房地瓵策劃模式比較及全程策劃內(nèi)涵

1、房地筐策劃模式比較及全程策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、項(xiàng)目全程策劃，不一而足。但將其歸類(lèi)、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產(chǎn)策劃模式，基本可反映出房地產(chǎn)策劃的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)。1、概念策劃模式2、賣(mài)點(diǎn)群策劃模式3、等值策劃模式4、房地產(chǎn)全程策劃的內(nèi)涵（ 1）土地價(jià)值研判（ 2）概念設(shè)計(jì)（ 3）視覺(jué)設(shè)計(jì)（ 4）營(yíng)銷(xiāo)策劃（ 5）市場(chǎng)推廣、媒體組合（ 6）工程質(zhì)量、成本、工期控制（ 7）物業(yè)管理、售后服務(wù)（ 8）品牌培植與運(yùn)用房地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇與論證房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的內(nèi)容與方法一、對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證認(rèn)識(shí)的誤區(qū)誤區(qū)一：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)單化、概念化誤區(qū)二：房地產(chǎn)后期營(yíng)銷(xiāo)、廣告萬(wàn)能化誤區(qū)

2、三：房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證的形式化以上認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，導(dǎo)致眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)不重視開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期選擇與論證，或?qū)⒃擁?xiàng)工作簡(jiǎn)單行事，令項(xiàng)目草率上馬，以致項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)不表，定位不明，設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)或盲目跟風(fēng)，企業(yè)無(wú)一套系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式和資金營(yíng)運(yùn)計(jì)劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的項(xiàng)目是難以成功的。二、從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本特性認(rèn)識(shí)項(xiàng)目選擇與論證的重要性1、房地產(chǎn)是一項(xiàng)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。（1） 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項(xiàng)目的效益與風(fēng)險(xiǎn)；（2） 由于開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)者需要預(yù)計(jì)市場(chǎng)變化，開(kāi)發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)程度；（3） 開(kāi)發(fā)商要衡量自身承受風(fēng)險(xiǎn)的能力與限度。一項(xiàng)成功的地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目，可以換來(lái)

3、高額或穩(wěn)定的回報(bào)，但一個(gè)疏忽、些徽延誤，會(huì)令收益大打折扣，甚至傾家蕩產(chǎn)。2、房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)局的好壞是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。(1) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期投資很大，一但項(xiàng)目選擇與論證不當(dāng)而投入了資金，則投資的失敗是無(wú)可挽回的。(2) 項(xiàng)目選址不當(dāng)，前期市場(chǎng)定位與建筑設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的項(xiàng)目建成后，如無(wú)特別的客觀條件的改變，任何營(yíng)銷(xiāo)、策劃的高招都是難以挽救的。3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的地域性和產(chǎn)品差異性。(1) 一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)都必須與當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)條件與市場(chǎng)狀況相適應(yīng)；(2) 同一地塊不同時(shí)期，不同的開(kāi)發(fā)方式會(huì)產(chǎn)生不同效果、不同效益，令房地產(chǎn)的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的。因此，缺乏前期對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)與開(kāi)

4、發(fā)專(zhuān)業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對(duì)發(fā)展項(xiàng)目有勝的把握。4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和時(shí)序性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)涉及面廣、比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從實(shí)務(wù)上來(lái)講具有很強(qiáng)的操作程序。前期不做好全面的開(kāi)發(fā)計(jì)劃工作，見(jiàn)步行步，會(huì)造成入手容易，實(shí)施難，是很多開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍遇到的問(wèn)題，更是眾多項(xiàng)目工期一再延誤，成本低開(kāi)高走，局面難以控制的主要原因。三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目選擇的概念和步驟1 、概念：項(xiàng)目選擇是對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目就其開(kāi)發(fā)價(jià)值進(jìn)行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資成敗的關(guān)鍵。2 、項(xiàng)目選擇的步驟：a、廣泛尋找投資項(xiàng)目b、精心篩選投資項(xiàng)目c、對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行投資機(jī)會(huì)性研究(初步可行性研究)d、項(xiàng)目投資

5、談判e、詳細(xì)可行性研究(發(fā)展策劃)f、公司的決策與實(shí)施四、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的論證(可行性研究或發(fā)展策劃)1 、概念：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的論證是在項(xiàng)目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對(duì)擬開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)方法，尋找到項(xiàng)目較合理的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位及獲得土地最大效益的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式，得出一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)值，以最終確定該項(xiàng)目是否可行的綜合研究。其研究成果應(yīng)對(duì)日后項(xiàng)目的實(shí)施操作具有較高的策劃指導(dǎo)作用。2 、項(xiàng)目論證的階段性(1) 項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)性論證指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準(zhǔn)的前提下，以經(jīng)驗(yàn)為主，按照項(xiàng)目所在地區(qū)和市場(chǎng)一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標(biāo)、開(kāi)發(fā)成果指標(biāo)和項(xiàng)目

6、的特點(diǎn)，就其開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行研究論證。(2) 項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)的詳細(xì)論證指在規(guī)劃、開(kāi)發(fā)的條件基本確定后，對(duì)項(xiàng)目所進(jìn)行的全面、深入、細(xì)致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)問(wèn)題，還要確定開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的基本方向與模式。因此，從事該項(xiàng)工作所要求的房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。3、項(xiàng)目論證要解決的問(wèn)題(1) 立項(xiàng)時(shí)的宏觀環(huán)境是怎樣的主要了解項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理地貌，當(dāng)?shù)鼐用裆钐匦?、風(fēng)俗習(xí)慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢(shì)、外來(lái)人口增長(zhǎng)等因素。(2) 立項(xiàng)時(shí)的微觀環(huán)境是怎樣的了解企業(yè)的環(huán)境、開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

