蒂芙尼公司廣告策劃方案word

1、蒂芙尼公司廣告策劃方案蒂芙尼公司簡(jiǎn)介 1837年Charles Lewis Tiffany與John Young在紐約百老匯大街259號(hào)創(chuàng)建了Tiffany & Young。起初它只是一家小小的文具飾品店，但查爾斯卻有偉大的理想和抱負(fù)，希望蒂芙尼能成為世界一流品牌。在當(dāng)時(shí)，歐洲宮廷的王室珠寶品質(zhì)優(yōu)良，乃珠寶界中的精品。日漸富裕起來的美國(guó)人渴望擁有象征上流社會(huì)的王室珠寶作為對(duì)自己價(jià)值的肯定，以此來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。Charles Lewis Tiffany廣開門路搜羅歐洲的貴族御寶。 1848年，當(dāng)時(shí)法國(guó)國(guó)王Louis Philippe被迫退位，蒂芬妮從逃亡的皇室貴族購(gòu)得多件珍

2、貴寶石，成為第一批在美國(guó)面世的頂級(jí)名鉆，Charles Lewis Tiffany被紐約市媒體稱之為“鉆石之王”、 1861年，林肯總統(tǒng)在蒂芬妮的店里花了530美元，為他太太瑪麗選購(gòu)了一套珍珠首飾，好讓她在總統(tǒng)連任的宣誓就職大典上佩帶，林肯開了先例后，其他美國(guó)總統(tǒng)和外國(guó)元首爭(zhēng)相效仿。100年后，另一位美 國(guó)歷史上的名人，也走進(jìn)了蒂芬妮，想為太太買件首飾，問了問當(dāng)時(shí)的老板Walter Hoving，可否給美 國(guó)總統(tǒng)打點(diǎn)折扣？Walter Hoving回答說：“對(duì)不起，當(dāng)初林肯來的時(shí)候，也沒有打任何折扣的?！卑劳栃膼傉\(chéng)服的付了全價(jià)。蒂芬妮講究的是高品質(zhì)，追求的是完美1886年蒂芙尼首創(chuàng)的經(jīng)典

3、白金六爪鉆戒，讓全世界發(fā)現(xiàn)了飾品的原創(chuàng)美及極簡(jiǎn)風(fēng)格的魅力。 1970年巴黎世界博覽會(huì)，蒂芙尼初次嶄露頭角便獲得全球的矚目，緊接著，它由第二代接班人Louis·Comfort·Tiffany（路易斯·康福特·蒂芙尼，查爾斯·蒂芙尼的兒子）領(lǐng)軍積極參與世界盛會(huì)，并奪下了多項(xiàng)金牌而聞名世界。1979年John·Loring受聘為蒂芙尼第三代設(shè)計(jì)總監(jiān)，他網(wǎng)羅眾多知名設(shè)計(jì)師加入，成功帶領(lǐng)蒂芙尼成為世界知名珠寶品牌。1878年Charles Lewis Tiffany買下了蒂芬妮黃鉆，這是世界上最大以及最優(yōu)質(zhì)的黃鉆之一。后來經(jīng)寶石專家George

4、 Frederick Kunz監(jiān)督切割，從此成為矚目焦點(diǎn)，被命名為Tiffany Diamond。1986年Tiffany & Co在倫敦的Old Bond街開設(shè)了一家分店，奠定了歐洲市場(chǎng)的拓展。1987年為了慶祝公司成立150周年，蒂芬妮分別在美國(guó)歷史博物館、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館、波士頓藝術(shù)博物館和芝加哥自然歷史博物館舉行蒂芬妮銀飾和珠寶回顧展。 1995年，巴黎羅浮宮博物館的裝飾藝術(shù)館表彰蒂芬妮設(shè)計(jì)師Jean Schlumberger，命名回顧展“城市的美鉆”，表達(dá)對(duì)已故大師的懷念。 由于經(jīng)濟(jì)的崛起，日本發(fā)展成為奢侈品的消費(fèi)大國(guó)，蒂芬妮當(dāng)然也看到了其中的商機(jī)，并于1996年在 亞洲

