零售行業(yè)品牌建構(gòu)的模式及價值()

1、2 0 0 3 年 0 7 月 1 7 日 品牌建構(gòu)的模式及價值品牌建構(gòu)的模式及價值一、什么是品牌一、什么是品牌二、品牌建構(gòu)的基本模式二、品牌建構(gòu)的基本模式三、品牌建構(gòu)的基本要素三、品牌建構(gòu)的基本要素四、品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式四、品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式五、品牌整合案例剖析五、品牌整合案例剖析六、品牌建構(gòu)的管理六、品牌建構(gòu)的管理七、品牌建構(gòu)的流程七、品牌建構(gòu)的流程八、品牌建構(gòu)的價值八、品牌建構(gòu)的價值目錄目錄什么是品牌？什么是品牌？品牌就是人品牌就是人品牌就是符號品牌就是符號品品牌牌就就是是企企業(yè)業(yè)品品 牌牌 就就 是是 產(chǎn)品產(chǎn)品品牌是什么？品牌是什么？品牌就是符號品牌就是符號視覺印象視覺印象隱喻式圖象隱喻式

2、圖象品牌傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導(dǎo)什么樣的視覺印象？這個印象將主導(dǎo)一切策略一切策略品牌是什么？品牌是什么？品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)q企業(yè)組織屬性企業(yè)組織屬性q創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力q品質(zhì)要求品質(zhì)要求q環(huán)保意識環(huán)保意識q文化價值觀文化價值觀品牌是什么？品牌是什么？品品 牌牌 就就 是是 產(chǎn)品產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:q品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合q品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合q品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合q品牌和“高價值感”結(jié)合q品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合q品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合q品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合品牌是什么？品牌是什么？品牌就是人品牌

3、就是人品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想:q 品位、信心、品位、信心、q 印象深刻、值得信賴印象深刻、值得信賴q 風(fēng)趣、活潑、幽默、風(fēng)趣、活潑、幽默、q 隨和、拘禁、隨和、拘禁、q 青春、智慧青春、智慧品牌是什么？品牌是什么？品牌是什么？品牌是什么？q品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所須花費的心力。q品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補(bǔ)短期財務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點?！耙粋€產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”斯蒂芬

4、金發(fā)展新品牌 簡而言之，簡而言之，“品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知”品牌重塑的基礎(chǔ)品牌重塑的基礎(chǔ)我們的品牌我們的品牌需要重塑嗎？需要重塑嗎？品牌重塑的基礎(chǔ)？品牌重塑的基礎(chǔ)？市場競爭市場競爭的加劇的加劇企業(yè)面臨企業(yè)面臨新一輪創(chuàng)業(yè)新一輪創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變、延伸演變、延伸企業(yè)整體企業(yè)整體戰(zhàn)略的調(diào)整戰(zhàn)略的調(diào)整品牌建構(gòu)的四種模式品牌建構(gòu)的四種模式例例 子子品牌建構(gòu)的四種模式品牌建構(gòu)的四種模式單一品牌單一品牌混合品牌混合品牌獨立品牌獨立品牌不相關(guān)品牌不相關(guān)品牌索尼奔馳通用電器海爾所有產(chǎn)品系列不論多少，都使用一個品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個獨立、不相關(guān)的品牌。但所有

5、系列又分享一個共有名字上海莊臣可口可樂寶潔（中國） 聯(lián)合利華（中國）福特百事可樂松下每一系列產(chǎn)品都有一個獨立、不相關(guān)品牌。但只有一個系列可使用母公司名字寶潔（國際） 聯(lián)合利華（國際）利高曼每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系定定 義義全球品牌四大模式全球品牌四大模式 q 所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；q 公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量；q 適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段，消費者記憶程序簡單；q 較易以較少投入較快得到知名度；q 適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。通用電器GE小家電冰箱照明所有

6、產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名 索尼 SONYSony Walkman Sony DiscmanSony DVD所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列 奔馳 Benz Benz 500SElBenz 190SL 所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列單一品牌建立模式單一品牌建立模式品牌建構(gòu)的四種模式品牌建構(gòu)的四種模式q所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個次要的，支援性角色；q母公司的名稱非常強(qiáng)大，能為旗下各個品牌同時增值；q這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力；q在中國，由于消費者特有的企業(yè)文化認(rèn)同傾向，此品牌模式受到廣泛支持。由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌，因此象

7、寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略，但在中國他們采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企業(yè)名寶潔公司寶潔公司榮譽(yù)出品榮譽(yù)出品 ，其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值（高信譽(yù)及高質(zhì)量的形象） 混合品牌建立模式混合品牌建立模式 寶潔（中國）寶潔（中國）品牌建構(gòu)的四種模式品牌建構(gòu)的四種模式福特大眾市場小型貨車“福特”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其它品牌，因而采用各自獨立的品牌q除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨立；q消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個；q許多使用這種模式的公司，是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌，不能覆蓋不同消費者的需要，采用多

