藍莓冰紅茶策劃書

1、藍莓冰紅茶策劃書（一）封面密級編號娃哈哈藍莓冰紅茶的推廣策劃策劃委托人：娃哈哈策劃部策劃公司：娃哈哈集團聯(lián)系:1592017傳真:策劃完成時間：2010-6-2策劃執(zhí)行時間:2010-6-17目錄（一） 封面（七）營銷戰(zhàn)略（二）前言（八）營銷組合策略（三）摘要（九）策劃方案控制（四）環(huán)境分析（十）附錄（五）SWO分析（八）營銷策劃目標1（二）前言隨著中國經濟的發(fā)展，人們的生活逐漸改善，人們已不再滿足于基本的溫飽，對生活的有更高的要求.娃哈哈集團根據市場消費者的需要和欲望，將推出新產品藍莓冰紅茶但在這供不應求的市場大環(huán)境下, 市場競爭非常激烈，想在這激烈的競爭環(huán)境下取得成功，將面臨著嚴 峻的考驗

2、.娃哈哈集團想讓消費者盡快的認可藍莓冰紅茶，提升市場 的占有率,委托策劃一份營銷策劃書.根據委托人的意愿，本策劃書將對茶飲料現有市場的分析,藍莓冰紅 茶的SWO分析，營銷目標，營銷戰(zhàn)略，營銷組合策略作了詳細的分析. 為藍莓冰紅茶在競爭非常激烈的環(huán)境下取得成功提供了理論基礎和 依據,使其更容易成功.缺少實踐后要達到什么狀態(tài)，參加人的情況（三）摘要飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生 活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費比率將大大增加。隨著市場的不斷細分， 飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外， 又衍生出了各 種營養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。 為了了解市市

3、民對各種飲料的認知途徑、 消費習慣及各種飲料在市市 場上的知名度、美譽程度、市場占有率，我們進行了本次調查，為各 大飲料生產企業(yè)提供有用的市場信息，為消費者進行科學、理智、健 康的消費提供幫助。面對現在激烈的市場競爭 ,想在市場上占一席之位 , 需做好相應的工 作. 本策劃書市對娃哈哈集團藍莓冰紅茶的推廣和市場增長率及市場 占有率做了相應的策劃 . 策劃的目的是迅速推廣藍莓冰紅茶提高市場 增長率 15%,市場占有率 10%（ 四 ） 環(huán)境分析宏觀分析：1， 國環(huán)境：經過 20 多年的發(fā)展，目前我國飲料市場已由當年普通的“汽水”一 單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料等 瓜

4、分天下，蔬菜、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局， 同時新企業(yè)、新產品裹挾著新包裝、新工藝、新概念鋪面而來，國飲 料市場競爭加劇， 并形成了一批口碑極佳的品牌。 產品質量不斷改善， 質量合格率不斷提高，品牌信譽日趨提升。中國飲料行業(yè)年產鼠2,經濟環(huán)境：軟飲料在最近幾年大規(guī)模的進入市場，其龐大的市場空間使國外廠商 紛紛加入，競爭十分激烈。但，軟飲料仍然處于市場導入階段，還有 很大的發(fā)展空間，一是隨著人們生活水平的提高，飲料的消費量有所 上升；二是中國飲料人均指標遠低于世界平均水平； 三是整個行業(yè)進 入快速增長期，每年平均增長率為 21%所以市場前景較大。茶飲料 以貼近國人口味、崇尚健康的

5、特點成為消費者的新寵。 隨著茶飲料日 益得到市場認可，越來越多的飲料品牌看好了這一市場。“最明顯的 就是可口可樂公司，現在他們在茶飲料上的推廣力度遠大于碳酸飲 料。”在供過于求的市場大環(huán)境下，激烈的競爭是不可避免的。一方面 表現為產品的日益豐富，另一方面則是產品之間的同質性越來越強， 這導致眾多企業(yè)要么競相殺價，要么不計成本地大打廣告戰(zhàn)、一個企 業(yè)的產品特別是新上市的產品，如何在眾多無差異性的產品中脫穎而 出、吸引消費者的注意力成為消費者喜愛的產品， 已成為企業(yè)營銷策 略的重中之重。3， 文化環(huán)境：隨著生活質量的改善， 都市人對年輕活力的追求與日俱增， 現代女性 渴望健康美麗，青春永駐；男性則

6、希望自己充滿活力，精力充沛，就 連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕態(tài)”。因此，大眾對 對年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風靡一時。但專家一 直認為，食補和運動，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。微觀分析：1， 企業(yè)部環(huán)境：回顧 2009 年，娃哈哈銷售效益又取得雙豐收：全年營業(yè)收入已突破400 億元大關，成為首家利稅超百億元的企業(yè)，是省效益最好的企業(yè) 之一。同時， 22年來，娃哈哈年均增長超過 70%，累計實現營業(yè)收入 1900 億元，年產飲料 1000 多萬噸，如果按照標準瓶裝計算，每分鐘 娃哈哈都要賣出 38000 瓶飲料。就是這樣一個優(yōu)秀的企業(yè)， 很多人都 想討教經驗，

