消費者行為分析

1、消費心理學 岳伶俐岳伶俐 TelTel需要需要（Needs） 什么是需要？什么是需要？ 我們可不可以創(chuàng)造需要？我們可不可以創(chuàng)造需要？ 人類有哪些需要？人類有哪些需要？Maslow需要層次理論：需要層次理論： Needs,wants & demands需要、欲望和需求需要、欲望和需求 生理的需要生理的需要 社交的需要社交的需要 尊敬的需要尊敬的需要 自我實現(xiàn)自我實現(xiàn) 安全的需要安全的需要I want.n欲望欲望（wants）Needs,wants & demands需要、欲望和需求需要、欲望和需求體驗與商品獲取體驗與商品獲取情境

2、情境認識問題搜尋信息評價選擇決策購后行為欲望需求自我概念自我概念生活方式生活方式外部影響外部影響文化及亞文化人口統(tǒng)計因素社會階層參照群體家庭營銷刺激內部影響內部影響知覺記憶動機個性情緒態(tài)度霍金斯消費者行為總體模型霍金斯消費者行為總體模型消費者購買行為模式（刺激消費者購買行為模式（刺激-反應模式）反應模式）營銷刺激外部刺激產品價格渠道促銷經濟的技術的政治的文化的消費者特征消費者決策文化特征社會特征個人特征心理特征確認需要信息收集方案評價購買決策購買行為消費者的反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量 6W2H分析法即即WhoWho、WhatWhat、WhichWhich、WhyWhy、Wh

3、enWhen、WhereWhere、HowHow、How muchHow much。6W2H 6W2H 直接反映出消費者的購買行為，通過直接反映出消費者的購買行為，通過6W2H 6W2H 分析可以了解消費者購買行為的規(guī)律性及變化分析可以了解消費者購買行為的規(guī)律性及變化趨勢，以便制定和實施相應的市場營銷策略。趨勢，以便制定和實施相應的市場營銷策略。消費者購買行為消費者購買行為6W2H 分析法分析法消費者購買行為消費者購買行為6W2H 分析法分析法Whon誰構成該市場？n誰購買？n誰參與購買？n誰決定購買？n誰使用所購產品？n誰是購買的發(fā)起者？n誰影響購買？Whatn購買什么產品或服務？n顧客需要

4、什么？n顧客得需求和欲望是什么？n對顧客最有價值的產 品是什么？n滿足顧客購買愿望的 效用是什么？n顧客追求的核心利益是什 么？Whichn購買哪種產品？n在多個廠家中購買哪 個廠家的產品？n在多個品牌中購買哪 個品牌的產品？n購買著名品牌還是非 著名品牌的產品？n在有多種替代品的產 品中決定購買哪種？How muchn購買數(shù)量是多少？n一定時期的購買次數(shù) 是多少？n一定時期的購買頻率 是多少？n人均購買量多少？市 場總購買量多少？Hown如何購買？n如何決定購買行為？n以什么方式購買？n按什么程序購買？n消費者對產品及其廣 告等如何反應？Whyn為何購買？n為何喜歡？為何討厭？n為何不購買或

5、不愿意買？n為何買這不買那？n為何選擇本企業(yè)產品 而不選擇競爭者產品？n為何選擇競爭者產品 而不選擇本企業(yè)產品？Wheren何地購買？n在城市購買還是農村 購買？n在超市購買還是農貿 市場購買？n在大商場購買還是在 小商店購買？Whenn何時購買？什么季節(jié) 購買？n何時需要？何時使用？n曾經何時購買過？何 時重復購買？何時換 代購買？n何時產生需求？何時n需求發(fā)生變化？二、影響消費者行為的因素二、影響消費者行為的因素文化文化社會社會個人個人文文 化化心理心理亞亞 文文 化化社會階層社會階層參考群體參考群體生活方式生活方式經濟狀況經濟狀況職業(yè)職業(yè)生活周期生活周期學習學習態(tài)度態(tài)度感覺知覺感覺知覺需

6、要動機需要動機家庭家庭作用地位作用地位個性自我個性自我（一）文化因素（一）文化因素1. 文化文化 文化是影響消費者行為的最廣泛和最抽象的外部因素 ，包括了知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和大多數(shù)社會成員共享的意義、價值、規(guī)范和傳統(tǒng)的復雜的集合體 。 文化規(guī)范和價值觀在生活的所有方面向社會成員提供方向和指南，其中也包括他們的消費行為。 每個國家都有特定的文化傳統(tǒng)、習俗及價值觀。2 亞文化 給定的文化中，一小群人或一小部分人的信仰、價值觀、規(guī)范及行為方式與主流文化存在一些區(qū)別。這些建立在年齡、地理、宗教、種族，以及民族差別基礎上的文化稱為亞文化。 每一個國家都有若干亞文化群：主要包括:民族亞文化