8、個品牌，試圖將市場份額擴(kuò)至最大。福特汽車公司林肯高檔汽車Mercury高檔運動汽車捷豹豪華汽車獨立品牌建立模式獨立品牌建立模式品牌建構(gòu)的四種模式品牌建構(gòu)的四種模式v母公司如同控股公司，多個品牌覆蓋不同的消費者需求v此模式使母公司能購買其它品牌，保持并使用那些名字q聯(lián)合利華在許多類別中有許多個品牌，相互之間獨立運作，在傳播上確實能夠為下屬品牌增值時才出現(xiàn)母品牌名稱；q但在中國考慮到目前階段消費者的認(rèn)知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略，即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書 “有家就有聯(lián)合利華” 。不相關(guān)品牌建立模式不相關(guān)品牌建立模式 品牌建構(gòu)的四種模式品牌建構(gòu)的四種模式品牌五元素品牌五元素超越消費者超越消費者期望

9、的品質(zhì)期望的品質(zhì)合乎人心合乎人心的價值的價值獨特簡潔獨特簡潔的標(biāo)識的標(biāo)識由內(nèi)而外由內(nèi)而外的統(tǒng)一的統(tǒng)一持續(xù)全面持續(xù)全面的傳播的傳播品牌五元素品牌五元素品牌建構(gòu)理論體系品牌建構(gòu)理論體系超越消費者期超越消費者期望的品質(zhì)是建望的品質(zhì)是建立品牌的根本立品牌的根本品牌建構(gòu)理論體系品牌建構(gòu)理論體系合乎人心的核心合乎人心的核心價值是決定品牌價值是決定品牌成敗的關(guān)鍵成敗的關(guān)鍵品牌建構(gòu)理論體系品牌建構(gòu)理論體系獨特簡潔的標(biāo)獨特簡潔的標(biāo)識降低了品牌識降低了品牌推廣的難度推廣的難度品牌建構(gòu)理論體系品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳聚了品牌傳播的力量播的力量品牌建構(gòu)理論體系品牌建構(gòu)理論體系

10、由內(nèi)而外的由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳聚了品牌傳播的力量播的力量品牌建構(gòu)理論體系品牌建構(gòu)理論體系持續(xù)全面的傳持續(xù)全面的傳播強(qiáng)化了品牌播強(qiáng)化了品牌建構(gòu)的力度建構(gòu)的力度品牌建構(gòu)理論體系品牌建構(gòu)理論體系品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企 業(yè)消費者產(chǎn) 品原始經(jīng)營觀原始經(jīng)營觀品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企 業(yè)較近時期的經(jīng)營觀較近時期的經(jīng)營觀消費者廣 告銷 售產(chǎn) 品品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式現(xiàn)在常見的經(jīng)營觀現(xiàn)在常見的經(jīng)營觀產(chǎn)產(chǎn) 品品利利 益益企企 業(yè)業(yè)消費者消費者服服 務(wù)務(wù)形形 象象銷銷 售售傳傳 播播品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌定位深藏品牌定位深藏于消費者腦中于消費者腦中品

11、牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌承諾品牌核心價值銷 售需求產(chǎn)品概念傳 播服務(wù)消費者企業(yè)利益創(chuàng)造品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)圖品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)圖品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌建構(gòu)的案例品牌建構(gòu)的案例海信集團(tuán) 品牌整合案例品牌整合案例品牌整合案例q 品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。q 占據(jù)半壁江山，但未形成全國品牌。西北部地區(qū)銷售較好，知名度占據(jù)半壁江山，但未形成全國品牌。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達(dá)地

12、區(qū)市場占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢嚴(yán)重。發(fā)達(dá)地區(qū)市場占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢嚴(yán)重。q 進(jìn)入購買名單小，未來市場潛力看好。品牌第一提及率低進(jìn)入購買名單小，未來市場潛力看好。品牌第一提及率低q 各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。彩電、空調(diào)、電腦無論銷售額各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。彩電、空調(diào)、電腦無論銷售額或知名度都與領(lǐng)導(dǎo)品牌長虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距或知名度都與領(lǐng)導(dǎo)品牌長虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距q 品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進(jìn)入消費者購買名單品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進(jìn)入消費者購買名單 品牌整合案例品牌整合案例 海信海信案例背景：品牌整合案例品牌整合案例 海信海信