7、可娃哈哈集團董事長宗慶后卻“吝嗇”得只有一句話： “專心主業(yè)、小步快跑、不斷創(chuàng)新。”2， 競爭者情況： （一）競爭格局基本穩(wěn)定，寡頭壟斷市場結構大致形成。 目前，中國飲料市場已形成了可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一集團和頂新 集團 4 大系列品牌相互角諑的態(tài)勢。 具體來看碳酸飲料、 茶飲料和功 能飲料的市場屬于寡頭壟斷的市場結構， 寡頭壟斷的市場結構說明競 爭不在是一般意義上的完全競爭，而主要集中在幾個少數寡頭之間。由于存在一定市場壁壘，一般小型企業(yè)很難進入。（二）品牌間存在較大的差異性，此消彼長成為必然趨勢。中國飲料市場，各種各樣的飲料層出不窮，如果某品牌處于優(yōu)勢，其 它品類必然處于劣勢。尤其是近幾

8、年，快速發(fā)展的果汁飲料、茶飲料、 功能飲料均對傳統(tǒng)的碳酸飲料和瓶裝水市場造成了一定的沖擊和瓦 解。娃哈哈從國際率先引進了先進的生產技術， 推出了一款藍莓冰紅 茶，果汁含量在5鳩上品類終端（代表產品）競爭態(tài)勢主力消費群牛奶冰柜終端飲料及冰箱終端競爭者強勢品牌茶類傳統(tǒng)茶飲康師傅冰紅茶（勁涼），綠茶， 烏龍茶，鐵觀音茶，茉莉香茶娃哈哈紅茶，龍井茶，檸檬茶， 雀巢冰爽茶，統(tǒng)綠茶，冬瓜 茶等娃哈哈 康師傅 雀巢 統(tǒng)一康師傅大流通涼茶類王老吉、順涼茶王老吉王老吉大流通“康師傅”來是茶飲料銷售的主力軍，該品牌的紅茶能占據紅茶類飲料五分之三的銷量，剩下的市場份額由“統(tǒng)一”、“麒麟”等多個品牌分享;在綠茶方面,

9、 “康師傅”、“統(tǒng)一”的銷量最高康師傅與統(tǒng)一兩大飲品巨頭的財報表均顯示， 其營銷費用均超過毛利 的一半。今日，中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了一項由 CTF媒介智訊所做的 調查報告。報告顯示，今年飲品銷售旺季之前的 1-5 月，娃哈哈、康 師傅等品牌不惜血本投放廣告造勢。其中，娃哈哈投入15億元，同比增長 1090%，居榜首。 10 大品牌共計投放廣告 60億元。飲料行業(yè)廣告投放前 10位的品牌依次為娃哈哈、康師傅、 可口可樂、達利園、美汁源、王老吉（加多寶）、雪碧、百事、統(tǒng)一、 原葉。 10大品牌 5 個月共投放廣告 60.68 億元，其他品牌合計投入 33 億元。與去年相比， 今年飲品巨頭可謂“痛下

10、血本”。 投放金額排 行榜中，娃哈哈以 15 億元從去年的第 15 位，一躍成為老大，投放增 幅高達 1090%?？祹煾祫t豪擲 9.4 億元，從去年的第 5位升至第 2 位， 同比漲幅 223%。 10大品牌中，除原葉較去年略有減少外，其余增幅 至少為 40%。娃哈哈強大的廣告攻勢下， 其旗下兩款主推產品 Hello-C 果 汁飲料和啤兒茶爽上市半年以來， 銷量分別達到 4.7 億瓶和 2.8 億瓶。 娃哈哈集團分公司總經理洪表示， Hello-C 果汁飲料銷售額有望突破10 億元。藍莓冰紅茶與傳統(tǒng)冰紅茶，綠茶，金銀花等茶相比較” 面對琳瑯滿目的商品，人們常常走入了誤區(qū)，選擇了傳統(tǒng)茶，而 這些

11、茶往往只能解渴。其實藍莓冰紅茶與傳統(tǒng)冰紅茶，綠茶，金銀花 等茶相比較不僅能解渴，更具有獨特之處。藍莓冰紅茶中含有花青素， 可防止皮膚皺紋的提早生成，長期飲用，可使皮膚光滑有彈性；花青 素能減輕眼部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的；同時， 針對上班族和老年人來說，花青素可以抗癌并減少心臟病，防止腦神 經老化、增強人機體免疫力。此外，藍莓中還富含維生素C,有增強心臟功能，預防癌癥和心臟病的功效，能防止腦神經衰老、增進腦力； 對一般的傷風感冒，咽喉疼痛以及腹瀉也有一定改善作用。 3，消費者情況：有消費者表示，對于藍莓的神奇功效其實早有耳聞， 但市場上購買藍莓并不太方便，且價格昂貴在這次調查中

