品牌營(yíng)銷題庫(kù)

1、品牌營(yíng)銷題庫(kù)一、填空題品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解的程度，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。高知名度是被廣大消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)的前提。美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的程度，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂(lè)道而樂(lè)于投資。一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場(chǎng)覆蓋率，二是市場(chǎng)占有率。前者指品牌所輻射市場(chǎng)范圍的大小，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某

2、一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽(yù)價(jià)值不等同于交易價(jià)值，但它可以為交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)供社會(huì)認(rèn)識(shí)和接受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。品牌要素要含義清楚、目標(biāo)明確、專指性強(qiáng)，有助于品牌記憶、識(shí)別和聯(lián)想。其中，品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)最為重要，其共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要的區(qū)別元素。品牌名稱是品牌的首要元素，是產(chǎn)品的“臉面”。 “七匹狼”品牌讓人聯(lián)想到狼的個(gè)性，勇敢、智慧、注重團(tuán)隊(duì)的文化；“黃金葉”品牌讓人聯(lián)想到金燦燦的煙葉、醇香的吸味等等。品牌名稱向利益相關(guān)者傳達(dá)著重要的品牌信息，是有價(jià)值的資產(chǎn)。挑選品牌名稱應(yīng)注意把握的基本原則：一是關(guān)注

3、消費(fèi)習(xí)慣、考慮周全；二是一致性；三是獨(dú)特性。品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。品牌標(biāo)識(shí)是品牌的“圖形臉面”，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。品牌口號(hào)是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語(yǔ)，在營(yíng)銷活動(dòng)中常常伴隨品牌名稱、標(biāo)識(shí)等一起出現(xiàn)，其主要目的在于支持品牌名稱和標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化塑造品牌形象。品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)三品牌要素共同組成了品牌的核心。一句好的品牌口號(hào)能夠表現(xiàn)出品牌本質(zhì)、定位和個(gè)性特征，有助于與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。如黃鶴樓的“天賜淡雅香”體現(xiàn)了黃鶴樓品牌淡雅香的產(chǎn)品特色；紅塔山的“山高人為峰”則體現(xiàn)了“中國(guó)男人”的品牌文化特色。品牌口號(hào)不能僅談產(chǎn)

4、品屬性，說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的功能價(jià)值，同時(shí)還應(yīng)該表現(xiàn)出其情感價(jià)值，以獲取與消費(fèi)者的情感共鳴。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看品牌主要有四個(gè)方面的作用，首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，品牌有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的品牌，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

5、自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。品牌形象理論認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。研究表明，品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受和聯(lián)想，并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。 產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛(ài)、豪放、貴族、魅力等。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。 “使用者”主

6、要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過(guò)使用者的形象，反映品牌形象。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過(guò)“真實(shí)自我形象”來(lái)實(shí)現(xiàn)，即通過(guò)使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過(guò)“理想自我形象”來(lái)聯(lián)結(jié)，即通過(guò)使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度來(lái)看，是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判，認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。20世紀(jì)60年代以來(lái)，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫，為提高傳播的效率，對(duì)品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)解決品牌市場(chǎng)傳播問(wèn)題，20世紀(jì)60年代末，特勞特率先提出定位概念。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基

7、礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，是品牌營(yíng)銷中的核心環(huán)節(jié)和步驟，對(duì)品牌的創(chuàng)建、塑造及后續(xù)發(fā)展具有決定性意義。品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者三方的情況，為品牌在市場(chǎng)中找到一個(gè)合適的位置，以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上，利用原有品牌的信譽(yù)打開(kāi)新的市場(chǎng)，節(jié)省促銷費(fèi)用、進(jìn)入成本。品牌延伸策略包括將成功品牌向完全不同種類產(chǎn)品的延伸和向相同類別新產(chǎn)品的延伸兩種方式，而后者也被稱為產(chǎn)品線的延伸，也是被較多使用、實(shí)踐中更容易成功的一

8、種品牌延伸策略。品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營(yíng)銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。品牌組合是指企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是指對(duì)企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。品牌組合管理最直接的效果就是通過(guò)提供品牌包圍和升級(jí)路線占有更多的消費(fèi)者市場(chǎng)。卷煙品牌規(guī)格在品牌生命周期不同階段，有著不同的市場(chǎng)表現(xiàn)特征，這些市場(chǎng)特征既是識(shí)別品牌生命周期的基本依據(jù)，也是制定不同營(yíng)銷組合策略

9、的重要依據(jù)。卷煙品牌規(guī)格的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品認(rèn)知度低，品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立，產(chǎn)品銷量較小，增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者以嘗新者居多，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)低。根據(jù)煙草行業(yè)實(shí)際，導(dǎo)入期一般為6個(gè)月時(shí)間。成長(zhǎng)期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)：顧客主要是早期試用者，對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正在形成，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，但仍存在較大市場(chǎng)潛在空間，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也在不斷上升。成熟期是指卷煙產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到一定水平后逐漸放慢，進(jìn)入相對(duì)成熟的階段。其主要特點(diǎn)是：品牌具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，消費(fèi)者普遍是流行大眾，銷量達(dá)到頂峰，雖可能仍有增長(zhǎng)，但增

