最終稿組合快速消費品行業(yè)渠道沖突與解決策略

1、四川大學錦江學院 Sichuan University Jinjiang College畢業(yè)論文（設計）題 目 快速消費品營銷渠道沖突與解決策略研究 以恒安集團為例 院 系 _ 管理學院_ 專 業(yè) _ 市場營銷_ _年級 2009級 學生姓名 _ _ _李玉洪_ _ _ _ _學 號 090411006 指導老師 楊 力 快速消費品營銷渠道沖突與解決策略研究 以京東商城為例市場營銷專業(yè)學生：李玉洪 指導老師：楊力【摘 要】 隨著人民生活水平的不斷提高，對于日常生活必須品的要求越來越高，而快速消費品作為人們最常接觸的商品，得到了迅速的發(fā)展和壯大?？焖傧M品行業(yè)的發(fā)展，對我國經(jīng)濟的發(fā)展以及國民生活

2、水平的提高也起了舉足輕重的作用。要想快速消費品行業(yè)健康、持續(xù)地發(fā)展，就要解決行業(yè)發(fā)展中遇到的問題，而行業(yè)的營銷渠道問題對其發(fā)展起著很重要的作用，營銷渠道沖突則是渠道失去活力、渠道阻塞的重要頑疾。怎樣去認知企業(yè)存在的渠道沖突，并且提出解決策略，解決沖突，讓渠道保持活力，適應企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這是本文著重要解決的問題。本文首先對快速消費品入手，對快速消費品進行了界定，闡述了其種類、產(chǎn)品屬性、基本特點以及快速消費品市場的特點。然后，依據(jù)本文研究范圍層層深入，按照“快速消費品營銷渠道營銷渠道沖突”進行相關理論綜述。接著，總結歸納出營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因。結合沖突產(chǎn)生的原因以及渠道成員間的關系，提出了分析

3、營銷渠道沖突的模型。最后，以恒安集團為例，具體分析其存在的營銷渠道沖突，分析沖突產(chǎn)生的原因，提出了相關的解決策略?？焖傧M品行業(yè)的不同品類之間存在的營銷渠道沖突大同小異，分析恒安集團紙品和衛(wèi)生用品在營銷過程中存在的渠道沖突的分析方法和過程以及解決策略，基本適用于其他快速消費品品類。所以，在一定程度上，可供其他企業(yè)參考與借鑒，借以完善各自渠道，更好地應對激烈的市場競爭。【關鍵詞】 快速消費品 營銷渠道沖突 解決策略 恒安集團Fast moving consumer goods marketing channelConflict resolution strategy researchtake H

4、engan Group an example【Abstract】 With the continuous improvement of people's living standards, for the daily necessities of life have become increasingly demanding, fast moving consumer goods as the most contact with people, has been the rapid development and growth. Also played a pivotal role i

5、n the development of the fast moving consumer goods industry, China's economic development and raise the level of national life. In order to fast moving consumer goods industry healthy and sustained development, it is necessary to solve the problems encountered in the development of the industry

6、, industry marketing channels plays a very important role in their development, channel marketing channel conflict lose its vitality, channel blocking important ills. How to cognitive existence of the business channel conflict, and propose solutions strategy, conflict resolution, channels remain via

7、ble, to adapt to the business development strategy. It is this paper, an important problem.This article first start on the fast moving consumer goods, fast moving consumer goods were defined on the characteristics of its type, product attributes, the basic characteristics and fast moving consumer go

8、ods market. Then, depending on the scope of these study layers of depth, in accordance with the fast moving consumer goods - marketing channels - marketing channel conflict "Theory of. Next to summarize the causes of marketing channel conflict. The relationship between the combined causes of th

9、e conflict and channel members, the analysis of marketing channel conflict model. Heng Group, for example, specific analysis of its existing marketing channel conflict, analyze the causes of the conflict, the resolution strategy.Marketing channel conflict that exists between the different categories

10、 of fast moving consumer goods industry similar analysis Heng Group paper products and hygiene products in the marketing process in the presence of channel conflict analysis methods and processes as well as solving strategies, basically applied to other fast moving consumer goods category. So, to so