5、著名的時(shí)尚地標(biāo)，日本消費(fèi)最高的地方東京銀座開設(shè)了旗艦店。 1999年蒂芬妮推出訂婚鉆戒Lucida，這個(gè)詞的拉丁文意思是銀河的星星。Lucida的鉆石呈方形，線條簡(jiǎn)潔迷人，鉆石冠部的分層切割使得鉆石更具層次感，不僅內(nèi)外散發(fā)奪目光芒，且移動(dòng)時(shí)也會(huì)產(chǎn)生不同的光芒。2001年Tiffany & Co于北京的王府飯店大堂展開設(shè)了首間中國(guó)專賣門店。2003年蒂芬妮推出Tiffany Legacy鉆石訂婚和結(jié)婚戒指系列，。上承愛德華時(shí)代的設(shè)計(jì)，在專利墊形切割而成的主石四周精心鑲飾以細(xì)鉆，散發(fā)復(fù)古的華麗風(fēng)格，卓爾不群，彰顯古典魅力2006年蒂芬妮和世界建筑史上最有名的大師Fank Gehry強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

6、，推出了一個(gè)由150件產(chǎn)品組成的珠寶系列，立即引起驚艷。Fank Gehry為蒂芬妮帶來了前所未有的創(chuàng)意。他的視角衍生出一系列用新穎有趣的材料制成的產(chǎn)品，包括拋光和氧化的黑金、銀以及發(fā)晶、墨玉、棕色條紋瑪瑙和雪白的蛋白石等。他甚至還用到了木料，這種材料早就存在于Fank Gehry自己的設(shè)計(jì)詞匯中，但對(duì)蒂芬妮而言卻是全新的。本次策劃，是我們?cè)趯?duì)大量資料和相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出廉具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動(dòng)的策劃幫助蒂芙尼珠寶達(dá)到樹立品牌形象、提高知名度和推廣的目標(biāo)。希望我們的建設(shè)和方策能夠是蒂芙尼珠寶的品牌更鮮明、知名度更高，并使蒂芙尼企業(yè)

7、推廣及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以現(xiàn)實(shí)。1 市場(chǎng)分析 1.我國(guó)珠寶業(yè)背景 目前，我國(guó)已成為世界最主要的珠寶消費(fèi)國(guó)之一，許多重要的珠寶產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)居世界前列。玉石、翡翠和鉑金消費(fèi)世界第一，珍珠產(chǎn)量、人工寶石加工量也是世界首位，黃金消費(fèi)今年也將超過印度躍居第一，鉆石已經(jīng)超過日本躍居世界第二，紅藍(lán)寶石、白銀消費(fèi)也都處于世界前列。 2. 蒂芙尼市場(chǎng)分析 優(yōu)勢(shì)ü 知名度高ü 世界十大奢侈品品牌 劣勢(shì)× 銷售網(wǎng)絡(luò)待進(jìn)一步完善，銷售隊(duì)伍待提高 3.總結(jié)城市是珠寶消費(fèi)最重要的市場(chǎng)。中國(guó)有近3000個(gè)縣，有相當(dāng)規(guī)模的城市達(dá)655個(gè)，其中100萬以上人口的大型城市就有近200個(gè)。廣大農(nóng)村地

8、區(qū)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒得到應(yīng)有的開發(fā)，發(fā)展空間廣闊。 還有中國(guó)社會(huì)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，等等一切都為內(nèi)地珠寶業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)十年后，中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)的年消費(fèi)額將達(dá)到4000億遠(yuǎn)人民幣。適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，內(nèi)地企業(yè)的品牌意識(shí)大大增強(qiáng)，在創(chuàng)新文化內(nèi)涵、提高工藝和設(shè)計(jì)水平方面，在營(yíng)銷人員培訓(xùn)、客戶服務(wù)方面的投入非常巨大。品牌建設(shè)的一個(gè)直接成果就是優(yōu)質(zhì)品牌的市場(chǎng)份額越來越大，行業(yè)的集中度越來越高。這也是一個(gè)行業(yè)走向成熟的表現(xiàn)。2 消費(fèi)群分析1. 概括 隨著中國(guó)零售業(yè)的不斷改革發(fā)展，企業(yè)不斷調(diào)整規(guī)劃，新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，且規(guī)模日益壯大，珠寶首飾銷售場(chǎng)所的增加，渠道增多，趨于多元化。寶玉石市場(chǎng)價(jià)格的放

9、開，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，北京王府井的周大福、周生生等珠寶首飾專賣店，新東安商城珠寶首飾大賣場(chǎng)、上海珠寶展覽會(huì)、現(xiàn)代首飾設(shè)計(jì)事務(wù)所等新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)的發(fā)展，為開拓珠寶首飾行業(yè)多層次、多品牌、多區(qū)域的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。珠寶首飾市場(chǎng)日趨激勵(lì)。2. 市場(chǎng)評(píng)估 中國(guó)已經(jīng)成為全球最重要的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，更是全球最重要的珠寶首飾制造中心。其中，中國(guó)最重要的珠寶首飾制造中心有2個(gè)，分別是廣東和浙江。廣東地區(qū)又可分為2個(gè)地區(qū)，分別是深圳和廣州番禺，由上世界90年代初北上發(fā)展的香港商人所帶動(dòng)而壯大。浙江地區(qū)則主要集中在以義烏為中心的區(qū)域。在產(chǎn)品銷售方面，廣東地區(qū)的首飾主要國(guó)內(nèi)銷售，浙江地區(qū)