13、1 1）海信品牌定位）海信品牌定位 2 2）視覺系統(tǒng)整合）視覺系統(tǒng)整合 3 3）品牌整合傳播）品牌整合傳播 “代言人形象的規(guī)范使用代言人形象的規(guī)范使用”案例介紹：海信品牌推進(jìn)工作進(jìn)程海信品牌推進(jìn)工作進(jìn)程3月4月5月6月7月8月9月11月第一階段目標(biāo)：完成新形象各部分設(shè)計規(guī)劃工作重點：新形象戰(zhàn)略的設(shè)計與規(guī)劃全年品牌推動計劃完成VI的全套設(shè)計規(guī)劃完成內(nèi)部宣導(dǎo)活動準(zhǔn)備新形象發(fā)布會新TVC的發(fā)播準(zhǔn)備媒介規(guī)劃新聞/軟廣告準(zhǔn)備產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換與各產(chǎn)品的結(jié)合運用品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備廣告：電視、報紙、雜志媒體播出軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出公關(guān)： “創(chuàng)新科技之旅”全國巡展啟動形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點全面轉(zhuǎn)

14、換內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“創(chuàng)新就是生活”品牌運動展開服務(wù)品牌：天天服務(wù)系統(tǒng)重點宣傳多媒體：新網(wǎng)頁設(shè)計及傳播公益活動：“科技精英獎”之設(shè)立與宣傳 “老少邊窮”地區(qū)之捐贈活動等第二階段目標(biāo)：吸引社會廣泛關(guān)注力，使社會公眾重新認(rèn)識海信全新形象工作重點：新形象推展工作品牌新形象的立體傳播10月 結(jié)合電視重點推出品牌運動 結(jié)合空調(diào)重點推出品牌運動 結(jié)合電腦重點推出品牌運動 服務(wù)概念的品牌運動第三階段目標(biāo)：品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響工作重點：新形象對產(chǎn)品的整合帶動品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合12月完成評估、運行、測試報告第四階段目標(biāo)：及時總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為2001年更為深入的推展做準(zhǔn)備。工作

15、重點：新形象的效果評估與測試及2001年工作規(guī)劃品牌新形象的評估調(diào)整品牌整合案例品牌整合案例 海信海信品牌存在問題品牌存在問題 海信的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利海信的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認(rèn)知錯位企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認(rèn)知錯位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌整合案例品牌整合案例 海信海信1）海信品牌定位品牌整合案例品牌整合案例 海信海信 1）海信品牌定位科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)

16、者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者外勢的影響外勢的影響- -環(huán)保電視環(huán)保電視- -圖文電視圖文電視- -純平電視純平電視- -變頻空調(diào)變頻空調(diào)內(nèi)勢的影響內(nèi)勢的影響- -技術(shù)研發(fā)的要求技術(shù)研發(fā)的要求- -售前、售中、售后的水準(zhǔn)售前、售中、售后的水準(zhǔn)- -多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展消費者的綜合認(rèn)知消費者的綜合認(rèn)知海信品牌內(nèi)外勢的影響海信品牌內(nèi)外勢的影響品牌整合案例品牌整合案例 海信海信1）海信品牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者顧客關(guān)系顧客關(guān)系組組 織織產(chǎn)產(chǎn) 品品個個 人人重構(gòu)競爭的基礎(chǔ)重構(gòu)競爭的基礎(chǔ)在領(lǐng)導(dǎo)者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競爭對手來做尊重你

17、的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產(chǎn)品以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀一個有生命力的看法每天都在實現(xiàn)。人人可以分享的動力和標(biāo)準(zhǔn),戰(zhàn)略民主化的發(fā)展品牌內(nèi)外勢的影響品牌內(nèi)外勢的影響品牌整合案例品牌整合案例 海信海信1）海信品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然科技為主題。創(chuàng)新就是生活環(huán)保TV、自然變頻空調(diào)、生態(tài)電腦海信“新綠工程”技術(shù)領(lǐng)先的綜合信息家電領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌定位品牌定位整合傳播組合整合傳播組合產(chǎn)產(chǎn) 品品品質(zhì)承諾品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動關(guān)懷互動品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌整合案例

18、品牌整合案例 海信海信1）海信品牌定位品牌國際化發(fā)展對標(biāo)識的要求品牌國際化發(fā)展對標(biāo)識的要求 獨特性獨特性 識別性識別性 印象力印象力 親和力親和力 喜好感喜好感 品質(zhì)感品質(zhì)感 信賴感信賴感 現(xiàn)代感現(xiàn)代感 國際性國際性 說明性說明性海信標(biāo)志海信標(biāo)志品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）視覺系統(tǒng)整合 A A、要簡單，獨特，具有差異化個性、要簡單，獨特，具有差異化個性 B B、更清楚地傳達(dá)品牌定位、更清楚地傳達(dá)品牌定位 C C、能傳遞企業(yè)核心價值與承諾、能傳遞企業(yè)核心價值與承諾 E E、易識別，易于傳播，具有內(nèi)涵、易識別，易于傳播，具有內(nèi)涵海信愿景目標(biāo)對標(biāo)識的要求海信愿景目標(biāo)對標(biāo)識的要求品牌整合案例