10、長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求飽和，銷量回落到最大值的80%左右后，基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)處在最大化時(shí)期。衰退期的主要特征是：消費(fèi)者在一定程度上是落后者，產(chǎn)品老化，處于被市場(chǎng)淘汰的境地，產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也在不斷衰退。品牌在各個(gè)階段的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、銷售管理重點(diǎn)都會(huì)因此不同。在導(dǎo)入期應(yīng)突出“快”，快速地提升品牌市場(chǎng)認(rèn)知度；在成長(zhǎng)期應(yīng)明確“好”，形成口碑效應(yīng)；在成熟期應(yīng)確立“優(yōu)”，對(duì)品牌精心維護(hù)，在衰退期應(yīng)實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)”，及時(shí)進(jìn)行品牌規(guī)格置換。中國(guó)卷煙品牌發(fā)展歷程？從行業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看，中國(guó)卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段突出“兩個(gè)扶持”；第二階段突出“兩個(gè)整合”；

11、第三階段突出“兩個(gè)培育”。 “中式卷煙”主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。卷煙品牌營(yíng)銷的內(nèi)容包括創(chuàng)造卷煙品牌產(chǎn)品、構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)和傳播卷煙品牌價(jià)值。作為煙草工業(yè)企業(yè)打造品牌產(chǎn)品，不僅要處理客戶關(guān)系，還需從企業(yè)內(nèi)部挖掘營(yíng)銷潛力。一是加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，做好內(nèi)部營(yíng)銷。二是掌握消費(fèi)者脈動(dòng)，做好外部營(yíng)銷。從商業(yè)公司和消費(fèi)者二個(gè)角度出發(fā)，構(gòu)建良好品牌資產(chǎn)：一是做好商業(yè)公司銷售服務(wù)，以重點(diǎn)骨干品牌為龍頭，做好品牌日常的市場(chǎng)維護(hù)工作。二是加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，注重消費(fèi)者行為的分析，強(qiáng)化對(duì)終端市場(chǎng)的敏感性。卷煙品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分。工商企業(yè)要協(xié)同研究，對(duì)品牌訴求脫離

12、產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，創(chuàng)造出鮮明的品牌個(gè)性特征。卷煙品牌營(yíng)銷的三個(gè)主體包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售終端。工業(yè)企業(yè)的職責(zé)是致力于提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，應(yīng)將主要精力放在塑造品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新和降低成本方面。商業(yè)企業(yè)的職責(zé)是搞好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌培育與專賣(mài)管理。商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)與零售終端的紐帶，要著力提高流通效率，做好服務(wù)工作。協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，合理制定品牌培育計(jì)劃。零售終端的職責(zé)是做好銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理，進(jìn)行終端促銷，其中進(jìn)行終端銷售和傳播是關(guān)鍵。品牌終端傳播的重點(diǎn)在終端包裝和終端促銷，充分樹(shù)立品牌形象所謂工商協(xié)同營(yíng)銷是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，煙草工業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方在品牌內(nèi)

13、涵、品牌定位一致的基礎(chǔ)上，為尋求利益最大化，在營(yíng)銷理念以及市場(chǎng)、品牌、服務(wù)等營(yíng)銷實(shí)踐方面展開(kāi)全方位的營(yíng)銷合作。商業(yè)企業(yè)作為中國(guó)煙草統(tǒng)一的分銷機(jī)構(gòu)，要明確和履行以下?tīng)I(yíng)銷職責(zé)：一是注重營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。二是推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)。三是全面提升網(wǎng)建水平。進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，要做到三個(gè)“協(xié)同”：品牌營(yíng)銷協(xié)同、市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同和服務(wù)營(yíng)銷協(xié)同。培育品牌是工商協(xié)同營(yíng)銷的根本目的和主要任務(wù)，工業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做企業(yè)，商業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做市場(chǎng)。市場(chǎng)是工商企業(yè)培育品牌的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)，要圍繞共同確定的品牌發(fā)展目標(biāo)，協(xié)同開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，工業(yè)企業(yè)從整體進(jìn)行市場(chǎng)研究，以品牌細(xì)分市場(chǎng)；商業(yè)企業(yè)從本地進(jìn)行市場(chǎng)研究，以市場(chǎng)細(xì)分品牌

14、。商業(yè)企業(yè)面向工業(yè)企業(yè)做好資源共享、產(chǎn)銷銜接，面向零售客戶做好客戶關(guān)系、貨源分配，面向消費(fèi)者做好需求分析、貨源組織，注重創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)手段。工業(yè)企業(yè)注重保障市場(chǎng)供應(yīng)的穩(wěn)定性、連續(xù)性，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的交流，夯實(shí)品牌發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義？精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。包括客戶的精準(zhǔn)、產(chǎn)品的精準(zhǔn)、營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)和技術(shù)的精準(zhǔn)。在精準(zhǔn)營(yíng)銷體系下，企業(yè)希望一切營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程和效果都可衡量，并獲得高投資回報(bào)。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品

15、、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。對(duì)零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)卷煙產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)消費(fèi)者而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品，本質(zhì)是滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益。形式產(chǎn)品就是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價(jià)值和顧客期望之間的對(duì)比關(guān)系。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，這是卷

