旅游消費(fèi)者行為對(duì)農(nóng)家樂旅游決策影響因素分析

1、旅游消費(fèi)者行為對(duì)農(nóng)家樂旅游決策的影響因素分析-以重慶市歌樂山片區(qū)農(nóng)家樂為例地理與旅游學(xué)院 旅游管理專業(yè) 2007級(jí) XXX指導(dǎo)教師 XXX摘要：本文通過對(duì)重慶市歌樂山片區(qū)農(nóng)家樂旅游游客進(jìn)行問卷調(diào)查，分別從旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策行為、消費(fèi)行為、旅游偏好四個(gè)方面來分析旅游消費(fèi)者的行為規(guī)律。從中發(fā)現(xiàn)農(nóng)家樂旅游存在的諸如農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品單一，目標(biāo)市場不明確，淡旺季較明顯，休閑娛樂活動(dòng)單一等問題，從而分別從提供有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，劃分不同的客源市場，制定合理的淡季營銷策略以及開展多樣化的娛樂休閑活動(dòng)四方面提出解決問題的對(duì)策及建議，從而促進(jìn)旅游經(jīng)營者更好的認(rèn)識(shí)農(nóng)家樂旅游消費(fèi)者的旅游需求和決策影響因素，進(jìn)一步促進(jìn)

2、農(nóng)家樂旅游的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：重慶歌樂山；農(nóng)家樂旅游；消費(fèi)者行為；結(jié)論與建議Abstract: By conducting a questionnaire survey on the tourists from peasant-household tourism of Gele Mountain. Respectively analyzing tourism consumer behavior from four areas as motivation, travel behavior and travel preferences. Finding out the problems of p

3、easant-household tourism and recommending solutions and suggestions to this problem .To promote a better understanding of tourism operators in the tourism demand of consumers and decision-making factors and so as to further promote the sustainable development of peasant-household tourism.Keywords: p

4、easant-household tourism, consumer behavior, conclusions and suggestions隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，競爭的日益激烈以及現(xiàn)代旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們對(duì)精神文化生活的需求日趨豐富并成多樣性發(fā)展。我國又于近年多次提出了“2006中國鄉(xiāng)村游”、“2007中國和諧城鄉(xiāng)游”為主題的鄉(xiāng)村旅游。1在這樣的大背景下以“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂，購農(nóng)家物”為主要內(nèi)容的農(nóng)家樂特色旅游活動(dòng)在全國悄然興起并已成為旅游業(yè)中的一大亮點(diǎn)，并不斷促進(jìn)著旅游經(jīng)濟(jì)的增長。重慶市歌樂山片區(qū)農(nóng)家樂起步于九十年代，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已具有一

5、定的規(guī)模，成為重慶農(nóng)家樂旅游的代表。但由于農(nóng)家樂旅游在我國整體起步較晚，沒有統(tǒng)一的理論規(guī)劃或指導(dǎo)，農(nóng)家樂旅游的發(fā)展受到了很多局限，存在一些諸如農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品單一，目標(biāo)市場不明確，淡旺季較明顯，休閑娛樂活動(dòng)單一等問題。旅游者是旅游活動(dòng)的主體，旅游者的活動(dòng)直接影響著旅游業(yè)的發(fā)展。因此，探索和了解他們的行為具有重要的意義?；诖?，本文以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，利用定量與定性相結(jié)合的方法，對(duì)旅游消費(fèi)者行為對(duì)重慶市歌樂山區(qū)農(nóng)家樂旅游決策的影響因素做出了客觀、定量的分析，旨在能夠促進(jìn)農(nóng)家樂旅游的健康發(fā)展。本文通過問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研以及深度訪談等方法對(duì)重慶市歌樂山區(qū)農(nóng)家樂旅游的游客及經(jīng)營者進(jìn)行了抽樣調(diào)查。于2011