19、品牌整合案例 海信海信2）視覺系統(tǒng)整合 紅，取陽光之色紅，取陽光之色 賦象征意義賦象征意義 體現(xiàn)企業(yè)名稱特征體現(xiàn)企業(yè)名稱特征 藍(lán)，取海洋之色藍(lán)，取海洋之色 圓，寓意無限擴(kuò)展圓，寓意無限擴(kuò)展海信標(biāo)識存在的問題海信標(biāo)識存在的問題品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）視覺系統(tǒng)整合消費者對原標(biāo)志的理解消費者對原標(biāo)志的理解 紅、藍(lán)、圓有點象百事可樂紅、藍(lán)、圓有點象百事可樂 電視上有電視上有“Hisense”Hisense”英文讀法，能記住一點英文讀法，能記住一點 沒有特別記住的沒有特別記住的 不太清楚是做什么的，好象是家電吧不太清楚是做什么的，好象是家電吧目前海信標(biāo)識存在的問題目前海信標(biāo)識存在的問題品牌

20、整合案例品牌整合案例 海信海信2）視覺系統(tǒng)整合企業(yè)的臉企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵企業(yè)的內(nèi)涵企業(yè)的氣質(zhì)企業(yè)的氣質(zhì)企業(yè)的風(fēng)格企業(yè)的風(fēng)格品牌國際化發(fā)展對標(biāo)識的要求品牌國際化發(fā)展對標(biāo)識的要求品牌整合案例品牌整合案例 海信海信海信新標(biāo)識代表著：海信新標(biāo)識代表著：2）視覺系統(tǒng)整合當(dāng)我們即將跨越本世紀(jì)，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時當(dāng)我們即將跨越本世紀(jì)，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時將會是更具吸引力的印象的行為革命。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。將會是更具吸引力的印象的行為革命。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。這一符號是我們做任何事情的重心，在自我的一致前提下，這一符號是我們做

21、任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同一個方向發(fā)展。朝向同一個方向發(fā)展。海信遠(yuǎn)景目標(biāo)對標(biāo)識的要求海信遠(yuǎn)景目標(biāo)對標(biāo)識的要求品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）視覺系統(tǒng)整合新標(biāo)志修改的思路、原則新標(biāo)志修改的思路、原則 國際化國際化 產(chǎn)品多元化產(chǎn)品多元化 資本國際化資本國際化 全球觀全球觀 成為國際成為國際 知名品牌知名品牌 科技感科技感 重基礎(chǔ)研究重基礎(chǔ)研究 重核心技術(shù)重核心技術(shù) 提升核心競爭能力提升核心競爭能力 繼承與創(chuàng)新繼承與創(chuàng)新品牌整合案例品牌整合案例 海信海信2）視覺系統(tǒng)整合品牌整合案例品牌整合案例 海信海信寧靜形象分析：寧靜形象分析：q 消費者的心理認(rèn)知： 國內(nèi)的、傳統(tǒng)的、親和的、

22、生活的、成熟的、可信的。q 寧靜的熒幕形象： 演技好的、多變豐富的、個性鮮明的、有內(nèi)涵、有思想的。q 寧靜的形象特征： 嫵媚的笑容、動人傳神的眼睛。3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用品牌整合案例品牌整合案例 海信海信寧靜形象與海信品牌形象的關(guān)聯(lián)寧靜形象與海信品牌形象的關(guān)聯(lián)q寧靜的形象大器并具有較強(qiáng)的親和力，與海信家電行業(yè)的定位符合寧靜的形象大器并具有較強(qiáng)的親和力，與海信家電行業(yè)的定位符合q寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的“做好的做好的”較為符合較為符合q寧靜的形象較為傳統(tǒng)，時尚感不足，與海信傳播核心中的寧靜的形象較為傳統(tǒng)，時尚感不足，與海

23、信傳播核心中的“做新的做新的”有差距，這一點有待于表現(xiàn)執(zhí)行上的補(bǔ)強(qiáng)有差距，這一點有待于表現(xiàn)執(zhí)行上的補(bǔ)強(qiáng)品牌整合案例品牌整合案例 海信海信3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用寧靜形象在傳播上的使用原則寧靜形象在傳播上的使用原則 q在平面廣告上的使用：以消費者的形象出現(xiàn)。以親近的朋友身份向消費者推薦海信的產(chǎn)品。其形象成熟可信、親和動人。進(jìn)行品牌形象宣傳，沒有產(chǎn)品做主角時可以結(jié)合E發(fā)型的應(yīng)用，以保持相對固定的格式，獲取其獨占性q在電視廣告上的使用：以消費者代言人的形象出現(xiàn)，傳遞海信“做新的、做好的”承諾。具體的表現(xiàn)應(yīng)根據(jù)CF片的創(chuàng)意要求來進(jìn)行調(diào)整，留有影視表現(xiàn)彈性品牌整合案例品牌整合案例 海信