7、、種族亞文化和地理亞文化。p 中國明顯的區(qū)域亞文化：北京、上海與廣州。中國明顯的區(qū)域亞文化：北京、上海與廣州。3社會階層p 社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們按等級排列，每一階層的成員具有相類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一般分為：上層 中上層 工薪階層和下層。p 社會階層的特點如下： 同一社會階層的人，行為更加相似。 人們以自己所處的社會階層來判斷在社會中地位。 社會地位由職業(yè)、收入、教育、價值觀等多種因素共同決定。 所處的社會階層具有可變性。p 不同的階層在行為準則、價值觀念、家庭準則及購不同的階層在行為準則、價值觀念、家庭準則及購買模式等方面都存在明顯差異。買模

8、式等方面都存在明顯差異。 廣告：社會階層價值觀念可以為廣告指明方向。 市場細分：各種社會階層群體提供了一個自然的市場細分基礎。 產品分銷：不同階層的人進行消費的場所消費的場所也是不一樣的。 產品開發(fā)：不同階層的人對于產品特性和款式的反應有所不同，制造商可以據(jù)此開發(fā)出合適的產品款式和功能。（二）社會因素（二）社會因素( (相關群體相關群體) )1. 參照群體p 個人將某一群體對事務的看法、價值作為他自己判斷事物、形成觀點、導致行動的基礎群體。群體成員的消費模式總是遵從與之密切相關的群體的價值取向。p 群體對消費者的影響主要體現(xiàn)在三個方面： 信息影響。例如購買前征詢群體其他人的意見或向獨立的專家群

9、體進行咨詢。 比較影響。將購買行為與相似的群體成員相比較。 規(guī)范影響。例如作為某個群體的會員的從眾行為。2 2家庭家庭家庭是大多數(shù)產品的基本消費單位。住房、汽車和家用電器等大部分是家庭共同消費的。個人的消費模式與家庭其它成員的消費模式密切相關。家庭成員在決策過程承擔多種角色。家庭的購買和行為模式受到家庭類型（核心家庭或單親家庭）、家庭結構、家庭生命周期等因素的影響。 家庭對消費行為的影響家庭對消費行為的影響 中國都市家庭中的典型模式中國都市家庭中的典型模式 ： 成年男性是最主要的創(chuàng)收成年男性是最主要的創(chuàng)收者，并且擔任名義上的家長；成年女性是最主要的家務承者，并且擔任名義上的家長；成年女性是最主

10、要的家務承擔者和家庭開支流向的支配者；擔者和家庭開支流向的支配者； 青少年是家庭資源的優(yōu)青少年是家庭資源的優(yōu)先傾斜對象，對家庭消費與家庭文化決策有特殊影響力先傾斜對象，對家庭消費與家庭文化決策有特殊影響力 。 712歲兒童在家庭消費中的平均決策權比重達歲兒童在家庭消費中的平均決策權比重達40%，而，而在食品、玩具、文化用品、兒童服裝、家在食品、玩具、文化用品、兒童服裝、家 庭休閑娛樂等庭休閑娛樂等領域，其決策影響力更高達領域，其決策影響力更高達50-70% 。家庭對消費行為的影響家庭對消費行為的影響各類家庭消費品決策者各類家庭消費品決策者 丈夫丈夫妻子妻子孩子孩子 樣本量（戶）樣本量（戶） 日

11、常用品主要采購者日常用品主要采購者 19.270.7 0.71536生活類家電購買決策者生活類家電購買決策者 42.842.45.81333娛樂類家電購買決策者娛樂類家電購買決策者 55.2 27.910.61328電腦購買決策者電腦購買決策者 40.0 16.733.1688手機購買決策者手機購買決策者 38.330.925.21211住房購買決策者住房購買決策者 54.0 28.94.2239 家庭生命周期階段家庭生命周期階段購買和行為模式購買和行為模式單身階段：單身階段： 年輕、個人生活年輕、個人生活與父母共同生活；幾乎沒有經濟負擔；時髦和娛樂導向。新婚階段：新婚階段： 年輕、無子女年輕

12、、無子女 如果經濟較緊，與父母共同生活。沒有財務支出，儲蓄以購買自如果經濟較緊，與父母共同生活。沒有財務支出，儲蓄以購買自己的房子。如果經濟獨立，對耐用品購買力高。購買汽車、冰箱己的房子。如果經濟獨立，對耐用品購買力高。購買汽車、冰箱等。雖然要儲蓄抵押貸款，仍參加度假。等。雖然要儲蓄抵押貸款，仍參加度假。滿巢段一：最年幼子女不到滿巢段一：最年幼子女不到 6 6歲歲 如果經濟較緊，與父母共同生活；讓父母照顧孩子。經濟較松，如果經濟較緊，與父母共同生活；讓父母照顧孩子。經濟較松，將產生兩種情況：將產生兩種情況：1.1.妻子不工作帶孩子，購買特征是小孩用品；妻子不工作帶孩子，購買特征是小孩用品；2.