6、年3月5、6號(hào)和3月26、27號(hào)在重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游地實(shí)地調(diào)查，共發(fā)放200份問卷，回收有效問卷186份，有效回收率為93%。一、 重慶市歌樂山農(nóng)家樂旅游現(xiàn)狀分析歌樂山地處沙坪壩區(qū)中部，距沙坪壩中心區(qū)5公里，幅員面積36.6平方公里，森林覆蓋面積1677公頃，常年氣溫較市區(qū)低35度。素有“渝西第一峰，山城綠寶石”之美譽(yù)，是重慶市兩大“肺葉”之一。2所以是都市人休閑度假的好選擇。因此以感受農(nóng)家氛圍為主題的農(nóng)家樂也慢慢的從此發(fā)展起來。1999年，歌樂山下天池村在沙坪壩區(qū)旅游管理局的支持下，龍洞農(nóng)家樂、明生農(nóng)家樂、劉三農(nóng)家樂、好事家園農(nóng)家樂等四家農(nóng)家樂就由此發(fā)展起來，成為沙坪壩區(qū)最早的四大農(nóng)家樂。

7、通過十幾年的摸索與發(fā)展，歌樂山上也陸續(xù)有其他的諸如紅雙喜、天池漁村、興隆小院、世紀(jì)家園等二十幾家不同規(guī)模的農(nóng)家樂建立起來。發(fā)展得比較好的當(dāng)屬天池村的農(nóng)家樂。它由上天池和下天池所構(gòu)成，大部分的農(nóng)家樂都臨湖而建，水色優(yōu)美，走進(jìn)天池村農(nóng)家樂，遠(yuǎn)眺天池美景，欣賞湖堤柳岸，近景碧水綠蔭，享受鄉(xiāng)村風(fēng)光的樂趣，沉醉于大城市所沒有的獨(dú)特境界，是旅游休閑的世外桃源。許多重慶市區(qū)的市民和少許的外地游客都紛紛來此度假，過生日，聚會(huì)，會(huì)議等。以龍洞農(nóng)家樂、上天池度假村等為代表的規(guī)模比較大的星級(jí)農(nóng)家樂已經(jīng)比較成熟，能夠接納三、四百人同時(shí)入住。而且基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平也達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，在重慶農(nóng)家樂中有一定的認(rèn)可度。就算在旅

8、游旺季也需提取預(yù)定。而相比之下像一些比較小型的農(nóng)家樂諸如龍虎山莊、牽牛洞山寨在淡季的時(shí)候客源稀少，只有關(guān)門停止?fàn)I業(yè)以節(jié)約成本，有的甚至在旺季的時(shí)候也難以存活下來，只能宣布倒閉，如天天農(nóng)家樂就是一個(gè)很好的例證。綜上，目前歌樂山農(nóng)家樂的整體發(fā)展不是很協(xié)調(diào)。二、 旅游消費(fèi)者行為對(duì)歌樂山農(nóng)家樂旅游決策的影響因素分析旅游消費(fèi)者行為是個(gè)體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和購買、消費(fèi)、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品的行為表現(xiàn)。3它涉及到一系列復(fù)雜的行為過程，由很多方面所組成。本文主要從旅游動(dòng)機(jī)、決策行為、消費(fèi)行為、旅游偏好等四個(gè)方面來分析其對(duì)農(nóng)家樂旅游決策的影響。（一） 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如表一，

9、本次樣本選取的性別比例較為均衡，其中男性占50.8%，女性占49.2%。公司職員和學(xué)生占主要部分分別是39.2%和38.3%。由于歌樂山附近的學(xué)校比較多，學(xué)生經(jīng)常有集體活動(dòng)，而歌樂山農(nóng)家樂，有玩的有吃的而且價(jià)位比較適中，很適合學(xué)生群體的消費(fèi)。而公司職員當(dāng)中，一般假期較少，不適宜長途旅游，所以選擇在周末進(jìn)行農(nóng)家樂旅游放松是一種很常見的方式。當(dāng)然也會(huì)有部分的教師、公務(wù)員、工人以及退休人員選擇出游。在家庭月總收入方面，2000元以下的占了22.5%，可能是因?yàn)閷W(xué)生的緣故，由于他們沒有固定的收入，所以月收入相對(duì)較低; 2000元4000元的占到最高比例43.5%，其次是4000元6000元占16.7%