12、，我們了解到以下信息： 如下圖,有57%勺消費者表示平均一個星期買 1-2瓶飲料,有30% 的消費者表示一個星期會買 3-5 瓶飲料,而隨著當今社會經濟的發(fā)展 表明隨著人們生活水平勺提高 , 市場上對于飲料勺需求還將會持續(xù)增 長.人們平均一個星期內購買的飲料次數的高低1-2M 3-5ffi 6-8 瓶歸U上隨著調查結果表明，有60%勺消費者對于飲料接受的價位在 2-3元,而有35%勺消費者表示愿意接受的價位在 3-4元,為此,我們制定了量的定價方案:1、藍莓冰紅茶的正常價位為3.5元/瓶；2、 藍莓冰紅茶的促銷價格為2.8元/瓶，以此來吸引大多數消費者的目光，從而為藍莓冰紅茶的進入市場大戲一個

13、堅定的基礎圖表表明，娃哈哈的茶飲料為繼康師傅和統(tǒng)一之后的最大贏家，但其在市場上的份額遠遠不如康師傅和統(tǒng)一，僅為7.5%，為此，我們經過無數的研究、創(chuàng)新，開發(fā)了藍莓冰紅茶這一獨特的口味來進一步 的搶占市場各企業(yè)的茶飲料的市場占有率庫師傅 統(tǒng)-哇哈哈其他企監(jiān)總合大多數消費者表示新產品上市最關心的是口味問題，其下依次是價格、廣告、包裝等，僅有極少數的消費者表示最為關心代言人、生 產日期等問題，而且僅有12.5%的消費者表示知道了藍莓冰紅茶這個 飲料，因此我們應該在成本部分盡量節(jié)約，加強對于廣告投資。而且 大多數消費者表示對藍莓冰紅茶的口味懷有濃厚的興趣，其次是因為藍莓的功效由圖可知營養(yǎng)快線是娃哈哈的

14、主打產品，其市場占有率在企業(yè)中身 居首位，因此為了擴大企業(yè)的市場占有率我們不能舍本逐末， 應該給 藍莓冰紅茶一個明確的定位將其作為一支異軍進行搶占市場份額。哇哈哈各品牌飲料的市場占有率百分比TiffTJ.Z* v eft*卻部h”7.771J*7.W #14, 經銷商情況:2002 liO 1北牛中小企業(yè)悴硝&SDOS3OD3TOO2600laooo3Dgp HOW RD4宰 2»SV 30DW 2EO7 20084231 Ge NM古 3EMM中護呻會*劇唱華華（ 1）。廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制制度。娃哈哈在全國 31 個省市 選擇了 1000 多家具有先進理念，較強經濟

15、實力，有較高忠誠度，能 控制一方的經銷商， 組成了能夠覆蓋幾乎中國的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合 銷售體系， 形成了強大的銷售網絡。 聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜 絕了壞賬，呆賬，使娃哈哈資產結構更加合理，流動性更強，而且大 大激發(fā)了經銷商的積極性， 變成一家企業(yè)在市場上單打獨斗， 為上千 加企業(yè)合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產品的市場競爭。（ 2）構建穩(wěn)定有序的共享網絡。 娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎上通過特約 二批商營銷網絡， 逐步編織了以封閉式蜘蛛網態(tài)的營銷體系， 不僅加 強了娃哈哈產品的快速滲透力，同時也提高了經銷商對市場控制力， 從而達到布局合理，深度分銷，加強送貨能力，提高服務意識，順價 銷售

16、，控制了串貨。 現在娃哈哈的營銷網絡可以保證新產品在出廠后 一周迅速鋪進全國各地 60 萬家零售商，同時與大江南北，沿海陸廣 大消費者見面。（ 3）與經銷商共創(chuàng)品牌。娃哈哈在全國各地的銷售人員只有1000多人，很多人對此難以想象?？煽诳蓸罚y(tǒng)一，康師傅，在全國的主 要城鎮(zhèn)也都分設了營業(yè)所， 營銷人員不下于 5 萬，而娃哈哈考的是聯(lián) 銷體政策，是成千上萬家大小經銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行 動。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網絡的基礎上實行了銷售區(qū)域責任 制。明確了經銷商的權利和義務。經銷商變被動為主動，積極配合企 業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對公司的忠誠度和對產品 的認同感，而且自覺地加

17、強了責任感，提高了經營管理能力和市場開 拓能力。因為娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品牌是廠 商共有的，利益是共同的。今天的娃哈哈，在網絡建設和農村市場取得勝利后，隨著飲料市場的城市爭奪戰(zhàn)加劇，市場重心的遷移，終端競爭日益激烈，及時 采取了加強終端建設的有力措施，以經銷商當月銷售量返點部分招聘 跑單員，由娃哈哈的銷售主管統(tǒng)一管理，加強終端控制力。（五）SWOT分析娃哈哈SWO分析：部環(huán)境分析優(yōu)勢更加好喝爽口，而且還有很高的營養(yǎng)價值. 娃哈哈借助現有成熟品牌開拓新領域。 好喝爽口，很高的營養(yǎng)價值劣勢進入門檻較低，很容易被跟進；價格相對較高外部環(huán)境分析機遇有超過八成的消費者都非常期待，很想

