看品牌杠桿如何“撬動(dòng)地球”

1、看品牌杠桿如何“撬動(dòng)地球做品牌，就要有往大海里灑金子的魄力任何一種商業(yè)行為都可以比作一把杠桿，在這杠桿上，有人使蠻力，有人使 巧力，有人懂得“四兩撥千斤，還有人想“撬動(dòng)整個(gè)地球。如果說(shuō)，在這杠桿 上，創(chuàng)意文化就是那四兩撥千斤的一頭，甚至是想“撬動(dòng)整個(gè)地球的一頭，那 么一個(gè)真正的好品牌，就是這把杠桿的支點(diǎn)。早在十幾年前，“紅歲之父姚研成就提出了“產(chǎn)業(yè)升級(jí)，創(chuàng)意領(lǐng)先，品牌為 王的口號(hào)。在那個(gè)高喊著“時(shí)間就是金錢，效率就是生命的年代，或許沒(méi)有 多少有識(shí)之士會(huì)聽(tīng)明白這智者的清音；十幾年過(guò)去了，產(chǎn)業(yè)變革終于走到亟不可 待的風(fēng)口浪尖，當(dāng)人們終于回過(guò)頭來(lái)仔細(xì)掂量當(dāng)初這句口號(hào)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)姚研 成已經(jīng)在自己的

2、夢(mèng)想領(lǐng)域上走得太遠(yuǎn)，已經(jīng)開(kāi)辟出一片嶄新的天地。早在成為“紅歲之父以前，姚研成已經(jīng)做了近二十年的品牌營(yíng)銷籌劃。作為國(guó)內(nèi)第一家營(yíng)銷參謀公司，其一手創(chuàng)辦的研成參謀機(jī)構(gòu)效勞過(guò)可口可樂(lè)、索尼、諾基亞、海信、白沙、三九、中國(guó)平安等上百家國(guó)內(nèi)外知名品牌企業(yè)，也成功扶 植過(guò)數(shù)百個(gè)新興品牌。用姚研成的話說(shuō)，他所做的，只是給這些品牌找到那個(gè)作 為“1的品牌創(chuàng)意立足點(diǎn)。但也正是這個(gè)開(kāi)天辟地的“ T,猶如易經(jīng)八卦中最基 本的元素，那混沌初開(kāi)的一橫，直接決定了客戶能在后面劃多少個(gè)“0。經(jīng)過(guò)近二十年的積累，姚研成在品牌營(yíng)銷上的造詣日趨純熟，并總結(jié)了107項(xiàng)國(guó)際品牌基因指標(biāo)，完全清晰地解密了品牌成長(zhǎng)原理。而紅歲這個(gè)品牌的橫

3、空出世，貝M以乎是姚研成將自己二十年的功力厚積薄發(fā)、一掌擊出從紅歲前期劍走偏鋒的品牌推廣，到后來(lái)一氣呵成的巨型產(chǎn)業(yè)鏈，姚研成把 所有投資方都嚇得捂著心臟擦冷汗，唯單獨(dú)己羽扇綸巾把盞言歡，因?yàn)橹挥兴?己明白，這一切都是毫無(wú)懸念的。曾經(jīng)被投資商斥責(zé)為“天天往太平洋里灑金子 的前期推廣方案，其后搖身變成報(bào)刊上、勵(lì)志書(shū)籍上神乎其神的營(yíng)銷傳奇。姚研 成明白，只有那個(gè)杠桿下的支點(diǎn)做得足夠堅(jiān)實(shí)，才會(huì)有最終“撬動(dòng)整個(gè)地球的 可能。為了這個(gè)支點(diǎn)，他花了整整四年的時(shí)間，“灑掉了投資商近二十億元，而 “紅歲帝國(guó)的野心才剛剛開(kāi)始。對(duì)他而言，要做一個(gè)真正的大品牌，前期的天 資投入是必須的，“做品牌，就要有往大海里灑金

4、子的氣魄。茶葉，中國(guó)頂級(jí)奢侈品的最正確載體如果把全世界的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比作一個(gè)金字塔，那么塔頂就是世界頂級(jí)奢侈品的 位置。他們坐享空中花園，吹毛求疵，奇貨可居；他們不但是時(shí)尚的制造者，更 是游戲規(guī)那么的制造者一一愛(ài)馬仕的旗艦店里常常連限量版鉑金包的樣品都不肯擺 出來(lái)，羅爾斯羅伊斯汽車裝模作樣地要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“貴族身份驗(yàn)證他 們甚至不需要自己動(dòng)手，只要把草圖送到金字塔的底層，在那些信仰“效率就是 生命的勞動(dòng)密集型企業(yè)里，花兩百塊錢搞到原材料，再花五十塊錢加工，然后 再運(yùn)到巴黎、米蘭、紐約、東京的頂級(jí)品牌賣場(chǎng)里，以兩萬(wàn)塊的天價(jià)賣給來(lái)自中 國(guó)大陸的富人掃貨團(tuán)。這一切就像魔術(shù)一樣地不斷發(fā)生。巴黎主宰了國(guó)際時(shí)