10、，6000元8000元和8000元以上都占9.2%，可以看出歌樂山的農(nóng)家樂旅游的主體參與者是中、低層收入者，但高層收入者的比例相較于以前，也有所增加，說明農(nóng)家樂的發(fā)展前景和市場比較廣闊。從文化程度看，大學(xué)本科占了樣本的大部分，緊接著就是大專占30%，研究生也占了5%的比例，說明參與農(nóng)家樂旅游的大部分都是有比較高的精神文化的追求的高學(xué)歷者。表一 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析項(xiàng)目 類別 所占比例（%）性別 男 50.8 女 49.2職業(yè) 公司職員 39.2公務(wù)員 3.3教師 4.2學(xué)生 38.3 工人 2.5私營個(gè)體經(jīng)營者 3.3退休人員 3.3其它 5.8家庭月總收入（元/月） 2000元以下 22.52

11、000元4000元 42.54000元6000元 16.76000元8000元 9.28000元以上 9.2受教育程度初中及以下 2.5高中或中專 12.5大專 30 大學(xué)本科 50研究生及以上 5（二） 旅游動(dòng)機(jī)對(duì)農(nóng)家樂旅游決策的影響旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)和指導(dǎo)旅游活動(dòng)的心理過程，即旅游的主觀原因。4旅游需求與旅游動(dòng)機(jī)密切相關(guān)，只有刺激起旅游行為的旅游需求才能成為旅游動(dòng)機(jī)。本文將農(nóng)家樂游客的旅游動(dòng)機(jī)大致分為以下六種，并進(jìn)行調(diào)查，得到結(jié)果如圖一： 圖一（農(nóng)家樂旅游者出游動(dòng)機(jī)）如圖一顯示游客參加農(nóng)家樂旅游的最主要原因是觀賞優(yōu)美的環(huán)境，放松身心，占到了49%，主要是因?yàn)楝F(xiàn)代生活步伐較快，競爭壓力比較大，而

12、且休息時(shí)間比較少，所以就有產(chǎn)生到寧靜鄉(xiāng)下放松的欲望；其次旅游者希望可以參與農(nóng)業(yè)活動(dòng)，感受田園生活方式，因?yàn)槌鞘械纳罘绞讲荒軡M足旅游者這樣的需求；結(jié)識(shí)更多的朋友，以期得到認(rèn)同和賞識(shí)是旅游者受尊重的需要，是比較高級(jí)別的需求，也占了12%；最后考慮購買、采摘和品嘗新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品，占了9%的比例，但通過數(shù)次實(shí)際考察和訪談，歌樂山農(nóng)家樂現(xiàn)在能夠進(jìn)行采摘農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)家樂很少，甚至沒有，因?yàn)檫@些都受到像季節(jié)，技術(shù)和價(jià)格的限制，所以在這方面仍有待完善。（三） 決策行為對(duì)農(nóng)家樂旅游決策的影響旅游者決定去一個(gè)旅游目的地會(huì)經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程。從產(chǎn)生旅游的動(dòng)機(jī)，到搜集資料，了解和比較不同的備選旅游目的地，以至最后

13、做出最終決策。這整個(gè)過程涉及到許多的感知或是非感知因素。而本文采用了克朗普頓的休閑旅游目的地選擇過程模型（如圖二）。 他將旅游者的選擇分為兩個(gè)階段。首先，人們要決定是否去旅游，如果答案是肯定的，接下來便決定去哪里。他認(rèn)為旅游目的地選擇可以被定義為感知的限制因素（時(shí)間、金錢和經(jīng)驗(yàn)技能）與目的地形象之間互動(dòng)的結(jié)果。在該理念的基礎(chǔ)上，厄姆和克朗普頓在1991年提出了一套完善的概念框架模型，該模型基于三個(gè)系列的變量。分別是外部因素、內(nèi)部因素和認(rèn)知構(gòu)成。不同的旅游者都有不同的個(gè)性、價(jià)值觀和態(tài)度，所以很難統(tǒng)一度量其內(nèi)部因素，本文著重于分析旅游者的外部因素，通過從獲取信息的途徑、影響旅游決策的因素、和旅游時(shí)

