中小企業(yè)品牌塑造

1、中小企業(yè)品牌塑造作者:日期:中小企業(yè)品牌塑造攻略許多人把品牌當(dāng)成了奢侈品，以為是大企業(yè)的專利，其實(shí)，中小企業(yè)也能有效地 建起強(qiáng)勢品牌許多人把品牌當(dāng)成了奢侈品，以為是大企業(yè)的專利。其實(shí)，建設(shè)品牌從來就 是一個(gè)漸進(jìn)的、與企業(yè)從始至終相伴相生共同成長的東西，有誰聽說哪個(gè)企業(yè)做 大后才說：好了，現(xiàn)在我們開始建一個(gè)品牌吧”。海爾在當(dāng)年產(chǎn)量不高、名氣尚 無，掄起大錘砸不合格冰箱的時(shí)候，就已經(jīng)開始做品牌了。大品牌哪個(gè)不是從小 品牌發(fā)展而來的，所以，中小企業(yè)不必愚人自危，要有自信力。革命”不分先后, 建強(qiáng)勢品牌，就從現(xiàn)在做起！中小企業(yè)如何才能有效地建起強(qiáng)勢品牌呢？一、端正認(rèn)識(shí)，走出誤區(qū)認(rèn)識(shí)決定行為。在品牌建設(shè)

2、的認(rèn)識(shí)上，許多中小企業(yè)還存在誤區(qū)，使他們裹 足不前：1 以銷量代替品牌。認(rèn)為品牌太虛，看不見摸不著，我把銷量做大了還不是一樣？ ”甚至有人說，銷量這么好這不是品牌的力量是什么？ ”他不知道這是 建品牌的大好時(shí)機(jī)，占領(lǐng)市場無疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領(lǐng)消費(fèi) 者的心。只有建立消費(fèi)者忠誠，讓你的品牌在消費(fèi)者心中擁有地位，才能使自己未雨綢繆。產(chǎn)品無論多么相似，只有品牌使 它變得不一樣，否則，過不了多久 模仿者來了，怎么辦？到那時(shí)再驚呼就有些晚了。2 做空殼品牌。與上面相反的是，有人把品牌當(dāng)成了筐，設(shè)想先做響一個(gè) 品牌（筐），然后往筐里放什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品準(zhǔn)好賣。他們認(rèn)為，只要把 筐” 做出了

3、名，在品牌（筐）的作用下，做一個(gè)成一個(gè)那是順理成章的事。他們把做 品牌當(dāng)成了老母雞孵小雞，簡單化、庸俗化，不知道品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，不懂品 牌需要靈魂、要有個(gè)性。其實(shí)做品牌與做銷量并不在在兩種不同的做法，那種說只做品牌做長線要么 是純心騙人，要么就是根本不會(huì)用做品牌的辦法把銷量做上去，用這種說法遮羞 罷了。如果做品牌不是為了銷售，品牌能當(dāng)飯吃嗎？其實(shí)做品牌也是為賣產(chǎn)品打 工，品牌不高雅，其它銷售手段也不低俗，況且現(xiàn)在的競爭環(huán)境別指望單*品牌就可以拉動(dòng)銷售！其實(shí)事實(shí)上正相反，是其它營銷手段漸漸失效的情況下，加上 品牌才行！在銷量中做出了品牌，在品牌中做出了銷量，誰在先后的情況都有，重要的 是讓兩者

4、相得益彰，而不是兩張皮，兩股道上跑車。建設(shè)品牌是理性的、科學(xué)的過程。一個(gè)品牌的塑造過程，就是一個(gè)企業(yè)的提 升過程。一個(gè)品牌被市場、被消費(fèi)者認(rèn)可的過程，也就是一個(gè)企業(yè)由小變大、由 弱變強(qiáng)的過程。端正認(rèn)識(shí)，走出誤區(qū)，樹立正確的品牌觀念，再小的企業(yè)，都會(huì)走向飛躍!3 做品牌投入高，風(fēng)險(xiǎn)大。許多人認(rèn)為做品牌就是拼命打廣告，做知名度。 他們眼看著一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。 他們不知道做品牌還有其它辦法，結(jié)果品牌成了無辜，就像倒洗澡水，把孩子也 給潑出去了。4 .打造品牌是個(gè)漫長的過程，快速建立起來的不是品牌。這又是極其害人 的歪調(diào)！最有價(jià)值的品牌有很多是在歷史的長河中沉