11、me extent, reference and experience available to other companies, so as to improve their respective channel structure, to better cope with the fierce market competition.【Key Words】Fast moving consumer goods marketing channel conflict resolution strategy Hengan Group目 錄緒論1研究的目的和意義1國內外研究現(xiàn)狀1研究的思路與結構2研究

12、的方法3第一章 相關理論綜述4第一節(jié) 快速消費品概述4一 快速消費品的界定和種類4二 快速消費品的產(chǎn)品屬性和基本特點4三 我國快速消費品行業(yè)特點4第二節(jié) 快速消費品營銷渠道概述5一 營銷渠道定義5二 我國快速消費品營銷渠道模式5三 我國快速消費品營銷渠道的特點6第三節(jié) 快速消費品營銷渠道沖突概述6一 營銷渠道沖突定義6二 我國快速消費品營銷渠道沖突的具體表現(xiàn)7三 營銷渠道沖突對我國快速消費品的影響8第三章 我國快速消費品營銷渠道沖突產(chǎn)生原因9第一節(jié) 營銷渠道沖突產(chǎn)生的直接原因9一 產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品線的增減9二 價格原因9三 渠道成員間的相互依賴性9四 渠道成員間彼此的差異性10五 交易成本分

13、歧10第二節(jié) 營銷渠道沖突產(chǎn)生的間接原因10一 多變的外部環(huán)境10二 渠道體系設計存在缺陷10第三節(jié) 營銷渠道沖突產(chǎn)生的根本原因10第四節(jié) 營銷渠道沖突模型的建立10一 模型的建立10二 模型的實際運用意義12第四章 我國快速消費品營銷渠道沖突解決策略13第一節(jié) 做好渠道的設計和管理13第二節(jié) 通過激勵解決沖突達成合作13第三節(jié) 通過協(xié)商設計出解決方案13第四節(jié) 通過勸說達成共同目標13第五節(jié) 通過談判統(tǒng)一目標14第六節(jié) 第三方機制14第七節(jié) 退出渠道14第五章 案例分析恒安集團15第一節(jié) 恒安集團企業(yè)背景概述15第二節(jié) 恒安集團營銷渠道現(xiàn)狀15一 恒安集團渠道模式15二 恒安集團成都市場簡介

14、17第三節(jié) 恒安集團營銷渠道沖突分析與解決17一 制造商與經(jīng)銷商之間的沖突17二 制造商與零售商之間的沖突22三 制造商與消費者之間的沖突23四 經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突24五 經(jīng)銷商與零售商之間的沖突26六 經(jīng)銷商與批發(fā)商之間的沖突26結 論28參考文獻29致 謝30緒論研究的目的和意義我國快速消費品行業(yè)想要健康、持續(xù)地，穩(wěn)定地發(fā)展，就要解決行業(yè)發(fā)展中遇到的問題，而行業(yè)的渠道問題對其發(fā)展起著很重要的作用，渠道沖突則是渠道失去活力、渠道阻塞的關鍵問題。而快速消費品行業(yè)的發(fā)展，對我國經(jīng)濟的發(fā)展以及國民生活水平的提高也起了舉足輕重的作用。所以，有效地解決中國快速消費品行業(yè)的渠道問題，成為眾多企業(yè)一

15、直想要達到的目標。能夠為更多的企業(yè)提供解決自身發(fā)展過程中遇到的營銷渠道問題的參考依據(jù)，正是本文的寫作目的。研究快速消費品營銷渠道沖突及解決策略，意義在于：（1）讓企業(yè)系統(tǒng)地去發(fā)現(xiàn)自身渠道存在的問題。（2）可供企業(yè)借鑒以解決自身渠道沖突問題，實現(xiàn)利益最大化。（3）渠道成員間和諧穩(wěn)定的關系有助于節(jié)約交易費用。（4）渠道成員關系的和諧發(fā)展，有利于在競爭激烈的環(huán)境中，上下一氣，同仇敵愾，共同抵御競爭對手。（5）優(yōu)良的渠道，可以提高企業(yè)品牌影響力，更好地為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務。（6）使企業(yè)營銷渠道暢通，保持活力，促進我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展。（7）促進我國快速消費品行業(yè)的發(fā)展，更好地應對國際競爭。