7、的狀況所在區(qū)域相關(guān)樓盤(pán)與典型樓盤(pán)的情況，項(xiàng)目的基本條件與建設(shè)條件、項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)要求，項(xiàng)目參與各方的狀況與優(yōu)勢(shì)。(3) 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位分析包括市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位三個(gè)方面，這是論證的重點(diǎn)，關(guān)鍵是要找到項(xiàng)目的發(fā)展方向，確定項(xiàng)目的在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。(4) 初步確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方式，提出建筑設(shè)計(jì)的要求及概念性的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案投資建設(shè)成本的估算，從管理角度向項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提建議。(5) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)分期與樓價(jià)的初步設(shè)定，項(xiàng)目投資與效益測(cè)定(6) 項(xiàng)目發(fā)展存在的問(wèn)題、解決的可能性、項(xiàng)目的可操作性、投資與經(jīng)營(yíng)的可行性。五、項(xiàng)目選擇與論證要注意的問(wèn)題1 、營(yíng)銷(xiāo)與規(guī)劃設(shè)計(jì)必須前期介入，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)為先導(dǎo)的同時(shí)又

8、應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。2 、項(xiàng)目定位以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)表象有質(zhì)的提升。3 、項(xiàng)目的客觀市場(chǎng)條件與研件因素是項(xiàng)目前期決策的基礎(chǔ)。4 、開(kāi)發(fā)者的能力與素質(zhì)是決定項(xiàng)目后期成敗的關(guān)鍵。5 、既要借鑒成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，又要從失敗的項(xiàng)目中尋找到教訓(xùn)。六、房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念簡(jiǎn)介房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念1、服務(wù)性質(zhì)：輔助決策2、對(duì)客戶的適應(yīng)性：滿足需求-引導(dǎo)需求-發(fā)掘需求3、服務(wù)的目標(biāo)：(1) 建立能夠達(dá)致利潤(rùn)最大化的發(fā)展模式(2) 建立資金運(yùn)用的最優(yōu)化策劃方案七、最佳的服務(wù)過(guò)程：全程參與(前期發(fā)展研究-過(guò)程參與-營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)與監(jiān)測(cè))八、前期發(fā)展研究的主要服務(wù)模塊：1 、項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值評(píng)估

9、；2 、項(xiàng)目地塊的開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)估；3 、重要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的監(jiān)控與分析；4 、微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)估（主要細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)）；5、項(xiàng)目SWO杳析與隱顯因素分析；6 、開(kāi)發(fā)模式的選?。?xì)分市場(chǎng)的缺口分析，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比）；7 、市場(chǎng)定位（基于消費(fèi)者搜索之上的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案）；8 、物業(yè)管理的要求；9 、規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方案的要求與評(píng)估；10 、成本效益分析；11 、風(fēng)險(xiǎn)分析。九、為“全程參與”工作模式所進(jìn)行的必要準(zhǔn)備1、信息的積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集、整理與分析與經(jīng)驗(yàn)的積累 目的：建立快捷、靈敏的數(shù)據(jù)庫(kù)，降低營(yíng)運(yùn)成本 基礎(chǔ)信息的內(nèi)容：新推樓盤(pán)監(jiān)控；行業(yè)聚焦點(diǎn)監(jiān)控；供求關(guān)系監(jiān)控；工程技術(shù)信息；其他基礎(chǔ)信息。

10、形成中間信息產(chǎn)品：對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的觀點(diǎn)；對(duì)行業(yè)聚焦點(diǎn)的評(píng)述；區(qū)域市場(chǎng)分析；特異性分析。 對(duì)信息服務(wù)的要求：主動(dòng)、熱情、快速2、人才的積累人才的系統(tǒng)招聘與培訓(xùn)與專(zhuān)業(yè)的組合； 目的：提高服務(wù)質(zhì)量、形成行業(yè)差異 人員的招聘條件：良好的基礎(chǔ)素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；專(zhuān)業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場(chǎng)研究與營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)會(huì)與數(shù)學(xué)分析等；工作經(jīng)驗(yàn)：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 人員培訓(xùn)：基本技能培訓(xùn)：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進(jìn)行專(zhuān)業(yè)理論培訓(xùn)等；“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)”。 人員積累：公平、公開(kāi)的激勵(lì)機(jī)制、逐步提高的福利待遇、均等的機(jī)會(huì)等。 良好的工作氛圍：上進(jìn)勤奮、主動(dòng)熱情、嚴(yán)謹(jǐn)謙虛。 專(zhuān)業(yè)部門(mén)的構(gòu)成：發(fā)展策劃部、建筑

11、部、營(yíng)銷(xiāo)策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場(chǎng)信息部、電腦部。3、客戶的積累人人檢驗(yàn)策劃的成果和與客戶雙嬴目的：“養(yǎng)客”之道工作方法：求同存異；盡量滿足其“不合理要求”；曉之以利害；強(qiáng)調(diào)“雙贏”的策略投資分析篇案例名稱(chēng)：住宅投資分析與價(jià)值研判體系項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大兌現(xiàn)與量化第一段：如何創(chuàng)建“投資分析報(bào)告”的目錄一、項(xiàng)目概況1、地理位置2、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)3、項(xiàng)目規(guī)劃4、戶型指標(biāo)二、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)分析（一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望1 、97回顧2 、98展望3、結(jié)論（二）當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)走勢(shì)分析1、供求關(guān)系2、價(jià)格走勢(shì)3、結(jié)論（三）所在區(qū)域住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析1、回顧與展望2、市場(chǎng)特點(diǎn)3、結(jié)論（四）項(xiàng)目鄰近地段

12、住宅市場(chǎng)分析1、區(qū)位特點(diǎn)2、個(gè)盤(pán)素質(zhì)3、結(jié)論三、項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢(shì)分析（一）土地價(jià)值1、地理位置2、周邊景觀3、環(huán)境、污染4、市政配套5、鄰近樓盤(pán)素質(zhì)（二）項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢(shì)分析（三）結(jié)論四、可提升價(jià)值研判1、類(lèi)比土地價(jià)值2、規(guī)劃能力對(duì)于土地價(jià)值的提升3、單體設(shè)計(jì)4、建筑形式5、市場(chǎng)細(xì)分及客戶定位6、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝7、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃8、物業(yè)管理9、結(jié)論五、項(xiàng)目投資估算六、財(cái)務(wù)評(píng)定七、敏感性分析1、盈虧平衡分析2、成本變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響3、銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響第二段：如何進(jìn)行項(xiàng)目的概況分析房地“知已知彼”和“自知之明”都是一個(gè)贏家不可缺少的品質(zhì)。俗話說(shuō)：追鹿者不見(jiàn)山。產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要既能鉆進(jìn)去