18、馬上 嘗試下. 此次推出的藍莓冰紅 氽，無論從經銷商和消費者的反映來看，都 已初具明星現象，或將成為今年飲料的流行 新趨勢。威脅康師傅成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌，有批忠誠消費者；統(tǒng)、健力寶、可 口可樂、百事可樂等紛紛殺入氽飲料市場， 市場的不確定性和教育市場的風險；教育成 功后，其他生產企業(yè)的跟進。競爭者SWO分析:部環(huán)境分析優(yōu)勢在飲料市場上占有相當大的市場份額，以及 知名度比較高。劣勢促銷活動比較少，優(yōu)惠也很少。機遇省眾多的消費者，巨大的市場潛力外部環(huán)境分析威脅競爭者眾多，面對自身的環(huán)境和競爭者的環(huán)境我們應該:優(yōu)勢（S）劣勢（W）機遇（C）（SC戰(zhàn)略）利用自己成熟的品牌，以及巨大的市場

19、潛力（WC戰(zhàn)略）利用外部 的巨大市場潛力，克 服行業(yè)進入門檻低的 劣勢威脅（T）（ST戰(zhàn)略）運用自己優(yōu)良的產品，抵御外部的競爭者（WT戰(zhàn)略）充分認識 自己的劣勢和自己所 面臨的威脅，努力扭 轉局面（ 六 ） 策劃目標： 策劃的主要目的是在一年提高藍莓冰紅茶在市的市場增長率15%,市場占有率 10%,其次是根據市場的推測 , 對藍莓冰紅茶在產品的成長期 成熟期 , 衰退期, 采取具體的策略 .（ 七） 營銷戰(zhàn)略1， 市場細分 :隨著生活質量的改善， 都市人對年輕活力的追求與日俱增， 現代女 性渴望健康美麗，青春永駐；男性則希望自己充滿活力，精力充沛， 就連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕

20、態(tài)”。因此，大眾 對對年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風靡一時。但專家 一直認為，食補和運動，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。娃 哈哈集團經過多年的研究發(fā)現， 被聯(lián)合國糧農組織， 列為人類五大健 康食品之一的藍莓， 不僅具有極佳的營養(yǎng)保健作用， 還具有防止腦神 經老化、強心、抗癌軟化血管、增強人機體免疫等功能。目標市場：藍莓冰紅茶實驗區(qū)市目標顧客：娃哈哈集團的產品藍莓冰紅茶主要的目標顧客群有三種:愛美女性的時尚之選。 藍莓中含有大量的花青素， 花青素可防止 皮膚皺紋的提早生成，是目前自然界最有效的抗氧化物質。長期食 用花青素，可由而外地預防皺紋，并且可使皮膚光滑，富有彈性。電腦族（

21、年輕居多）的護眼之星。藍莓果實中的花青素對眼睛有 良好的保健作用，能促進視網膜上視紅素的再合成，減輕眼部疲勞 及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的。上班族的健康之選。藍莓中的花青素可以抗癌并減少心臟疾病， 防止腦神經老化、增強人機體免疫力。藍莓還含有相當多的鉀，鉀 能幫助維持體的液體平衡，正常的血壓及心臟功能2，市場定位 : 在市場上贏得消費者的途徑是企業(yè)能夠提供最優(yōu)質的 服務和提供更多的產品價值 . 因此, 企業(yè)必須選定的目標市場提供物 美價廉的產品或者是高質高價 ,物有所值的產品 . 娃哈哈集團的藍莓 冰紅茶可采取產品差異 , 通過差異化區(qū)別于競爭對手 , 避免與競爭對 手正面的沖突 .贏

22、得優(yōu)勢 .3，目標市場選擇 : 在目標市場定位策略中 , 娃哈哈集團的企業(yè)競爭 定位策略選擇了市場追隨者策略 , 其根據自己的整體形象與市場領 先者保持適當的距離 ,采取了保持一定距離追隨策略 . 這樣可以通過 產品創(chuàng)新 , 分銷渠道上追隨市場領先者 .在企業(yè)產品市場定位策略中選取了填補式定位策略 , 選擇此定位 目標,主要是為了能避開競爭 ,迅速在市場上站穩(wěn)腳跟 . 先人為主地 在顧客心目中建立對自己有利的形象 . 這種定位方式風險較小 , 成功 率也高.對消費者來說 ,這種定位抓住他們先人為主的心理 ,消費者 一旦對定位產品與企業(yè)產生認可 , 其他的競爭者一時難以改變他們 的惠顧心理 .（

