鼠標(biāo)產(chǎn)品拓展市場的整合營銷方案

1、關(guān)于鼠標(biāo)產(chǎn)品拓展市場的整合營銷方案 2005-1-12005-12-31 前 言 隨著國民素質(zhì)的普遍提高，在經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)越加普及的今天，電腦外設(shè)已經(jīng)不單單是款人機(jī)交流的介質(zhì)產(chǎn)品，在表現(xiàn)自我、打造個性和豐富生活中也越來越扮演著重要的角色。不過，由于外設(shè)產(chǎn)品的健鼠品牌眾多，共同存在的現(xiàn)狀是均無自己的核心技術(shù)，以至于企業(yè)的惡性競爭構(gòu)成了國內(nèi)產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)狀！為了取得一方市場，爭奪更多的市場空間，商家競爭激顯白熱狀態(tài)，于是不得不采用更多的競爭方式力拼市場！現(xiàn)在擺在公司的面前是：要想在競爭激烈的IT市場迅速把其最新產(chǎn)品成功推出，其制定一個完善而有效的整合營銷策略成為當(dāng)前最為迫切的前提！一個好

2、的全程策略將會成為公司產(chǎn)品成就市場、延伸品牌度的有效手段，這也是作此次策劃的源起。從公司的發(fā)展來看，客觀的講，品牌效應(yīng)尚不明顯,有很大的提升空間！ 就品牌塑造的過程來看，在一段特定時期內(nèi)，加速增大硬性廣告的投入和軟性新聞的推廣是現(xiàn)今市場行情下一款新產(chǎn)品上市所必須的手段之一。首先，產(chǎn)品得到目標(biāo)消費(fèi)者的注目需要一個媒介；其次，中國大陸內(nèi)的IT市場競爭激烈，這種產(chǎn)品要想受眾與最終消費(fèi)者，多方面的引導(dǎo)也是必不可少的條件。當(dāng)然，為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和渠道的拓展，各種新聞點(diǎn)的挖掘和各種營銷手段的使用都成為當(dāng)前所需。對于一款新產(chǎn)品的上市來說，在其他同類競爭產(chǎn)品還沒有占據(jù)市場之時，就迅速地被目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可，才

3、能取得市場。本操作方案建立在策劃人多年的工作實(shí)踐以及對晶點(diǎn)產(chǎn)品所現(xiàn)有理解和認(rèn)識的基礎(chǔ)上。在這個方案里，策劃的一些活動和多種新聞策略為交錯進(jìn)行。綜合因素：硬性廣告具有效果顯著，但花費(fèi)巨大的特點(diǎn)，雖然受眾較廣，但引導(dǎo)性不強(qiáng)；而PR這塊，軟文的宣傳費(fèi)用少，周期短，宣傳及時，可以與硬性廣告形成互補(bǔ)！促銷活動又能起到催化作用！具體的操作應(yīng)該從以下幾個步驟著手： 一、在一些有影響的IT專業(yè)類媒體上進(jìn)行廣告宣傳；二、采用軟文的方式進(jìn)行全方位媒體報導(dǎo)；三、在終端進(jìn)行產(chǎn)品展示，對消費(fèi)者形成視覺沖擊；四、進(jìn)行一些有深度的終端促銷活動；五、做好延續(xù)性的新產(chǎn)品開發(fā)展工作。當(dāng)然，在產(chǎn)品宣傳的同時，我們要采用多種推廣方法

4、：一、 推介會，通過集中的產(chǎn)品展示和示范表演，配以多種傳播媒介的傳播形式，集中宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的活動；二、 特殊手段推銷法，利用大型企業(yè)活動、新聞等廣泛傳播的特殊手段推銷新產(chǎn)品；三、 名人介紹法（可以嘗試名人試用）；四、 策劃可操作性的促銷活動；五、 與一些游戲商進(jìn)行合作，特別是網(wǎng)絡(luò)游戲（注：游戲爭霸杯活動策劃，詳細(xì)方案略）。市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）市場性1， 外設(shè)是電腦不可缺少的配置，已被廣大目標(biāo)消費(fèi)者接受；2， 公司產(chǎn)品的品牌認(rèn)識不強(qiáng)，雖然有了一些忠誠客戶，但市場仍然不是很大，有很大的升級空間；3， 中國市場巨大，產(chǎn)品流通渠道需待加強(qiáng)；細(xì)分市場仍有發(fā)展空間4， 中國的經(jīng)濟(jì)條件明顯增強(qiáng)，