16、國內外研究現(xiàn)狀（1）國外相關課題研究Thomas和Schmidt(1979)通過調查后認為,沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要,甚至比它們更重要。在論及渠道沖突管理時,Dant和Schul采用了一個由March和Simon首先建立的沖突管理程序模型,即兩個基本沖突管理策略:信息加強型(informationiniensive)策略與信息保護型(informationproteeting)策略。信息加強型渠道沖突管理策略涉及渠道成員之間的大量信息交流,旨在通過渠道成員之間的充分溝通,建立和維護彼此間的良好合作關系,達到減少沖突機會、弱化和降低沖突水平等預防和化解沖突的目的。具體策略包括:共

17、享信息；協(xié)會會員制度；組織間的人員交換；共同規(guī)劃(渠道成員參與制造商的經(jīng)營決策或咨詢)或合營等。一旦產(chǎn)生渠道成員間的沖突,則可以采用協(xié)商和說服和方式來解決。而信息保護型渠道沖突管理策略則指雙方都不期望在沖突管理的過程中形成共同目標。因此,作為相關第三方的調角人或仲裁者介入到渠道沖突的過程中,可以通過促使渠道成員加強有關目標方面的交流來緩解和控制渠道沖突。AndersonWOrtzel和Buckin等認為,權力(包括獎勵權力、法定權力、專家權力等)本身也可以用于控制渠道沖突。Dant和Schull992,結合渠道成員的特征,制定了渠道沖突管理策略的選擇方案"應該盡可能地有用信息加強型沖

18、突解決策略。因為這樣可以使渠道關系更長,渠道成員的態(tài)度更趨于合作。MichLman和sibley在關于渠道成員行為整合模型中,還提出了幾種渠道沖突管理策略供選擇:靜觀策略,目標調和策略,談判策略,組織變革策略,渠道重組策略。（2）國內相關課題研究付慧珊、王豐(2003)營銷渠道沖突的表現(xiàn)有以下幾個方面:利益沖突；服務沖突；關系沖突。何華安等(2004)營銷渠道沖突的表現(xiàn)為:價格沖突；促銷沖突；服務沖突；交易方式和付款方式?jīng)_突。張鶴(2004)認為,竄貨和低價傾銷是營銷渠道沖突的重要表現(xiàn)之一。黃建（2006），在渠道沖突的防范策略方面，提出了“協(xié)同策略”和“差異化策略”的防范策略。穆慶海（200

19、7），闡述了關于營銷渠道沖突的權利管理，著重研究快速消費品行業(yè)伙伴型營銷渠道關系的建立，并以寶潔與沃爾瑪?shù)幕锇樾蜖I銷關系做了具體分析。何培剛（2009），著力研究跨國公司的營銷渠道問題，對可口可樂和聯(lián)合利華在中國市場的營銷渠道做了分析。研究的思路與結構文章思路是，在綜述理論，總結歸納產(chǎn)生營銷渠道沖突可能的原因之后，建立一個模型，對照模型去尋找企業(yè)營銷過程中，渠道成員間存在的營銷渠道問題，接著對于解決策略的一般方法進行了闡述，然后提供一個具體的實例分析，可供快速消費品相關企業(yè)參考與借鑒。文章的結構如下：快速消費品相關理論綜述營銷渠道相關理論綜述營銷渠道沖突相關理論綜述沖突原因研究沖突分析模型的建

20、立解決策略研究案例分析緒論圖1·1 文章的結構研究的方法（1）理論分析與實例分析相結合。文章以生命周期理論、關系營銷理論為理論基礎進行分析，在分析過程中，采用了具體的實例進行輔助說明。（2）歸納與演繹相結合。文章歸納和總結了營銷渠道沖突的具體表現(xiàn)形式，歸納總結了營銷渠道沖突產(chǎn)生的可能的原因和一般的解決策略。（3）定性分析與定量分析相結合。在最后實例分析中，主要運用了定型分析與定量分析相結合，很好地分析了恒安集團的渠道沖突問題。（4）運用圖表輔助說明，更加直觀、透徹得揭示出問題。第一章 相關理論綜述第一節(jié) 快速消費品概述一、快速消費品的界定和種類快速消費品（Fast Moving Co