5、尚，華爾街主宰了世界 金融，而國(guó)人慢慢從“ GDP超英趕美的陶醉中醒來(lái)，迎接21世紀(jì)的中國(guó)產(chǎn)業(yè)變 革。姚研成很早就明白，要打造中國(guó)人自己的頂級(jí)品牌，一定要讓產(chǎn)品具足中華 文明元素和國(guó)際時(shí)尚。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的珠寶商、汽車制造商、服裝界以至中國(guó) 流行音樂(lè)一直都在亦步亦趨地效仿歐美。因此國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)絕少會(huì)在國(guó)際 權(quán)威典禮上獲獎(jiǎng)，國(guó)內(nèi)的流行音樂(lè)從未進(jìn)入格萊美提名，獲得提名的都是具有中 國(guó)古典、民樂(lè)元素的音樂(lè)。這和打造品牌的道理是相同的。但什么樣的產(chǎn)品最適合作為這個(gè)載體呢？他談及一次刻骨銘心的調(diào)研經(jīng)歷：“97、98年我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)跑了十一個(gè)省三十九個(gè)茶區(qū)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)一斤上好的茶葉原料出口價(jià)賣不到六

6、塊錢，我感到非常震驚，震驚之余是痛心和惋惜；連大 白菜都賣到一塊多一斤，我們幾千年的中華文明元素，茶葉，從種植采摘到一系 列復(fù)雜的傳統(tǒng)制造工序，賣不到六塊錢？ 也正出于對(duì)中國(guó)茶文化的深深喜愛(ài)， 讓姚研成幡然想到，或許他一直在追尋的那種產(chǎn)品、打造中國(guó)頂級(jí)奢侈品的最好 載體，正是眼前這小小的茶葉。厚積薄發(fā)，紅歲帝國(guó)初成從最初的一個(gè)小小的創(chuàng)意萌芽，到近年這個(gè)年產(chǎn)值七億多，企業(yè)稅達(dá)七千多 萬(wàn)的紅歲帝國(guó)仿佛前一天晚上，所有投資商還活在燦燦黃金打水漂的噩夢(mèng)中， 一覺(jué)醒來(lái)卻已經(jīng)是“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)紅花開(kāi)。姚研成具有真正大師的氣度，他完全舍棄 了一邊賣產(chǎn)品一邊做口碑，一步一穩(wěn)的傳統(tǒng)做法。深諳奢侈品牌之道的他說(shuō)過(guò)， 中

7、國(guó)的茶葉和茶商太多了，如果在消費(fèi)者對(duì)品牌印象還不夠深刻的一開(kāi)始就大量 推出產(chǎn)品，加以促銷，那么紅歲最終只能賣出一個(gè)白菜價(jià)；不管包裝盒里的茶葉是何等珍稀的名品，也不能創(chuàng)造出多少附加價(jià)值；甚至還要掉進(jìn)與其他茶商進(jìn)行 價(jià)格混戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中去。于是，在最初的四年里，姚研成拿著第一批投資商的近二十億資金，既不買 茶也不賣茶，而是一邊開(kāi)始做品牌推廣，一邊在國(guó)內(nèi)11個(gè)省份39個(gè)產(chǎn)茶區(qū)建立了有機(jī)茶業(yè)供給鏈，并將這種模式推廣到世界各地其他主要產(chǎn)茶國(guó)的茶園，層層 把關(guān)，從源頭上確保茶葉原料的天然平安品質(zhì)。此外，他更帶著一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì) 考察各地茶區(qū)，挖掘了 32款瀕臨絕跡的野生珍稀茶葉，并全面恢復(fù)數(shù)十道傳統(tǒng)的 中