13、，又可跳出來(lái)。更何況，最難認(rèn)清的面孔往往就是自己的。1、地理位置地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側(cè)。2、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)A、 用地面積：23689平米B、 占地面積：4605平米C、 覆蓋率：%D、 地上總建筑面積：58960平米地下總建筑面積：4617平米其中：住宅：58160平米紫蝶苑：16695平米金麟閣：21605平米玉蟾樓：19860平米配套商業(yè)：800平米防空地下室：1200平米架空層：3470平米E、 容積率：F、 綠化率：33%G、 建筑密度：H、 總戶數(shù)：565戶I、車(chē)位數(shù)：221個(gè)其中：地上車(chē)位：41個(gè)架空層及地下車(chē)位：180個(gè)J、自行車(chē)位：1120輛K、車(chē)位

14、占總戶數(shù)比例：%3、項(xiàng)目規(guī)劃從以下四個(gè)方面分析：A、 小區(qū)整體風(fēng)格金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個(gè)回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。在具體的小區(qū)規(guī)劃上，本著21世紀(jì)居住建筑人性化的原則，在整體規(guī)劃上突出了以下特點(diǎn)：在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即： 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。 以三個(gè)建筑組團(tuán)為核心，1區(qū)的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區(qū)“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯(lián)體而成；3區(qū)“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。 對(duì)應(yīng)三個(gè)組團(tuán)是三個(gè)主題各異的環(huán)藝廣場(chǎng)。B、 建筑風(fēng)格順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風(fēng)

15、格的建筑形式。在立面造型上，采用三段式設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用豐富的古典建筑符號(hào)和線腳；凸穿設(shè)計(jì)，豐富室內(nèi)空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級(jí)涂料，使三個(gè)組團(tuán)色彩協(xié)調(diào)統(tǒng)一。小區(qū)輪廓設(shè)計(jì)上，12-18層住宅錯(cuò)落有致，擺布有序，三個(gè)組團(tuán)頂造型豐富，整個(gè)小區(qū)輪廓線豐富優(yōu)美。C、 小區(qū)配套（略）D、 小區(qū)環(huán)境小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設(shè)計(jì)，大膽地通過(guò)人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。整個(gè)小區(qū)以一組林蔭步行道貫穿，以三個(gè)主題廣場(chǎng)配合三個(gè)建筑組團(tuán)，整體內(nèi)外空間交錯(cuò)穿插，一氣呵成。廣場(chǎng)、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。4、戶型指標(biāo)金麒麟花園戶型設(shè)計(jì)經(jīng)典實(shí)用，靈活多變。單體采用經(jīng)典

16、平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復(fù)式房作配合。其戶型比例如下：A、 按戶型分戶型一室一廳兩室兩廳三室兩廳復(fù)式套數(shù)8922821335比例%40%B、 按形式分（略）C、 按面積分（略）第三段：如何對(duì)區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)作出分析房地產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)有試探可言，只有看準(zhǔn)了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。以下工作是非做不可的。（一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望（二）當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)走勢(shì)分析（三）項(xiàng)目所在城市區(qū)域住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析（四）項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析（一）深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望1 、1997年回顧

17、（略）2 、1998年展望（略）3、結(jié)論：1997年深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯升溫，開(kāi)始進(jìn)入新的一輪發(fā)展周期。1998年受宏觀經(jīng)濟(jì)和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展，某些刺激政策可能出臺(tái)。（二）深圳市住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析1、市場(chǎng)供求關(guān)系（略）2、價(jià)格走勢(shì)（略）3、結(jié)論1997年深圳市商品住宅市場(chǎng)有效需求顯著增長(zhǎng)，空置率下降，供求壓力減輕，整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)看好。商品住宅市場(chǎng)中，多層住宅仍然是主流。反映在市場(chǎng)價(jià)格上，多層住宅價(jià)格有較大幅度的增長(zhǎng)，而高層住宅價(jià)格增長(zhǎng)幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。（三）南山區(qū)住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析1、回顧與展望（略）2、市場(chǎng)特點(diǎn)：內(nèi)部區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性南山

18、區(qū)商品住宅樓市場(chǎng)具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個(gè)子區(qū)域市場(chǎng)：（1） 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場(chǎng)地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。由于具微利房的特征，將來(lái)基本的市政設(shè)施會(huì)有配套。（2） 區(qū)域二：北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑城和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場(chǎng)地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。但市政設(shè)施配套不是很方便。（3） 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場(chǎng)地

19、價(jià)較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠(yuǎn)。金麒麟花園項(xiàng)目正位于該區(qū)域。（4） 區(qū)域四：深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場(chǎng)地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實(shí)施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，在市政設(shè)施方面也將越來(lái)越齊全方便。（5） 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠(yuǎn)，普通商品住宅樓的價(jià)位相對(duì)較低。3、結(jié)論在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價(jià)格要比前者低能0-40%。深圳市中心區(qū)

20、的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時(shí)為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場(chǎng)提供了契機(jī)。南山區(qū)商品住宅市場(chǎng)存在顯示的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。（四）金麒麟項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析1、區(qū)位特點(diǎn)：如上（三）2.所述2、個(gè)盤(pán)素質(zhì)金麒麟花園項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項(xiàng)目鄰近地段主要樓盤(pán)的資料：（1） 佳鵬大廈A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。B、 性質(zhì)：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。C、 價(jià)格：起價(jià)5000元/平方米（第5層價(jià)）