21、nsumer Goods），是指那些使用周期較短，消費速度較快的消費品。首先他們是日常用品，之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類?？焖傧M品是與人們接觸最為密切的商品，最早的快速消費品不是從食品開始的，是從洗護用品開始的。但是由于在賣場布局當中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費品的概念延伸到食品，后來，快速消費品的范圍得到進一步擴大，例如，AC尼爾森市場研究公司將快速消費品分為兩大類:食品飲料

22、類和非食品飲料類。表2-1 AC尼爾森市場研究公司對快速消費品的分類分類產(chǎn)品食品飲料類奶粉 酸奶/酸味奶 嬰兒奶粉 麥乳精 即融咖啡 汽飲料/運動飲料 餅干 即食面 干脆小食 香口膠 嬰兒谷麥類食品非食品飲料類電池 剃須刀 刀片 殺蟲劑 鞋油 護發(fā)素 洗發(fā)水 頭發(fā)定性產(chǎn)品 香皂/沐浴露 潔面產(chǎn)品 護膚品 婦女衛(wèi)生用品 家用清潔用品 洗衣劑 牙刷 牙膏二、快速消費品的產(chǎn)品屬性和基本特點(1)快速消費品的產(chǎn)品屬性快速消費品的屬性包括外在屬性和內在屬性。外在屬性：產(chǎn)品的單位價值。產(chǎn)品的體積大小和重量。產(chǎn)品的耐久性。銷售服務要求。內在屬性: 產(chǎn)品定義。產(chǎn)品聚合性。產(chǎn)品排他勝?？蛻艚逃?。 (2)快速消費

23、品的基本特點：便利性；低值易耗；對產(chǎn)品耐久性要求較高；視覺化產(chǎn)品；品牌忠誠度不高。三、我國快速消費品行業(yè)特點（1）自身不具有資源或行業(yè)壟斷性，進入門檻低，行業(yè)內產(chǎn)品趨于同質化，競爭激烈。（2）產(chǎn)品的市場廣闊，潛力巨大。（3）產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，市場瞬息萬變，渠道成員必須對市場環(huán)境反應靈敏，高效運作。（4）快速消費品產(chǎn)品本身價值不高，對銷售成本控制很嚴，消費者購買頻率高，要實現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多的面向消費者，傳銷和直銷的方式都不可取，只有通過零售商店來實現(xiàn)銷售。第二節(jié) 快速消費品營銷渠道概述一、營銷渠道定義營銷渠道，指的是為了實現(xiàn)分銷目標而受到宏觀調控的外部關聯(lián)組織。二、我國快速消費品營銷渠道模式營銷渠

24、道的模式主要分為四種模式，其他的渠道模式大多在此基礎上根據(jù)行業(yè)自身的需求演變而來的。下面就對基本的四種模式，及由此演變出來的一些渠道模式進行綜述。模式一：制造商（M）代理商（A）消費者（C）批發(fā)商（W）零售商（R） 圖2·1 營銷渠道模式一模式二：制造商（M）消費者（C）批發(fā)商（W）零售商（R）圖2·2 營銷渠道模式二模式三：制造商（M）零售商（R）消費者（C）圖2·3 營銷渠道模式三模式四：消費者（C）制造商（M）圖2·4 營銷渠道模式四三、我國快速消費品營銷渠道的特點（1）我國快速消費品營銷渠道的結構復雜，同一區(qū)域，不同層次、不同形式的渠道同時大量并

25、存；同時，不同區(qū)域間，營銷渠道也存在著很大區(qū)別。例如，上海等東部沿海城市的現(xiàn)代零售渠道已經(jīng)占據(jù)主導地位，而中西部地區(qū)仍然以傳統(tǒng)零售渠道為主。（2）我國快速消費品營銷渠道長度總體較長，傳統(tǒng)零售業(yè)單店銷售能力不足，進而產(chǎn)生的平均服務成本較高。（3）計劃經(jīng)濟占據(jù)主導地位的渠道，如供銷社，已經(jīng)被徹底打敗。中國的零售市場正處于迅速發(fā)展的時期。（4）現(xiàn)代零售渠道雖然得到了很好地發(fā)展，市場份額得到了加大，但是傳統(tǒng)零售渠道依然占據(jù)著主導地位。（5）雖然中間商渠道也打破了計劃經(jīng)濟時代的主導渠道，但是，經(jīng)銷商存在著素質、文化、價值觀等方面的不足，受到先進理念的影響也較少，使得中間商渠道發(fā)展落后甚至部分地區(qū)處于發(fā)展

