《市場營銷學(xué)》第四版吳健安主編-期末課后重點(diǎn)練習(xí)題及答案總結(jié)(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、名詞解釋1、關(guān)系營銷：是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作過關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各發(fā)實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。2、市場營銷管理:是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)顧客之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。3、市場營銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會（以及自然）之間的利益關(guān)系。3、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于

2、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷精益求精。產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念不僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重產(chǎn)品質(zhì)量。4、推銷觀念：認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心里，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而銷售管理的中心是積極銷售和大力推廣。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被推銷大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念?？谔枴拔覀冑u什么，顧客就買什么”。5、市場營銷觀念：以消費(fèi)者為中心的觀念。市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一

3、切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場營銷導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！笔袌鰻I銷觀念有四個支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率6、成長戰(zhàn)略：公司一旦決定發(fā)展擴(kuò)大哪些業(yè)務(wù)，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務(wù)就要考慮發(fā)展新業(yè)務(wù)以代替萎縮或被淘汰的業(yè)務(wù)。7、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：也稱為，是指企業(yè)通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取的一種戰(zhàn)略。8、差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出與眾不同的東西。9、集中戰(zhàn)略：集中型

4、戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。即指企業(yè)集中使用資源，以快于過去的增長速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場占有率。10、營銷組合:營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品價格渠道 促銷11、市場營銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。12、微觀營銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的參與者。包括：企業(yè)本身 市場營銷渠道企業(yè) 顧客 競爭者 公眾13、宏觀營銷環(huán)境：指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會

5、和環(huán)境威脅的主要社會力量。14、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。15、市場機(jī)會：指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。16、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。17、復(fù)雜的購買行為：指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。18、習(xí)慣性購買行為：指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。19、生產(chǎn)者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人

6、。20、中間商市場：也稱轉(zhuǎn)賣市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。21、非營利組織市場：非營利組織市場：指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。22、潛在市場：所謂潛在市場,通常是指客觀存在的,由于諸多固素的影響而未顯露或未成熟的市場。同時也是表明對某個在市場出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。23、有效市場：是指這樣一種市場，在這個市場上，所有信息都會很快被市場參與者領(lǐng)悟并立刻反映到市場價格之中。（有效市場的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama認(rèn)為，當(dāng)證券價格能夠充分地反映投資者可以獲得的信息時，證券市場就是

7、有效市場，即在有效市場中，無論隨機(jī)選擇何種證券，投資者都只能獲得與投資風(fēng)險相當(dāng)?shù)恼Ｊ找媛省＃?4.市場潛量：是指市場需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時間內(nèi)以及一定營銷環(huán)境和一定的營銷費(fèi)用水平條件下，消費(fèi)者可能購買的商品總量。25、市場細(xì)分：市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。26、目標(biāo)市場：目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。27、無差異性市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。28、差異性市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及

8、實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。29.集中性市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。30.市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。31、市場領(lǐng)導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。32、市場挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。33、市場追隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。34、市場利基者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大

9、企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)35、產(chǎn)品整體概念：36、產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r格范疇等。37、產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或構(gòu)成，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。38、產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。39、品牌：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。40、商標(biāo)專用權(quán)：是指品牌注冊申

10、請人對經(jīng)過商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)所享有的權(quán)利，包括商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)等，其中獨(dú)占使用權(quán)是基本的核心權(quán)利，其他權(quán)利都是從獨(dú)占使用權(quán)中派生或延伸出來的，因此，商標(biāo)權(quán)常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。41、馳名商標(biāo)：是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。42、成本導(dǎo)向定價：是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、增量分析定價法和目標(biāo)定價法三中具體方法。43、需求導(dǎo)向定價：是一種以市場需求程度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。44、競爭導(dǎo)向定價：是在市場需求和企業(yè)成本所決定的價格的范圍內(nèi)，考慮競爭者的成本、價