10、制造的首飾大多則銷往國(guó)外。3. 企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)策略 中國(guó)珠寶首飾業(yè)發(fā)展迅猛。2002年國(guó)內(nèi)珠寶玉石首飾銷售額達(dá)1000億人民幣，出口達(dá)28億多美元。首飾用黃金達(dá)230噸，居世界第四位；鉑金飾品銷售總件數(shù)突破100萬件，用鉑達(dá)150萬盎司，占全球鉑金飾品年銷售額的52%。鉆石年銷售額已超過11億美元，中國(guó)已成為世界公認(rèn)的潛力最大的鉆石消費(fèi)市場(chǎng)和世界第二大鉆石加工國(guó)。中國(guó)是珍珠養(yǎng)殖的大國(guó)，年產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的90%以上，物美價(jià)廉，資源豐富。中國(guó)的玉雕具有幾千年的文明歷史，巧奪天工的雕刻藝術(shù)品被稱為立體書畫，深受人們的喜愛。巨大的消費(fèi)市場(chǎng)為世界珠寶業(yè)所矚目，同時(shí)也使中國(guó)的珠寶加工業(yè)迅速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，

11、我國(guó)珠寶首飾行業(yè)的從業(yè)人員目前已達(dá)300萬人，加工技術(shù)不斷提高，中國(guó)員工素以手腕靈巧，悟性好著稱，勞動(dòng)力成本低是具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的又一特色。近年來，中國(guó)首飾加工業(yè)接收的國(guó)外訂單逐年增加，據(jù)預(yù)測(cè)中國(guó)在2010年將成為全球首飾加工和消費(fèi)的中心。2016年蒂芙尼將成為最大的珠寶帝國(guó)。3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置999年，蒂凡尼推出一款獨(dú)家設(shè)計(jì)的全新鉆石切割法及鑲嵌法，轟動(dòng)一時(shí)，蒂凡尼訂婚鉆戒再次光芒四射從蒂凡尼工藝的發(fā)展史我們不難看出，自其87年成立以來，一直將設(shè)計(jì)富有驚世之美的原創(chuàng)作品視為宗旨。事實(shí)也證明，蒂凡尼珠寶能將戀人的心聲娓娓道來，而其獨(dú)創(chuàng)的銀器、鉆飾更是令人心馳神往。每一件作品均

12、以經(jīng)典為目標(biāo)進(jìn)行定義，也就是說每件令人驚嘆的完美杰作都可以世代相傳，魅力永恒。蒂凡尼的設(shè)計(jì)從不迎合起起落落的流行時(shí)尚，因此也就不會(huì)落伍。它完全凌駕于潮流之上。而正是這種苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，使各大富豪乃至林肯總統(tǒng)都青睞有佳，最終使蒂凡尼脫離大眾，逐漸成長(zhǎng)為奢侈品牌。同樣的，正是這種精益求精的態(tài)度為蒂凡尼的發(fā)展奠定了傳播的基礎(chǔ)。對(duì)于珠寶運(yùn)營(yíng)商而言，珠寶只是商品，但對(duì)于顧客而言，珠寶在作為飾品的同時(shí)承載著“貨幣保值”的作用。珠寶的商品屬性決定了它的“保值性”，這恰恰需要依靠品牌的力量來推動(dòng)。在目前的競(jìng)爭(zhēng)階段，“大魚”和“小魚”有著同等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，因?yàn)槿盒蹃y戰(zhàn)給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來了不穩(wěn)定性，市場(chǎng)進(jìn)入的門檻低，

13、“大魚”如果缺乏自我預(yù)警和先知、先行能力，很快就會(huì)死掉，而“小魚”有機(jī)動(dòng)靈活性，如果能夠借助外來資本的力量，它們會(huì)趁機(jī)成長(zhǎng)。而且，內(nèi)地珠寶行業(yè)很快就會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)洗牌時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)格局的劃分會(huì)愈來愈清晰，品牌之間的市場(chǎng)占有率、終端網(wǎng)點(diǎn)量、利潤(rùn)率必然會(huì)大距離拉開2. 對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中的位置 在內(nèi)地的珠寶市場(chǎng)上是否存在這種具有強(qiáng)勢(shì)心智內(nèi)容的品牌呢?有!譬如卡地亞、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅寶、哈里·溫斯頓、寶格麗、歐克塞特、寶詩(shī)龍、施華洛世奇等品牌。它們成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不是因?yàn)樗鼈兪巧莩奁奉I(lǐng)域的尖端者，而是因?yàn)樗鼈兙哂歇?dú)特的魅力，長(zhǎng)期以來在顧客心目中種植了根深蒂固的心智之樹。3. 比較一些國(guó)內(nèi)