26、停滯狀態(tài)。第三節(jié) 快速消費品營銷渠道沖突概述一、營銷渠道沖突定義在渠道管理中,渠道沖突是指銷售渠道中的成員之間,為了追求各自的利益和實現(xiàn)特定銷售目標,一方認為另一方采取的做法和措施,阻止或妨礙了他達到目標的行為,而引起他的不滿、競爭、敵意和報復的情景。簡而言之,所有渠道中相關成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機會,采取有損另一個或幾個成員利益的敵意行為的情況都可以認為是渠道沖突。二、我國快速消費品營銷渠道沖突的具體表現(xiàn)（一）制造商與制造商之間的沖突快速消費品行業(yè)普遍技術含量低，制造成本不高，進入行業(yè)的門檻低，產(chǎn)品的可替代性強，在強大的市場需求的驅使下，制造商之間都相擁而上，都想分一杯羹，于是大家

27、為了爭奪市場份額，他們間的渠道沖突就產(chǎn)生了。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）同類產(chǎn)品制造商之間的沖突。（2）外來產(chǎn)品與本土產(chǎn)品制造商之間的沖突。（3）具有可替代性的不同品類制造商之間的沖突。（二）制造商與中間商之間的沖突（1）制造商與經(jīng)銷商之間的沖突。一方面，制造商憑借品牌優(yōu)勢擅自改變原來約定的渠道優(yōu)惠政策，導致中間商的不滿。一是利益沖突。經(jīng)銷商希望制造商擴大其廣告費用的投入，而不能把這部分費用計入到經(jīng)銷商成本支出里。二是支付條件沖突。制造商希望現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快資金回籠，遭到中間商反對。另一方面，中間商利用渠道優(yōu)勢向制造商討價還價。沖突產(chǎn)生的緣由，一是經(jīng)銷商所獲得的零售終端的市場信息成為了其與制造

28、商談判的一大優(yōu)勢。二是零售終端的大額采購，需要經(jīng)銷商給予折扣，壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間。再者，大多數(shù)企業(yè)與制造商之間是純粹的交易關系和相互利用的關系。比如，經(jīng)銷商同時經(jīng)營競爭產(chǎn)品，而制造商則是為了完成銷售勉強地與經(jīng)銷商合作。（2）制造商與零售商之間的沖突。制造商與零售商之間的沖突主要是制造商與KA之間的沖突。大型賣場憑借自己的強大優(yōu)勢，強迫制造企業(yè)同意其采用賒銷的結款方式，讓出制造商的部分利益。而且，KA也在不斷增加談判的條件，例如，索求更多的促銷費用，要求更低的供貨價。而在KA低價購進產(chǎn)品后，可能采取低價傾銷，由此出現(xiàn)了竄貨現(xiàn)象。（三）制造商與消費者之間的沖突制造商與消費者之間的沖突形成原因多

29、是制造企業(yè)對于消費者服務不到位，沒有對消費者提出的問題，抱怨進行及時有效地處理，導致了沖突形成，影響制造企業(yè)的社會形象。（四）中間商與中間商之間的沖突（1）水平性沖突。水平性沖突發(fā)生在以區(qū)域劃分單位的渠道系統(tǒng)。這是由同一營銷渠道某個環(huán)節(jié)上同類中間商之間的利益矛盾所引發(fā)的渠道沖突。（2）垂直性沖突。垂直性沖突屬說的是，渠道上下游之間的沖突。例如，經(jīng)銷商與零售商之間的沖突。它們之間的沖突主要是由目標差異和利益差異所引起的。我國快速消費品以多層次渠道為主，渠道成員從上到下層層瓜分利潤，使得渠道很容易產(chǎn)生沖突。（3）交叉沖突。兩條或兩條以上的渠道成員發(fā)生的沖突，表現(xiàn)為采用復合渠道系統(tǒng)的制造商營銷系統(tǒng)之