23、八）市場營銷組合策略一，產品策略：產品描述：產品規(guī)格價格藍莓冰紅茶500ml3.5元藍莓中的花青素具有強大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰 退、預防心臟病的發(fā)生，藍莓中的SOD成分能夠改善視力，消除眼疲 勞，多吃藍莓或多飲含藍莓汁的飲料還有助預防一些癌癥的發(fā)生。對于現在企業(yè)來說，不僅要考慮消費者眼前的需要，更要著眼于社會潛 在的需要.尤其在今天，面對市場競爭日益激烈，產品的生命周期越來 越短,企業(yè)的創(chuàng)新精神比其他任何策略和方法都更重要 .娃哈哈集團在新產品開發(fā)策略中采用的是領先策略，領先策略實質上 是以攻取勝，以奇制勝.體現了娃哈哈集團具有較強的新產品開發(fā)能 力和風險承受能力，企業(yè)領導人員

24、敏銳的目光和開拓的膽識.及時看 到社會需求的新動向，選準科技發(fā)展的制高點，果斷決策.品牌與包裝 策略:現代市場營銷中，包裝的重要意義已遠遠超過了作為容器保護 商品的作用，成了促進和擴大商品銷售的重要因素之一.根據市場調 查12%勺顧客認為很好,20%的顧客認為藍莓冰紅茶的包裝較好，25%的 人認為一般,15%的顧客認為不好，8%的顧客認為和很不好。由此,藍莓 冰紅茶在包裝上有待改進，娃哈哈集團要重視到包裝能增進產品的銷量,增加產品利潤的可能性，同樣也是一種不花錢的廣告.藍莓冰紅茶 可采取系列包裝策略產品生命周期的分析與運用：在導入期階段，產品存在著銷量增長緩 慢,產品成本高，產品成活率低的特點

25、，市場營銷策劃的目標是提高新 產品的生命力和競爭力，促進其向增長期過渡.9 選揮世滲透策轄密集性灌這策麾S1-3導八朗董建在娃哈哈藍莓冰紅茶的推廣中我們采用的是雙高策略，較高的商品價格和較高的促銷費用，快速進入市場。為了能突然引起消費者的興趣， 增加購買的沖動性，并以高價迅速收回投資。藍莓冰紅茶現在處于 導入期所以，策劃中只注重導入期的，而對于將 要面臨的其他生命周期而言。在成長期，顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，目標市場逐步擴大（主要是國一線城市）。產品大批量生產，生產成本 相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖， 將紛紛進入市場參與競爭， 使同類產品供

26、給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期 利潤的最高點。我們把增加銷售量、迅速提高市場占有率、取得 最大的經濟效益作為市場營銷策略的重點。在產品達到成長期時，我們會根據顧客的口味和要求對娃哈哈藍莓冰紅茶進行品質的改進，對其口味濃度的更改。使其提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。還會進行適時降價，在適當的時機，采取降價策略，以激發(fā)那些對價格 比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。在成熟期，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降

27、。 對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使 產品生命周期出現再循環(huán)。 目標市場 推廣到國二級和三級城市。在成熟期時，進行市場調整尋求新的用戶或改變推銷方式，以使 產品銷售量得以擴大。 或進行 . 產品調整， 通過產品自身的調整來 滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的 任何一層次的調整都可視為產品再推出。在衰退期。隨著科學技術的發(fā)展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。面對處于衰退期的產品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么 策略，在什么時間退出市場。在這種

28、情況的時候，娃哈哈集團會選取逐步放棄策略，繼續(xù)延用 過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定 價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。產品生命周期優(yōu)缺點優(yōu)點： 產品生命周期提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。 它將產品 分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采 取不同的營銷組合策略。此外，產品生命周期只考慮銷售和時間 兩個變數，簡單易懂。缺點： a 、產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。b 、并非所有的產品生命周期曲線都是標準的 S 型，還有 很多特殊的產品生命周期曲線。c 、無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層 次還是一個產品集合層次。d 、該

29、曲線只考慮銷售和時間的關系，未涉及成本及價格 等其它影響銷售的變數。e 、易造成判斷錯誤，認為產品已到衰退期而過早將仍有 市場價值的好產品剔除出了產品線。f 、產品衰退并不表示無法再生。 如通過合適的改進策略，公司可能再創(chuàng)產品新的生命周期。二， 價格策略 ：快速消費品的行銷規(guī)律表明： 在初期強大的通路促銷的支持下， 一個 新生的品牌可以被列在最好的位置， 但一旦這一品牌不被消費者認可 而滯銷，那么， 商家的選擇就是降價或者撤柜。作為沖出品牌包圍的 一種策略，走高端的差異化路線，并沒有錯。但品牌高端化有很多先 決的條件：1、該品類市場并沒有出現相對壟斷地位的品牌，或者消費者心中對 該品類有差異化

30、的需求；2、必須提供較高的品牌附加價值，而且這些品牌附加價值必須是消 費者所需要和能夠接受的，同時是能夠很明顯感受到的；3、必須有高端化的品牌傳播方式。定價 目 標選擇 : 娃哈哈在占領市場目標可采用以高價占領市場 . 以高 價占領市場是利用消費者的求新 , 求名心理 , 盡可能在短期獲得最大 的利潤 . 待競爭激烈時 , 以先期獲得的超額利潤為后盾 , 調低價格 , 從 而擴大銷量 , 占領市場 , 擊敗競爭對手 .定價的方法 : 娃哈哈藍莓冰紅茶定價的主要方法是需求導向定價法 , 是根據消費者對商品價值的認識和需求程度來確定價格的. 同時, 在產量與單位成本相對穩(wěn)定 , 供求雙方競爭不太激