14、珠寶品牌也想種植品牌心智之樹，但是面對(duì)現(xiàn)實(shí)，它們更看重圈地任務(wù)，淡忘或忽視品牌心智的重要性，即使運(yùn)用海報(bào)、終端、電視等廣告創(chuàng)意工具，目的也僅僅是為了圈地，并未精工細(xì)作地開展相應(yīng)的工作，傳導(dǎo)品牌具有獨(dú)特性和延續(xù)性的精神魅力。4 蒂芙尼廣告策略第一步抓住每個(gè)女人的心如果說蒂凡尼精湛的工藝為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那么奧黛麗。 赫本主演的蒂凡尼的早餐則將蒂凡尼的品牌精神推至了顛峰。96年，根據(jù)卡波特小說改編，由奧黛麗。赫本主演的蒂凡尼的早餐風(fēng)靡全球，成為美國(guó)電影中的經(jīng)典之作，而蒂凡尼在片中的出現(xiàn)，令這家世界級(jí)珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。片中為情所困的奧黛麗。赫本身著一襲纖瘦的黑衣，頸上戴著假珠寶項(xiàng)鏈

15、，手里捧著面包圈癡癡地凝望著紐約五大道蒂凡尼專賣店玻璃窗里的世界：那是一個(gè)擁有真珠寶項(xiàng)鏈和蒂凡尼早餐的世界，一個(gè)更幸福，更奢華、更絢麗的世界，她真的能得到它嗎？即使她一個(gè)人如愿以償，其他蒂凡尼的向往者也會(huì)如此幸運(yùn)嗎？赫本的傳記后來這樣寫道："奧黛麗有著天使般的特質(zhì)。她并不想高人一等，但在從內(nèi)在顯現(xiàn)出的神采，精力和光芒，讓人不敢逼視。”而“惟一可以蓋過蒂凡尼珠寶光芒的人就是奧黛麗”。毋庸置疑，赫本天使般的容貌與純真優(yōu)雅的造型是當(dāng)時(shí)所有愛美女士的榜樣，通過這部電影，蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每個(gè)女人的心。第二步將獨(dú)特工藝發(fā)揮到淋漓盡致。在886年，蒂凡尼公司又發(fā)明了著名的六爪鑲嵌

16、法。這種鑲嵌工藝不僅能使鉆石最大化的裸露，并且可以更加牢固與堅(jiān)實(shí)。時(shí)至今日，六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛好者的至愛，其經(jīng)典的皇冠造型歷經(jīng)時(shí)間磨練卻光輝依舊，是訂婚鉆戒鑲嵌的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。純銀螺絲球鑰匙扣成為蒂凡尼的經(jīng)典之作，它線條簡(jiǎn)潔，華美實(shí)用，一直是最得人心的饋贈(zèng)佳品。第三步將廣告進(jìn)行到底蒂凡尼應(yīng)該算置入型廣告應(yīng)用的鼻祖，通過借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的將珠寶廣告置入于影片當(dāng)中，使每一個(gè)愛美女性都感受到了蒂凡尼獨(dú)有的魅力，從而使這場(chǎng)代言被完美演繹。更可貴的是，諸如奧黛麗。赫本、瑪麗蓮。夢(mèng)露等絕版的明星具有無限延伸的氣質(zhì)張力，這種張力帶給品牌的是無以復(fù)加的能量，其傳播力較之目前的明星更長(zhǎng)久、更深遠(yuǎn)。5 媒體策略1. 媒體策略置入性廣告是在非廣告時(shí)段、空間利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務(wù)的一種廣告方式。我們不能否認(rèn)，我們生活在一個(gè)廣而告之的時(shí)代。廣告就像是這一個(gè)世界的一個(gè)個(gè)細(xì)胞，置入我們生活、工作、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂的方方面面。有些廣告像轟炸機(jī)，像大話西游中的唐僧，總是在耳邊嗡嗡，讓人厭讓人煩；有些廣告雖然安安靜靜，但卻讓人樂于接受，其廣告效果反而卓越不凡。置入性營(yíng)銷就是這樣。無