21、，每上升一層加80元/平方米。其它（略）3、結(jié)論金麒麟花園處于南山區(qū)由東向西走向的一個(gè)連接地帶，是舊城區(qū)和工業(yè)區(qū)共存的一個(gè)住宅商品化程度不高的區(qū)域，因此在周邊環(huán)境和市政配套方面暫時(shí)仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質(zhì)可比樓盤(pán)，樓價(jià)普遍較低。第四段：如何進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及地塊優(yōu)劣勢(shì)分析“第一是地段，第二是地段，第三還是地段?！边@是房地產(chǎn)界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環(huán)。其實(shí)好壞只是相對(duì)的，關(guān)鍵是要弄明白：這個(gè)項(xiàng)目究竟處于哪個(gè)層次好與壞是個(gè)說(shuō)法，要緊的是能否賺錢(qián)。（一）土地價(jià)值一個(gè)項(xiàng)目的土地價(jià)值是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及

22、鄰近樓盤(pán)的素質(zhì)等，共同決定了該項(xiàng)目的土地價(jià)值。金麒麟花園的土地價(jià)值各要素如下：1、土地性質(zhì)綜述：項(xiàng)目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實(shí)際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個(gè)大坑之外，土地絕大部分平整?？傊?，地塊屬較理想的建筑用地。2、地塊周?chē)坝^（1） 自然景觀A、前方景觀（東方）該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設(shè)，使得該方向上的無(wú)論近看或遠(yuǎn)望的視線都被干擾。因此，該方向遠(yuǎn)景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。B、后方景觀（西方）后方景觀，雖然因

23、緊臨的幾個(gè)小區(qū)開(kāi)發(fā)未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠(yuǎn)景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見(jiàn)。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象，如視點(diǎn)在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。C、左方景觀（北方）（略）D右方景觀（南方）（略）（2） 人文、歷史景觀A、人文、歷史景觀（略）B、歷史古跡，人文景觀（略）（3） 景觀綜述從地塊周?chē)h(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開(kāi)闊程度看，東、南、西、北四個(gè)方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周?chē)坝^應(yīng)屬該地塊的弱項(xiàng)。但因該地塊形狀

24、南北方向較長(zhǎng)，東西方向較窄，故將來(lái)可以設(shè)法通過(guò)環(huán)藝設(shè)計(jì)來(lái)弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項(xiàng)。外部景觀如青青世界、世界之窗、動(dòng)物園等，直達(dá)交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢(shì)。3、環(huán)境、污染情況（1） 水、空氣、土地污染情況：地塊周?chē)蛴泄S和一些無(wú)規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周?chē)乃?、空氣和土地都受到一定程度的污染。?） 噪音污染（略）（3） 社會(huì)治安狀況（略）4、地塊周?chē)慕煌l件環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問(wèn)題，更無(wú)交通瓶頸限制，

25、因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢(shì)條件。5、配套設(shè)施（1） 菜市場(chǎng)（略）（2） 商店、購(gòu)物中心（略）（3） 小學(xué)（略）（4） 中學(xué)（略）（5） 醫(yī)院（略）（6） 體育娛樂(lè)場(chǎng)所（略）（7） 銀行、郵局、酒店（略）6、近鄰的周邊樓盤(pán)情況見(jiàn)第三段（三）。（二）項(xiàng)目地塊的優(yōu)劣勢(shì)分析1、地理?xiàng)l件分析就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項(xiàng)要素及簡(jiǎn)要分析結(jié)論，和SWO6析法，列出SWOT標(biāo)圖如下：S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）“七能”+交通景觀+拆遷費(fèi)購(gòu)物娛樂(lè)+銀行、郵局污染0（機(jī)會(huì)）T（威脅）1 、掌握“前?！?、“玉泉”的詳細(xì)情況，直接對(duì)手在設(shè)計(jì)風(fēng)格、入市機(jī)會(huì)等避開(kāi)對(duì)手；前?；▓@2 、概念、環(huán)藝設(shè)計(jì)

26、弱化景觀劣勢(shì)、降低玉泉花園噪音影響。從以上四個(gè)象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個(gè)主要條件如交通、購(gòu)物、醫(yī)療都非弱勢(shì)；地形地貌亦無(wú)特別的劣勢(shì)；幾個(gè)劣勢(shì)因素（污染、景觀）都可經(jīng)過(guò)未來(lái)小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)得到不同程度的改善。因此該地塊無(wú)完全劣勢(shì)。就金麒麟項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、投資而言，未來(lái)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)工作，只要注意威脅（T）因素，把握機(jī)會(huì)（0）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會(huì)成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢(shì)因素。2、環(huán)臨競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)對(duì)比從環(huán)臨地塊的7個(gè)樓盤(pán)的地理位置和樓盤(pán)性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價(jià)格均不超過(guò)3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤(pán)售價(jià)最低僅為2200元/平方米。（三）結(jié)論從項(xiàng)目地塊性質(zhì)

27、來(lái)看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。根據(jù)SW0杳析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢(shì)，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒(méi)有足夠的空間進(jìn)行環(huán)藝設(shè)計(jì)以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開(kāi)發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質(zhì)可比樓盤(pán)減少，在建樓盤(pán)售價(jià)均偏低。綜合以上各項(xiàng)，比照地塊周邊的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平。金麒麟項(xiàng)目常規(guī)類(lèi)比土地價(jià)值在3500元/平米左右。若結(jié)合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項(xiàng)目單位平均價(jià)值可上升至5000元以上。第五段：海綿里的利潤(rùn)：如何進(jìn)行可提升價(jià)值研判潛在價(jià)值兌現(xiàn)最大化方為成功美食家評(píng)判廚