16、煙企業(yè)提供給顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括吸味設(shè)計(jì)、配方設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、煙支設(shè)計(jì)、名稱設(shè)計(jì)、徽標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)和整合設(shè)計(jì)。卷煙吸味是卷煙產(chǎn)品重要的屬性體現(xiàn)，也是消費(fèi)者形成卷煙品牌偏好的基礎(chǔ)。卷煙是一種具有頑固嗜好性的特殊消費(fèi)品，一般而言，消費(fèi)者的吸食口味相對(duì)穩(wěn)定。在進(jìn)行配方設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要根據(jù)消費(fèi)者的需求確定卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)的等級(jí)；再是確定卷煙的類型；三是確定卷煙香型。卷煙包裝的作用已經(jīng)從作為煙草保護(hù)品作用過(guò)渡到了承載品牌文化、傳遞產(chǎn)品個(gè)性的作

17、用上來(lái)。主要包括顏色、圖案、文字、煙盒外形、防偽和材質(zhì)六大方面的因素： 煙支設(shè)計(jì)主要在形狀、長(zhǎng)度、盤(pán)紙、濾嘴個(gè)四方面進(jìn)行設(shè)計(jì)突破。卷煙名稱設(shè)計(jì)遵循的基本原則：首先，要便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，其次，要能促使情感的誘發(fā)；再次要能啟發(fā)聯(lián)想；最后，卷煙命名不可忽視文化差異，尊重一些民族文化和習(xí)俗習(xí)慣。品牌徽標(biāo)的設(shè)計(jì)是不僅為了區(qū)別和識(shí)別，而需要更加富有個(gè)性、更加積極主動(dòng)，以便為消費(fèi)者的感知帶去更加豐富的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者享受品牌給他們帶來(lái)的情感體驗(yàn)。廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹品牌的一種描述性或說(shuō)服性宣傳用語(yǔ)，它是品牌宣傳的有力方式，與品牌名稱一樣，能迅速有效的在消費(fèi)者心目中建立起品牌印象。廣

18、告語(yǔ)必須符合主題突出、簡(jiǎn)潔凝練、朗朗上口、新穎獨(dú)特，富有情趣和能夠更新的要求。一套完整的有形屬性設(shè)計(jì)將會(huì)建立起品牌的基本特征，這些特征的聚合性取決于各屬性要素的一致性程度。卷煙產(chǎn)品的無(wú)形屬性設(shè)計(jì)包含品牌個(gè)性和品牌文化。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)需要從精確品牌定位、鎖定目標(biāo)群體、品牌個(gè)性設(shè)計(jì)要以品牌核心價(jià)值為軸心、品牌個(gè)性要設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象、建立和深化消費(fèi)者情感關(guān)系、品牌個(gè)性設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單和將技術(shù)改造與品牌構(gòu)建結(jié)合六個(gè)方面著手并持之以恒。 品牌的核心價(jià)值是塑造品牌個(gè)性的內(nèi)在動(dòng)力，而品牌個(gè)性是品

19、牌價(jià)值的集中表現(xiàn)，兩者是相互統(tǒng)一的。品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性。 品牌文化是指品牌在消費(fèi)者心目中印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。知覺(jué)圖又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個(gè)或多個(gè)維度上的認(rèn)知的形象描繪。企業(yè)可利用知覺(jué)圖來(lái)分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來(lái)更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個(gè)市場(chǎng)中所處的地位，同時(shí)為新品牌明確定位。品牌定位排比圖是將多個(gè)特征因子按照重要程度排列出來(lái)，在每個(gè)因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)行定位。配比圖左邊列出

20、的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己的品牌的優(yōu)劣勢(shì)，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對(duì)產(chǎn)品的各自要求。品牌組合戰(zhàn)略包括設(shè)計(jì)品牌組合的結(jié)構(gòu)，明確各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系，理清多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層級(jí)的關(guān)系。品牌組合管理具有協(xié)同效應(yīng)、資源配置、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略發(fā)展和減輕負(fù)擔(dān)的戰(zhàn)略意義。品牌架構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對(duì)應(yīng)、排序、組合方式，即品牌名稱與產(chǎn)品之間的排列組合。波士頓矩陣適用于分析某種組合中各個(gè)單元在組合中的位置，因此，也適用于品牌組合的評(píng)價(jià)分析。波士頓矩陣是一個(gè)二維矩陣，在評(píng)價(jià)品牌組合時(shí)，波士頓矩陣的兩個(gè)評(píng)價(jià)維度為：品牌相對(duì)市場(chǎng)份額和品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。麥肯錫矩陣，又稱通用電氣公司模型。麥肯

21、錫矩陣使用更多的因素來(lái)衡量吸引力和實(shí)力這兩個(gè)變量。麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于品牌組合的戰(zhàn)略分析，麥肯錫矩陣使用了更多的因素來(lái)細(xì)化變量。單一品牌架構(gòu)又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌。企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)，能夠減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用，企業(yè)品牌良好的市場(chǎng)信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出，并且企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。復(fù)合品牌架構(gòu)就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。根據(jù)兩個(gè)復(fù)合的品牌所處的層次的不同，一般可將復(fù)合品牌架