30、中，制造商設立的多條營銷渠道之間的沖突以及快速消費品行業(yè)中新興渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突。（4）竄貨。水平竄貨。表現(xiàn)為同一層級、不同區(qū)域的越區(qū)銷售。垂直竄貨。同一營銷渠道上的不同層級經(jīng)銷商之間的越級銷售。多渠道竄貨。不同渠道不同層級間的越級銷售。三、營銷渠道沖突對我國快速消費品的影響營銷渠道沖突對我國快速消費品有積極影響，也有消極影響。（一）積極影響：（1）暴露渠道問題，讓渠道成員都意識到渠道存在的問題。（2）適度的沖突可以增強渠道的活力，能提高渠道成員的整體競爭力。（3）有利于渠道的不斷創(chuàng)新，開拓出更適應品類發(fā)展的渠道運作模式，對制造商有利，利于品牌的長期發(fā)展。（4）沖突的激烈程度可以判斷雙方

31、的實力及商品熱銷與否。（5）有利于渠道成員共同向終端提供更健全的服務和更優(yōu)質的產(chǎn)品。（二）消極影響：（1）渠道沖突的產(chǎn)生不利于渠道成員間的團結，使渠道充滿壓力，喪失了和諧的組織環(huán)境，阻礙了渠道的發(fā)展創(chuàng)新。（2）渠道沖突使成員在渠道問題上浪費物力和財力，成本增加，渠道群體優(yōu)勢喪失，經(jīng)營績效差。（3）沖突導致渠道成員間產(chǎn)生矛盾，影響品牌的發(fā)展，有損品牌形象，使得市場競爭力下降。第三章 我國快速消費品營銷渠道沖突產(chǎn)生原因第一節(jié) 營銷渠道沖突產(chǎn)生的直接原因一、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品線的增減圖3·1 產(chǎn)品生命周期曲線生命周期理論將產(chǎn)品的生命周期非為了四個階段：進入期、成長期、成熟期、衰退期。在進入

32、期，消費者對產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品的銷量低，經(jīng)銷商通常都比較抵制新產(chǎn)品的上市，沖突由此產(chǎn)生。成長期，產(chǎn)品利潤上升，制造商可能采用多渠道來擴大市場份額，這也可能導致沖突的產(chǎn)生。成熟期，產(chǎn)品利潤下降，市場壓力增大，可替代性增強，銷量也隨之下降，衰退期，產(chǎn)品利潤和銷量繼續(xù)下降，沖突愈加突出。再者，單一的渠道不都適用產(chǎn)品生命周期的各個階段。而且，新產(chǎn)品更新較快，渠道結構不能做出快速調整，這也是沖突原因之一。隨著市場競爭的日趨激烈，制造商常單方面做出擴充產(chǎn)品線的決策，而經(jīng)銷商覺得品種太多，增加了其倉儲成本。而單方面縮減產(chǎn)品線，經(jīng)銷商又抱怨丟失了原有的客戶。二、價格原因我國快速消費品價格形成一般有兩種方式：一是

33、全國統(tǒng)一定價；二是各地不同定價。真正實行全國統(tǒng)一定價，是很難的，經(jīng)銷價往往不會按照全國統(tǒng)一定價執(zhí)行。所以，由于價格引起的沖突此起彼伏，尤為突出。三、渠道成員間的相互依賴性相互依賴的渠道成員雙方權利不對等，相互影響和控制，在這種控制與被控制的過程中，渠道沖突也容易產(chǎn)生。四、渠道成員間彼此的差異性目標差異；角色差異；信息差異；認知差異。這些差異都可能導致渠道成員之間沖突的產(chǎn)生。五、交易成本分歧渠道交易成本從生產(chǎn)商的角度來講,主要包括生產(chǎn)要素成本、市場交易成本和管理成本；從分銷商的角度來講,主要包括市場交易成本和管理成本。我國快速消費品己進入微利時代,渠道成員在基于各自的利益的條件下,都想節(jié)省其交易