28、師的水準(zhǔn)，常以“家常菜”為依據(jù)。珍禽野味不算數(shù)，真把世界上蘿卜白菜“做出來(lái)了”，才叫真功夫。這句話的潛臺(tái)詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)項(xiàng)目的可比性并不簡(jiǎn)單在于價(jià)格和利潤(rùn)。如果聽(tīng)說(shuō)那個(gè)發(fā)展商將住宅樓賣(mài)出了每平方3萬(wàn)元的天價(jià)，也不必急于對(duì)其欽佩得五體投地。若項(xiàng)目本身的潛在價(jià)值是每平方萬(wàn)元，那么該發(fā)展商就并非一個(gè)高手了。相反，假如某地段公認(rèn)只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣(mài)得不錯(cuò)，才稱(chēng)得上最真正成功。那么，如何最大提升項(xiàng)目的價(jià)值如何進(jìn)行可提升價(jià)值的研判利潤(rùn)就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會(huì)有的。要想深入挖掘房地產(chǎn)項(xiàng)目的潛

29、在價(jià)值，必須“從頭壓擠每一個(gè)環(huán)節(jié)”。如下：1、類(lèi)比土地價(jià)值如上一節(jié)所述，從相鄰地塊性質(zhì)、環(huán)境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類(lèi)比價(jià)值在3500元左右。2、規(guī)劃能力對(duì)土地價(jià)值的提升現(xiàn)有規(guī)劃思想的閃光之處：A、凈化功能，將項(xiàng)目規(guī)劃為純住宅。B、人車(chē)分流。C、首層架空，增強(qiáng)視覺(jué)通透感。DK通過(guò)人造景觀豐富小區(qū)景觀層次。E、以環(huán)苴的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。綜合以上較為超前的規(guī)劃要點(diǎn)可提升物業(yè)價(jià)值500-1000元。3、單體設(shè)計(jì)金麒麟花園常規(guī)小戶型的經(jīng)典設(shè)計(jì)最大限度地滿足了實(shí)用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運(yùn)用。復(fù)式大戶型設(shè)計(jì)則領(lǐng)先市場(chǎng)，注重主人空間的獨(dú)立和舒展，尊重隱

30、私權(quán)。其價(jià)值提升空間可在500-1000元。4、建筑形式項(xiàng)目的建筑形式包括建筑風(fēng)格、建筑符號(hào)和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場(chǎng)中，是物業(yè)市價(jià)值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，1997年深圳的熱點(diǎn)住宅中百仕達(dá)花園、東海愛(ài)地花園、萬(wàn)科城市花園均在建筑風(fēng)格和立面色彩上精雕細(xì)琢，取得了高于同類(lèi)物業(yè)1000-2000元的單位價(jià)值。金麒麟花園新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式設(shè)計(jì)迎合了消費(fèi)者對(duì)人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類(lèi)物業(yè)中較為突出，將提升500元以上的相對(duì)單位價(jià)值。5、市場(chǎng)細(xì)分及客戶定位從項(xiàng)目鄰近樓盤(pán)的客戶群情況看，沒(méi)有任何一個(gè)能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點(diǎn)原因：A、由于此地

31、的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。B、兩頭都靠不上，地價(jià)較低房屋成本低，售價(jià)低。因此，這種低價(jià)位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達(dá)到一定程度，即有能力購(gòu)置入住。這些價(jià)位覆蓋的社會(huì)層次越寬，往往客戶群的社會(huì)成分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬(wàn)元，即有能力購(gòu)房）來(lái)界定。C、由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定：整個(gè)南山區(qū)大部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研共員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級(jí)管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級(jí)的管理人員，

32、其收入水平均不足以支持購(gòu)買(mǎi)中、高檔價(jià)位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價(jià)位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購(gòu)置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復(fù)雜化。同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕?，這些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營(yíng)或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌@就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房?jī)r(jià)低，限制了該地區(qū)的住宅開(kāi)發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。綜上所述，對(duì)金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個(gè)基礎(chǔ)：A

33、、中等收入的企業(yè)中，高級(jí)管理人員，部分政府機(jī)關(guān)工作人員（集體購(gòu)買(mǎi)），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。B、購(gòu)房更注意經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會(huì)階層界限（如“萬(wàn)科城市花園“，被多數(shù)人認(rèn)為是”成功人士“的選擇）。C、小戶型面對(duì)的住戶，是第一次購(gòu)房的客戶（從統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)臨近樓盤(pán)看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。6、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及平面設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)形象的好壞主要依賴(lài)視覺(jué)感官的沖擊效果，最終體現(xiàn)于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝和平面設(shè)計(jì)上。在本項(xiàng)目的操作中，引入項(xiàng)目VI（項(xiàng)目標(biāo)識(shí)、工地圍板、營(yíng)銷(xiāo)中心等）至少每平方米可以提升價(jià)值500元以上。7、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃水平是決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)程度

34、的重要因素，金麒麟項(xiàng)目借助于國(guó)企的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)和操作能力，通過(guò)強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價(jià)值提升500元以上。8、物業(yè)管理引入先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立名牌效應(yīng)的有效途徑。物業(yè)管理的3：11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業(yè)管理傳播面是1：3。由此，物業(yè)管理對(duì)物業(yè)價(jià)值的提升有著重要影響。如萬(wàn)科物業(yè)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值提升空間在1000元以上。9、結(jié)論以上各因素的兌現(xiàn)對(duì)于金麒麟項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升起著直接的驅(qū)動(dòng)作用，即使以上每一項(xiàng)只擠出20元的潛在利潤(rùn)，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個(gè)主要項(xiàng)目上做足功夫，則可使每平方的價(jià)值上升至5000元以上。

35、第六段：如何進(jìn)行項(xiàng)目投資估算序號(hào)項(xiàng)目總投資（萬(wàn)元）單位成本（萬(wàn)元）備注1 土地征用及拆遷費(fèi)11002 前期工程費(fèi)330523 建安工程費(fèi)22044 前期費(fèi)用350555 公共配套設(shè)施費(fèi)330含網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、環(huán)藝小品、保安監(jiān)控等6 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)77按總成本2%計(jì)7 期間費(fèi)用340管理費(fèi)80財(cái)務(wù)費(fèi)用60按2000萬(wàn)元貸款,2年期限計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用2008 土地增值稅按總收入的1%計(jì)提9 合計(jì)第七段：如何進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)定1、利潤(rùn)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售平均價(jià)格：4660元/平方米（入市價(jià)格：4300元/平方米）（全部銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)價(jià)格：6000元/平方米）單位成本：元/平方米可售面積：63577平方米銷(xiāo)售收入：元稅前利潤(rùn)：元稅前利潤(rùn)