14、空行為這三個(gè)大方面來分析旅游決策過程對(duì)農(nóng)家樂旅游決策的影響。1. 獲取信息的途徑表二（獲取農(nóng)家樂旅游地信息途徑）（多選） 途徑 朋友推薦 旅行社 旅游手冊(cè) 電視廣播 報(bào)刊雜志網(wǎng)絡(luò)其它 比例（%） 80.8 9.2 11.7 13.3 15 4310旅游者獲取目的地信息的途徑有很多，從表二可以比較出朋友推薦占80.8%，是所有途徑當(dāng)中最高的，說明口碑效益很重要，所以農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者要做好本職工作，讓凡是來的游客都有相當(dāng)高的滿意度，這樣才能夠有較高的回游率和較好的口碑效應(yīng)；6網(wǎng)絡(luò)途徑以43%的比例為例第二，說明網(wǎng)絡(luò)營銷是非常重要的，現(xiàn)代科技人人都離不開網(wǎng)絡(luò)，所以怎樣利用好網(wǎng)絡(luò)也是經(jīng)營者應(yīng)該考慮的一

15、大問題。2. 影響旅游決策的因素 圖三（旅游決策影響因素）由圖三可以看出影響農(nóng)家樂旅游者決策因素中時(shí)間、價(jià)格、距離和該農(nóng)家樂旅游地的自身環(huán)境與資源都是非常重要的因素，都占到了相當(dāng)高的比例。7所以經(jīng)營者就應(yīng)該注重旅游目的地的特色經(jīng)營，避免跟風(fēng)。因?yàn)橄M(fèi)者在時(shí)間的允許下，在比較集中的備選農(nóng)家樂中，是相對(duì)較少考慮距離，而比較看重農(nóng)家樂的自身資源與環(huán)境。3. 旅游時(shí)空行為 （1）出游時(shí)機(jī)的選擇如表三所示，游客選擇春季出游的占了77.5%，是所有季節(jié)中人氣最旺的，春季氣候宜人，景色優(yōu)美，最適合出游；其次是夏季和秋季，都占到百分之四十幾的比例，而冬天只有8.3%的人會(huì)選擇出游，淡旺季比較明顯。出現(xiàn)這樣狀況

16、的原因是由于重慶的氣候，夏季特別熱，歌樂山又是一個(gè)避暑的好去處，幾乎沒有秋季，冬季又特別冷，很少有人愿意出游，所以冬季會(huì)比較淡。這就要求經(jīng)營者制定不同的營銷策略，來分?jǐn)偣潭ǔ杀?。表三（出游時(shí)機(jī)的選擇）（多選） （2）出游時(shí)長從表四可以看出，有51.7%的游客選擇在旅游地待兩天，待1天、3天、4天和5天及以上的比例分別是26.7%、16.7%、3.3%和1.6%。說明現(xiàn)在農(nóng)家樂旅游不再局限于從前的一日游，消費(fèi)者更傾向于在旅游目的地過夜，所以對(duì)目的地的住宿接待設(shè)施的要求就越來越高，而且需要保證一定的規(guī)模，有一定數(shù)量的接待容量。據(jù)實(shí)地考察，歌樂山大部分在營業(yè)的農(nóng)家樂的接待容量都超過200個(gè)鋪位，能夠