22、構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)與聯(lián)合品牌架構(gòu)。多品牌架構(gòu)？多品牌架構(gòu)是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。分類品牌架構(gòu)是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。從某種角度上看，分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)。影響區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者行為的因素有很多，包括個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素和心理因素等。它們影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接性不同，其識(shí)別性也不同。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，首先應(yīng)明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度和

23、市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反應(yīng)。卷煙產(chǎn)品自身的特征有明顯的區(qū)域性、強(qiáng)烈的品牌偏好性、頑固的口味偏好性、快速消費(fèi)性。對(duì)于成熟型市場(chǎng)，企業(yè)一般采取品牌全面布局的方式，也就是說(shuō)使本企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對(duì)手根本沒(méi)有介入本市場(chǎng)的縫隙。在成長(zhǎng)型市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長(zhǎng)方式，來(lái)培育企業(yè)未來(lái)發(fā)展的根據(jù)地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場(chǎng)基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷鞏固，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。所謂進(jìn)攻型市場(chǎng)，就是指該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)明顯

24、優(yōu)勢(shì)。該市場(chǎng)的上的消費(fèi)者通常都較為青睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。此時(shí)想要進(jìn)入市場(chǎng)最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無(wú)需多。卷煙品牌在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)的布局策略？在機(jī)會(huì)型市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)、而消費(fèi)需求有待開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。在該類市場(chǎng)上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果是品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃，而為了得出科學(xué)合理的規(guī)劃結(jié)果，則必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)需求狀況進(jìn)行充分的了解，同時(shí)，為了對(duì)消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的判斷，各方面的影響因素也需要詳細(xì)了解和參考。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃主要的影響因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、社會(huì)發(fā)展因素、行業(yè)發(fā)展因素。對(duì)品類的劃分既是卷煙企業(yè)對(duì)市場(chǎng)

25、需求細(xì)分的體現(xiàn)，也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。從某種程度上可以說(shuō)，一個(gè)品類就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不僅容量不一樣，而且消費(fèi)者的價(jià)值特征、行為特征也是不一樣的。制定品類規(guī)劃應(yīng)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、政策導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向和管理導(dǎo)向四個(gè)導(dǎo)向。市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值高的品類，就是卷煙商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)品類；市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值不夠高的品類，屬于常規(guī)品類，對(duì)于滿足消費(fèi)者需求有著重要意義；市場(chǎng)容量還不夠大、但市場(chǎng)價(jià)值高的品類，屬于潛力品類；市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值都不高的品類，屬于一般品類，用于滿足較小的細(xì)分市場(chǎng)需求。商業(yè)品類寬度是指商業(yè)企業(yè)每個(gè)品類應(yīng)發(fā)展的

26、品牌（規(guī)格）目標(biāo)數(shù)量。卷煙商業(yè)企業(yè)必須在所設(shè)定的品類寬度范圍內(nèi)配置卷煙品牌規(guī)格。卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時(shí)，需要綜合考慮市場(chǎng)因素、政策因素和企業(yè)經(jīng)營(yíng)因素。從消費(fèi)者需求差異度上看，比較合理的品類寬度的基本布局應(yīng)該是品類寬度隨價(jià)格增長(zhǎng)呈現(xiàn)“倒金字塔”型，而對(duì)應(yīng)的品類銷量則成“正金子塔”型，兩者形成了“雙金子塔”結(jié)構(gòu)。“3+X”分類設(shè)定法？ “3+X”分類設(shè)定法：“3”即在每個(gè)品類中設(shè)定3個(gè)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)培育單品，其選擇以品牌評(píng)價(jià)結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場(chǎng)需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之間。在采用“3

27、+X”分類設(shè)定法的同時(shí)，應(yīng)注意上下互動(dòng)、保持嚴(yán)肅和定期優(yōu)化的原則。就煙草行業(yè)而言，合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個(gè)角色。制定區(qū)域市場(chǎng)品牌發(fā)展規(guī)劃總體要遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、工商協(xié)同、突出重點(diǎn)和發(fā)展優(yōu)先四個(gè)原則。工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)法？區(qū)域市場(chǎng)的品牌評(píng)價(jià)工作，主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)小組，負(fù)責(zé)組織、實(shí)施和監(jiān)督工作，評(píng)價(jià)對(duì)象包括品牌和規(guī)格。普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況決定。 “四維立體式”品牌評(píng)價(jià)體系是分別從行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個(gè)維度進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌更準(zhǔn)確的定位，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行

28、擬定。品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告包括前言、品牌評(píng)價(jià)概述、品牌評(píng)價(jià)的主要結(jié)論、品牌評(píng)價(jià)詳細(xì)分析和品牌培育策略改進(jìn)建議五方面內(nèi)容。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃文件一般主要包括如下內(nèi)容：前言、規(guī)劃基礎(chǔ)分析、品牌規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容、工作要求與考核評(píng)價(jià)和附表。二、選擇題1.（ ）是指某種品牌被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解的程度，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。A 美譽(yù)度 B 市場(chǎng)表現(xiàn)C 知名度 D 信譽(yù)價(jià)值2.（ ）是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的程度，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂(lè)道而樂(lè)于投資。A 美譽(yù)度 B 市場(chǎng)表現(xiàn)C 知名度 D 信譽(yù)價(jià)值3.品牌的首要元素是（ ）。A 品牌標(biāo)

