品牌生態(tài)位原理及其對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的啟示

1、品牌生態(tài)位原理及其對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的啟示    摘 要 闡述了品牌生態(tài)位的內(nèi)涵及其基本原理。在此基礎(chǔ)上探討了品牌生態(tài)位重疊、分離、泛化、特化、縮放、動(dòng)態(tài)變化、關(guān)鍵 因子控制、多維競爭弱化、熟化、協(xié)同共生、非平衡發(fā)展、最優(yōu)化及保護(hù)等品牌生態(tài)位原理，分析了在品牌初創(chuàng)戰(zhàn)略、品 牌可持續(xù)成長戰(zhàn)略、品牌跨越式發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)名牌戰(zhàn)略等13個(gè)方面對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響及啟示。 關(guān)鍵詞 品牌；品牌生態(tài)位；品牌生態(tài)位原理；品牌生態(tài)系統(tǒng)；品牌戰(zhàn)略 一、品牌生態(tài)位內(nèi)涵及其基本原理 生態(tài)位(niche)研究已經(jīng)滲透到了很多領(lǐng)域，而且應(yīng)用范圍越來越廣。將生態(tài)位(niche)概念引入品

2、牌研究領(lǐng)域，可有效地描述與解釋若干市場(chǎng)現(xiàn)象及品牌發(fā)展規(guī)律。Moore 于1996年首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念(Business Ecosystem)，建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論；1998年波特(M. E. Porter)在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了“企業(yè)群落和新競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)”一文，系統(tǒng)地提出了企業(yè)群落理論；溫科勒討論了“品牌生態(tài)環(huán)境”問題；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“名牌產(chǎn)品創(chuàng)造發(fā)展及其戰(zhàn)略管理理論方法與案例研究”(批準(zhǔn)號(hào)：79600013)課題組對(duì)最為典型的品牌生態(tài)系統(tǒng)名牌生態(tài)系統(tǒng)理論進(jìn)行了研究；國內(nèi)外其他學(xué)者也從不同角度對(duì)品牌生態(tài)的相關(guān)理論問題進(jìn)行了研究。這些以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)以及品牌為對(duì)象的研究為描述與調(diào)控管理系

3、統(tǒng)提供了新途徑，對(duì)制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略具有重要指導(dǎo)意義。 品牌生態(tài)位是指品牌在其生存環(huán)境中所處的位置和所利用市場(chǎng)資源的綜合狀態(tài)，是品牌生存條件的總集合體。生態(tài)位重疊是生物生態(tài)最重要的概念之一，在生物生態(tài)競爭演化分析中占有中心位置，因此，在研究品牌生態(tài)位時(shí)，我們將首先探討品牌生態(tài)位的重疊問題。品牌生態(tài)位重疊是指品牌在市場(chǎng)中所處的位置和所利用的市場(chǎng)資源存在交集的狀態(tài)。當(dāng)兩個(gè)品牌利用同一市場(chǎng)顧客資源或共同占有環(huán)境變量時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象。假如，兩個(gè)品牌具有完全相同的市場(chǎng)生態(tài)位，這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)排他性的惡性競爭，但通常品牌生態(tài)位之間只發(fā)生部分重疊。品牌的生態(tài)位越寬，可利用的市場(chǎng)資源種類也就越多，

4、也就是說它更傾向于一個(gè)泛化品牌。相反，一個(gè)品牌的品牌生態(tài)位越窄，可利用的市場(chǎng)資源種類就越少，即該品牌的特化程度就越強(qiáng)，在這種情況下，一種市場(chǎng)資源常被許多特化品牌明確瓜分，從而減少了品牌之間的生態(tài)位重疊。一般情況下，市場(chǎng)中的大品牌較多采用同其他品牌進(jìn)行生態(tài)位重疊的策略，以保證占有領(lǐng)導(dǎo)地位和占據(jù)更多市場(chǎng)資源。生態(tài)位寬度可以按照要素資源、空間利用情況以及形態(tài)差異加以考慮。不同的品牌類型可以借助于把一種資源分離為許多部分而分別占有它，這種分離可以是空間的，也可以借助于資源特化來完成?？臻g分離是由品牌的行為和形態(tài)特化引起的，這種特化可以使每一種品牌限定于市場(chǎng)的一定部位和利用特定部分的資源。同一品牌的不同