34、成本。如:廠家想降低產(chǎn)品的銷售成本,為渠道其他成員服務的成本,或取締高成本渠道，采用低成本渠道；而渠道中間商為了降低交易成本,希望分批次小批量進貨,且要求廠家送貨上門等。雙方基于交易成本的節(jié)省亦會引發(fā)渠道沖突。第二節(jié) 營銷渠道沖突產(chǎn)生的間接原因一、多變的外部環(huán)境快速消費品行業(yè)所處的五個外部環(huán)境對其沖突有重要影響。分別是：競爭環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、社會文化環(huán)境、法律與倫理環(huán)境。這些環(huán)境的變化可能間接導致渠道沖突的產(chǎn)生。二、渠道體系設計存在缺陷快速消費品企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在渠道體系設計不盡合理，終端市場過于密集和交叉，導致渠道成員為爭奪顧客而進行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。市場營銷組合策略單

35、一，沒有針對不同的渠道進行相應的細分，同時渠道的日常維護簡單粗放等。渠道體系設計存在的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。第三節(jié) 營銷渠道沖突產(chǎn)生的根本原因經(jīng)濟利益和社會分工把各渠道成員聯(lián)系在一起，而追求自身利益的最大化則是渠道沖突產(chǎn)生的根本原因。每個成員的希望自己能夠過得預期的最大利益，而不太關心其他成員的利益。并且希望自己有更大的自主權，能夠用自己的方式去獲取最大利益。渠道成員之間所固有的相互依賴與各渠道成員都力圖獲得最大限度的自主權的矛盾,所造成的各渠道成員追求自身經(jīng)濟利益最大化的矛盾,是產(chǎn)生我國快速消費品行業(yè)渠道沖突的根源本質。第四節(jié) 營銷渠道沖突模型的建立一、模型的建立通過對快速消費品營銷渠

36、道模式的概述，以及快速消費品營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因分析，我們知道了，哪些成員之間可能產(chǎn)生沖突，沖突產(chǎn)生的可能原因有哪些以及沖突的表現(xiàn)形式。接下來，筆者將根據(jù)以上幾個方面之間的關系，建立一個營銷渠道沖突分析模型，更系統(tǒng)、直觀地表現(xiàn)出渠道成員間的沖突、沖突產(chǎn)生的原因以及沖突的具體變現(xiàn)。由于快速消費品行業(yè)渠道中，包含代理商的渠道只占少數(shù)，而恒安集團也不含代理商，所以，在建立模型時，沒有考慮代理商。批發(fā)商經(jīng)銷商消費者零售商制造商15263經(jīng)銷商4圖3·2 營銷渠道沖突分析模型圖形說明：（1）“ ”渠道網(wǎng)絡；（1）彩色“ ”渠道成員；（2）“”箭頭指向兩兩沖突成員；（3）黑色“ ”成員間的沖突

37、。（4）“1，2，3，4”沖突序號。主要渠道沖突分析：制造商與經(jīng)銷商之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：A由于兩者之間利潤差異，使雙方在新產(chǎn)品上市以及產(chǎn)品線增減問題上存在分歧產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品線的增減。B不同經(jīng)銷商定價參差不齊，同一市場價格混亂價格原因。C權利不對等，相互影響和控制相互依賴性。D只顧自己眼前的利益；信息不共享；經(jīng)營目標難統(tǒng)一彼此間的差異性。E由于都想降低自己所付出的成本，由此出現(xiàn)經(jīng)濟上的糾紛交易成本問題。F費用負擔問題的糾紛；新產(chǎn)品上市分歧；進貨量大小爭執(zhí)；出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象；兩者間的沖突牽涉第三者，影響品牌形象渠道設計與管理缺陷。制造商與零售商之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：A零售商竄貨，擾亂

38、市場秩序價格原因。B各自只顧追求自身利益，依靠自己的優(yōu)勢要求對方做各種讓步交易成本問題。制造商與消費者之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：信息溝通不暢，消費者對品牌失去信心彼此間的差異性。經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：經(jīng)銷商相互竄貨，擾亂市場秩序價格原因。經(jīng)銷商與零售商之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：A目標差異和利益差異使他們之間在新品推廣等方面難達共識彼此間的差異性；B經(jīng)銷商不能按時送貨，影響品牌銷量及形象渠道設計與管理缺陷。經(jīng)銷商與批發(fā)商之間，“沖突表現(xiàn)沖突原因”：批發(fā)商竄貨，導致市場價格混亂價格原因。二、模型的實際運用意義由于筆者的能力有限，模型難免有缺陷，但是，其也具有一定的參考作用。