17、接待相當(dāng)數(shù)量的游客。表四（出游時(shí)長的選擇）出游時(shí)長1天 2天 3天 4天 5天及以上比例（%） 26.7 51.7 16.73.3 1.6（3）旅游者的空間行為通過四天的實(shí)地調(diào)查以及對(duì)一些旅游者和經(jīng)營者的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)歌樂山農(nóng)家樂旅游在空間上也存在一定的規(guī)律。由調(diào)查結(jié)果表五顯示歌樂山農(nóng)家樂旅游消費(fèi)者跨越的空間距離比較小，輻射半徑大致在30公里以內(nèi)，大部分都來自重慶的“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”所在的區(qū)縣，其中主城九區(qū)占主導(dǎo)地位合計(jì)共占86%，其中離沙坪壩區(qū)比較近的區(qū)、縣游客數(shù)量又相對(duì)多些。從表中可以發(fā)現(xiàn)南岸區(qū)雖然離歌樂山相對(duì)較近只有10.6公里，卻不如渝中區(qū)、江北區(qū)等，是由于南岸區(qū)的南山上也有成規(guī)模的

18、農(nóng)家樂，所以來的游客相對(duì)較少。通過對(duì)從南岸來的游客進(jìn)行深一步的訪談，發(fā)現(xiàn)大部分都是有車一族，對(duì)距離因素不是很看重，而更看重農(nóng)家樂的特色和環(huán)境，且對(duì)歌樂山農(nóng)家樂持有比較高的評(píng)價(jià)。因此通過宣傳營銷，可以吸引更廣泛的游客。表五目的地與客源地的空間距離及游客出游比例客源地 客源地距歌樂山里程數(shù)（km ）旅游者比例(%沙坪壩區(qū) 5 17.2 渝中區(qū) 11 16.1 江北區(qū) 14 11.8 九龍坡區(qū) 8 14.0 巴南區(qū) 18 9.7 北碚區(qū) 30 7.0 南岸區(qū) 11 10.2 潼南 96 5.4 璧山 23 8.6（四） 消費(fèi)行為對(duì)農(nóng)家樂旅游決策的影響1. 消費(fèi)水平由圖四可知，20%的游客預(yù)計(jì)花費(fèi)10

19、0元以內(nèi)，其中大部分的人為一日游游客，他們只在農(nóng)家樂吃一兩頓飯和簡單的游玩一下。而有35.8%的游客預(yù)算在旅游目的地消費(fèi)100元200元，27.5%的游客愿意花費(fèi)200300元，之后便隨著花費(fèi)錢的增多，游客比例依次減少。其實(shí)農(nóng)家樂的價(jià)格現(xiàn)在一般都實(shí)行套價(jià)式報(bào)價(jià)，而歌樂山大部分農(nóng)家樂的平均消費(fèi)水平是80元/天，其包括三頓飯、一晚住宿，和所有的娛樂設(shè)施，很少的項(xiàng)目是要額外收費(fèi)，除非對(duì)旅游消費(fèi)者不滿足于現(xiàn)有的項(xiàng)目，有差異化的需求，如菜品、住宿條件更好，或是娛樂設(shè)施設(shè)備更先進(jìn)。由于游客來自不同的地方，也有不同的消費(fèi)水平，所以農(nóng)家樂在定位方面，最好能夠進(jìn)行差別定價(jià)，滿足不同需求的消費(fèi)者。而這方面龍洞農(nóng)家

20、樂和好事家園農(nóng)家樂做得比較好。當(dāng)然，不是所有的農(nóng)家樂都需要分等級(jí)定價(jià)，有一些小型農(nóng)家樂，本來規(guī)模不大，而且也沒有那樣的硬件設(shè)施，就可以考慮一下市場定位方面的問題，專門提供服務(wù)給一定階層的消費(fèi)者，不斷滲透市場，也是促進(jìn)其發(fā)展的途徑之一。 圖四（農(nóng)家樂旅游者消費(fèi)水平）2. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)農(nóng)家樂旅游消費(fèi)者花費(fèi)主要由餐飲、娛樂、住宿、和采購新鮮的農(nóng)副食品及其它所構(gòu)成，分別占28%、27%、23%、16%和6%。如圖五可知，餐飲與住宿持衡狀態(tài)，總共超過了所有費(fèi)用的一半以上，是主體部分。而娛樂緊隨其后達(dá)到23%，是由于農(nóng)家樂旅游最主要的目的就是，感受鄉(xiāng)村的寧靜氛圍，呼吸新鮮空氣，放松身心，不像一般的觀光游，要去