5、家庭收入顯著提高，購買力也隨之提高；5， 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了電腦的增長，個人需求處在高速增長期，外設(shè)產(chǎn)品相應(yīng)正在繼續(xù)壯大；6， 由于中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分布格局的既定形式和消費(fèi)觀念仍然不是非常成熟等諸多因素影響，消費(fèi)市場也分布不均；7， 由于大陸外設(shè)市場魚龍混雜、品牌良莠不齊，使許多消費(fèi)者望而卻步；8， 由于國內(nèi)大陸的市場仍然不很規(guī)范化，眾多商家的服務(wù)和產(chǎn)品渠道仍然不夠完善，使眾多消者仍然產(chǎn)生觀望態(tài)度；9， 由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高價格的品牌產(chǎn)品仍未達(dá)到一些消費(fèi)者的心理購買界限，市場仍不穩(wěn)固；10，國內(nèi)一些企業(yè)不規(guī)則競爭和一些商家投機(jī)性的營銷策略導(dǎo)致了眾多消費(fèi)者對外設(shè)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑心

6、態(tài)，這也有利于公司品牌的進(jìn)一步發(fā)展；因此，對公司產(chǎn)品應(yīng)采取全新的銷售策略和強(qiáng)大的媒體宣傳已成為當(dāng)今本產(chǎn)品擴(kuò)大市場份額的主要任務(wù)。（二）商業(yè)機(jī)會1， 目前國內(nèi)外設(shè)市場仍不規(guī)范，除少數(shù)的品牌已經(jīng)相當(dāng)成熟，大多數(shù)的外設(shè)產(chǎn)品仍在開拓之中，只要營銷策略運(yùn)用得當(dāng)，搶占市場先機(jī)毋庸質(zhì)疑；2， 在國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)實(shí)施多年的基礎(chǔ)上，當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念日趨理性；產(chǎn)品的質(zhì)量、功能的多樣化、造型的時尚和外觀的個性化等眾多因素的綜合才是許多消費(fèi)者選購的誘導(dǎo)力，因此公司產(chǎn)品要以人為本，讓產(chǎn)品受用于消費(fèi)者，一定有很好的市場前景；3， 公司產(chǎn)品是個高科技產(chǎn)物，在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，只要公司抓住宣傳的重點(diǎn)，宣傳得當(dāng)，在正確的營銷

7、策略下，產(chǎn)品必然獲得成功；4， 由于公司渠道的加速完善和銷售網(wǎng)絡(luò)的立體化架構(gòu)，市場運(yùn)作力會發(fā)揮重要作用；5， 公司產(chǎn)品在市場上經(jīng)過長時間的檢驗(yàn)，是成熟的產(chǎn)品，走入市場從而被目標(biāo)消費(fèi)者接受是水到渠成的事，只要銷售策略運(yùn)用得當(dāng)，再接合強(qiáng)大的媒體宣傳攻勢，效果彰顯。6， 公司規(guī)模生產(chǎn)，成本優(yōu)勢明顯?。ㄈ┦袌龀砷L1， 公司的現(xiàn)有業(yè)績和良好的發(fā)展勢頭，足以說明本產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Γ?， 外設(shè)產(chǎn)品是電腦的主要配置，市場前景巨大；3， 中國政治環(huán)境的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)狀況的明顯改善，收入中上階層迅速增多，購買力明顯增強(qiáng)；4， 中國現(xiàn)行教育制度的有力推行，使當(dāng)前人口的素質(zhì)水平普便提高，接受新生事物的能力也極速增強(qiáng)，對一