29、識(shí) B 品牌名稱C 品牌符號(hào) D 品牌廣告語(yǔ)4.在企業(yè)形象傳遞過(guò)程中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的品牌元素是（ ）。A 品牌標(biāo)識(shí) B 品牌名稱C 品牌符號(hào) D 品牌廣告語(yǔ)5.品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種（ ）認(rèn)識(shí)、感受和聯(lián)想，并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。A 客觀 B 本質(zhì)C 主觀 D 潛在6.品牌形象使人聯(lián)想的形象不包括以下（ ）。A 產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者的形象 B 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象C 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 D 使用者的形象7.通過(guò)使用者的形象，反映品牌形象，這里的“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的（ ）。A 工業(yè)企業(yè) B 商業(yè)企業(yè)C 消費(fèi)群體 D 零售

30、戶8.企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要明確（ ），并圍繞它設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。A 品牌規(guī)格 B 品牌定位C 品牌資產(chǎn) D 品牌延伸9.品牌延伸是（ ）使用。A 對(duì)已經(jīng)存在的品牌標(biāo)識(shí)的 B 對(duì)已經(jīng)存在的品牌名稱的C 對(duì)已經(jīng)存在的品牌口號(hào)的 D 對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性10. 和 都是一把雙刃劍。（ ）A 品牌定位 品牌資產(chǎn) B 品牌延伸 品牌資產(chǎn)C 品牌定位 品牌延伸 D 品牌延伸 品牌權(quán)益11.品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的（ ）。A 市場(chǎng)利潤(rùn) B 市場(chǎng)效益C 市場(chǎng)功能 D 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)12.（ ）是新品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌知之甚少，對(duì)該品牌與自己需求間的關(guān)系也深感

31、模糊。A 導(dǎo)入期 B 成長(zhǎng)期C 成熟期 D 衰退期13.（ ）成長(zhǎng)期是指卷煙產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的宣傳和培育后，逐漸被零售客戶和消費(fèi)者所接受，銷量迅速增長(zhǎng)，品牌知名度和影響力逐漸增強(qiáng)的時(shí)期。A 導(dǎo)入期 B 成長(zhǎng)期C 成熟期 D 衰退期14.整個(gè)品牌生命周期中持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的是（ ）。A 導(dǎo)入期 B 成長(zhǎng)期C 成熟期 D 衰退期15.卷煙產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降、產(chǎn)品銷量明顯下降，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量蠶食甚至最終被淘汰的階段是（ ）。A 導(dǎo)入期 B 成長(zhǎng)期C 成熟期 D 衰退期16.（ ）是指能夠滿足中國(guó)卷煙消費(fèi)者當(dāng)前和潛在的消費(fèi)需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特征、具有核心技術(shù)的卷煙。A 中式卷煙 B 烤煙型卷

32、煙C 混合型卷煙 D 外香型卷煙17.卷煙品牌營(yíng)銷的內(nèi)容不包括（ ）。A 創(chuàng)造卷煙品牌產(chǎn)品 B 構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)C 傳播卷煙品牌價(jià)值 D 做好市場(chǎng)調(diào)研18.卷煙品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)主體是（ ）。A 工業(yè)企業(yè) B 商業(yè)企業(yè)C 零售終端 D 消費(fèi)者19.卷煙品牌營(yíng)銷的營(yíng)銷主體是（ ）。A 工業(yè)企業(yè) B 商業(yè)企業(yè)C 零售終端 D 消費(fèi)者20.卷煙品牌營(yíng)銷的前沿陣地是（ ）。A 工業(yè)企業(yè) B 商業(yè)企業(yè)C 零售終端 D 消費(fèi)者21.工業(yè)企業(yè)作為品牌的經(jīng)營(yíng)者要從（ ）角度開(kāi)展工商協(xié)同營(yíng)銷。A 市場(chǎng)環(huán)境 B 市場(chǎng)建設(shè)C 品牌建設(shè) D 網(wǎng)建22.進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，要做到的三個(gè)“協(xié)同”不包括（ ）。A 品牌營(yíng)銷 B 市場(chǎng)

33、營(yíng)銷C 服務(wù)營(yíng)銷 D 工商協(xié)同23.（ ）是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，是指卷煙企業(yè)向卷煙顧客提供的卷煙產(chǎn)品的基本功用和利益。A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品C 期望產(chǎn)品 D 延伸產(chǎn)品24. 借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)需求的特定滿足形式， 就是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。（ ）A 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 B 核心產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品C 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 D 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品25.消費(fèi)者形成卷煙品牌偏好的基礎(chǔ)是（ ）。A 卷煙煙葉 B 卷煙配方C 卷煙包裝 D 卷煙吸味26.卷煙包裝圖案的設(shè)計(jì)通常遵循的下面一些基本原則，其中不包括（ ）。A 形式與內(nèi)容統(tǒng)一 B 以簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的