24、海信3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用寧靜形象在傳播上的使用原則寧靜形象在傳播上的使用原則 q企業(yè)宣傳品上的使用：考慮到合同的限制和代言人的使用原則，建議不將其作為企業(yè)代言人的形象出現(xiàn)，其扮演的角色應(yīng)控制在“消費者代表”的范圍q在公關(guān)活動上的使用：以消費者代表出現(xiàn)，以消費者朋友的角色參與q在促銷活動上的使用：不作為促銷活動的主題概念。主要作為傳播的形象工具，以推薦者身份出現(xiàn)品牌整合案例品牌整合案例 海信海信3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用為什么要制定使用規(guī)范？為什么要制定使用規(guī)范？q海信已經(jīng)發(fā)展成為全國性乃至世界性的品牌，對形象代言海信已經(jīng)發(fā)展成為全國性乃至世界性的品牌，對形

25、象代言人及其照片的使用必須進(jìn)行必要的規(guī)范，以保持品牌對外人及其照片的使用必須進(jìn)行必要的規(guī)范，以保持品牌對外形象的統(tǒng)一性形象的統(tǒng)一性（統(tǒng)一性）（統(tǒng)一性）q多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要求我們必須進(jìn)行整體上的多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要求我們必須進(jìn)行整體上的協(xié)調(diào)和把控協(xié)調(diào)和把控（整體性）（整體性）q海信在以前尚未使用過品牌代言人的傳播方式，更要求我海信在以前尚未使用過品牌代言人的傳播方式，更要求我們在使用過程中以謹(jǐn)慎和專業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，以維們在使用過程中以謹(jǐn)慎和專業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，以維護(hù)品牌應(yīng)有的形象護(hù)品牌應(yīng)有的形象（專業(yè)性）（專業(yè)性）品牌整合案例品牌整合案例 海信海信對使用過程中特殊情況

26、的建議對使用過程中特殊情況的建議q 在品牌推廣的初級階段我們著重統(tǒng)合與把控，對照片的使在品牌推廣的初級階段我們著重統(tǒng)合與把控，對照片的使用進(jìn)行規(guī)范和限制用進(jìn)行規(guī)范和限制（這也是為什么從拍攝的近千張照片中（這也是為什么從拍攝的近千張照片中挑選了挑選了3131張來使用）張來使用），以保證海信品牌及產(chǎn)品對外形象的，以保證海信品牌及產(chǎn)品對外形象的一致和有序一致和有序q 在實際使用過程中，特殊情況的發(fā)生在所難免，我們將根在實際使用過程中，特殊情況的發(fā)生在所難免，我們將根據(jù)具體情況考慮適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。但整體性的調(diào)整只能在一段據(jù)具體情況考慮適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。但整體性的調(diào)整只能在一段時間以后再進(jìn)行時間以后再進(jìn)行品牌整合

27、案例品牌整合案例 海信海信品牌整合案例品牌整合案例 海信海信 通過三年的品牌整合之路建構(gòu)符合海信集團(tuán)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的海信品牌形象迅速建構(gòu)與競爭對手有區(qū)隔的，不可替代性的海信全國領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌形象。特別在中國東南沿海地區(qū)，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度。創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者品牌建構(gòu)的管理品牌建構(gòu)的管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理 品牌新形象戰(zhàn)略工程品牌新形象戰(zhàn)略工程 專案服務(wù)專案服務(wù) 品牌實體品牌實體整合行銷整合行銷傳播工程傳播工程 品牌全傳品牌全傳播戰(zhàn)略工播戰(zhàn)略工程程 品牌新形品牌新形象系統(tǒng)設(shè)象系統(tǒng)設(shè)計工程計工程品牌新形象系統(tǒng)品牌新形象系統(tǒng)廣告策略與表現(xiàn)公關(guān)策略與規(guī)劃軟新聞全年傳

28、播公益活動傳播媒介策略規(guī)劃平面立體制作物轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌傳播多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理q廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍顝V告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意表現(xiàn)q廣播傳播的制作監(jiān)督廣播傳播的制作監(jiān)督 廣播傳播的媒體策略與計劃廣播傳播的媒體策略與計劃q廣告效果的監(jiān)督與評估廣告效果的監(jiān)督與評估q廣告類別廣告類別: :1、電視廣告（形象片、專題片、主題欄目等）2、報紙廣告3、雜志廣告4、店頭展示系統(tǒng)表現(xiàn)5、展覽會形象表現(xiàn)6、電影院廣告7、戶外廣告（路牌、燈箱、霓虹燈等）8、直郵廣告品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 1 1、廣告的策略與表現(xiàn)、廣告的策略與表現(xiàn)品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理q 公關(guān)核