31、烈的產品 ,也可以采 用成本加成定價法 .定價的基本策略 : 娃哈哈集團的藍莓冰紅茶采取的是新產品定價中的撇脂定價法 . 根據市場調查 50%的消費者認為藍莓冰紅茶價格較貴娃哈哈藍莓冰紅茶可采用折扣定價 , 這樣可以促進經銷商 , 消費者購 買,帶動產品銷量 ,加速資金周轉 .三， 分銷渠道策略 ：娃哈哈在全國 31 個省市選擇了 1000多家能控制一方的經銷商， 組成 了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網 絡。選擇合適的經銷商進行合作， 利用經銷商的資金和網絡可以大大 縮短上市時間和減小上市的風險。設計渠道， 分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。A, 分銷渠道策略選擇分析

32、：娃哈哈這種渠道模式包括四個部分：第 一，實施保證金制度。第二，商品銷售區(qū)域政策。嚴格劃分責任銷售 區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)、杜絕串貨現象。使經銷商、二批商各得其 所，互不侵犯對方的業(yè)務圍。第三，差價與折扣。明晰經銷商、二批 商和零售終端的利潤空間。 使得每一個渠道成員都可以獲利， 這樣渠 道的成員就都聽從娃哈哈集團的安排了， 就可以實現渠道成員的有效 管理娃哈哈現在的銷售網絡構成是公司 - 特約一級經銷商 - 特約二級 經銷商-二級經銷商- 三級經銷商-零售終端。 但藍莓冰紅茶是新產品 , 處于產品的導入期應注重終端。B, 分銷渠道管理：1建立科學穩(wěn)固的經銷商制度.選取合適的經銷商，規(guī)經銷商的

33、市場行為，為經銷商營造一個平等、公正的經營環(huán) 境2 全面的激勵措施 . 娃哈哈也有返利激勵，但并不是單一的銷 量返利這樣的直接激勵，而是采取包括間接激勵在的全面激勵措施。 間接激勵，就是通過幫助經銷商進行銷售管理， 以提高銷售的效率和 效果來激發(fā)經銷商的積極性。 比如，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人 員指導經銷商， 參與具體銷售工作； 各分公司派人幫助經銷商管理鋪 貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務。 與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對 終端消費者不同， 娃哈哈的促銷重點是經銷商， 公司會根據一定階段 的市場變動和自身產品的配備， 經常推出各種各樣針對經銷商的促銷 政策，以激發(fā)其積極性。3 企業(yè)控制促銷費

34、用 . 娃哈哈經常開展促銷活動，但促銷費用 完全由娃哈哈自己掌控，從不讓經銷商和公司營銷人員經手操作。4 與經銷商建立深厚的感情 . （1）對經銷商信守諾言（2）為經銷商提供銷售支持。 公司常年派出一到若干位銷售經理和理貨員 幫助經銷商開展各種鋪貨、 理貨和促銷工作。 （3） 每年舉行全國聯(lián)銷 體會議。5 注重營銷隊伍的培養(yǎng) .C, 中間商的選擇分析：中間商的質量好壞，直接關系到產品在市場上 的銷路,信譽.因此在選擇上要謹慎考慮 ,在評價的標準上可以從中間 商的圍市場 ,銷售能力,財務實力,儲運條件,信譽考察.娃哈哈藍莓冰紅茶在批發(fā)商上可選擇獨立批發(fā)商 , 在零售商上可選擇 具有實力和信譽的超

35、級市場 ,百貨公司,方便商店.例如百佳,華潤萬 家,7-ELEVEN.四， 促銷策略：產品被市場接受之后并不是萬事大吉了， 要不間斷地進行促銷， 通過 一波接一波的渠道促銷、 終端促銷、對消費者的促銷活動才能讓新產 品不斷的提升銷量、擴大市場份額、加深渠道分銷商和消費者的信心， 從認知、認可到認同。提高消費者的重復購買率、培養(yǎng)消費者對本產 品的忠誠消費者習慣才算新產品真正獲得了成功！ 根據調查報告消費 者對藍莓冰紅茶的認識 , 功能的了解很少 , 產品的廣告力度不夠強 , 需 加強其推廣的力度 .（1）促銷組合策略分析 ：促銷方法有四種 ,人員推銷;廣告;公共關系; 營業(yè)推廣 . 這四種營銷方