8、國(guó)古代制茶工序。產(chǎn)品包裝是第二個(gè)重頭戲。兩百多位國(guó)內(nèi)外頂級(jí)設(shè)計(jì)師的參與，模具反復(fù)改 造的花費(fèi)，最終又是三億人民幣的大手筆。其中一款“天圓地方瓷瓶，做了一 百六十屢次的模具改良，終于震驚設(shè)計(jì)界，被國(guó)內(nèi)外三百多個(gè)商學(xué)院和一千多個(gè) 美術(shù)院校列為教材。姚研成說(shuō)，作為包含中華古韻的文化符號(hào)，茶葉的國(guó)際化包 裝既不能學(xué)前人的，更不能學(xué)國(guó)外的，但必須讓人一看就知道是中國(guó)的，內(nèi)斂而 時(shí)尚，同時(shí)讓人震撼一一別人見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，想都沒(méi)想過(guò)的東西被你做出來(lái)了，你 超乎了別人的意料，超乎了美學(xué)界的想象，這就是震撼！最終他把紅歲所要傳達(dá)的美學(xué)境界概括成八個(gè)字，那就是“現(xiàn)代化的東方大 美。而他所描述的這種美學(xué)境界，通過(guò)茶葉和

9、茶葉的包裝，終于像音樂(lè)一樣流暢 地表現(xiàn)出來(lái)。連日本經(jīng)營(yíng)之父、索尼前董事長(zhǎng)出井伸之也贊嘆，紅歲就像汽車?yán)?的勞斯萊斯，有中國(guó)骨子里的文明。當(dāng)外界對(duì)于紅歲的爭(zhēng)議似乎逐漸到了白熱化的階段， 姚研成卻依舊本著他“涼 水泡茶慢慢來(lái)的那一套人生哲學(xué)，越走越沉穩(wěn)；紅歲的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也依舊 是“神龍首尾均不見(jiàn)。因?yàn)樵诋a(chǎn)品上市之前，還有最后一步關(guān)鍵的棋要走，那就 是如何給產(chǎn)品定價(jià)。姚研成所邀請(qǐng)的國(guó)際定價(jià)師團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)一連考察了數(shù)月，研究中國(guó)文化、 高端商品和歷史拍賣行記錄，最終給紅歲一款黃金寶珍稀黃茶定出了一百元人民 幣每克的天價(jià)。這一次，連姚研本錢人也開(kāi)始疑心。當(dāng)時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)上，高端茶 葉至多也不過(guò)賣到二三

10、十元每克的價(jià)格。但是定價(jià)師的闡述與姚研成的想法不謀 而合，最終消除了他內(nèi)心的最后一絲顧慮。定價(jià)師對(duì)姚研成的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，你們知道 茶葉真正的價(jià)值在哪里嗎？如果在茶葉的價(jià)格中尋找價(jià)值，那是不對(duì)的；茶葉最 大的定價(jià)因素，也就是我給紅歲的定價(jià)依據(jù)，是“東方文化的杰出代表一一它 能“代表，它就值這個(gè)價(jià)錢。姚研成，從游戲者到游戲規(guī)那么制定者2022年3月一個(gè)尋常的早晨，剛剛從法國(guó)回來(lái)的姚研成，將國(guó)際摩聯(lián)所頒發(fā) 的賽事合作獎(jiǎng)杯放到辦公廳的墻柜上。在這整整一面墻的柜子上，收納了上百個(gè) 分量不等的國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)杯，諸如“中國(guó)最具國(guó)際潛力品牌獎(jiǎng) “中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè) 計(jì)最正確包裝獎(jiǎng)“中國(guó)茶品牌金芽獎(jiǎng) “南方致敬公益奉獻(xiàn)獎(jiǎng) “慈善事業(yè)奉獻(xiàn)獎(jiǎng) 等等，乃至姚研本錢人所收獲的，各大權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“中國(guó)十大優(yōu)秀籌劃師 “特區(qū)品牌規(guī)劃大師終身成就獎(jiǎng)等等。而在墻的對(duì)面，電視機(jī)開(kāi)始播放中央電視臺(tái)的 ?朝聞天下?。整個(gè)節(jié)目中有整 整二十分鐘的時(shí)間，是一節(jié)關(guān)于姚研成和他的“紅歲帝國(guó)的傳奇成長(zhǎng)記錄。然而，紅歲在短短數(shù)年內(nèi)的斐然成績(jī)，其實(shí)并沒(méi)有出乎姚研成的意料。他經(jīng)常對(duì)朋 友說(shuō)，這一切才剛剛開(kāi)始，紅歲現(xiàn)在還處于非常初級(jí)的開(kāi)展階段。為此，他像個(gè)孩子一樣又開(kāi)始饒有興致地開(kāi)展紅歲的會(huì)員群體。在紅歲的會(huì) 員制度里，所有會(huì)員不會(huì)有任何產(chǎn)品優(yōu)惠，卻多了一項(xiàng)“每年至少購(gòu)置三萬(wàn)元產(chǎn) 品的指標(biāo)。當(dāng)世界各地的訂單像雪花一樣飛來(lái)的時(shí)