消費者行為論文

1、關于大學生手機品牌的實證研究【摘要】 大學生是手機市場上一個非常重要的消費群體。對其調(diào)研表明，手機品牌是影響大學生購買手機的一個非常重要的因素，品牌集中程度高，國外一線手機品牌占強勢地位，國產(chǎn)手機雖然位居前列，但與一線手機品牌差距甚遠。為此，我們應該用產(chǎn)品品質樹立知名度和美譽度，用產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵明確品牌的定位，用新的品牌營銷策略提高品牌認知度，用服務建立品牌忠誠度?！娟P鍵詞】 大學生 手機 品牌隨著高新技術日益發(fā)展，手機作為一種方便快捷通訊工具已經(jīng)一步步走進了現(xiàn)代生活的各個領域，也隨之遍布了大學校園的角角落落，走在校園中，隨處可見同學們一邊走路一邊拿著款式不同的手機打電話或者發(fā)信息，這是一種新

2、的潮流，新的時尚，也是新時代生活方式，大學生手機消費已經(jīng)成了一種新的消費理念。大學生已經(jīng)成為手機消費市場上一個不可忽視的重要群體，對未來手機市場的發(fā)展有著非常重大的影響。因此，研究大學生手機消費市場有著非常重要的一樣。本文在對大學生手機消費市場進行調(diào)研的基礎，著重從品牌的角度進行了分析，提出了針對大學生手機消費市場的品牌發(fā)展策略。一、 調(diào)研概況 研究人員分別從湖南商學院，長沙理工大學，中南林業(yè)科技大學共計三所大學，投放100份問卷。于2011年6月10日至2011年6月15日，最后回收92份問卷，回收率為92%。 本次調(diào)查，在問卷設置時對調(diào)查對象的男女比例未進行刻意的限定，因為在手機消費上存在

3、的性別差異不大，在被調(diào)查消費者中，男性占45%，女性占55%。 二、大學生品牌重視度分析 對大學生的調(diào)查，主要從手機品牌重視度，手機品牌知名度，品牌使用率，品牌忠臣度，再次購買等幾個方面進行分析的。（一）、手機品牌重視度變得越來越重要大學生在選購手機的主要考慮因素是時質量、品牌、時尚個性化款式、功能、價格等，這也成為學生購買手機的幾個基本準則。在調(diào)查中表明，大學生選擇手機時最看重的是手機的質量，占40%。相對而言，大學生更換手機是比較困難的，因為沒有固定的經(jīng)濟來源，生活費主要從父母手中拿取。所以，在購買手機的幾個基本準則當中，手機質量占有主導地位。其次是手機功能，占整體的28%。照相機、音樂播

4、放器、移動QQ等已經(jīng)成為在選購手機時最常見的功能因素；第三是手機品牌，占15%；價格及售后服務各占7%；對外觀的要求是最小的，占3%。由此可見，品牌是不是一個最重要的因素，但是是非常重要的一個因素之一。況且，大學生對手機品牌越來越重視。（二） 、手機品牌知名度，國外一線手機位居首位調(diào)查結果顯示，確認其首選品牌，結果被提及品牌達到17個。諾基亞的品牌知名度是最高的，在調(diào)查的100名大學生中有44位首先想到諾基亞，比例高達44%，排在第一位。排在第二位的是步步高，其樣本比例占到11%。與排在第一位的諾基亞在知名度上差距很大。緊隨其后的是索尼愛立信，它占有10%比例。而三星排到了第四位，占樣本總量9

5、%。國內(nèi)手機品牌OPPO排在第五位，占7%。萬利達排在第十一位，占2%，聯(lián)想、長虹、天語等系列手機各只占1%。由此可見，國內(nèi)手機品牌知名度與國外品牌相比相差比較懸殊。 （三） 、品牌使用率，國外手機品牌位列前茅 在受調(diào)查的大學生中，擁有手機的同學占調(diào)查樣本的100%。其中擁有諾基亞品牌手機的同學有34%；索尼愛立信品牌手機的同學占10%；三星品牌的手機占9%。在國產(chǎn)品牌中，擁有步步高品牌手機的有7%；而聯(lián)想作為有名的國產(chǎn)手機，其使用率只有1%。由此，我們可以得到這樣的結論，在大學生的手機消費市場中，國外名牌手機占據(jù)著巨大的市場份額。僅諾基亞、三星、索尼愛立信三家國際品牌手機就占據(jù)了市場份額的5