5、淀下來的老品牌甚至是百 年品牌，但是沒有任何證據(jù)證明這些老品牌當(dāng)年是緩慢成長的，更沒有人否認(rèn)新興品牌如 三星”微軟”不是品牌。我國搞市場經(jīng)濟(jì)不足三十年，難道你能夠說 海 爾”聯(lián)想”在創(chuàng)業(yè)之初不是做品牌，百年之后他們才有資格稱做品牌嗎？品牌之路不是成長的漫長、人們接受的漫長，而是方法不正確和不盡正確而 走了許多彎路導(dǎo)致的漫長，品牌豎立起來之后堅(jiān)持和維護(hù)的漫長。相反，大多數(shù) 情況是，如今的大品牌如果當(dāng)年不是快速建立起品牌，早被對(duì)手打死了，方法和 定力不夠早夭折了。快速建立品牌沒有什么不對(duì)的，做品牌不是快點(diǎn)慢點(diǎn)的問題，問題的關(guān)鍵是 我們的企業(yè)在快速建立了品牌知名度和快速達(dá)成了銷售量之后做了些什么、怎

6、樣做的。他們只知道在廣告中大喊大叫，一條道跑到黑地狂造知名度，不知道品牌生 命歸根到底要*美譽(yù)度來支撐；只知道制造空泛的讓人毫無感覺的品牌概念，不 知道品牌概念要與產(chǎn)品的功能功效恰當(dāng)吻合，要讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到品牌的與眾 不同；只知道劫道式的到處堵滿消費(fèi)者的眼簾，不知道用獨(dú)具價(jià)值的品牌內(nèi)涵贏 得消費(fèi)者的芳心；只知道用媒體強(qiáng)行灌輸，不知道在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上與 消費(fèi)者互動(dòng)溝通，使他們在品牌體驗(yàn)中認(rèn)同品牌，產(chǎn)生好感；只知道爭搶消費(fèi)者 的錢包，不知道通過提供恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值提高消費(fèi)者的滿意度而讓消費(fèi)者主動(dòng)掏錢， 并把對(duì)該品牌的美好印象儲(chǔ)存在心中，傳播出去 這樣造就的品牌貌似強(qiáng)大， 實(shí)則外強(qiáng)中干，他們活躍

7、在媒體上，注冊在商標(biāo)局，但就是沒有活在消費(fèi)者心里, 所以，性命當(dāng)然不長。而這些，正好是與做真品牌相悖的！品牌是完全可以比較快地建立起來的。做品牌，是在做與消費(fèi)者的關(guān)系，是 給產(chǎn)品塑造一個(gè)靈魂，這個(gè)靈魂是用歷史、用情感、用文化塑造出來。比起討論 塑造品牌的時(shí)間長短來說，討論如果做品牌的內(nèi)容更重要。你想想，你朋友的要 好程度難道是以結(jié)識(shí)時(shí)間的長短來劃分的嗎？二、中小企業(yè)做品牌需要的基本條件一個(gè)好產(chǎn)品消費(fèi)者是通過產(chǎn)品感知品牌、接受品牌的，在每一種消費(fèi)需求面前，都有無 數(shù)的產(chǎn)品孫子似的等候著 上帝”的垂青，所以，產(chǎn)品必須經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔，這是做品牌做營銷的基礎(chǔ)。中小企業(yè)做品牌一定要根植于產(chǎn)品這個(gè)基礎(chǔ)，

8、品牌源自 產(chǎn)品，高于產(chǎn)品，而且消費(fèi)者最初的品牌體驗(yàn)就是從你的產(chǎn)品中得到的。海爾的 品牌美譽(yù)就是從海爾冰箱（當(dāng)初叫利渤海爾電冰箱）始終如一的高質(zhì)量和超前的 優(yōu)質(zhì)服務(wù)中得來的。如果沒有一流的、可信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，再好的品牌也無所 依托，無從建造。一個(gè)好理念如果說，一個(gè)好產(chǎn)品是一個(gè)品牌的依托的話，那么，一個(gè)好企業(yè)經(jīng)營理念則 是建設(shè)好品牌的思想源泉、文化源泉和道德源泉。比如，急功近利者做不長品牌， 一個(gè)企業(yè)如果過分追求短期利益，就會(huì)導(dǎo)致只重視品牌知名度，忽視品牌美譽(yù) 度，銷售換來了金錢，卻沒有換來消費(fèi)者滿意和忠誠。許多貌似強(qiáng)大的巨人企業(yè) 和品牌，像流行歌曲，火一陣兒；再比如，缺少商德的企業(yè)做不了品牌，