13、 2. 請保姆帶孩子。較少度假。請保姆帶孩子。較少度假。滿巢階段二：最年幼子女超過滿巢階段二：最年幼子女超過6 6歲歲如果妻子重新工作，經濟情況較好。然而關注教育費用。較少購如果妻子重新工作，經濟情況較好。然而關注教育費用。較少購買耐用品買耐用品空巢階段一：老夫妻，子女未自立空巢階段一：老夫妻，子女未自立隨著子女參加工作和抵押款付清，經濟狀況較好。儲蓄代替了借隨著子女參加工作和抵押款付清，經濟狀況較好。儲蓄代替了借款。耐用品購買的興趣增強款。耐用品購買的興趣增強空巢階段二：老夫妻，身邊無子女，空巢階段二：老夫妻，身邊無子女，戶主在工作戶主在工作大量擁有自己的住宅，經濟富裕有儲蓄，對旅游、家庭改

14、善感興大量擁有自己的住宅，經濟富裕有儲蓄，對旅游、家庭改善感興趣，愿意資助已工作子女趣，愿意資助已工作子女空巢階段三：老夫妻，無子女同住，空巢階段三：老夫妻，無子女同住，已退休已退休收入銳減，閑在家。依靠儲蓄和子女資助生活。為了經濟原因可收入銳減，閑在家。依靠儲蓄和子女資助生活。為了經濟原因可能換小房子住。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產能換小房子住。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產品品鰥寡階段：鰥寡階段： 尚在工作尚在工作收入仍可觀，但也許會出售房子與子女同住收入仍可觀，但也許會出售房子與子女同住鰥寡階段：鰥寡階段： 退休退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減。特

15、別需要得到需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減。特別需要得到關注、情感與保障關注、情感與保障（三）個人因素（三）個人因素1 年齡和生活周期2 職業(yè)：藍領于白領。3 經濟狀況4 生活方式：是一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式，包括消費者活動（工作、嗜好、購買活動、運動和社會活動）、興趣（食品、服裝、家庭、休閑）和觀念（關于自己、社會事物、商業(yè)和產品）。（三）個人因素（三）個人因素個性和自我概念 個性是個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質的心理特征的總和，包括使某一個體區(qū)別于其他個體的具體品性、特質、行為方式等多個方面。 自我概念是個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的感知、態(tài)度

16、與自我評價。 通常生活方式是個性和自我概念的外在表述。（四）心理因素（四）心理因素1 需要與動機p需要是指生理或心理因缺乏而感受到的緊張狀態(tài)，當需要達到一定強度而驅使人們去采取行動時，需要就變成了動機。p動機是促使一個人采取行動，以滿足特定需求的驅動因素p行為過程的動機模式主要有以下兩種： 馬斯洛需要層次理論 弗洛伊德的精神分析理論（潛意識）（四）心理因素（四）心理因素2 感覺與知覺p感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。p知覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。p知覺的選擇性： 選擇性注意：注意到某些刺激或刺激的某些方面 選擇性扭曲：扭

17、曲某些信息使之符合自己意向 選擇性保留：保留與之態(tài)度和信念相符的信息（四）心理因素（四）心理因素3 學習p學習是指由于后天經驗而引起個人知識結構和行為的改變。驅使力刺激物誘因反應增強或減弱學習模式學習模式（四）心理因素（四）心理因素4 態(tài)度p態(tài)度是人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價。p態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性。p消費者態(tài)度的三種成分： 品牌信念：認知成分 評估品牌：情緒或情感成分 購買意向：行為成分（一）消費者購買決策過程確認需要信息收集備選產品評估購買決策購買后行為三、消費者購買決策三、消費者購買決策消費者購買決策過程的5階段模式（一）（一）消費者購買決策過程確認問題：內在刺激

18、和外在刺激。p營銷人員的任務： 了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實和潛在的需要； 根據(jù)消費者需要設計誘因，增強刺激，喚醒需求，促使消費者采取行動。2、信息收集p營銷人員的任務： 了解消費者信息來源（經驗、個人、公共、商業(yè)） 了解不同信息對消費者的影響程度。 設計信息傳播策略。3 備選產品評估：評價行為設計四個方面： 產品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式4、購買決策： 從購買意向到實際購買之間的介入因素：他人態(tài)度、意外因素。 購買決策內容：產品種類、屬性、品牌、時間、數(shù)量、經銷商、付款方式。購后過程p 購后使用和處置（直接消耗與耐用消費品，使用頻率）。p 購后評價： 預期滿意理論：顧客滿意是消費者將產品可感知效果與自己的期望值相比較后所形成的心理感受狀態(tài)。（對產品的期望與產品可感知性能） 認識差距理論：消費者在購買和使用產品之后對商品的主觀評價和商品客觀實際之間的差距（正、負差距）。p 購后行為：信賴、真誠或排斥。Types of Buying Decision Behavior（二）購買決策類型（二）購買決策類型Complex buying behavior復雜的購買行為Variety-See