6、3%。對國產(chǎn)手機而言，面臨的競爭壓力十分巨大。（四） 、重復購買的頻率，諾基亞最高 調(diào)查結果顯示，諾基亞的再次購買率是最高的，達到52%；其次，是三星以20%的比例排在第二位，排在第三位的索尼愛立信，占18%。國內(nèi)品牌步步高、OPPO、萬利達各排在第四位、第七位、第八位，各占5%、2%和1%。與國外二線品牌相對還有競爭力，如果手機產(chǎn)品無大品牌支持，就難以形成再度購買，畢竟消費者是明智的。因為強勢品牌建設和管理勢必會加強手機產(chǎn)品的質量管理，另外其賣點也比位居二線的競爭對手更為獨到。三、 結論和建議21世紀，品牌的理念正在改下我們的市場規(guī)格。品牌消費，是指使用品牌產(chǎn)品以滿足人們物質和文化生活的需要

7、。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的不斷提升，消費者的品牌意識不斷增強，對知名品牌也越來越偏愛。所以，手機有價，品牌無價。為此，我們要積極采取各種手段和措施，推動手機品牌的建設。(一)、基本結論 1、品牌集中程度高，國外一線手機品牌占強勢地位 調(diào)查結果顯示，消費者對手機品牌的知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度五個指標的排名中。排在前三位的分別是諾基亞、三星、索尼愛立信這三個品牌。并且它們的品牌的五項指標都遠遠領先其他國內(nèi)外手機品牌。其中，諾基亞的知名度占樣本的55%、認知度占45%、滿意度占67%、美譽度占35%、忠誠度占56%左右（其中再次購買率占55%，品牌推薦占57%）。三星這

8、五項指標各占18%多，索尼愛立信的這五項指標各約占11%，這兩個品牌與諾基亞相比雖然有很大的差距，但是在學生市場中占據(jù)了很大的市場份額。而排到第四位到第十位的步步高、摩托羅拉、OPPO、萬利達等中外品牌手機的這五項指標都在7%以下。由此可見，目前的手機品牌集中度高。主要集中于諾基亞、三星、摩托羅拉三大國外的一線手機品牌，因此，這三家手機品牌占據(jù)了學生市場大部分的市場份額。 2、國產(chǎn)手機雖然位居前列，但是與一線手機品牌差距甚遠 步步高品牌手機的五項指標在國內(nèi)手機市場中是名列第一，位于國產(chǎn)手機的首位。占總體樣本的7%；但是在其品牌認知度上與卻與排名第四的OPPO相差很近，占5%。因為這兩個品牌是同

9、屬于一個公司的不同產(chǎn)品，只是因為定位不同，所以在品牌認知度這方面會有一定的相似。滿意度占整體樣本的6%，在國內(nèi)市場內(nèi)排名第二，大學生可能更加傾向于OPPO的音樂時尚，導致步步高在滿意度上不如OPPO。美譽度占7%，品牌忠誠度占7%（其中再次購買率為7%，而品牌推度占6%）。在調(diào)查中顯示，愿意再次購買國產(chǎn)手機的大部分同學都是正在使用國產(chǎn)手機。 而聯(lián)想手機品牌的五項指標都排到了國內(nèi)手機的第六名，其各項指標比步步高的各項指標低很多。甚至有同學反映，聯(lián)系的手機不如山寨機。 由此可見，隨著國內(nèi)手機規(guī)模的急劇擴大，行業(yè)競爭日益艱巨。國內(nèi)市場的手機品牌的市場競爭會更加強烈。如果不加強手機品牌的建設，國內(nèi)的二

10、線，三線的手機品牌占的市場份額必將越變越小，最后面臨淘汰的危險。 （3）手機行業(yè)競爭加劇，市場分割趨勢明顯 隨機的100份問卷當中，就可以出現(xiàn)了17個手機品牌，由此可以推出世界上有多少的手機品牌。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，手機的發(fā)展也是日新夜異。2011年，中國手機市場已經(jīng)進入了成熟發(fā)展期，價格透明度高，廠家之間的競爭，經(jīng)銷商之間的競爭都非常激烈。為了贏得更多的消費者，廠商對手機市場的細分是越來越明顯。越來越多國內(nèi)手機廠商，走低價路線，想通過低價增加市場銷售額，來占據(jù)更多的市場份額，但是并不具備長久性。（二）、建議 中國手機市場銷量保持了持續(xù)增長，但增速放緩。在手機更換市場上，品牌手機依舊是最受關注的，