36、率：+=17%2、其他（略）第八段：如何進(jìn)行項(xiàng)目敏感性分析1、盈虧平衡點(diǎn)分析盈虧平衡分析預(yù)測(cè)表序號(hào)總投資（萬(wàn)元）金額（萬(wàn)元）1 土地費(fèi)用2 管理費(fèi)3 配套費(fèi)330網(wǎng)球場(chǎng)70綠化小品及環(huán)藝100會(huì)所100保安監(jiān)控及圍欄604 固定成本合計(jì)5 單位固定成本（元/平方米）6 總變動(dòng)成本7 單位變動(dòng)成本（元/平方米）其中：a、盈虧平衡點(diǎn)（彳本銷(xiāo)售量）=固定成本+（銷(xiāo)售單價(jià)-單位變動(dòng)成本）=+（）=平米B、保本銷(xiāo)售額=銷(xiāo)售單價(jià)XA=Tj'元2、成本變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響計(jì)劃平均成本為元。在銷(xiāo)售景觀與銷(xiāo)售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計(jì)劃成本提高%，則利潤(rùn)將減少萬(wàn)元，比計(jì)劃利潤(rùn)降低%。即單

37、位成本每增加1%，將導(dǎo)致利潤(rùn)減少%。3、銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響計(jì)劃平均售價(jià)為4600元，若平均售價(jià)降低100元，即降低%，在成本不變的情況下，利潤(rùn)將減少萬(wàn)元，比計(jì)劃利潤(rùn)降低%。即平均售價(jià)每降低成本1%，將導(dǎo)致利潤(rùn)減少%。當(dāng)期市場(chǎng)需求的衡量營(yíng)銷(xiāo)主管通常得估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求及實(shí)際銷(xiāo)售額的占有率。一、估計(jì)市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求的定義為：產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求指在特定的產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售力量組合與水平，特定時(shí)期、特定地區(qū)及特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)總量。即使不支出任何費(fèi)用來(lái)刺激需求也會(huì)有的基本銷(xiāo)售額，我們稱(chēng)為最低市場(chǎng)需求。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)支出高到某一水平時(shí)，已無(wú)法刺激需求水平再上一層，這就是市場(chǎng)需求的上限，稱(chēng)

38、為市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)潛量與最低市場(chǎng)需求的差距，代表需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感性。二、估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場(chǎng)區(qū)域，并以最適當(dāng)?shù)姆绞綄I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配到這些區(qū)域，因此有必要估計(jì)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)潛量。（一）市場(chǎng)累加法市場(chǎng)累加法必須找出每一市場(chǎng)內(nèi)所有的潛在顧客，然后估計(jì)他們可能的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。（二）市場(chǎng)因素指數(shù)法最普遍的方法是找出與區(qū)域市場(chǎng)潛量有關(guān)的市場(chǎng)因素，綜合成一種加權(quán)指數(shù)，購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)就是其中的著名例子。三、估計(jì)實(shí)際銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率第三段：房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究范本商住項(xiàng)目可行性研究報(bào)告目錄項(xiàng)目的基本情況項(xiàng)目背景項(xiàng)目主辦單位簡(jiǎn)介主辦單位之合作意向可行性研究的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目投資環(huán)境和市場(chǎng)研

39、究廣州市概況及經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況廣州市房地產(chǎn)發(fā)展及市場(chǎng)的基本概況房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展較快房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作量迅速增加商品房的銷(xiāo)售量不斷提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益顯著對(duì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的展望利用外資開(kāi)發(fā)的法律依據(jù)荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況供應(yīng)情況需求情況物業(yè)出租情況對(duì)荔灣區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體評(píng)價(jià)分析對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的功能、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷(xiāo)的建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及技術(shù)設(shè)計(jì)方案的分析地塊及周?chē)h(huán)境、建設(shè)開(kāi)發(fā)條件地理位置及道路交通地形、地質(zhì)附近商業(yè)及生活配套，市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施綜合評(píng)述地塊拆遷安置情況3.3場(chǎng)地三通一平的安排項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)及經(jīng)營(yíng)的組織與實(shí)施計(jì)劃項(xiàng)目投資構(gòu)成、總投資估算、資金籌措

40、計(jì)劃基本參數(shù)土地成本（以下均為人民幣計(jì)算）建安工程成本前期費(fèi)用紅線內(nèi)外工程技工建配套費(fèi)不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)資金籌措計(jì)劃及財(cái)務(wù)費(fèi)用資金籌措財(cái)務(wù)費(fèi)用可行性研究財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的選定和預(yù)測(cè)售樓收入的測(cè)定住宅銷(xiāo)售單價(jià)的測(cè)定商鋪銷(xiāo)售單價(jià)的測(cè)定單位銷(xiāo)售單價(jià)的測(cè)定建議銷(xiāo)售價(jià)實(shí)際銷(xiāo)售總收入大廈經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用收入與支出經(jīng)營(yíng)稅費(fèi)及所得稅的繳交土地增值稅所得稅項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析項(xiàng)目盈利能力分析內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）凈現(xiàn)值率（NPVR）投資回報(bào)率項(xiàng)目的不確定性分析項(xiàng)目盈虧平衡分析項(xiàng)目敏感性分析概率分析可行性研究結(jié)論與建議項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)有關(guān)說(shuō)明及建議項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、指標(biāo)綜合表附表、附圖附表一項(xiàng)目綜合收益表附表

41、二項(xiàng)目動(dòng)態(tài)綜合表附表三項(xiàng)目投資利息估算表附表四土地增值稅計(jì)算表附表五項(xiàng)目敏感性分析表附表六概率分析附圖一項(xiàng)目盈虧平衡分析曲線附圖二項(xiàng)目敏感性分析圖附錄（略）荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況供應(yīng)情況1993、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表單位：平方米住宅商場(chǎng)寫(xiě)字樓合計(jì)93 年 推出面積425239 161660 0 586899占當(dāng)年推出比例% % 0% 100%94 年 推出面積79671 31880 62009 173560占當(dāng)年推出比例46% % % 100%95 年 總供應(yīng)量5049019354062009760459所占比例%100%由此可見(jiàn)，荔灣區(qū)商品房的