11、格和可能的價格反應(yīng)來制定價格。45、促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。46、推式策略：是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者或最終用戶，故也稱人員推銷策略。47、拉式策略：（非人員推銷策略）是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)需求，以擴(kuò)大銷售。48、人員推銷：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動。49、公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一

12、種活動。50、銷售促進(jìn)：（營業(yè)推廣）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。二、問答1、什么是市場營銷?為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能?答：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。市場營銷是企業(yè)的核心職能是因?yàn)椋?)、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。2)、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。3)、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹與每一個部門。2、 市場

13、營銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么? 為什么？答：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場中以企業(yè)自身為導(dǎo)向的觀念，可稱為舊觀念。而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，是在買方市場中以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的觀念，可稱為新觀念。（1）根本區(qū)別是市場營銷管理哲學(xué)不同，舊觀念是以就的營銷哲學(xué)為基礎(chǔ)，是一種供給管理。新觀念是從目標(biāo)消費(fèi)者的需要滿足出發(fā)，是一種需求管理。（2）新舊兩種觀念，在經(jīng)營重點(diǎn)、手段、目標(biāo)三方面是完全不同的。舊觀念的經(jīng)營重點(diǎn)是產(chǎn)品，經(jīng)營手段是銷售和推廣，目標(biāo)是通過銷售獲利，是供給管理。新觀念的經(jīng)營重點(diǎn)是消費(fèi)者，經(jīng)營手段是整體營銷活動，目標(biāo)是通過滿足顧客需求、增加社會福利來獲利，是需求

14、管理。（3）舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念；新觀念分別以消費(fèi)者為中心的觀念，以社會長久利益為中心的觀念。這種新舊觀念的轉(zhuǎn)變是企業(yè)所處的社會環(huán)境發(fā)生了重大變化所致。3、什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。如果績效低于期望，顧客就會不滿意；如果績效與期望相匹配，顧客就滿意；如果績效超過期望，顧客就會十分滿意。從企業(yè)的顧客認(rèn)知價值，顧客忠誠，全面質(zhì)量管理。（如何做到顧客滿意？一是提高顧客購買的價值，主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；二是降低顧客購買

15、的總成本，包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實(shí)施關(guān)系營銷；再次，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項(xiàng)活動中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終用戶組成的供銷價值鏈管理。）4、怎么樣規(guī)劃成長戰(zhàn)略？答：首先，在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會； 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù).5、怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？答：概

16、念：市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。目前流傳的是將市場營銷組合的要素概況為product、place、promotion、price，既4p。產(chǎn)品、地點(diǎn)（分銷）、促銷和價格都是市場營銷中的企業(yè)可控因素，也是市場營銷的基本手段。市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場、滿足顧客，在市場營銷工具和手段層面上的“整合”。市場營銷組合具有四個特性：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。 特點(diǎn)：1)可控性，市場營銷手段是企業(yè)可以控制和運(yùn)用的各種因素。 2)動態(tài)性，市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。 3)復(fù)合性，構(gòu)成市場

17、營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級或更次一級的因素或手段。 4）整體性，市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單地相加或拼湊集合，而是成為一個有機(jī)整體。6、市場營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場營銷環(huán)境的意義何在？答：市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。分析市場營銷環(huán)境的意義：1）改變企業(yè)的經(jīng)營觀念，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動；2）增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，使企業(yè)有效地開拓國際市場；3）拓展市場營銷理論應(yīng)用的新領(lǐng)域。7、宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？答：宏觀營銷環(huán)境主要包括：1人口環(huán)境2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3自然環(huán)境4科學(xué)技術(shù)環(huán)境5政治法律環(huán)境6社會文化環(huán)境。8、影響消費(fèi)者行為的個體因素與