9、像藍(lán)田， 他們壓根兒就沒打算好好做市場，什么品牌呀、產(chǎn)品呀只不是在股市套錢的道 具；還有的即使有好品牌也會(huì)被毀于一旦，像南京的冠生園。一個(gè)好外腦建設(shè)品牌對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來說還是一項(xiàng)新工作。西方的品牌理論和實(shí)踐 經(jīng)過了近百年的總結(jié)與沉淀，形成了龐大的系統(tǒng)的理論體系和專業(yè)工作，市場調(diào) 研、市場分析與評(píng)估、品牌定位、品牌營銷與傳播這是一般企業(yè)難以自理的。 世界著名企業(yè)在品牌建設(shè)上常常請(qǐng)專業(yè)咨詢公司幫助工作是一件很平常的事。而我國的企業(yè)，搞市場經(jīng)濟(jì)不過二十幾年，有的連起碼的營銷戰(zhàn)術(shù)都不會(huì)，建品牌 更無從下手，所以借外腦是條捷徑。品牌建設(shè)是一門研究消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)系的學(xué) 問，許多時(shí)候需要從外向內(nèi)看品牌，

10、外腦往往能夠更客觀、更科學(xué)的分析問題， 解決問題。一種本土思維大凡能夠進(jìn)入中國市場的國際品牌，都不是等閑之輩。他們在核心技術(shù)、規(guī) 模實(shí)力、市場投入等方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，我們的中小型企業(yè)在這些方面不 能與他們硬拼，我們要立足本土、立足本企業(yè)搞品牌。中小型企業(yè)，多數(shù)是民營企業(yè)，在中國市場上土生土長。歷史造就的我們比 外企更加了解自己的市場、自己的文化、還有自己的消費(fèi)者。我們在語言溝通、 地理優(yōu)勢、人文環(huán)境還有在為顧客提供人性化、個(gè)性化、差異化服務(wù)等方面，能 比外企更有優(yōu)勢和競爭力。中小企業(yè)必須從這方面做起。比如，在食品、中藥、 普及性家用電器等方面，完全可以把品牌做強(qiáng)做大。格蘭仕微波爐就是在強(qiáng)

11、手如 林的中外品牌的夾縫中兢兢業(yè)業(yè)，由小到大成長起來的，當(dāng)初，他的微波爐也許 不算最好，但是中國老百姓能用得起來的。新利毛紡公司原來是一家村辦企業(yè)， 硬是憑借著自己在人緣、地緣、血緣等方面的本土化的渠道優(yōu)勢，在短短的幾年 當(dāng)中，一躍成為中國毛紡業(yè)的第四大名牌。三、中小企業(yè)強(qiáng)勢品牌的建立1 精心尋找一個(gè)好產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌依托，是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生美譽(yù)度的物質(zhì)基礎(chǔ)。俗語說，打鐵必 須自身硬。中小企業(yè)在沒有條件全方位整合多種資源大規(guī)模投入做品牌的時(shí)候， 那么在產(chǎn)品的方方面面就必須做得過硬、到位，最根本的是要比現(xiàn)有同類產(chǎn)品能 更好地滿足消費(fèi)者需求。選產(chǎn)品有兩個(gè)秘訣：第一，創(chuàng)新性的產(chǎn)品，能滿足消費(fèi) 者從未滿

12、足過的需求。比如，前些年出現(xiàn)的一種產(chǎn)品 一一晾衣架，這個(gè)產(chǎn)品是為 了方便樓房住院戶在陽臺(tái)上晾衣服用的，升降自如，風(fēng)刮不掉，這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和 用法一看就能接受， 戀衣”牌晾衣架只*渠道和終端鋪貨就打開了銷路，品牌也 在經(jīng)銷商和消費(fèi)者中不知不覺地樹立了起來。做這種產(chǎn)品品牌要注意的要點(diǎn)是， 市場動(dòng)作要快，要盡可能地快跑，跑得遠(yuǎn)一點(diǎn)，因?yàn)槟７驴偸请y免的，關(guān)鍵是要 與模仿者拉開距離。第二，日常常用、價(jià)值不高、但反復(fù)購買性強(qiáng)的產(chǎn)品。比如 恰恰”瓜子，就因?yàn)楹贸?，好吃就再買，好吃就讓別人也吃，沒做廣告就火遍全 國。（有限的一點(diǎn)廣告是后來做的，是火上澆油一一更火了）。別看瓜子不起眼， 但是做的是大市場大品牌！2