29、心主題公關(guān)核心主題q 公關(guān)的傳播策略公關(guān)的傳播策略q 公關(guān)的組織與規(guī)劃公關(guān)的組織與規(guī)劃q 公關(guān)的操作方案公關(guān)的操作方案q 公關(guān)的效果與評估公關(guān)的效果與評估品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 2 2、公關(guān)的策略與規(guī)劃、公關(guān)的策略與規(guī)劃品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 3 3、軟新聞的全年傳播、軟新聞的全年傳播q軟新聞的組織與規(guī)劃軟新聞的組織與規(guī)劃q各媒體的聯(lián)絡(luò)與發(fā)播各媒體的聯(lián)絡(luò)與發(fā)播q軟新聞的監(jiān)控與評估軟新聞的監(jiān)控與評估q數(shù)量的保證及預(yù)算的控制數(shù)量的保證及預(yù)算的控制q消費者的意見反饋消費者的意見反饋品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 4 4、媒介的策略

30、與規(guī)劃、媒介的策略與規(guī)劃q預(yù)算的計劃與分配預(yù)算的計劃與分配q媒介傳播的策略方向媒介傳播的策略方向q數(shù)據(jù)化分析的媒介計劃數(shù)據(jù)化分析的媒介計劃q媒介的協(xié)助購買和推薦媒介的協(xié)助購買和推薦q媒介的發(fā)播情況監(jiān)控媒介的發(fā)播情況監(jiān)控q媒介效果的評估與測試媒介效果的評估與測試品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 5 5、各項制作物的轉(zhuǎn)換、各項制作物的轉(zhuǎn)換q平面與立體制作物的創(chuàng)意及完稿平面與立體制作物的創(chuàng)意及完稿q制作及監(jiān)督制作及監(jiān)督q新形象轉(zhuǎn)換的協(xié)助新形象轉(zhuǎn)換的協(xié)助q新形象轉(zhuǎn)換的階段與重點新形象轉(zhuǎn)換的階段與重點品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 6 6、服務(wù)品牌的傳播

31、、服務(wù)品牌的傳播q服務(wù)概念的提煉與闡釋服務(wù)概念的提煉與闡釋q服務(wù)品牌的傳播渠道服務(wù)品牌的傳播渠道q服務(wù)全程中的品牌操作服務(wù)全程中的品牌操作q服務(wù)精神的內(nèi)部培訓(xùn)服務(wù)精神的內(nèi)部培訓(xùn)q服務(wù)效果的階段性評估服務(wù)效果的階段性評估品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 7 7、多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播、多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播q 多媒體新形象網(wǎng)頁設(shè)計多媒體新形象網(wǎng)頁設(shè)計q 多媒體新形象網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計多媒體新形象網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計q 站點的傳播與影響站點的傳播與影響q 網(wǎng)上直銷的嘗試與推進(jìn)網(wǎng)上直銷的嘗試與推進(jìn)q 新科技信息的網(wǎng)上傳播新科技信息的網(wǎng)上傳播品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播品牌整體形象傳播 8 8、

32、公益活動傳播、公益活動傳播q 贊助及公益活動的組織與規(guī)劃贊助及公益活動的組織與規(guī)劃q 公益活動核心主題公益活動核心主題q 公益活動的傳播策略公益活動的傳播策略q 公益活動的操作方案公益活動的操作方案q 公益活動的效果與評估公益活動的效果與評估品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理 品牌新形象戰(zhàn)略工程品牌新形象戰(zhàn)略工程 專案服務(wù)專案服務(wù) 品牌實體品牌實體整合行銷整合行銷傳播工程傳播工程 品牌全傳品牌全傳播戰(zhàn)略工播戰(zhàn)略工程程 品牌新形品牌新形象系統(tǒng)設(shè)象系統(tǒng)設(shè)計工程計工程品牌全傳播戰(zhàn)略工程品牌全傳播戰(zhàn)略工程品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理經(jīng)經(jīng)營營標(biāo)標(biāo)志志管管理理商商品品經(jīng)經(jīng)營營結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)營營業(yè)業(yè)系系

33、統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)風(fēng)格格管管理理其其他他管管理理管管理理形形象象管管理理職職工工形形象象管管理理企企業(yè)業(yè)家家形形象象管管理理社社會會形形象象管管理理q 通過各種形象界面的管理，產(chǎn)生各形象效果的疊加，保證品牌線路的一致性，向社會傳播企業(yè)的總體印象，形成整體沖擊力，以此來傳播品牌的核心價值，同時促進(jìn)內(nèi)部從生產(chǎn)型向品牌營銷型的轉(zhuǎn)化。品牌形象管理目標(biāo)：品牌形象管理目標(biāo)：品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌整體形象管理品牌整體形象管理1 1、經(jīng)營標(biāo)志管理經(jīng)營標(biāo)志管理q企業(yè)名稱q企業(yè)標(biāo)志（店面招牌、廣告物、包裝紙、 購物袋、制服、廣告）q吉祥物、象征物q節(jié)日要求特殊性qPOP品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理q商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)管理q商品類