8、種品牌能夠很快接受；5， 市場也越加規(guī)范和成長環(huán)境也進(jìn)一步改善，產(chǎn)品的市場導(dǎo)入將會更加順暢；6， 外設(shè)產(chǎn)品是觸摸式產(chǎn)品，外觀和人體工程學(xué)原理較強(qiáng)，公司符合一切成長的必備條件。（四）消費(fèi)者接受性1， 眾多商家的不良性競爭，使得銷售市場仍未規(guī)范；2， 公司采用強(qiáng)大的媒體宣傳優(yōu)勢，容易激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的好奇心理；3， 公司濃郁的企業(yè)文化內(nèi)涵和深厚的企業(yè)經(jīng)營理念能給受眾以深刻的印象；4， 公司依靠強(qiáng)大的媒體宣傳，能夠消除目標(biāo)消費(fèi)者的觀望念度；5， 公司只要完善售后服務(wù)設(shè)施和健全營銷網(wǎng)絡(luò)，保障消費(fèi)者的消費(fèi)利益，就能提升受眾的忠誠度；6， 由于消費(fèi)者對IT產(chǎn)品的忠誠度不高，公司抓住良機(jī)就能奪取更多的用戶！二

9、、市場研究 （一）設(shè)定對象一級市場1， 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，這類地區(qū)以經(jīng)濟(jì)開放較早的珠江三角經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)及其周邊輻射區(qū)域的省會城市和一些地、縣級市的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者為訴求對象，這類市場的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件和素質(zhì)條件相對較高，是產(chǎn)品的主要市場；2， 我國的四個直轄市和各個省會城市的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者為訴求對象，這類市場的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購買條件相對較為成熟，也是公司產(chǎn)品市場的重要區(qū)域，特定區(qū)域性經(jīng)濟(jì)、文化及其政治的構(gòu)成中心，市場形成較快，是具有最容易培養(yǎng)市場的環(huán)境因素；二級市場 開發(fā)比較早的經(jīng)濟(jì)特區(qū)的一些縣、鎮(zhèn)和其他地區(qū)的地、縣等城市，這些區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者相對弱于上述一級市場，但

10、由于城市眾多，消費(fèi)潛力巨大，因此也是公司產(chǎn)品的另一市場，是當(dāng)今商家擴(kuò)大市場的重要區(qū)域； 三級市場 大陸欠發(fā)達(dá)的縣、鎮(zhèn)和一些鄉(xiāng)村和山區(qū)，由于這類市場受經(jīng)濟(jì)和教育水平的影響，消費(fèi)市場仍不成熟，開發(fā)比較困難，在現(xiàn)行階段應(yīng)不適合產(chǎn)品的大規(guī)模開拓，予以排除；應(yīng)把精力放在一些細(xì)分市場上； （二）市場預(yù)估1， 導(dǎo)入期市場：以一級市場中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的電腦用戶為主要目標(biāo)消費(fèi)群。2， 成長期市場：以一級市場中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域和其他的省會城市和直轄市的目標(biāo)消費(fèi)者為主要訴求對象，再加以開發(fā)二級市場。3， 飽和期市場：穩(wěn)固一級市場并進(jìn)一步開拓二級市場，從而影響三級市場中條件相對成熟的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。 （三）競爭環(huán)境1，

11、競爭對象 （1） 由于目前中國大陸外設(shè)市場的品牌眾多，市場不太規(guī)范化，競爭顯得激烈，因此應(yīng)把力量放在媒體宣傳中，進(jìn)一步增強(qiáng)本產(chǎn)品的市場競爭力和培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。（2） 由于外設(shè)產(chǎn)品的特性，公司應(yīng)以該產(chǎn)品全新的展現(xiàn)形式出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，產(chǎn)品本身以高端的產(chǎn)品和大眾化的價格切入市場，從而形成本產(chǎn)品的市場地位。（3） 加快產(chǎn)品的研發(fā)步伐，完善產(chǎn)品線，增強(qiáng)競爭力！ 2，廣告形式（1） 國內(nèi)現(xiàn)有的外設(shè)市場大都以網(wǎng)絡(luò)和一些軟文的發(fā)布形式形成自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，除一些大企業(yè)外，更多的品牌宣傳的力度不強(qiáng)，電視、戶外、報紙的傳媒涉足很少，影響力很弱；（2） 公司產(chǎn)品應(yīng)在本身品牌的影響下，加大廣告投入的力度，憑借網(wǎng)