11、消費者需要的是更多的選擇機會，這就需要商家提供足夠多的產(chǎn)品供他們選擇。國外手機品牌占據(jù)主導地位，國外品牌手機因資金、技術等優(yōu)勢在市場上占據(jù)據(jù)對優(yōu)勢。在調(diào)查報告中顯示，國外一線手機品牌，諾基亞、三星、索尼愛立信三者就差不多占了整個大學生市場的一半。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，智能、3G 成為手機市場增長新動力。（1）、用產(chǎn)品品質樹立知名度和美譽度 本次調(diào)查結果可以看出，大學生群體對于手機的質量是非常高的。不僅僅是因為沒有固定的經(jīng)濟來源，理智的消費也是一個很重要的因素。手機對于大部分大學生而言，一臺高價的手機純屬奢侈品，只可遠觀。每一個人都希望可以買到物美價廉的消費品，對于手機而言，它與一

12、個練習簿那么在大學生活的地位不一樣。它是與親朋好友聯(lián)系的橋梁，是與外界聯(lián)系的一個工具。 國產(chǎn)手機的產(chǎn)品品質確實存在著一些問題，而品質的提高又不是短期就能一蹴而就的。同時，國外的手機優(yōu)異的已經(jīng)深入大學生消費者的心中，因此，國產(chǎn)品牌手機前面要走的路還是很漫長的。（2）、用產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵明確品牌定位 大學生是一個比較特殊的消費群體，有著自身的市場特點。沒有經(jīng)濟收入; 追逐時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚;3. 具有求新、求奇的消費心理，對一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強烈的消費欲望，對新產(chǎn)品新技術反應極其敏感，易于接受新事物; 物品的使用大多“喜新厭舊”; 品牌意識強烈，喜愛名牌產(chǎn)品。 手機不僅僅

13、是時尚消費品，更要體現(xiàn)個性，向消費者傳達“創(chuàng)新有活力”的品牌精神，這些品牌口號中還應該通過一些具體的廣告創(chuàng)意，讓消費者能夠真切的感知。（3） 、用心的品牌營銷策略提高產(chǎn)品的知名度 目前，大學生手機市場競爭十分激烈，其中諾基亞、三星、索尼愛立信三大品牌銷售量高居前三。而且新的競爭對手日益增加，黑莓、HTC、蘋果這種高端的手機也隨著潮流慢慢流入大學生市場。更不用說國產(chǎn)手機，以低價的優(yōu)勢進軍大學市場的。所以，在當前的情況下。國內(nèi)手機企業(yè)不僅僅要保留自己低價的優(yōu)勢，同樣，應當學習國外企業(yè)的先進經(jīng)驗，進一步同國際接軌，增強企業(yè)的競爭力，加大宣傳力度，增進消費者對國產(chǎn)品牌的了解。（4） 、用服務建立品牌忠

14、誠度 消費者對服務品牌的敏感度越高,越能夠誘導消費者對品牌的進一步認識,越能夠激發(fā)消費者在品牌屬性、利益、態(tài)度方面的聯(lián)想。由于消費者本身特征及外在因素的影響,不同消費者對品牌的敏感度不同,其對服務品牌也會產(chǎn)生不同方面的聯(lián)想。但消費者的服務品牌敏感度越高,越傾向于產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。 電子產(chǎn)品的推陳出新，智能手機的發(fā)展和未來3G時代的來臨，內(nèi)容增值服務將成為手機廠商服務水準的重要依據(jù)之一。手機廠商可以與商家進行合作，為手機用戶提供鈴聲下載、彩信下載、圖片下載等服務。將來，手機企業(yè)還需要關注消費者的需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢創(chuàng)造服務。 學生市場是手機市場中的一塊大蛋糕，學生對真正的學生手機有著巨大的需求空間，作為一個企業(yè)主體，市場需求是第一位的，客戶就是上帝，在買方市場下尤其如此。一位經(jīng)濟學家說過，對于市場需求，如果不是想方設法地去滿足，那它就是白癡的企業(yè)。對于企業(yè)來說，只要存在市場需求，就必須想方設法去滿足，這樣企業(yè)才有生機，才能達到效益最大化。同時，我們知道“第一”勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。人們對第一印象深刻，對第二、第三卻沒有興趣。我們能記住世界上最高的山峰，但對第二高的山峰卻印象淡薄。顧客永遠是