34、別結(jié)構(gòu)q產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)q產(chǎn)品價格q產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)項目管理（咨詢、服務(wù)走向、退換、保修、調(diào)試、送貨及特定服務(wù)項目）品牌整體形象管理品牌整體形象管理2 2、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理q店面裝潢管理q店內(nèi)基本布局管理q產(chǎn)品陳列（陳列方式、重點產(chǎn)品、產(chǎn)品說明、標(biāo)簽布置等）q營業(yè)用品（包裝袋、各種票據(jù)、標(biāo)簽形式、營業(yè)用工具、使用設(shè)施、消防保衛(wèi)措施、售貨員、各種及各級管理人員服飾）q“后臺”布置與產(chǎn)品管理（總部、配送中心、分公司辦公室、店內(nèi)倉庫、更衣室、出入口、辦公室布置、談判、接待與會議場所）q銷售方式 收款方式q顧客接待方式和溝通方式（規(guī)范用語、處理投訴來件的態(tài)度和方式

35、、會員、貴賓管理方式、店面廣播、告示、值班經(jīng)理制）q產(chǎn)品管理（產(chǎn)品管理規(guī)范、產(chǎn)品保養(yǎng)、衛(wèi)生、補(bǔ)貨）品牌整體形象管理品牌整體形象管理3 3、營業(yè)系統(tǒng)風(fēng)格管理營業(yè)系統(tǒng)風(fēng)格管理 品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理q賣場環(huán)境管理q職工管理q為顧客服務(wù)狀況管理q工作效率管理q形象的一貫性q統(tǒng)一性管理品牌整體形象管理品牌整體形象管理4 4、管理形象管理管理形象管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理q職業(yè)道德q專業(yè)訓(xùn)練q文化素養(yǎng)q精神風(fēng)貌q服務(wù)質(zhì)量q裝束儀表q言談舉止品牌整體形象管理品牌整體形象管理5 5、職工形象管理職工形象管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理q 思想政治水平q 知識水平q 管理能力q 工作經(jīng)驗q 氣質(zhì)風(fēng)度q 個性魅

36、力q 開拓創(chuàng)新精神品牌整體形象管理品牌整體形象管理6、企業(yè)家形象管理、企業(yè)家形象管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理q 企業(yè)經(jīng)營形象q 管理形象q 職工形象q 公共關(guān)系/廣告形象q 企業(yè)家形象總和匯總和匯總的協(xié)總的協(xié)調(diào)管理調(diào)管理品牌整體形象管理品牌整體形象管理7、社會形象管理、社會形象管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理 品牌新形象戰(zhàn)略工程品牌新形象戰(zhàn)略工程 專案服務(wù)專案服務(wù) 品牌實體品牌實體整合行銷整合行銷傳播工程傳播工程 品牌全傳品牌全傳播戰(zhàn)略工播戰(zhàn)略工程程 品牌新形品牌新形象系統(tǒng)設(shè)象系統(tǒng)設(shè)計工程計工程項目內(nèi)容項目內(nèi)容q全年行銷傳播計劃q明星產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的概念產(chǎn)出、測試

37、、傳播q全年促銷計劃及執(zhí)行方案q全年事件行銷公關(guān)活動方案q市場行銷建議q符合品牌方向的新產(chǎn)品的研發(fā)q市場競爭的定性、定量分析（市場、媒介、產(chǎn)品、價格）q以及上市傳播前相關(guān)的工作品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理工作目標(biāo)工作目標(biāo)q 以市場為中心、以產(chǎn)品為主角，把每一個產(chǎn)品集中成高度集中的策略性概念，反映和建造品牌的核心價值，并且最大化的把品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理 品牌新形象戰(zhàn)略工程品牌新形象戰(zhàn)略工程 專案服務(wù)專案服務(wù) 品牌實體品牌實體整合行銷整合行銷傳播工程傳播工程 品牌全傳品牌全傳播戰(zhàn)略工播戰(zhàn)略工程程 品牌新形品牌新形象系統(tǒng)設(shè)象系統(tǒng)設(shè)計工程計工程q通路行銷q行銷

38、顧問q網(wǎng)絡(luò)傳播q各產(chǎn)品系列整合行銷傳播q機(jī)動設(shè)計工作q廣告產(chǎn)品（CF,印刷，路牌等）品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理在動態(tài)的市場環(huán)境中，提供及時應(yīng)變的服務(wù)方案，確保行銷推廣和品牌建設(shè)的順暢進(jìn)行。品牌建構(gòu)的流程品牌建構(gòu)的流程品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)品牌狀態(tài)品牌狀態(tài)品牌核心價值品牌核心價值游戲規(guī)則游戲規(guī)則品牌建構(gòu)的流程品牌建構(gòu)的流程競爭者狀態(tài)競爭者狀態(tài)行業(yè)狀態(tài)行業(yè)狀態(tài)市場狀態(tài)市場狀態(tài)企業(yè)狀態(tài)企業(yè)狀態(tài)品牌狀態(tài)品牌狀態(tài)消費者狀態(tài)消費者狀態(tài)品牌核心價值品牌核心價值品牌個性品牌個性品牌承諾品牌承諾傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者品牌建構(gòu)的流程品牌建構(gòu)的流程商標(biāo)及品牌保護(hù)商標(biāo)及品牌保護(hù)品牌公用和許可品牌公用和許