21、很多地方，活動(dòng)形式比較多樣。農(nóng)家樂旅游除了吃、住方面，再就是娛樂休閑了。這也是農(nóng)家樂旅游收入的另一種來源。歌樂山農(nóng)家樂旅游在娛樂方面，目前有劃船、騎自行車、滑冰等自費(fèi)項(xiàng)目。 圖五（農(nóng)家樂旅游者消費(fèi)構(gòu)成）（五） 旅游偏好對(duì)農(nóng)家樂旅游決策的影響由表六可知游客最關(guān)注的活動(dòng)是品嘗農(nóng)家飯，其次是休閑娛樂活動(dòng)，購買農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)家旅館和體驗(yàn)性農(nóng)活勞作，說明游客比較看重吃新鮮菜，和參與體驗(yàn)性的娛樂休閑活動(dòng)。如有機(jī)會(huì)，有意愿購買和采摘農(nóng)產(chǎn)品。而在游客最喜歡的休閑項(xiàng)目中，歌樂山農(nóng)家樂旅游占到最高比例的是釣魚、劃船等，是由于其有一個(gè)歷史悠久的人工水庫，水質(zhì)較好，有很多游客都會(huì)去釣魚和劃船，比較有意境，也比較休閑。其

22、次散步等感受寧靜的鄉(xiāng)村生活為69.4%，所以鄉(xiāng)容鄉(xiāng)貌也非常重要。散步在鄉(xiāng)間小路，如果沒有優(yōu)美的環(huán)境，和干凈衛(wèi)生的小道，只會(huì)顯得心情更糟。而歌樂山目前的道路都比較暢通，且干凈整潔，只是有些死角和垃圾處理處比較顯眼，容易引起反感，缺少統(tǒng)一規(guī)劃。表六（農(nóng)家樂旅游者關(guān)注的項(xiàng)目）關(guān)注活動(dòng) 體驗(yàn)性農(nóng)活勞作 農(nóng)家飯 農(nóng)家旅館 購買農(nóng)副產(chǎn)品休閑娛樂活動(dòng) 比例（%） 25.6 65.3 32.2 42.159.5 休閑項(xiàng)目 棋牌類 卡拉ok 、電視等 釣魚、劃船等 觀看、體驗(yàn)民俗活動(dòng)散步等感受寧靜的鄉(xiāng)村生活 其它 比例（%） 34.7 38 71.1 39.7 69.4 5.8三、 結(jié)論通過以上對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、決策

23、行為、消費(fèi)行為和旅游偏好這四大方面的調(diào)查分析可知，它們都從不同程度，不同方面影響著旅游者的農(nóng)家樂旅游決策。所以筆者在問卷的最后又進(jìn)行了比較詳細(xì)的調(diào)查，將四大方面逐步細(xì)化，分別從簡單的出游欲望、獲取信息的途徑、出游時(shí)間、距目的地距離、消費(fèi)能力和是否有喜歡的活動(dòng)這六方面來反映影響旅游者決策的因素。讓旅游者根據(jù)自身情況對(duì)其打分，5為該因素對(duì)農(nóng)家樂旅游決策有非常最大的影響，依次遞減，1為該因素對(duì)農(nóng)家樂旅游決策沒有影響。根據(jù)問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表七：表七旅游決策影響因素分析 由表七得到每個(gè)影響因素的總分，由高到低依次是出游時(shí)間55.8%，是否有喜歡的活動(dòng)54.3%，距目的地距離和消費(fèi)能力都是51.6%，