36、法是經常結合起來運用的 . 促銷組合采用要 考慮目標市場 , 企業(yè)提供的費用 , 商品的性質 , 商品的生命周期 , 適當 的選擇,有機的配合,形成一個整體的促銷組合 .這次的目的主要是讓 消費者了解藍莓冰紅茶 , 擴大其影響力 , 其次在消費者中樹立品牌偏 好, 形成自己特有的顧客群 .根據娃哈哈的企業(yè)形象 , 知名度, 美譽度以及其原有良好的銷售渠道 , 可采取促銷的基本策略中的推策略 .（2）人員推銷 : 娃哈哈集團有自己的銷售團隊 .例如在,各區(qū)分有推 銷員,銷售代表,業(yè)務經理,銷售工程師等 .在這方面娃哈哈要注重銷售隊伍的管理 , 只有充分調動起廣大終端 銷售人員的積極性，才能真正讓

37、你的新產品在市場上站得往腳。（ 3） 營銷廣告策劃 藍莓中的花青素具有強大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰 退、預防心臟病的發(fā)生，藍莓中的SOD成分能夠改善視力，消除眼疲 勞，多吃藍莓或多飲含藍莓汁的飲料還有助預防一些癌癥的發(fā)生。 有營養(yǎng)專家指出， 藍莓產品是最好的花青素來源， 花青素作為一種抗 氧化功能食品正式進入美國市化功能食品正式進入美國市場。 實驗應 用證明，目前已發(fā)現花青素對近 100多種疾病具有直接或間接的預防 治療作用。專家建議，多喝藍莓冰紅茶，有利身體健康A,公交車站牌廣告：媒體類型：公交車站牌廣告發(fā)布形式：噴繪/ 寫真估算人流：200萬人/ 天估算車流：100萬人/ 天行

38、政區(qū)域：-具體位置：各區(qū)大繁華街道商業(yè)區(qū) 市區(qū)主干道餐飲/ 文體/娛樂區(qū) 旅游區(qū)區(qū)域屬性：校區(qū) 建材商圈汽車商圈機場 火車站 其他周邊環(huán)境：經濟繁榮，人流量眾多，購物經商好地方媒體規(guī)格：寬3.5米X高1.5米X2面=共10.5平方米投放時間：2010-7-10投放時限：三個月候車亭高 ： 2.5 米; 燈箱距地面高： 0.5 米; 燈箱 展示高度：0.5-2米；宣傳畫面尺寸：3.5米X 1.5在 各大繁華街道大約有 400 余塊，覆蓋各大繁華街道。媒體簡介：晚上亮燈， 50 米可清楚閱讀廣告畫面。候車亭公益燈箱價格：維護費用、資源占用費用平均3000 元/塊/ 月。廣告口號 : 想讓自己更健康

39、 ,更美麗 , 喝藍莓冰紅茶！廣告目的： 吸引更多的消費者引起更多人的注意 （炎炎夏日在候車亭看到這個廣告，會給人帶來一絲的清爽）費用預算： 38 萬人民幣B網絡媒體：騰訊（前言）QQ現在已經是流行于全國，特別是青年男女們每天都幾乎 要聊聊Q的啊，再加上娃哈哈集團有過幾次活動都和騰訊合作過，所以這次藍莓冰紅茶的網絡營銷也打算和騰訊合作。活動：2010-7-10日到10月10日期間，每月均有10萬Q幣贏取機 會。揭開“喝健康，贏Q幣”活動主題的促銷裝激活標簽，登陸騰訊 活動網頁（.qq./jihuo ）輸入您的QC號及標簽背面打印的12位密碼 等信息，當月前 10 萬次發(fā)送密碼的消費者，每發(fā)送一

40、個密碼可贏取“即發(fā)即贏獎”，獲得1Q幣，多發(fā)多贏，每個QC號限贏5Q幣!活動期間， 當月累計發(fā)送 5 個以上密碼的用戶， 當月還有機會獲 得“激活情侶獎”，各獎32Q幣的情侶Q幣卡（附送520和521開頭 的情侶QC一對）。這樣既可以促進藍莓冰紅茶的銷量， 又可以提高藍 莓冰紅茶的知名度。C, 電視廣告：（南方電視臺晚上19： 00到20: 00之間的十秒鐘） 廣告分三個場景 , 一電腦篇 . 電腦一族在為視力擔心時 , 突然有一天 在網上了解到了藍莓冰紅茶 , 興起一股喝藍莓冰紅茶的狂潮。二 美麗篇 . 一個期望自己能變得美麗的女孩 , 有一天夢見自己經 常喝藍莓冰紅茶 , 漸漸地變得美麗

41、, 并且找到了自己的白馬王子 .三 健康篇 . 一個患心臟病的白領 ,堅持常喝藍莓冰紅茶 ,在后面的 生活中出現心臟病的情況緩解了 ,生活過得更快樂 .上面的三個場面要突出廣告的主題“想更健康 ,更美麗,喝藍莓冰紅 茶” . 讓消費者在用電腦時 , 或者在為美麗而發(fā)愁時 , 或者被一些疾病 所煩惱時想到喝藍莓冰紅茶 .D, POP促銷POP廣告，即售點廣告；凡是在銷售場所設置的廣告物；如 商店裝飾、櫥窗列、貨架布置、招貼以及錄音播放等都屬于 POPT告。 產品銷路與PO廠告關系密切；因為PO廠告會營造出良好的店氣氛； 并且隨著消費者審美觀的提高；對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等 的感覺；越來越