39、可主力產(chǎn)品的應(yīng)用主力產(chǎn)品的應(yīng)用企業(yè)形象的應(yīng)用企業(yè)形象的應(yīng)用游戲規(guī)則游戲規(guī)則品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制品牌狀態(tài)的檢視品牌狀態(tài)的檢視品牌策略執(zhí)行與調(diào)整品牌策略執(zhí)行與調(diào)整品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)流程框架流程框架:品牌發(fā)展委員會品牌發(fā)展委員會項目執(zhí)行組項目執(zhí)行組專案人員專案人員 策略規(guī)劃策略規(guī)劃 行銷推廣行銷推廣 資訊媒介資訊媒介 創(chuàng)意發(fā)展創(chuàng)意發(fā)展工作范疇工作范疇全國總體規(guī)劃全國總體規(guī)劃品牌服務(wù)中心品牌服務(wù)中心策略研究組策略研究組執(zhí)行客戶總監(jiān)執(zhí)行客戶總監(jiān)行銷總監(jiān)行銷總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)展部經(jīng)理發(fā)展部經(jīng)理由集團(tuán)與代理由集團(tuán)與代理公司高層組成公司高層組成專案組：策略、行銷專案組：策

40、略、行銷 創(chuàng)意、資訊執(zhí)行創(chuàng)意、資訊執(zhí)行品牌建構(gòu)的流程品牌建構(gòu)的流程每月基礎(chǔ)每月基礎(chǔ)調(diào)查表調(diào)查表量化量化調(diào)查調(diào)查質(zhì)化質(zhì)化調(diào)查調(diào)查收回調(diào)收回調(diào)查表查表品牌忠誠品牌忠誠度度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定品質(zhì)認(rèn)定/價值認(rèn)知價值認(rèn)知消費者需消費者需求動向求動向信息咨詢信息咨詢部提供消部提供消費者情況費者情況分析處理分析處理由客戶市由客戶市場部提供場部提供市場情況市場情況每月一次每月一次的改進(jìn)客的改進(jìn)客戶滿意狀戶滿意狀況會議上況會議上進(jìn)行審議、進(jìn)行審議、匯總、調(diào)匯總、調(diào)整整利用測定利用測定信息調(diào)整信息調(diào)整對策對策向客戶品牌規(guī)向客戶品牌規(guī)劃小組反饋劃小組反饋改進(jìn)改進(jìn)執(zhí)行執(zhí)行品牌建構(gòu)步驟（外部）品牌建構(gòu)步驟（外部）

41、行銷改進(jìn)行銷改進(jìn)傳播改進(jìn)傳播改進(jìn)品牌建構(gòu)的流程品牌建構(gòu)的流程由品牌策略由品牌策略委員會發(fā)起委員會發(fā)起各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維一致，確定具體品牌維護(hù)守則。護(hù)守則。評估人員填寫評估表并把評估人員填寫評估表并把表交給經(jīng)理表交給經(jīng)理經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（品牌委經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（品牌委員會可充當(dāng)顧問角色）員會可充當(dāng)顧問角色）經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動計劃達(dá)成一致（品牌委員會行動計劃達(dá)成一致（品牌委員會可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時從中協(xié)調(diào)）從中協(xié)調(diào)）評估總結(jié)，行動計劃，存入員評估總結(jié)，行動計劃，存入員

42、工檔案，作為業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)之工檔案，作為業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)之一。一。行動計劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)行動計劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一能力發(fā)展總努力的一部分部分品牌建構(gòu)步驟（內(nèi)部）品牌建構(gòu)步驟（內(nèi)部）品牌建構(gòu)的流程品牌建構(gòu)的流程q 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況q 競爭對手的動向及時反饋競爭對手的動向及時反饋q 品牌維護(hù)手冊執(zhí)行情況品牌維護(hù)手冊執(zhí)行情況q 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)q 促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn)促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等等品牌建構(gòu)評估要素：品牌建構(gòu)評估要素：品牌建構(gòu)的流程品牌建構(gòu)的流程品牌建構(gòu)的價值品牌建構(gòu)的價值品牌建構(gòu)的的價值品牌建構(gòu)的的價值 品牌建構(gòu)的本質(zhì)與核心 為企業(yè)提供一致性可持續(xù)的為企業(yè)提供一致性可持續(xù)的 品牌策略方向及相應(yīng)的價值品牌策略方