客戶終身價值的綜述

1、客戶關(guān)系管理作業(yè)有關(guān)客戶終身價值的綜述摘要：隨著科技的進步，競爭日趨激烈，理性消費的人群越來越多，企業(yè)不得不改變以往以產(chǎn)品和銷售為中心的銷售模式，進而轉(zhuǎn)化為市場營銷觀念即以顧客為中心的觀念。這就促使了企業(yè)必須建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對客戶進行全方位的研究。但是對于客戶的終身價值的研究大都停留在泛泛而談的基礎(chǔ)上，本文就這一問題進行了系統(tǒng)的描述與總結(jié)。關(guān)鍵詞：客戶；客戶關(guān)系管理；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；終身價值一、引言隨著產(chǎn)品種類的增多，人們已經(jīng)從原來的滿足自己的對產(chǎn)品功能的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的品牌、理念、營銷模式的新奇的追求，這就導致企業(yè)必須由原來的產(chǎn)品的量化生產(chǎn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H要量化生產(chǎn)，而且要個性化生產(chǎn)

2、，不僅要滿足客戶對產(chǎn)品功能上的需求，還要滿足他們對品牌的需求。這就促使企業(yè)不得不重視客戶的價值，進而重視他們的終身價值。但是由于種種原因，雖然有些企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品導向型轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯蛐?，但是絕大多數(shù)企業(yè)還沒有意識到客戶的重要性或者說還沒有真正的把客戶當做“上帝”，對于客戶的終身價值的認識還不到位。二、什么是客戶終身價值客戶終身價值就是一個客戶能夠為企業(yè)帶來的所有利益的總和。它包括歷史價值、當前價值還有潛在價值。（在這里需要說明一下，有的學者認為顧客終身價值僅僅是一個顧客未來有可能為企業(yè)帶來的利益總和，這個說法本人不太贊成。）有些企業(yè)認為歷史價值已經(jīng)獲得了還考慮就是沒有意義，本人認為不然，因為只有

3、把客戶的歷史價值考慮到為了才能真正的把握住顧客的當前想法，才能實現(xiàn)他再次為企業(yè)帶來利潤的可能性。各個企業(yè)家都知道20|80理論，都知道企業(yè)80%的利潤來之于20%的客戶。調(diào)查表明維持一個老客戶的成本遠遠低于開發(fā)一個新客戶的成本，大概是是開發(fā)一個新客戶成本的四到五分之一。所以維持老客戶，維持他們與企業(yè)的關(guān)系能夠為企業(yè)帶來大部分的利潤，十分必要。從下面的例子也可以看出顧客終身價值的重要性。對北歐航空公司來說，每位商務旅行者20年的價值是48萬美元；對卡迪拉克公司而言，每位客戶30年的價值是33.2萬美元；對萬寶路來講，每個煙民30年的價值是2.5萬美元；AT&T公司每位客戶30年的價值是7

4、.2萬美元；可口可樂公司每位客戶50年的價值是1.1萬美元。客戶的終身價值即CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6。其中:CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和；CLV1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；CLV2指以后若干時間內(nèi)客戶重復購買及由于客戶提高支出分配（錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益；CLV3指交叉銷售帶來的收益，客戶在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務；CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合,使得服務成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益；CLV5指客戶是公司的一個免費的廣告資源,客戶向朋友或家人推薦企業(yè)

5、的產(chǎn)品或服務所給企業(yè)帶來的收益,即推薦收益；CLV6指隨著時間推移,重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低,不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。從上面的公式可以看出維持老客戶不但可以降低顧客的購物成本（包括時間成本、體力成本等），也可以降低企業(yè)的運營成本（包括營銷成本、廣告成本等）。這是一個雙贏的結(jié)局。三、客戶關(guān)系管理為什么不受企業(yè)重視既然客戶終身價值這么重要，那么為什么還有很多企業(yè)不重視客戶的維持呢？究其原因有以下幾方面：（一）、大部分企業(yè)只重視眼前利益，不重視長遠利益。要知道現(xiàn)實生活中，沒有幾個人像福特汽車那樣，因為重視顧客，以客為尊而成功，大多數(shù)人或公司，卻只為眼前的短期利益

6、而喪失長期的可觀利益。根據(jù)日本知名企管顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，業(yè)務員從接觸顧客開始其熱忱不斷升溫，到簽約時達到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務更是無法到位。然而顧客的情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務的時候，才發(fā)現(xiàn)兩者的落差，求助無門。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過于短視而近利，反而忽略了長遠的顧客終身價值。顧客的不滿意將會導致顧客決定不再重復購買，甚至還會勸說其他相關(guān)人員也不要買。對于企業(yè)而言這更是個難以彌補的傷害。所以，要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經(jīng)營的事業(yè)體時，就必須把眼光放遠，不但