34、個(gè)性人物、搭配合理的色彩C 以推銷性能設(shè)計(jì) D 能引起消費(fèi)者聯(lián)想的圖案表達(dá)27.卷煙命名基本都要遵循以下原則，其中不包括（ ）。A 便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶 B 能促使情感的誘發(fā)C 尊重一些民族文化和習(xí)俗習(xí)慣 D 可以為了命名效果忽視文化差異28.如果需要分析特征因子有兩個(gè)以上的品牌定位問(wèn)題，需要用到的定位工具，是（ ）。A 品牌定位知覺(jué)圖 B 品牌定位排比圖C 品牌定位配比圖 D 波士頓矩陣29.波士頓矩陣是一個(gè)二維矩陣，其基本思想是：市場(chǎng)份額 或者市場(chǎng)增長(zhǎng) 的品牌對(duì)公司最為有利。（ ）A 高 快 B 低 快C 高 慢 D 低 慢30.公司品牌四種類型中的金牛品牌一般是由（ ）發(fā)展而來(lái)，是企業(yè)發(fā)

35、展的基礎(chǔ)。A 明星品牌 B 金牛品牌C 瘦狗品牌 D 問(wèn)題品牌31.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌的架構(gòu)是（ ）。A 單一品牌架構(gòu) B 復(fù)合品牌架構(gòu)C 多品牌架構(gòu) D 分類品牌架構(gòu)32.企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)是（ ）。A 單一品牌架構(gòu) B 復(fù)合品牌架構(gòu)C 多品牌架構(gòu) D 分類品牌架構(gòu)33.企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌的架構(gòu)是（ ）。A 單一品牌架構(gòu) B 復(fù)合品牌架構(gòu)C 多品牌架構(gòu) D 分類品牌架構(gòu)34.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程最直接的影響因素是（ ）。A 個(gè)人因素 B 社會(huì)因素C 文化因素 D 心理因素35.對(duì)消費(fèi)者行為

36、的影響最難以識(shí)別，又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響因素是（ ）。A 個(gè)人因素 B 社會(huì)因素C 文化因素 D 心理因素36.只對(duì)某些類型的競(jìng)爭(zhēng)攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)攻擊無(wú)動(dòng)于衷的反應(yīng)模式是（ ）。A 從容型競(jìng)爭(zhēng)者 B 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 D 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者37.“消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的便捷性，而且對(duì)服務(wù)的要求不高，但對(duì)質(zhì)量非常敏感”是卷煙產(chǎn)品的（ ）特征。A 明顯的區(qū)域性 B 頑固的口味偏好性C 快速消費(fèi)性 D 強(qiáng)烈的品牌偏好性38.對(duì)于（ ），企業(yè)的主要任務(wù)就是防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。A 進(jìn)攻型市場(chǎng) B 成長(zhǎng)型市場(chǎng)C 機(jī)會(huì)型市場(chǎng) D 成熟型市場(chǎng)39.（ ）進(jìn)攻型市場(chǎng)是指該市場(chǎng)

37、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)明顯優(yōu)勢(shì)。A 進(jìn)攻型市場(chǎng) B 成長(zhǎng)型市場(chǎng)C 機(jī)會(huì)型市場(chǎng) D 成熟型市場(chǎng)40.區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的主要影響因素不包括（ ）。A 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 B 個(gè)體發(fā)展C 社會(huì)發(fā)展 D 行業(yè)發(fā)展41.制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的步驟為（ ）。A 需求分析品類規(guī)劃品牌規(guī)劃 B 品類規(guī)劃需求分析品牌規(guī)劃C 品類規(guī)劃品牌規(guī)劃需求分析 D 品牌規(guī)劃品類規(guī)劃需求分析42.統(tǒng)籌各類卷煙協(xié)調(diào)發(fā)展，保障卷煙市場(chǎng)有效供給是制定品類規(guī)劃的基本導(dǎo)向中的（ ）導(dǎo)向。A 市場(chǎng)導(dǎo)向 B 政策導(dǎo)向C 品牌導(dǎo)向 D 管理導(dǎo)向43.市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)價(jià)值不夠高的品類，屬于（ ）。A 重點(diǎn)品類 B 常規(guī)品類C 潛力品類 D 一般

38、品類44.市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值都不高的品類，用于滿足較小的細(xì)分市場(chǎng)需求，屬于（ ）。A 重點(diǎn)品類 B 常規(guī)品類C 潛力品類 D 一般品類45.卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時(shí)，需要綜合考慮的因素不包括（ ）。A 市場(chǎng)因素 B 政策因素C 社會(huì)因素 D 經(jīng)營(yíng)因素46.在采用“3+X”分類設(shè)定法的時(shí)，應(yīng)注意的原則不包括（ ）。A 上下互動(dòng) B 上下互動(dòng)C 保持嚴(yán)肅 D 定期優(yōu)化三、簡(jiǎn)答題美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌是如何定義的？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在哪些方面？品

39、牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：1.知名度 知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解的程度，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。2.美譽(yù)度 美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的程度，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。3.市場(chǎng)表現(xiàn) 一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場(chǎng)覆蓋率，二是市場(chǎng)占有率。4.信譽(yù)價(jià)值 品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它反映該品牌所處的地位。最常見(jiàn)的品牌包括哪些要素？最常見(jiàn)的品牌要素包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、廣告語(yǔ)、包裝等。其中，品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)最為重要，其共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要的區(qū)別元素。1.品牌名稱品牌名稱是品牌的首要元素，是產(chǎn)