13、 借勢中小企業(yè)沒有品牌，也不可能有太多投入，甚至連信用都有人懷疑，怎么辦? 一個(gè)字：借” 借”是省錢的辦法。借渠道終端。毛線這種商品很特殊，一是季節(jié)性強(qiáng)，進(jìn)原料和資金周轉(zhuǎn)周期長，數(shù)額大。 二是到消費(fèi)手中的是毛線，不是最終產(chǎn)品衣服，在品牌認(rèn)知上經(jīng)銷商和零售商的 作用比消費(fèi)者更重要。新利公司資金不足，沒有渠道和終端，硬是* 借”的辦法做成一個(gè)名牌。新利公司為了借渠道終端，每年在初夏召開一次經(jīng)銷商訂貨會(huì)，300多人全部由新利包專機(jī)飛昆明，白天游玩，晚上研討工作。營銷戰(zhàn)術(shù)請(qǐng)經(jīng)銷商暢所欲 言，產(chǎn)品定價(jià)由經(jīng)銷商說了算，為此專門成立了由經(jīng)銷商代表組成的新利毛線定 價(jià)委員會(huì)。大家彼此開誠布公，定好價(jià)格，然后新

14、利公司請(qǐng)經(jīng)銷商訂貨，凡現(xiàn)金 訂貨者都有返利，多訂多返。由于新利公司敞開心扉把經(jīng)銷商當(dāng)作一家人的做 法，經(jīng)銷商每年都會(huì)放心的訂貨。到了秋季，貨到了，這可是現(xiàn)金進(jìn)貨，利潤空 間又大，所以經(jīng)銷商就會(huì)賣力地推銷新利毛線。新利公司在看不到硝煙的戰(zhàn)場上 把新利品牌打了出去，借渠道擠進(jìn)了原來*高投入才能擠進(jìn)的只有大品牌參與競 爭的平臺(tái)。正可謂借梯上樓。借產(chǎn)品，打自己品牌。恒基偉業(yè)公司在看好掌上電腦的市場前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中 小企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出 商務(wù)通”這個(gè)品牌，一舉成為國內(nèi)掌上電 腦老大。當(dāng)然，這并不是什么新鮮事，耐克公司自己從未生產(chǎn)過一雙鞋，卻大把大把地從運(yùn)動(dòng)鞋上賺鈔票的事早

15、已盡人皆知這兩個(gè)案例說明， 借”是中小型企業(yè)來一種全新的建設(shè)品牌的思路。3 先為人作嫁衣，然后再做自己的品牌廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司從1993年試產(chǎn)微波爐，曾給GE、歐洲的一 些企業(yè)做OEM，現(xiàn)在格蘭仕已成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。2000年初， 經(jīng)國家權(quán)威部門評(píng)估，格蘭仕的無形資產(chǎn)達(dá) 101億元，成為中國最具影響力、 最有價(jià)值的品牌之一。對(duì)于這種策略有人不屑一顧，認(rèn)為這是 替他人做嫁衣裳”，油水都被別人撈 去了，自己只喝點(diǎn) 刷碗水”，這樣會(huì)走不出其他品牌的陰影，永遠(yuǎn)也創(chuàng)不出自己 的品牌。持這種觀點(diǎn)的人顯然忘了這樣一個(gè)基本的事實(shí)，對(duì)中小企業(yè)來說，在產(chǎn) 品無法打入市場，生存都有困難的情況下，采用非品牌化”策略或 放棄品牌所有權(quán)”策略雖然有喝他人 刷碗水”的味道，但是能使企業(yè)得到生存和發(fā)展，這是 硬道理，暫時(shí)喝喝 刷碗水”是為了生存進(jìn)而建設(shè)自己的品牌又何妨。格蘭仕的發(fā) 展模式對(duì)國內(nèi)企業(yè)有很好的借鑒意義，OEM做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。