42、開(kāi)發(fā)以住宅開(kāi)發(fā)為主，原因在于受特定的地理環(huán)境影響（該區(qū)多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級(jí)商務(wù)樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進(jìn)了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)。以上供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)政府以發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開(kāi)發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項(xiàng)目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。據(jù)目前所知，舊項(xiàng)目所在地四周有三個(gè)地塊正待拆遷開(kāi)發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。房管局負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積達(dá)9000平方米。另外，鄰近項(xiàng)目所在地4個(gè)，總建筑面積達(dá)461922平

43、方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見(jiàn)表）但以上項(xiàng)目（荔灣區(qū)房管局開(kāi)發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動(dòng)工日期目前仍無(wú)法估計(jì)，預(yù)計(jì)還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，故在本項(xiàng)目的建設(shè)銷(xiāo)售期間，其供應(yīng)量對(duì)項(xiàng)目的影響不會(huì)太大，對(duì)于潛在供應(yīng)量的開(kāi)發(fā)情況有待日后進(jìn)一步跟蹤。地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表序號(hào)地塊編號(hào)所在區(qū)地理位置用地功能總建筑面積（平方米）1 HR-2 荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北公寓、商業(yè)1078742 HR-3 荔灣區(qū) 華貴路以東，長(zhǎng)壽西路以南公寓、商業(yè)765083 HR-4 荔灣區(qū)華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長(zhǎng)壽西路以北公寓、商業(yè)、寫(xiě)字樓 2336564 HR-5 荔灣區(qū)

44、 華貴路以西，寶源路以北公寓、商業(yè)、寫(xiě)字樓43884現(xiàn)時(shí)荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)一般規(guī)模不大，總建筑面積約60007000平方米左右，多以內(nèi)銷(xiāo)形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在24萬(wàn)平方米左右（荔灣廣場(chǎng)除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復(fù)路等路段。至1994年8月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，內(nèi)銷(xiāo)占%，外銷(xiāo)占%。需求情況樓宇成交總體情況及分析從廣州市有關(guān)部門(mén)資料可見(jiàn)，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷(xiāo)售的樓盤(pán)總面積

45、實(shí)際為441256平方米，故本報(bào)告將以實(shí)際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，占該區(qū)實(shí)際推出可供銷(xiāo)售面積的%。其中內(nèi)銷(xiāo)成交量占13%，外銷(xiāo)占87%。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為%。由此可見(jiàn)，未來(lái)幾年內(nèi)，住宅仍是該區(qū)最大的需求。1993年1994年荔灣區(qū)商品房銷(xiāo)售情況單位：平方米住宅商場(chǎng)寫(xiě)字樓合計(jì)93年成交面積876782420090098占該年總成交%0%100%94年成交面積61413106529777122258占該年總成交量比例%100%9

46、5年總成交量1490943348529777212356所占比例%14%100%由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實(shí)際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過(guò)對(duì)典型樓盤(pán)的調(diào)查可對(duì)商品房的需求情況有更深入和較準(zhǔn)確的了解。樓盤(pán)調(diào)查范圍本報(bào)告調(diào)查該區(qū)內(nèi)8個(gè)高層及3個(gè)多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷(xiāo)售情況。其中8個(gè)高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬(wàn)平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的%。樓盤(pán)銷(xiāo)售情況分析在調(diào)查的8個(gè)高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當(dāng)數(shù)西關(guān)大廈、荔灣廣場(chǎng)和安富花園。（見(jiàn)后表）西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當(dāng)時(shí)僅此一家，市場(chǎng)供少于求，所以1992年5月剛推出時(shí)盡管均

47、價(jià)已高達(dá)每平方米7000港元，但僅一年時(shí)間已全部售完，現(xiàn)時(shí)二手市場(chǎng)住宅價(jià)位每平方米在港元850010000元之間，比1992年推出時(shí)價(jià)位上升了約25%左右。至于荔灣廣場(chǎng)，占盡天時(shí)、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤(pán)所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長(zhǎng)壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場(chǎng)是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá)24萬(wàn)平方米，同時(shí)也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門(mén)的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時(shí)間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對(duì)樓盤(pán)的宣傳，每期推出均在各大報(bào)刊（包括香港地區(qū)）刊

48、登。物業(yè)出租情況（略）對(duì)荔灣區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體評(píng)價(jià)分析（ 1）供應(yīng)方面，商品房的開(kāi)發(fā)以居住物業(yè)的開(kāi)發(fā)為主并向高層發(fā)展。（ 2）需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求。買(mǎi)家香港、國(guó)內(nèi)人士各半，自用客多，中小面積單元的銷(xiāo)路較大。（ 3）建議本地區(qū)之開(kāi)發(fā)項(xiàng)目宜選擇面向大眾的市場(chǎng)策略。通過(guò)對(duì)附近樓宇的售價(jià)及銷(xiāo)售情況進(jìn)行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時(shí)售價(jià)不宜過(guò)高，均價(jià)為每平方米85009000港元左右。商場(chǎng)首層均價(jià)宜在每平方米2100025000港元左右（指整個(gè)商場(chǎng)已有基本裝修和間隔）。對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的功能、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷(xiāo)的建議1. 文昌廣場(chǎng)位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商

49、業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長(zhǎng)壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開(kāi)發(fā)地點(diǎn)。從市場(chǎng)調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其他地區(qū)相比，是有較大市場(chǎng)潛力的。但在實(shí)際開(kāi)發(fā)中仍需要根據(jù)具體條件加以分析，以確定合適的市場(chǎng)目標(biāo)及開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)方式。2. 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示以及項(xiàng)目所在地點(diǎn)環(huán)境條件等因素，文昌廣場(chǎng)地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣州受傳統(tǒng)商業(yè)消費(fèi)地段、市民消費(fèi)習(xí)慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場(chǎng)改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過(guò)大規(guī)模的以及過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)商業(yè)用房，容易造成今后在出售和出租上的困難。建議商業(yè)用房在3層以下，標(biāo)準(zhǔn)則以居住