5、產(chǎn)品類別也常有空間分離或占有不同的生態(tài)位。一般來說，競爭常常因?yàn)槭袌?chǎng)小生境的利用、獲取市場(chǎng)資源的不同和活動(dòng)時(shí)間的差異而大大減弱。在一維生態(tài)位狀況下，每個(gè)品牌在其生態(tài)位空間內(nèi)就只有兩個(gè)相鄰品牌。沿著兩個(gè)或兩個(gè)以上的生態(tài)位維，各品牌最終的生態(tài)位重疊通常會(huì)存在差異，不同品牌生態(tài)位各維度之間經(jīng)常會(huì)發(fā)生互補(bǔ)，如品牌在某個(gè)生態(tài)位維上重疊較多，而在另一個(gè)生態(tài)位維上就可能重疊很少。多維生態(tài)位關(guān)系極為復(fù)雜，隨著維數(shù)的增加，品牌生態(tài)位可以在一個(gè)維度上部分重疊或完全重疊，而在另一個(gè)維上卻完全分離。如果一個(gè)競爭品牌從一個(gè)市場(chǎng)移走，留下的品牌也會(huì)進(jìn)入以前它們無法占據(jù)的市場(chǎng)生境，這種品牌生態(tài)位擴(kuò)展也是品牌生態(tài)位釋放。大多

6、數(shù)品牌的品牌生態(tài)位是依據(jù)時(shí)間和地點(diǎn)變化而變化的。品牌生態(tài)位的時(shí)間動(dòng)態(tài)可發(fā)生在兩種時(shí)間規(guī)模變化上：一是短期的品牌生態(tài)規(guī)模變化，通常只涉及一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌產(chǎn)品變化；二是長期的進(jìn)化規(guī)模變化，至少要涉及幾個(gè)世代品牌產(chǎn)品變化。由于品牌生態(tài)位屬于擬生物生態(tài)，信息遠(yuǎn)程傳遞快，商業(yè)零售系統(tǒng)規(guī)模大，品牌在市場(chǎng)中所處的地理位置及市場(chǎng)顧客資源生態(tài)位的分離難度很大。不同品牌在市場(chǎng)中的生態(tài)位狀態(tài)決定了品牌的發(fā)展趨勢(shì)及整個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。 品牌生態(tài)位原理可以總結(jié)為：品牌生態(tài)位重疊、品牌生態(tài)位分離、品牌生態(tài)位泛化、品牌生態(tài)位特化、品牌生態(tài)位縮放、品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化、品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制、品牌生態(tài)位多維競爭弱化、品牌生態(tài)位熟

7、化、品牌生態(tài)位協(xié)同共生、品牌生態(tài)位非平衡發(fā)展、品牌生態(tài)位最優(yōu)化以及品牌生態(tài)位保護(hù)等原理。利用品牌生態(tài)位原理可以從一種新的角度對(duì)品牌成長及市場(chǎng)競爭規(guī)律進(jìn)行分析與闡釋，并為企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定及運(yùn)作提供很多有益的啟示。 二、品牌生態(tài)位原理對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的啟示 1.品牌生態(tài)位熟化原理與品牌初創(chuàng)戰(zhàn)略 品牌推向市場(chǎng)后，隨著品牌經(jīng)營活動(dòng)的展開必然逐步形成特定的品牌生態(tài)位，由于品牌生態(tài)位的形成需要時(shí)間，而轉(zhuǎn)換過程需要大量成本投入，因此品牌生態(tài)位在形成階段須相對(duì)穩(wěn)定。這段時(shí)間品牌產(chǎn)品銷量可能很小，成長率也可能很低，但品牌在用戶或消費(fèi)者的心目中的良好形象可能迅速建立，開始嘗試并逐步認(rèn)同，這個(gè)階段我們稱之為品牌生態(tài)位

8、熟化。之后，品牌生態(tài)系統(tǒng)可能迅速擴(kuò)大并趨于穩(wěn)定。任何品牌生態(tài)位都需要熟化的機(jī)理，我們稱之為品牌生態(tài)位熟化原理。這一原理告訴我們，當(dāng)初創(chuàng)一個(gè)品牌時(shí)，必須精心策劃、科學(xué)安排，掌握品牌生態(tài)位熟化周期，切不可求勝心切、急功近利、拔苗助長，也不可朝令夕改，缺乏定力，變換頻繁。由于在品牌初創(chuàng)期內(nèi)品牌功能、構(gòu)成要素以及品牌結(jié)構(gòu)等均不太成熟，因而各方面呈現(xiàn)出不規(guī)范及不穩(wěn)定的狀態(tài)，隨著時(shí)間的推移，品牌成熟度將會(huì)逐步得到提高，采用較為穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略對(duì)于初創(chuàng)期品牌至關(guān)重要。 2.品牌生態(tài)位協(xié)同共生原理與品牌可持續(xù)成長戰(zhàn)略 品牌生態(tài)位是一個(gè)超體積集合，具有多維生態(tài)位變量。相關(guān)品牌生態(tài)位必須保持協(xié)同和諧才能實(shí)現(xiàn)這些品牌