40、品的“臉面”。通過(guò)品牌名稱能產(chǎn)生品牌的聯(lián)想，即透過(guò)品牌名稱體會(huì)到品牌的內(nèi)涵和關(guān)聯(lián)形象，它可能是文化的、政治的、語(yǔ)言的、國(guó)家的或者個(gè)人的。2.品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。品牌標(biāo)識(shí)是品牌的“圖形臉面”，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。3.品牌口號(hào)品牌口號(hào)是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語(yǔ)，在營(yíng)銷活動(dòng)中常常伴隨品牌名稱、標(biāo)識(shí)等一起出現(xiàn)，其主要目的在于支持品牌名稱和標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化塑造品牌形象。請(qǐng)闡述品牌的“三個(gè)有利于”。1.有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 2.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 3.有利于保護(hù)消費(fèi)者利益請(qǐng)闡述品牌營(yíng)銷的四大基礎(chǔ)理論。(一)

41、品牌形象理論研究表明，品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受和聯(lián)想，并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。引起品牌形象樹(shù)立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái)，驅(qū)動(dòng).產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象和使用者的形象的建立、發(fā)展。(二) 品牌定位理論品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者三方的情況，為品牌在市場(chǎng)中找到一個(gè)合適的位置，以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的

42、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(三) 品牌延伸理論品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開(kāi)新的市場(chǎng)，節(jié)省促銷費(fèi)用、進(jìn)入成本。使用品牌延伸策略，應(yīng)注重對(duì)品牌情感訴求的擴(kuò)展，分析該新產(chǎn)品的市場(chǎng)與社會(huì)定位是否有助于品牌市場(chǎng)和社會(huì)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。(四) 品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營(yíng)銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)值三者間的內(nèi)在聯(lián)系

43、和綜合產(chǎn)出。品牌組合是如何定義的？所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是如何定義的？品牌組合管理是指對(duì)企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。簡(jiǎn)述品牌生命周期各階段的特點(diǎn)？卷煙品牌規(guī)格在品牌生命周期不同階段，有著不同的市場(chǎng)表現(xiàn)特征，這些市場(chǎng)特征既是識(shí)別品牌生命周期的基本依據(jù)，也是制定不同營(yíng)銷組合策略的重要依據(jù)。（一）導(dǎo)入期主要特點(diǎn)這一時(shí)期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品認(rèn)知度低，品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立，產(chǎn)品銷量較小，增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者以嘗新者居多，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)低。根據(jù)煙草行業(yè)實(shí)際，導(dǎo)入期一般為6個(gè)月時(shí)間。（二）成長(zhǎng)期主要特點(diǎn)卷

44、煙產(chǎn)品在這一時(shí)期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)：顧客主要是早期試用者，對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正在形成，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，但仍存在較大市場(chǎng)潛在空間，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也在不斷上升。（三）成熟期主要特點(diǎn)這一時(shí)期在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，其主要特點(diǎn)是：品牌具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，消費(fèi)者普遍是流行大眾，銷量達(dá)到頂峰，雖可能仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求飽和，銷量回落到最大值的80%左右后，基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)處在最大化時(shí)期。（四）衰退期主要特點(diǎn)這一時(shí)期的主要特征是：消費(fèi)者在一定程度上是落后者，產(chǎn)品老化，處于被市場(chǎng)淘汰的境地，產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也在不斷

45、衰退。詳細(xì)敘述中國(guó)卷煙品牌發(fā)展歷程。從行業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看，中國(guó)卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段突出“兩個(gè)扶持”。2001年，國(guó)家局公布紅金龍、紅塔山、五一、石獅、中南海、紅金龍、利群、玉溪、黃果樹(shù)等36個(gè)名優(yōu)卷煙目錄，拉開(kāi)了行業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的序幕；第二階段突出“兩個(gè)整合”， 國(guó)家局印發(fā)百牌號(hào)目錄，有力促進(jìn)了品牌整合；第三階段突出“兩個(gè)培育”， 國(guó)家局出臺(tái)中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要，制訂了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系并公布了前20名全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)結(jié)果，標(biāo)志著行業(yè)真正進(jìn)入了有序競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展時(shí)期。2003年，實(shí)施了工商企業(yè)分離，一定程度上解決了體制障礙，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系。2007年開(kāi)始把品牌戰(zhàn)略

46、提升為行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，通過(guò)名優(yōu)煙、百牌號(hào)、定向整合、全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌去加以一步步推進(jìn)。期間穿插有流通領(lǐng)域的“訂單供貨”、“電子商務(wù)”、“工商協(xié)同”等變革，以及現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)，都強(qiáng)調(diào)以品牌為核心，以品牌為導(dǎo)向。尤其是2003年4月，國(guó)家煙草專賣(mài)局提出“中式卷煙”這一新概念，并于2004年初將“中式卷煙”正式確定為中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展方向。“中式卷煙”是指能夠滿足中國(guó)卷煙消費(fèi)者當(dāng)前和潛在的消費(fèi)需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特征、具有核心技術(shù)的卷煙。主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。從煙葉原料、加香加料、卷煙工藝和煙草文化等四個(gè)要素上構(gòu)筑“中式卷煙”?！爸惺骄頍煛卑l(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)是培育“中式卷煙”