24、出游欲望45.1%，獲取信息途徑45.0%?？梢钥闯龀鲇螘r(shí)間、距離目的地距離、消費(fèi)能力和是否有喜歡的活動(dòng)這四個(gè)因素的總分都超過50%，所以筆者認(rèn)為是影響歌樂山農(nóng)家樂旅游決策的重要因子，而它們也分別代本文所提到的出游時(shí)機(jī)、空間行為、消費(fèi)水平和旅游偏好。因此歌樂山農(nóng)家樂旅游決策影響因素就是決策行為中的出游時(shí)機(jī)、空間行為和消費(fèi)行為中的消費(fèi)水平，以及旅游者的旅游偏好。四、對(duì)策與建議（一） 制定合理的淡季營銷策略，調(diào)節(jié)需求從本調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)由于重慶的氣候和歌樂山自身?xiàng)l件，淡旺季非常的明顯。春、夏、秋出游的人比較多，冬季出游的人很少。小規(guī)模農(nóng)家樂可以暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)，而對(duì)于大型農(nóng)家樂來說，固定成本相對(duì)較高，存

25、在較大困難。事實(shí)上隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，越來越多的旅游者認(rèn)識(shí)到旅游的規(guī)律，自身也比較有意識(shí)的避免在節(jié)假日、黃金周出游，而選擇淡季出游，不僅不會(huì)擁擠，還能夠享受淡季折扣。8所以經(jīng)營者也應(yīng)該利用這一點(diǎn)，制定合理的淡季營銷策略，適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)價(jià)格，并開發(fā)一些新的產(chǎn)品。農(nóng)家樂就可以多舉行一些反映民風(fēng)的民俗活動(dòng)，或是節(jié)事活動(dòng)，如可栽種一些蔬菜、植物等。通過有規(guī)劃的種植，可以將生產(chǎn)活動(dòng)發(fā)展成一種產(chǎn)業(yè)來帶動(dòng)農(nóng)家樂旅游。（二） 劃分客源市場，針對(duì)不同的目標(biāo)市場加強(qiáng)宣傳工作由本文空間行為的研究可知，距離是影響旅游者出游決策的重大因素之一，這里的距離不僅指空間距離，還包括由路況等交通技術(shù)因素決定的時(shí)間距離。另外

26、，目的地與客源地之間的空間相互作用除了受距離影響外，還受客源地經(jīng)濟(jì)條件，人口數(shù)量等因素的影響，因此農(nóng)家樂應(yīng)根據(jù)客源地距離遠(yuǎn)近、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低等劃分出一、二、三級(jí)客源市場，針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行強(qiáng)有力而持續(xù)的宣傳，強(qiáng)化旅游者感知。9以歌樂山農(nóng)家樂為例，一級(jí)市場便是主城九區(qū)，二級(jí)市場便是離歌樂山100公里以內(nèi)的區(qū)縣，三級(jí)市場便是重慶其它區(qū)縣和外地。應(yīng)針對(duì)不同的客源市場實(shí)行不同的營銷策略，主要將自身的特色和可游性展現(xiàn)給潛在的旅游消費(fèi)者。（三） 細(xì)分市場，定位準(zhǔn)確，提供針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)從本調(diào)研結(jié)果來看，根據(jù)消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同，可以將歌樂山農(nóng)家樂旅游大體分為兩類：親友休閑市場和商務(wù)休閑市場，前者對(duì)