39、模型的實際運用意義在于以下幾個方面：（1）用于渠道沖突檢測。讓企業(yè)系統(tǒng)地去發(fā)現(xiàn)自身渠道存在的問題，檢測營銷渠道中是否存在沖突。（2）幫助企業(yè)找出沖突原因。即，企業(yè)意識到渠道沖突帶來的后果，而不知道原因。由于該模型涵蓋了最常見的渠道沖突的各種類型及產(chǎn)生原因，所以，有助于企業(yè)去發(fā)現(xiàn)沖突的原因，并且有針對性地去解決沖突。第四章 我國快速消費品營銷渠道沖突解決策略第一節(jié) 做好渠道的設計和管理首先，企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境的變化，力求以最低的總成本達到最大限度的顧客滿意，確立企業(yè)基本分銷模式、目標和管理原則。其次，企業(yè)應結合自身的特點，選擇由自己組織還是交由商業(yè)機構承擔商品分銷功能。有條件的渠道成員可推進渠道

40、的縱向一體化，努力與其他渠道成員建立股權聯(lián)系，這是從根本上規(guī)范渠道成員行為的舉措。比如并購重要的經(jīng)銷商，使之成為公司的一個組成部分，或采取區(qū)域內的多個經(jīng)銷商共同入股，設立銷售公司，等等。股權的相互滲透能把渠道成員的利益最大限度地調動起來，從而有利于解決渠道體系中的“竄貨”問題和控制市場零售價格，從根本上解決營銷渠道體系中橫向競爭和縱向沖突的問題。對于渠道中可能會遇到的問題，擬定一些相關的制度，防止渠道沖突產(chǎn)生引起糾紛。在渠道運行中，不斷完善渠道設計與管理，使之更加適應企業(yè)的發(fā)展。第二節(jié) 通過激勵解決沖突達成合作沖突形成的根源還是，各個成員都希望自己的利益最大化。那何不設立更多的激勵制度，讓各自

41、去努力，當達到大家所希望的狀態(tài)時，那么說明滿足了大家利益最大化要求，成員間的關系也就關系融洽，合作更加愉快。比如，經(jīng)銷商希望自己可以從制造商那里拿到更多的折扣，制造商希望經(jīng)銷商能夠提高銷量，那制造商可以制定一項針對性的激勵制度，只要經(jīng)銷商銷量達到某個額度，就可以給其相應的折扣。第三節(jié) 通過協(xié)商設計出解決方案協(xié)商的前提是沖突雙方有約定好的目標。在某些沖突發(fā)生后，雙方可以就沖突進行協(xié)商，各自放棄一些利益，做出一些讓步，避免沖突愈演愈烈。沖突雙方提出可供選擇的多種方案，然后朝著解決沖突的方向設計出使雙方都能夠接受的方案。第四節(jié) 通過勸說達成共同目標勸說法適用于雙方無共同目標的情況。渠道沖突的雙方都力圖通過勸解的方式改變對方的一些觀點或決策，從而建立一些共有的目標。當渠道成員之間出現(xiàn)分歧的時候，成員間應該顧全大局，不能只顧自己利益，而將集體利益拋之腦后。利用領導力使大家明白，各自處于渠道的不同層級，各自的分工不同，扮演的角色不同。通過溝通，勸說來改變其行為，達成共同目標，從而解決沖突。第五節(jié) 通過談判統(tǒng)一目標談判法適用于沖突雙方目標始終無法統(tǒng)一的情況。成員間的談判，實際上就是利用自己的優(yōu)勢和其他成員進行討價還價。利用自己的優(yōu)勢然逼對方讓步，以滿足自己的要求。在談判中，雙方能找到一個平衡點，各自放棄一些東西，做出一些讓步，達成一個統(tǒng)一的目標，得出最佳的對雙方都有利的方案。第六節(jié) 第三