12、絡(luò)媒體經(jīng)濟(jì)性和方便性及普及性的特點(diǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳力度；（3） 由于戶外廣告和報紙媒體的強(qiáng)大新聞效應(yīng)，再實(shí)施創(chuàng)意性的廣告訴求點(diǎn)，公司進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額將成為可能；（4） 由于大多數(shù)硬性廣告只是以一種直觀的廣告形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，指導(dǎo)性不強(qiáng)，只有結(jié)合軟文這種推薦的形式才是最好的廣告途徑。 3，競爭分析（1） 中國大陸外設(shè)品牌眾多，競爭激烈；（2） 在一些細(xì)分市場，仍然有眾多發(fā)展空間，只要媒體宣傳得力，取得市場理所當(dāng)然。三、營銷上的不利點(diǎn)和有利點(diǎn) （一）不利點(diǎn)1， 客觀的講，公司的品牌知名度不是很高，眾多消費(fèi)者要形成共識仍需長時間的市場培育；要想使產(chǎn)品被目標(biāo)消費(fèi)者所接受，要加大廣告的宣傳力度

13、；2， 作為一個培養(yǎng)期產(chǎn)品，不容易被消費(fèi)者注意，產(chǎn)品前期投入較大；3， 產(chǎn)品宣傳力度不夠，還沒有形成市場效應(yīng)。 （二）有利點(diǎn)1， 公司產(chǎn)品性價比較高，容易被眾多消費(fèi)者接受；2， 規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度；3， 品牌代理，無質(zhì)量問題；4， 售后服務(wù)具有發(fā)展優(yōu)勢，消費(fèi)者容易形成忠誠度；5， 渠道完善，容易市場推廣；6， IT業(yè)界的摩爾性，使產(chǎn)品的更替周期很短，品牌成長較快，誰抓住市場機(jī)會誰便成功了一半。7， 新產(chǎn)品開發(fā)快，容易刺激消費(fèi)者。廣告訴求策略訴求重點(diǎn)一、 樹立公司良好的品牌形象；二、 突出公司高科技的特點(diǎn)；三、 突出公司實(shí)力雄厚，規(guī)模生產(chǎn)；四、 公司產(chǎn)品是一個高科技智慧的結(jié)晶產(chǎn)物；五、 公司

14、在同類產(chǎn)品中性價比更高，是大眾消費(fèi)者、發(fā)燒友、 游戲愛好者的極佳選擇；六、 產(chǎn)品制造的專業(yè)化；七、 產(chǎn)品性能穩(wěn)定；八、 統(tǒng)一配貨中心，渠道順暢；九、 公司有一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的終端服務(wù)，整個網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的凝聚力，具有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平的營銷團(tuán)隊(duì)，對消費(fèi)者給予及時有效的支持；售后服務(wù)完善，產(chǎn)品實(shí)行品質(zhì)保障；十一、擴(kuò)大公司的影響力，樹立公司強(qiáng)大的品牌形象；營銷途徑一、導(dǎo)入期的途徑 營銷方針： 在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨(dú)特標(biāo)新立異的營銷及促銷策略和其他形式多變多種營銷手段。 1 、產(chǎn)品訴求點(diǎn) 1.2 流暢的享受、唯一的選擇 1.3 快樂生活、移動的感覺就是爽1.4 輕松你

15、的雙手，生活就是輕松以上述幾點(diǎn)為傾訴主題，輔以各細(xì)分市場的新聞媒體的強(qiáng)勢宣傳，在一些電腦城的終端進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，從而影響最終的顧客產(chǎn)生購買形為，在此期間，再進(jìn)行大量的媒體宣傳跟進(jìn)；2、 以上述幾點(diǎn)為訴求點(diǎn)，作市場新品發(fā)布會，主旨宣傳產(chǎn)品的唯一性、創(chuàng)新性、使用性、專業(yè)化品性； 3、 網(wǎng)上游戲爭霸賽活動策劃 產(chǎn)品的市場推廣策略一、 媒體宣傳：1、 硬性廣告：有影響的IT專業(yè)媒體 (注:微型計(jì)算機(jī)、電腦報、電腦教育報、中 關(guān)村在線、太平洋電腦網(wǎng)、小熊在線、電腦時尚等)；2、 軟性文章：有影響的IT平媒、網(wǎng)媒。宣傳產(chǎn)品性能穩(wěn)定；強(qiáng)化產(chǎn)品領(lǐng)先的技術(shù)訴求。3、 戶外廣告（注：賽格、頤高