27、價(jià)格的敏感度較高；后者對(duì)配套服務(wù)要求較高，而價(jià)格敏感度較低。10針對(duì)前者的消費(fèi)特征，可以提供組合式的產(chǎn)品和服務(wù)，其定位應(yīng)以經(jīng)濟(jì)型、傳統(tǒng)民居和特色農(nóng)家飯，以及配套娛樂活動(dòng)為主，既讓顧客體驗(yàn)到鄉(xiāng)土氣息，達(dá)到放松身心的目的，又減輕了其對(duì)價(jià)格的敏感。后者主要是以會(huì)議、節(jié)事為主，要求比較寧靜而舒適的環(huán)境和先進(jìn)的商務(wù)設(shè)備。如會(huì)議旅游，要求目的地有較大的場地和較好的音響、放映設(shè)備，和舒適的室內(nèi)環(huán)境等。（四） 開展多樣化的休閑娛樂活動(dòng)，增強(qiáng)參與性從本調(diào)研可知，63%的游客都希望農(nóng)家樂能夠有更多樣化的娛樂活動(dòng)，而非僅僅只限于棋牌、影像之類的常規(guī)項(xiàng)目。有20%的游客希望能夠參與體驗(yàn)性的農(nóng)作活動(dòng)，52%的游客希望能

28、夠采摘和購買農(nóng)副產(chǎn)品，所以增強(qiáng)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性與參與性，是非常必要的。可以通過成立專門的農(nóng)作物種植培訓(xùn)基地，教授給城市居民勞作技術(shù)和農(nóng)作產(chǎn)地；也可以設(shè)立專門的農(nóng)產(chǎn)品或土特產(chǎn)品的加工場所，讓游客了解其加工過程，并提供直接參與體驗(yàn)機(jī)會(huì)；同時(shí)在活動(dòng)舉辦方面，如上文所說，挖掘、保持好自然生態(tài)和原汁原味的文化生態(tài)，在傳統(tǒng)民間節(jié)慶日舉辦民俗表演，和節(jié)事活動(dòng)，鼓勵(lì)游客參與其中。參考文獻(xiàn)：1 楊桂華, 王秀紅. 農(nóng)家樂經(jīng)營手冊(cè)M.北京:中國旅游出版社,2006.13 何艷. 旅游消費(fèi)者行為的動(dòng)力機(jī)制研究-以旅華歐洲游客為例D.陜西師范大學(xué)碩士學(xué)年論文2006.54 李海平. 農(nóng)家樂旅游與管理M.杭州:浙

29、江大學(xué)出版社,2006.45.（美）匹贊姆（Pizam, A. ）, 舒伯陽. 旅游消費(fèi)者行為研究M.大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2005.112 .關(guān)于“重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游”的意見調(diào)查EB/OL.問卷星調(diào)查網(wǎng)：、附：關(guān)于“重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游”的意見調(diào)查親愛的朋友：您好！我們是重慶XX 大學(xué)旅游學(xué)院策劃專業(yè)大四的學(xué)生，為了完成學(xué)年論文的相關(guān)內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際，我們班組織了本次關(guān)于“重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游”的有關(guān)調(diào)查。請(qǐng)?jiān)试S占用您3分鐘時(shí)間支持我們學(xué)習(xí)，謝謝您的合作！ 個(gè)人背景1. 性別： A 男 B 女2. 您的職業(yè)是（ ）A 公司職員 B公務(wù)員 C教師 D學(xué)生 E工人 F私營個(gè)體經(jīng)營者 G退休人

30、員 H 其它3. 您的家庭月總收入大約是( A 2000元以下 B 2000元4000元 C 4000元6000元 D 6000元8000元 E 8000元以上4您的受教育程度（ ）A初中及以下 B高中或中專 C大專 D大學(xué)本科 E研究生及以上問題部分5. 您是從哪些信息途徑獲知的該農(nóng)家樂旅游地的信息？（ ）（可多選）A 朋友推薦 B旅游社 C 旅游手冊(cè) D電視廣播 報(bào)刊雜志 網(wǎng)絡(luò) 其它6. 您參與農(nóng)家樂旅游的原因是什么？（ ）（可多選）A 觀賞優(yōu)美的環(huán)境，放松身心 B參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，感受田園生活方式 C走親訪友D 了解農(nóng)村民俗，獲取知識(shí) E結(jié)識(shí)更多的朋友，以期得到認(rèn)同和賞識(shí) F購買、采摘和品嘗新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品7. 以下哪些因素可能會(huì)影響您的出游決策？（ ）（可多選）A 時(shí)間 B