7、要重視顧客的眼前價值，更需要進一步來創(chuàng)造、提高顧客的終身價值。（二）、在戰(zhàn)略成面上，企業(yè)沒有重視客戶價值。許多公司只是吧客戶關(guān)系管理當做一個部門的任務，而并沒有把它提高到一個戰(zhàn)略層面上，這就導致了企業(yè)的高層不可能去重視客戶關(guān)系管理，自然也就尋求不到維持客戶關(guān)系的真諦，也就不能充分的挖掘現(xiàn)有客戶的客戶價值。（三）、組織與流程層面沒有充分重視客戶關(guān)系管理。要想維持老客戶，充分發(fā)揮老客戶的作用，只是戰(zhàn)略上象征性的提上去是不可能完成的。這還要組織架構(gòu)和基礎(chǔ)層面上的合理而且充分的配合。很多企業(yè)都是號稱非常重視客戶，但是集團里面卻沒有一個相應的組織去具體負責此事。這就導致了企業(yè)的言行不一，不僅留不住客戶，

8、而且還有損企業(yè)在客戶心目中的形象。最終導致企業(yè)的客戶流失，進而讓企業(yè)遭受重大損失。（四）、企業(yè)在文化層面上也沒有足夠重視客戶關(guān)系管理。企業(yè)并沒有為自己制定相關(guān)的規(guī)定，規(guī)范員工的一言一行，或者有也是一紙空文。換句話說就是企業(yè)并沒有把顧客當做真正的上帝，沒有把客戶至上的思想當做企業(yè)的理念。導致員工并沒有轉(zhuǎn)變思想，不能實現(xiàn)與客戶的有效溝通，導致客戶流失嚴重，企業(yè)蒙受不可挽回的損失。企業(yè)一定要重視客戶關(guān)系管理，在企業(yè)內(nèi)部將逐步形成“以客戶為中心”的氛圍和文化。這種文化將使企業(yè)的每個部門、每個員工在處理客戶相關(guān)事務時都能夠自覺地采取“以客戶為中心”的方式對待每個客戶，這是企業(yè)客戶關(guān)系管理的高級階段。一旦

9、達到這個階段，其力量將是無窮的，從萬科的發(fā)展可見一斑：在萬科核心價值觀當中，“客戶是我們永遠的伙伴”被擺在了首要位置，也同時被賦予了豐富的內(nèi)涵：（1）客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。（2）尊重客戶、理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務，引導積極、健康的現(xiàn)代生活方式。這是萬科一直堅持和倡導的理念。（3）在客戶眼中，我們每一位員工都代表萬科。（4）我們1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失。（5）衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度。（6）與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。具備正確的客戶意識不難，重要的是，如何將客戶意識具體落實到企業(yè)一點一滴的實踐當中去。

10、四、進行客戶關(guān)系管理的意義從以上的分析中，可以看出維持老客戶進而開發(fā)老客戶的潛在價值，是企業(yè)生存的重要方面。從傳統(tǒng)的觀念對客戶的解釋可見一斑：客戶就等于以下三個方面：（1）、客戶等于錢，也就是利潤。企業(yè)所有的利潤都來之于客戶，這里的客戶包括企業(yè)的員工和外部客戶。企業(yè)的內(nèi)部員工生產(chǎn)產(chǎn)品，為企業(yè)獲得利潤提供必要地基礎(chǔ)，外部客戶消費產(chǎn)品而付出購買成本，從而為企業(yè)提供必要地利潤，使其生存。（2）、客戶等于核心競爭力?？蛻羰呛诵母偁幜?，老客戶更是核心競爭力中的核心競爭力，因為維護他們的成本要比開發(fā)新客戶的成本低得多。企業(yè)擁有一群忠實的老客戶，就相當于擁有了一座金字塔。老客戶(3)、客戶等于百年老店。這就是培養(yǎng)老客戶的價值，一旦老客戶認準你這個品牌了，他就會不斷的替你做免費的廣告宣傳，影響他的下一代，成就你的百年老店。五、小結(jié)通過以上的分析，企業(yè)只有做好了當前的服務，與客戶進行了有效的溝通，不只注重眼前的了利益，就會有很好的忠誠客戶。一般來說行業(yè)的客戶生命周期一般為三年，所以進行好客戶關(guān)系管理，以備后用。知易行難，客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵是要真正將客戶導向落實到每個環(huán)節(jié)中，貫穿企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，這需要我們的企業(yè)在各個層面不斷努力，長期堅持。只有這樣才能成為真正的百年老店。參考文獻：【1】李靖.顧客終身價值研究【J】.經(jīng)濟研究.2006（10）【2】胡登峰，陳云.