47、代表品牌。以中華、黃鶴樓、紅塔山、白沙等品牌為代表的“中式卷煙”品牌不僅代表著一種類型、一種品質(zhì)、一種風(fēng)格、一種文化、一種管理，更代表著一種理念。不僅要培育體現(xiàn)企業(yè)技術(shù)、管理和文化的獨(dú)特個(gè)性特質(zhì)，還要構(gòu)建展現(xiàn)中國(guó)煙草行業(yè)的歷史與發(fā)展的共性內(nèi)涵。卷煙品牌營(yíng)銷包括那三方面內(nèi)容？并簡(jiǎn)要敘述各方面內(nèi)容。(一) 創(chuàng)造卷煙品牌產(chǎn)品卷煙品牌能濃縮地體現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)于這一品牌的所有信息。熟悉的卷煙品牌給消費(fèi)者以信心保證，并提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的功能利益和情感利益。同時(shí)卷煙品牌具有超強(qiáng)的附加價(jià)值，使卷煙消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。(二) 構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)以卷煙品牌為依托，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，從商業(yè)公司和消費(fèi)者二個(gè)角度出發(fā)

48、，構(gòu)建良好品牌資產(chǎn)。一是做好商業(yè)公司銷售服務(wù)，以重點(diǎn)骨干品牌為龍頭，做好品牌日常的市場(chǎng)維護(hù)工作。二是加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，注重消費(fèi)者行為的分析，強(qiáng)化對(duì)終端市場(chǎng)的敏感性。(三) 傳播卷煙品牌價(jià)值卷煙品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分要求工商企業(yè)要協(xié)同研究，對(duì)品牌訴求脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，創(chuàng)造出鮮明的品牌個(gè)性特征。扼要闡述卷煙品牌營(yíng)銷的三個(gè)主體。 做好品牌營(yíng)銷，明確主體，調(diào)動(dòng)行業(yè)各方面積極性是關(guān)鍵。明確工商零三方的職責(zé)，輔以符合行業(yè)品牌培育戰(zhàn)略的考核機(jī)制，使三方工作重心轉(zhuǎn)移，提高各自的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，最終達(dá)到增強(qiáng)中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的。(一) 工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

49、主體工業(yè)企業(yè)的職責(zé)是致力于提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，應(yīng)將主要精力放在塑造品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新和降低成本方面。(二) 商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷主體商業(yè)企業(yè)的職責(zé)是搞好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌培育與專賣(mài)管理，其中培育品牌應(yīng)該成為其重要職責(zé)。商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)與零售終端的紐帶，要著力提高流通效率，做好服務(wù)工作。協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，合理制定品牌培育計(jì)劃。指導(dǎo)零售終端進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)管理，支持其進(jìn)行促銷宣傳等工作。(三) 零售終端前沿陣地零售終端的職責(zé)是做好銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理，進(jìn)行終端促銷，其中進(jìn)行終端銷售和傳播是關(guān)鍵。品牌終端傳播的重點(diǎn)在終端包裝和終端促銷，充分樹(shù)立品牌形象。終端包裝如通過(guò)形象柜陳列、促銷墻陳列、專端架陳

50、列等形式，產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，要做到哪三個(gè)“協(xié)同”？一是品牌營(yíng)銷協(xié)同。培育品牌是工商協(xié)同營(yíng)銷的根本目的和主要任務(wù)，工業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做企業(yè)，商業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做市場(chǎng)。二是市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同。市場(chǎng)是工商企業(yè)培育品牌的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)，要圍繞共同確定的品牌發(fā)展目標(biāo)，協(xié)同開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，工業(yè)企業(yè)從整體進(jìn)行市場(chǎng)研究，以品牌細(xì)分市場(chǎng)；商業(yè)企業(yè)從本地進(jìn)行市場(chǎng)研究，以市場(chǎng)細(xì)分品牌。三是服務(wù)營(yíng)銷協(xié)同。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是培育品牌的重要途徑，工商雙方要?jiǎng)幼鲄f(xié)調(diào)，形成合力。商業(yè)企業(yè)面向工業(yè)企業(yè)做好資源共享、產(chǎn)銷銜接，面向零售客戶做好客戶關(guān)系、貨源分配，面向消費(fèi)者做好需求分析、貨源組織，注重創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)手

51、段。工業(yè)企業(yè)注重保障市場(chǎng)供應(yīng)的穩(wěn)定性、連續(xù)性，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的交流，夯實(shí)品牌發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營(yíng)銷是如何定義的？精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。包括客戶的精準(zhǔn)、產(chǎn)品的精準(zhǔn)、營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)和技術(shù)的精準(zhǔn)。簡(jiǎn)述卷煙產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次。產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，是指卷煙企業(yè)向卷煙顧客提供的卷煙產(chǎn)品的基本功用和利益。2.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品就是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。3.期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指卷煙購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)期望得到的與卷煙密切相關(guān)的一系列屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是卷煙企業(yè)提供給顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。5.潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。卷煙產(chǎn)品的有