50、區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。3. 目前廣州市區(qū)及鄰近供應(yīng)的高層住宅大部分以高檔外銷(xiāo)為主，荔灣區(qū)的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區(qū)的外銷(xiāo)住宅成交好于其它老城區(qū)。但由于該區(qū)是廣州市舊城改造的重點(diǎn)地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應(yīng)量的增長(zhǎng)，目前較高的外銷(xiāo)率將會(huì)逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區(qū)域的擴(kuò)大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場(chǎng)將會(huì)增加，因此文昌廣場(chǎng)住宅的市場(chǎng)定位可考慮1/3外銷(xiāo)，2/3內(nèi)銷(xiāo)，在確定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與售價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一因素。內(nèi)銷(xiāo)房平均售價(jià)不宜超過(guò)港幣8500元，外銷(xiāo)房不宜超過(guò)港幣9200元，商場(chǎng)（僅首層）平均價(jià)應(yīng)為港幣23000元左右?？紤]到

51、銷(xiāo)售對(duì)象的變化，以及國(guó)內(nèi)用家承受能力，設(shè)計(jì)住宅單元以4050平方米為主，并具有較高的實(shí)用率。4. 由于近年供應(yīng)量增大，把握好銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)和制定好相應(yīng)的銷(xiāo)售策略是十分重要的。首期銷(xiāo)售應(yīng)在結(jié)構(gòu)出地面，或完成裙樓時(shí)推出，鑒于現(xiàn)時(shí)樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對(duì)于內(nèi)外銷(xiāo)來(lái)說(shuō)都是十分必要的。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，投資者對(duì)物業(yè)認(rèn)識(shí)的設(shè)計(jì)合理與否、質(zhì)量的高低、企業(yè)信譽(yù)以及售樓前后服務(wù)的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意好以上的工作。5. 隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)大規(guī)模的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)已趨平衡，樓價(jià)升幅將相應(yīng)減緩。因此，開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中密切注重市場(chǎng)的變化，嚴(yán)格控制成本在今后將顯得尤其重要，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響甚大。

52、序號(hào)樓盤(pán)名稱(chēng)裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備停車(chē)位內(nèi)部間隔（平方米）現(xiàn)時(shí)工程進(jìn)度銷(xiāo)售面積（平方米）銷(xiāo)售率推出日期交樓日期最高價(jià)HKD/M2最低價(jià)HKD/M2現(xiàn)時(shí)平均價(jià)HKD/M2一次性付款折后均價(jià)1 荔灣廣場(chǎng)玻璃幕墻，裙樓高級(jí)花園巖地臺(tái)，住宅內(nèi)柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂進(jìn)口電梯3臺(tái)/座，電腦監(jiān)控報(bào)案系統(tǒng)，商場(chǎng)中央空調(diào)，進(jìn)口自動(dòng)扶手梯48部，住宅配潔具地下層底部共500多個(gè)車(chē)位，租金待定住宅：80-89挖椿井12萬(wàn)%118949247110008800商場(chǎng)：22-17012萬(wàn)%818103265756575452602 惠城花園玻璃幕墻，花崗巖地臺(tái)，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面名廠快

53、速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆及柜，名廠高級(jí)潔具全套，商場(chǎng)采光頂?shù)叵乱粚油＼?chē)場(chǎng)100個(gè)車(chē)位租售待定住宅：78-157挖椿井4164760%12575815298507289商場(chǎng)：11-20301360080%472011315822125177003 安富花園外墻玻璃紙皮石彩釉住宅柚木地板，高級(jí)瓷磚到頂?。好孔麖S電梯，配進(jìn)口衛(wèi)生潔具，抽油煙機(jī)，地柜、洗盆及吊柜、煤氣熱水爐，協(xié)助辦理開(kāi)IDD手續(xù)-1，-2層為地下停車(chē)場(chǎng)全部出售，價(jià)位待定住宅：70-100地面5層3900082%12004954395008550商場(chǎng)：12-53（2,3層）578165%394351245422671208574 金

54、信大廈外墻彩色玻璃馬賽克住宅內(nèi)洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場(chǎng)大理石地臺(tái)?。好麖S電梯2部，配高級(jí)潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機(jī)-1到-3層停車(chē)場(chǎng)全部用作出租，租價(jià)待定住宅：70-100地面3層22000%9200830085008500商場(chǎng)：12-53（2,3層）4000未推出5 西關(guān)大廈外墻天然石片彩釉，大理石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂住：名廠電梯8部，進(jìn)口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇?。好麖S電梯8部，進(jìn)口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇有停車(chē)場(chǎng)，租金待定住宅：71-118現(xiàn)樓可交付使用22169100%9283686585008500商場(chǎng)：共四上一大客包租商場(chǎng)：共四層由

55、一大客包租85006 荔灣城玻璃幕墻花崗巖地板，住宅內(nèi)彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花?。焊呒?jí)電梯2部，住宅配抽油煙機(jī)、吊柜、浴缸、坐廁及洗面盆-1，-2層為停車(chē)場(chǎng)只3000平方米，約300個(gè)單位，租金待定住宅：98-120現(xiàn)已封頂正在裝修1300093%10542816790008100商場(chǎng)：13-73450075%289722061324300218707 荔怡中心外墻高級(jí)配色陶瓷磚住宅內(nèi)墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級(jí)防滑地磚，高級(jí)瓷磚至天花住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽油煙機(jī)，煮食爐，IDD線路連電話機(jī)，進(jìn)口潔具，熱氣機(jī)等地下車(chē)庫(kù)1層，租售未定，個(gè)數(shù)未定住宅：64-165復(fù)式：186挖椿井13800%97