18、環(huán)境因素有哪些？答：消費(fèi)者個體因素包括：1）消費(fèi)者的生理因素（性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等）2）心理因素（如感知和認(rèn)知因素等）3）行為因素（指消費(fèi)者所發(fā)生的外在的可見的行為）4）經(jīng)濟(jì)因素（指消費(fèi)者的收入狀況）環(huán)境因素包括：1）文化因素。（文化、亞文化、社會階層）2）相關(guān)群體。3）情境。9、 產(chǎn)品需要程度與消費(fèi)者可見程度怎么樣影響相關(guān)群體？答：產(chǎn)品需要程度是指產(chǎn)品對消費(fèi)者來說，是必需品還是非必需品，如果是必需品，相關(guān)群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力弱；如果是非必需品，相關(guān)群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度越低，相關(guān)群體對產(chǎn)品種類的選擇的影響越大。產(chǎn)品消費(fèi)程度的可見性是指消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品時

19、是否在公共場合或其他人是否易于砍刀產(chǎn)品的款式、種類和品牌。產(chǎn)品的消費(fèi)的可見程度越大，相關(guān)群體對品牌選擇的影響就越大10、說明復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣性購買行為和習(xí)慣性購買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營銷策略.答：復(fù)雜的購買行為： 產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并了解各品牌、品種、規(guī)格間的顯著差異。 營銷策略：幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳品牌優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。 減少失調(diào)感的購買行為：  產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。  營銷策略：提供完善的售后服務(wù)，經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己

20、的購買決策是對的。 尋求多樣化的購買行為：  產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，并了解各品牌、品種間的顯著差異。  營銷策略：市場領(lǐng)導(dǎo)者通過占有貨架、避免脫銷、提醒購買的廣告，來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為； 挑戰(zhàn)者以較低的價格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品、強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告，鼓勵消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為。 習(xí)慣性購買行為：  產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，認(rèn)為品牌間沒有什么顯著差異。 營銷策略：利用價格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用； 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象； 增加購買參與程度和品牌差異。11、組織用戶的購買類型有哪幾種？答：直接重購、修正重購、新購12、是分析

21、影響政府購買行為的主要因素？答：與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1）受到社會公眾的監(jiān)督。2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3）受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4）受到自然因素的影響。13、 細(xì)分消費(fèi)者市場依據(jù)哪些主要變量？答：1.地理環(huán)境因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素14、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場？答; 1市場集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化15、 試述市場領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略。答：1.陣地防御2、側(cè)翼防御3、以攻為守4、反擊防御5、機(jī)動防御6、收縮防御16、試述市場挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。1、 正面進(jìn)攻2

22、、側(cè)翼進(jìn)攻3、包抄進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻17、市場追隨者可分為哪些類型？答：1、緊密跟隨者2、距離跟隨者3、選擇跟隨者18、理想的利基市場具備哪些特征？答：1）. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.） 具備發(fā)展?jié)摿Α?.） 強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。4. ） 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 5.）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。19、何為產(chǎn)品整體概念？答：從五個層次的表述方式表述含義：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品20、產(chǎn)品整體概念的營銷意義？1.） 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.） 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有

23、形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。3.） 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4.）為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.） 要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 22、如何認(rèn)識品牌？答：品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。有六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶23、品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？答：品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量服務(wù)等之間的關(guān)系。實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)

24、營者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。顯然，商標(biāo)是品牌的法律形式，從這個意義上說，商標(biāo)是品牌的一部分。24、品牌對企業(yè)營銷有何作用？1.）有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.） 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.） 有利于約束企業(yè)的不良行為。4.） 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.）有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。25、簡述品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及基本特征。構(gòu)成：1、品牌知名度2、品牌忠誠度3、品牌聯(lián)想4、品牌的品質(zhì)形象5、附著在品牌上的其他產(chǎn)26、品牌資產(chǎn)的基本特征：1. 無形性。2. 使用中增值。3. 難以準(zhǔn)確計量。4. 波動性。5. 是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。27、在我國現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？一、定價目標(biāo) 二、產(chǎn)品成本三、市場需求 四、競爭者的產(chǎn)品和