42、表現出濃厚的興趣。好的PORT告可以抓住消費者的心理；突出產品的優(yōu)勢；刺激消費者購買欲望。所以，POP廣告被人們譽為“第一推銷員”。（4）營業(yè)推廣及其分析 : 作為一個非常好的促銷工具， “再來一瓶” 只是作為一個提高消費者試飲的一個策略， 在產品傳播初期可以很好 的利用，一旦達到了第一波的試飲效果后，應逐步下降中獎率，以免 陷入“促銷過度”的陷阱。 有許多消費品， 給消費者的感覺就是常年 都在做促銷，消費者幾乎每時每刻都可以看到該品牌在零售終端的促 銷信息。殊不知， 這種品牌給消費者的感覺，就只能是始終存在降價 機會、甚至是滯銷的品牌。比較靈活的促銷，是間斷性的促銷，而且 要不時改變促銷方式

43、， 這樣既給消費者新鮮的感覺， 同時也不會使其 產生品牌低端化的看法。促銷活動 ：（一） 2010父親節(jié)日促銷1、活動時間及地點：2010 年 6 月 21 日 2010 年 6 月 23 日 天河區(qū)百佳超市2、活動主題“關愛父親，獻上一顆心”3、活動背景節(jié)日效應對銷售帶來的巨大提升作用已經成為眾多商家的共識， 因此，如 何做好節(jié)日期間的銷售已成為眾多商家必爭的一塊 “蛋糕” ，層出不窮的促銷方 法讓越來越多的消費者在覺得無所適從的同時也變得更加理性， 各個商家的促銷 反而在激烈的競爭中降低了促動消費的力度。在這種情況下，首先必須明白消費者在做出購買行為過程中的幾個決定 性的因素，幾乎有很少的

44、消費者會只因為一個促銷贈品的吸引而做出購買的決 定，相反，大多的消費者還是從款式、質量、口味、功效、實惠、服務等方面去 考慮，只有這幾方面綜合考慮后的下一層面才會去比較一下哪個商家的贈品或是 促銷會更吸引人，而最終做出購買決定?；谝陨险{查總結， 除了傳統(tǒng)意義上的促銷活動， 我們建議， 做一些主題 性強，能產生一定社會影響的大型公益性活動或者舞臺活動。4、活動目的：1. 通過此次活動提高父親節(jié)節(jié)日期間賣場人氣，帶動消費；2. 提高娃哈哈藍莓冰紅茶品牌在當地的認知度， 搶占市場 份額；3. 進一步提高娃哈哈藍莓冰紅茶的品牌美譽度，增加穩(wěn)定客戶源；4 提升品牌形象，謀求多方位合作發(fā)展。5、活動宣傳

45、（一）宣傳時間：2010年 6月 18日到 20 日（二）宣傳方式：產品冊：公司針對此次活動設計的特價產品冊。6、具體方案：1、活動布置：搭建50平米的舞臺（長10*5M寬），紅毯修飾舞臺，背景懸掛藍莓冰紅茶 廣告，最上面懸掛父親祝語。準備好一切所需器具（音響，麥克風、）舞 臺前圍花、活動的當天派遣足夠營業(yè)員， 身披娃哈哈藍莓冰紅茶推銷 , 營造喜慶的氣氛。 在舞臺旁邊設立架構， 貼上現場搶答問題的相關答案 （問題的設置： 關于藍莓冰 紅茶的功效， 研發(fā)公司的名稱、 藍莓冰紅茶的配置成分、 藍莓冰紅茶最具功效的 成分是什么？、其成分的功效有哪些？、等）活動現場：主持人講話，搶答有獎活動中間穿插

46、歌舞表演2、抽獎活動：凡購物即可參加現場抽獎活動， 100%中獎，禮品如下：一等獎： 1 名，價值 98 元禮品與價值 72 元禮品（如電風扇一臺與一捆 24 瓶的娃哈哈藍莓冰紅茶）三等獎： 3 名，價值 36 元禮品（如一捆 9 瓶的藍莓冰紅茶） 幸運獎： 10 名，若干份（如一瓶娃哈哈藍莓冰紅茶與一父親節(jié)日賀卡）7 人員安排及費用 : 2 名促銷員， 6 萬余元（包括人員費用，活動經費，攤 位費用）促銷活動（二）店促銷一、促銷目的：（1）促進消費者對產品的了解 （2）增強消費者購買欲（3） 提升銷售或消費者利潤二、促銷時間：地點：天河區(qū)百佳 三、促銷安排（現場布局）在商場里，選擇一塊6平方米（長2*寬3m）的合適位置，采用盤 式列法，堆疊 4 層，高度為 1.m 左右，位置處于商場主通道旁（目的 是在客流量多出， 吸引顧客眼球 ）。在盤式列商品的正上方懸掛構架， 兩旁是海報與促銷標價，其與地面距離保持 1.80m 左右，另一方面， 人員配置：一名美貌端正的促銷員工工作職責：在堆頭旁設