9、的可持續(xù)成長。品牌生態(tài)位協(xié)同指不同品牌生態(tài)位維度或同一品牌的不同市場(chǎng)維度應(yīng)相互依托、相互補(bǔ)充、相互協(xié)助以及相互和諧的狀態(tài)與過程。任何知名品牌均具有良好的生態(tài)位協(xié)同特征，尤其在資源生態(tài)位上呈現(xiàn)出正反饋增長的超協(xié)同狀態(tài)。例如，品牌市場(chǎng)生態(tài)位中的目標(biāo)顧客群的協(xié)同、產(chǎn)品營銷協(xié)同以及資源生態(tài)位中的資源利用協(xié)同等到對(duì)品牌成長起到了正面推動(dòng)作用。在任一品牌的市場(chǎng)生態(tài)中，目標(biāo)顧客、地域、產(chǎn)品相關(guān)性等的協(xié)同可產(chǎn)生一加一大于二的放大效應(yīng)，資源生態(tài)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及垂直經(jīng)濟(jì)均是在資源生態(tài)位協(xié)同下產(chǎn)生的。因此，必須實(shí)施品牌生態(tài)位協(xié)同共生戰(zhàn)略才能最終實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)成長。品牌持續(xù)成長戰(zhàn)略從某種意義講實(shí)際上是品牌生

10、態(tài)位的多元協(xié)同戰(zhàn)略。 3.品牌生態(tài)位非平衡發(fā)展原理與品牌跨越式發(fā)展戰(zhàn)略 品牌生態(tài)位受控于非平衡成長機(jī)理，呈現(xiàn)出非均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。不同品牌生態(tài)位維度及整體品牌的發(fā)展常常呈現(xiàn)出突變、階躍、涌現(xiàn)等形式。而品牌生態(tài)位的非平衡發(fā)展可能體現(xiàn)為不同生態(tài)位維度的發(fā)展不平衡，可能表現(xiàn)為主要生態(tài)位維度的變化，也可能是生態(tài)位整體突然的膨脹或塌陷等。若品牌生態(tài)位的構(gòu)成及狀態(tài)發(fā)生了非線性變化，則品牌必然呈現(xiàn)出非線性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而品牌要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須使品牌生態(tài)位得到快速擴(kuò)張變化，產(chǎn)生正向的“多米諾”骨牌效應(yīng)，比如，品牌市場(chǎng)定位由中低向高端的擴(kuò)張轉(zhuǎn)換或產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新等可使品牌得到快速成長。由于整體或局部的非平衡發(fā)展都

11、有可能產(chǎn)生品牌跨越式成長效應(yīng)，因而，品牌跨越式發(fā)展戰(zhàn)略必須規(guī)劃好品牌生態(tài)位的非平衡變化點(diǎn)與變化機(jī)制，或局部推進(jìn)或整體推進(jìn)。同時(shí)要密切關(guān)注品牌生態(tài)位的非平衡變化，嚴(yán)格控制不良效應(yīng)的產(chǎn)生及蔓延，預(yù)防品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的不可控“多米諾”危機(jī)。4.品牌生態(tài)位最優(yōu)化原理與企業(yè)名牌戰(zhàn)略 品牌生態(tài)位是一個(gè)品牌市場(chǎng)資源利用集合狀態(tài)，因而，不同的品牌總是在一定的自身環(huán)境條件下爭取形成最有利于自己發(fā)展的最佳生態(tài)位。由于品牌生態(tài)系統(tǒng)具有擬生態(tài)特性，因此可通過定位、規(guī)劃與搶占有利的生態(tài)空間，并隨著品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化而形成優(yōu)化的品牌生態(tài)位即名牌生態(tài)位。這一原理告訴我們，名牌創(chuàng)造的關(guān)鍵是形成最優(yōu)的品牌生態(tài)位。在區(qū)域市場(chǎng)中，名牌

