能手協(xié)助聯(lián)盟煙酒店挖掘團購客戶，進行公關(guān)活

14、動，甚至可以利用代理商自身的社會資源和人脈關(guān)系幫助聯(lián)盟煙酒店實施團購網(wǎng)絡(luò)的拓展，例如不定期支持煙酒店政商務(wù)人群的小范圍品鑒會活動，實施核心目標人群上門拜訪銷售服務(wù)，充實政務(wù)領(lǐng)導“后備箱”工程，指導聯(lián)盟煙酒店如何建立團購拜訪及跟蹤服務(wù)體制，熟悉精細化目標管理與溝通的流程，增加煙酒店的信心，提高團購的銷量。公關(guān)團購要做到銷售前移：借助品鑒會掌握核心政商務(wù)人群，通過公關(guān)組織實施上門拜訪銷售產(chǎn)品；通過終端酒店精細化管理，利用酒店老板、大堂經(jīng)理及營銷人員的對酒店?？唾Y源進行掌握，利用促銷政策、拜訪等方式實施公關(guān)前移，進行銷售；對其它名煙名酒店資源的進行公關(guān)銷售前移，即掌握?？唾Y料，利用促銷政策、拜訪等方

15、式實施公關(guān)活動，達到銷售目的；通過移動公司、汽車銷售4s 店找到藍色經(jīng)典的目標消費群，給與贈酒或聯(lián)合促銷活動等，開展公關(guān)團購。五、積分獎勵系統(tǒng)鎖定目標消費群總代理同時要協(xié)助聯(lián)盟煙酒店建立目標客戶積分獎勵系統(tǒng)，使其能夠通過綜合性服務(wù)，完成對主要公關(guān)團購對象及社會性團購對象實現(xiàn)有效鎖定。積分卡分為藍鉆、金鉆、白金鉆三級VIP卡，可以設(shè)定每消費一瓶A產(chǎn)品或B產(chǎn)品積X分，累計達到一定分值即可自動升級為藍鉆、金鉆、白金鉆，每種卡所享受的待遇不同，積分可換購產(chǎn)品，也可享受VIP貴賓各種優(yōu)厚禮遇。 六、商學院模式培養(yǎng)聯(lián)盟體忠誠度總代理在給予聯(lián)盟煙酒店政策上諸多支持后，還要不斷鞏固這種聯(lián)盟合作關(guān)系，甚至需要構(gòu)來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)建成戰(zhàn)略關(guān)系和友情關(guān)系，如經(jīng)常舉行聯(lián)誼交流會的形式增近感情