16、、賽博、中關(guān)村、海龍、太平洋等電腦城）：電梯廣告、展牌廣告、掛旗廣告等4、 媒體報價：做中關(guān)村、太平洋電腦網(wǎng)上傳產(chǎn)品的媒體報價。二、 迅速鋪貨：保證新產(chǎn)品在最短的周期內(nèi)與消費(fèi)者見面。三、 終端促銷活動1、 終端賣場展示：在相關(guān)重點(diǎn)終端或客流量大的賣場制作展示銷售貨架； 終端的POP布置：條幅、海報、彩頁、吊旗、貨柜、立柱、易拉寶等。2、 終端促銷：1） 1+1銷售：買鼠標(biāo)贈送游戲幣或者送游戲點(diǎn)卡；2） 終端賣場秀：在各大銷售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品展示；3） 買鼠標(biāo)送冬季暖手套3、 產(chǎn)品推廣策略： 1. 推薦會：通過集中的產(chǎn)品展示和示范表演，配以多種傳播媒介的傳播形式，宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的活動（比如終端促銷）；

17、2. 特殊手段推銷法：利用大型企業(yè)活動、新聞等廣泛傳播的特殊手段推銷新產(chǎn)品；3. 媒體發(fā)布會：邀請行業(yè)媒體，進(jìn)行新產(chǎn)品上市的媒體見面會；4. 名人介紹法（可以嘗試名人試用）；注：如一些職業(yè)玩家試用、各網(wǎng)絡(luò)媒體編輯試用與評測等。5. 策劃可操作性的促銷活動（如征文大賽、刮刮卡活動）；6. 加大PR推廣：利用軟文的費(fèi)用少，周期短的特點(diǎn)，進(jìn)行全方位的廣告宣傳。7. 產(chǎn)品評測：在此期間，多進(jìn)行各類媒體的評測，加大曝光度。四、 在一輪攻勢過后，做好延續(xù)性的新產(chǎn)品開發(fā)工作。廣告創(chuàng)意一、 與眾不同、標(biāo)新立異，融涵深厚的公司先進(jìn)、人性化的企業(yè)理念，以強(qiáng)烈的吸引力和震撼力為廣告的表現(xiàn)形式。二、 面廣告要以極強(qiáng)的

18、視覺沖擊力和新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，來彰顯公司電子新產(chǎn)品的市場前瞻性設(shè)計(jì)和功能特色性構(gòu)造。廣告主題（促銷活動篇） 1， 以促進(jìn)高科技產(chǎn)品為主旨，策劃“美好人生 靚彩生活”，在全國范圍內(nèi)掀起“*杯有獎?wù)魑幕顒?；主旨：在活動中讓產(chǎn)品為目標(biāo)消費(fèi)者所識；2， 在部分細(xì)分市場，與當(dāng)?shù)氐膶I(yè)IT合作，采用報刊夾送的方式，派送有獎*游戲挑戰(zhàn)月問卷3， 在全國部分知名高校中，采用“點(diǎn)擊新生活，晶點(diǎn)關(guān)愛你”為主題的文化之旅，進(jìn)行全方住報導(dǎo)；5、其他促銷活動另案。網(wǎng)絡(luò)篇1、 在一些專業(yè)的IT網(wǎng)絡(luò)媒體中，做FLASH廣告；此類媒體可以考慮：中關(guān)村在線、太平洋網(wǎng)站、驅(qū)動之家、電腦之家、電腦秀、福建小熊等2、 大范圍地進(jìn)行軟文宣傳，盡量多地覆蓋各大媒體。平面媒體1、 在電腦報|（可以考慮華南版）、微計(jì)、電腦采購、電腦商情等進(jìn)行硬性宣傳；2、 在各個IT專業(yè)平媒上大范圍地進(jìn)行軟文宣傳。戶外篇略通路策略：六浪推廣組合，打開市場成功之門：第一浪：新產(chǎn)品鋪貨 在對目標(biāo)市場渠道和終端的認(rèn)真摸排和調(diào)查后，要形成較為完整、完善的通路策略：基礎(chǔ)渠道策略和渠道滲透策略結(jié)合的方式，高瞻遠(yuǎn)矚。因此要經(jīng)常有新產(chǎn)品鋪貨。 第二浪：軟性文章訴求跟進(jìn) 經(jīng)常有一些評測類的文章和軟性文章進(jìn)行連續(xù)性的宣傳，訴求的主要內(nèi)容： 1、全面介紹產(chǎn)品的功用；2、競爭產(chǎn)品和公司產(chǎn)