12、一般占據(jù)主流市場(chǎng)并利用優(yōu)勢(shì)資源。對(duì)于一般品牌來說，要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造名牌的目標(biāo)就要不斷發(fā)展并優(yōu)化自己的品牌生態(tài)位。企業(yè)名牌戰(zhàn)略從根本上說屬于企業(yè)的高層戰(zhàn)略，它以創(chuàng)造與保護(hù)名牌為最終目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造名牌的目標(biāo)，企業(yè)必須在市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新與制造、人力資源以及財(cái)務(wù)績效等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位，這在客觀上必然要求其生態(tài)位處于優(yōu)化狀態(tài)，品牌生態(tài)位最優(yōu)化原理可以為企業(yè)制定并實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供有效的理論與方法支持。 5.品牌生態(tài)位重疊原理與品牌競爭戰(zhàn)略 假設(shè)兩個(gè)品牌具有完全相同的市場(chǎng)生態(tài)位，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)競爭型排他現(xiàn)象。擁有完全相同的市場(chǎng)生態(tài)位的兩個(gè)主體必然是你死我活，或你走我在，很難共生共存。這一自然規(guī)律幾乎主宰了所有生

13、物或擬生物的生態(tài)演化，因而品牌生態(tài)系統(tǒng)也不例外。縱觀國際市場(chǎng)的品牌競爭，只要品牌理念、目標(biāo)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品及營銷策略完全相同，商戰(zhàn)便不可避免。尤其在品牌產(chǎn)品同質(zhì)、目標(biāo)顧客相同時(shí)，排他性競爭就會(huì)非常激烈。在一般情況下，兩個(gè)品牌不可能具有完全相同的生態(tài)位，因而排他性競爭只發(fā)生在某些環(huán)節(jié)或某些方面，而在其他一些方面則可能相容，品牌處于競合狀態(tài)。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要高度關(guān)注主要競爭品牌的戰(zhàn)略動(dòng)向，盡可能在主要生態(tài)位維度上與強(qiáng)勢(shì)品牌展開正面競爭，同時(shí)要與競爭品牌具有一定的生態(tài)位重疊，以便保持品牌的高效率運(yùn)作。當(dāng)市場(chǎng)容量受到限制時(shí)，品牌要采取有力措施打擊競爭品牌，迫使競爭品牌退出市場(chǎng)，以便減少品牌

14、的主要生態(tài)位重疊。 6.品牌生態(tài)位分離原理與品牌差異化戰(zhàn)略 當(dāng)兩個(gè)品牌利用同一市場(chǎng)資源或占有其他環(huán)境資源時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象。根據(jù)品牌生態(tài)位排他性競爭原理，品牌必然會(huì)根據(jù)環(huán)境能力及目標(biāo)選擇競爭或退出，因而產(chǎn)生了品牌生態(tài)位變化與轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象消失。這種變化和轉(zhuǎn)移可能是局部的也可能是整體的。我們將這種生態(tài)位分化機(jī)制稱為生態(tài)位分離原理。若品牌生態(tài)位處于完全分離狀態(tài)，則兩品牌無競爭關(guān)系。不同類型的品牌可以借助于空間分離與資源利用分離把一種資源分離為許多不同部分而分別占有它。而同一品牌的不同品種也會(huì)存在空間與資源利用分離的生態(tài)位。這一原理告訴我們，當(dāng)企業(yè)安排品牌競爭戰(zhàn)略時(shí)必須首先

15、弄清楚現(xiàn)有競爭品牌的生態(tài)位重疊狀況及自身優(yōu)勢(shì)，然后確立與主要領(lǐng)導(dǎo)品牌生態(tài)位相分離的差異化生態(tài)位戰(zhàn)略，以便避免惡性競爭。差異化可通過在產(chǎn)品功能、目標(biāo)顧客群、地域、價(jià)格定位等主要生態(tài)位維度上的不同加以體現(xiàn)。在市場(chǎng)空間大時(shí)，采取市場(chǎng)區(qū)域差異化戰(zhàn)略；而在空間小時(shí)，采取產(chǎn)品及營銷策略差異化戰(zhàn)略。 7.品牌生態(tài)位泛化原理與品牌多元化戰(zhàn)略 一個(gè)品牌所利用的各種市場(chǎng)資源類型的綜合稱之為品牌生態(tài)位寬度。若一個(gè)品牌具有很寬的生態(tài)位，那么它是以犧牲對(duì)狹窄范圍內(nèi)市場(chǎng)資源的利用率來換取對(duì)廣大范圍內(nèi)市場(chǎng)資源的利用能力，這種規(guī)律即為品牌生態(tài)位泛化原理。若市場(chǎng)資源本身不能保證或產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化很快，作為一個(gè)競爭者，品牌泛化將

16、會(huì)對(duì)品牌生存與發(fā)展具有重要意義。市場(chǎng)目標(biāo)顧客群規(guī)模很小，產(chǎn)品市場(chǎng)容量就小，因此，要使品牌得到發(fā)展必須開拓新的產(chǎn)品線，占據(jù)新的市場(chǎng)面，以擴(kuò)大品牌銷售規(guī)模。另外，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，品牌主動(dòng)進(jìn)行生態(tài)位泛化，進(jìn)入不同產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，可以實(shí)現(xiàn)東方不亮西方亮的穩(wěn)態(tài)經(jīng)營狀態(tài)。生態(tài)位泛化對(duì)品牌能力要求較高，一般情況下多為強(qiáng)勢(shì)品牌所采用。對(duì)于眾多中小品牌來說，除非具有對(duì)某些資源或市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)目刂颇芰?，一般不要采用此種戰(zhàn)略。 8.品牌生態(tài)位特化原理與品牌專業(yè)化戰(zhàn)略 若一個(gè)品牌具有很窄的生態(tài)位，即具有某些特定市場(chǎng)資源的特殊適應(yīng)能力，當(dāng)資源能力確保供應(yīng)并可再生時(shí)，特化品牌具有特別優(yōu)勢(shì)，則稱這種規(guī)律為品牌特化原理。這一原理告

17、訴我們?cè)谝欢l件下品牌特化可以形成局部壟斷的競爭優(yōu)勢(shì)。由于品牌特化形成的壟斷較高，其他品牌短時(shí)間難以進(jìn)入市場(chǎng)，因而采取品牌專業(yè)化戰(zhàn)略對(duì)于具有經(jīng)營專長而實(shí)力中小的品牌來說意義重大。而某些大型的專業(yè)品牌也可通過特化方式取得規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)或?qū)I(yè)優(yōu)勢(shì)，品牌特化的方法很多，比如專注于單一市場(chǎng)或?qū)Ｗ⒂诶脤Ｒ惶厥赓Y源等，也就是要進(jìn)行品牌專業(yè)化?，F(xiàn)實(shí)中有許多生態(tài)位特化品牌，比如體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯以及勞力士手表等，這些品牌專注于特定領(lǐng)域或?qū)I(yè)技能從而取得了巨大成功。 9.品牌生態(tài)位縮放原理與品牌發(fā)展戰(zhàn)略 如果構(gòu)成市場(chǎng)的品牌具有很寬的生態(tài)位，那么一旦遭到外來競爭品牌的侵入則這些品牌會(huì)被迫限制和壓縮它們對(duì)市

18、場(chǎng)空間的利用；而當(dāng)品牌競爭減弱或有的品牌轉(zhuǎn)移出市場(chǎng)時(shí)，其余品牌就可以利用那些以前不能被它利用的空間，從而放大了其生態(tài)位。這就是品牌生態(tài)位的縮放原理。品牌生態(tài)位的縮放將導(dǎo)致品牌競爭力及其活力的變化。有的品牌生態(tài)位壓縮后可能成為一個(gè)特化專業(yè)品牌更具活力，而有的則會(huì)變得生存困難。有的品牌生態(tài)位放大后可能大大增加了其發(fā)展空間，會(huì)因過度放大而導(dǎo)致力量分散而失去了競爭力。品牌發(fā)展面臨著復(fù)雜的環(huán)境條件，而企業(yè)能力也千差萬別，因此，在品牌發(fā)展過程中一定要控制好品牌生態(tài)位的寬度，要有明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌生態(tài)位縮放過程中要使市場(chǎng)資源與企業(yè)能力相匹配，并保持品牌優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)增長。做到生態(tài)位壓縮可作強(qiáng)主業(yè)，生態(tài)位放大可使品牌業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)，擴(kuò)大市場(chǎng)。 10.品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化原理與品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 隨著時(shí)間的推移，品牌市場(chǎng)將發(fā)生變化，而品牌自身的變化也會(huì)導(dǎo)致品牌本身的特性發(fā)生變化，從而引起生態(tài)位的動(dòng)態(tài)變化。品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化短期內(nèi)表現(xiàn)在品牌規(guī)模變化中，而長期內(nèi)則表現(xiàn)在品牌演化中。如短期內(nèi)由于競爭而發(fā)生的品牌生態(tài)位的縮放變化與移動(dòng)，以及長期內(nèi)的品牌生態(tài)位根本變化都是品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)原理所致。品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化原理說明，任何品牌均應(yīng)隨著市場(chǎng)及自身?xiàng)l件的變化而對(duì)其生態(tài)位進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的內(nèi)容及時(shí)機(jī)應(yīng)以是否提高品牌競爭力為基本衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過生態(tài)位重疊與分離、生態(tài)位縮放、特化及泛化等的重新設(shè)計(jì)