天府古鎮(zhèn)推廣策劃案教案

1、2012天府古鎮(zhèn)營(yíng)銷推廣思路一、背景為進(jìn)一步發(fā)展天府古鎮(zhèn)旅游，提升天府古鎮(zhèn)的整體接待能力及服務(wù)水平，將“天府古鎮(zhèn)”品牌叫響全國(guó)、走向世界，2011年9月26日“天府古鎮(zhèn)旅游聯(lián)盟”正式宣告成立，平樂、安仁、黃龍溪、西來、洛帶、街子、五鳳、三道堰等首批8個(gè)古鎮(zhèn)加入了天府古鎮(zhèn)旅游聯(lián)盟。同時(shí)，天府古鎮(zhèn)的視覺識(shí)別標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（VI）也首次亮相?！疤旄沛?zhèn)旅游聯(lián)盟”的掛牌將進(jìn)一步深入挖掘成都古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，用“天府古鎮(zhèn)”品牌統(tǒng)一包裝不同特色的旅游古鎮(zhèn)，樹立“天府古鎮(zhèn)”旅游統(tǒng)一形象。隨后，聯(lián)盟將制定出統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步將“天府古鎮(zhèn)”品牌和系列古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷四川、走向全國(guó)、邁向世界。二、現(xiàn)狀分析1 、有利因

2、素（ 1）天府人文內(nèi)涵豐富。天府古鎮(zhèn)名人文人輩出，人文內(nèi)涵增添了古鎮(zhèn)的歷史文化底蘊(yùn)和教育性。（ 2）歷代政治人物，文化名人和天府古鎮(zhèn)的形成和發(fā)展都有著重要的聯(lián)系。（ 3）獨(dú)特的歷史遺址和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共存。（ 4）川內(nèi)游客一定程度的認(rèn)同。不利因素：1、差異不大，同質(zhì)化明顯。天府古鎮(zhèn)眾多，但同屬川西區(qū)域，無論在平川還是在丘陵，其地域特征相同，共性特點(diǎn)突出而差異性較小。2、品位不高，知名度較低。天府古鎮(zhèn)地處內(nèi)陸盆地，歷史上交通閉塞、經(jīng)濟(jì)落后（至今仍屬不發(fā)達(dá)的西部地區(qū)），雖在當(dāng)時(shí)是一定區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、文化，乃至政治中心，但與江南古鎮(zhèn)，規(guī)模小，對(duì)全國(guó)影響力小，歷史的、社會(huì)的知名度不高。三、營(yíng)銷目的和思路2

3、011年，天府古鎮(zhèn)正式掛牌成立，同期進(jìn)行了部分媒體和旅行商實(shí)地采風(fēng)和一系列以天府古鎮(zhèn)掛牌成立、進(jìn)一步如何打造發(fā)展為主題的論壇和其他活動(dòng)，使天府古鎮(zhèn)在市場(chǎng)上有了一定的品牌積淀。天府古鎮(zhèn)的品牌內(nèi)核營(yíng)銷的是的一種生活方式，一種生活理念，讓人們有一種放松心情，享受品質(zhì)休閑生活的優(yōu)美感受，高度迎合天府古鎮(zhèn)的立意：最中國(guó)、慢生活。天府古鎮(zhèn)有共同的特點(diǎn)，但在共性中，也有各自的個(gè)性。宣傳推廣天府古鎮(zhèn)需要把握共性，挖掘和提煉個(gè)性，圍繞各自的不同特點(diǎn)，按不同的方向、路子去培育和展示自己的形象。實(shí)現(xiàn)“天府古鎮(zhèn)同脈，各有魅力風(fēng)采”。按照我們的思路，傳播應(yīng)分為兩個(gè)階段，在第一階段，我們定義為對(duì)“天府古鎮(zhèn)”這一品牌進(jìn)行整

4、體包裝，而第二階段則在此基礎(chǔ)上突出各個(gè)古鎮(zhèn)的個(gè)性，豐富和完善“天府古鎮(zhèn)”內(nèi)涵，使該品牌更成熟，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我們正處于第一階段，應(yīng)首先樹立“天府古鎮(zhèn)”的整體形象，通過視頻、圖文、落地推介等渠道讓“天府古鎮(zhèn)”品牌深入人心。2012年天府古鎮(zhèn)的推廣首先要立足于本地市場(chǎng)，作為一個(gè)統(tǒng)一品牌，進(jìn)行統(tǒng)一的營(yíng)銷，以合力形成對(duì)市場(chǎng)的影響，并延伸至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、放眼國(guó)際市場(chǎng)，營(yíng)造成一個(gè)具有國(guó)際性品牌的優(yōu)質(zhì)旅游形態(tài)。本案的思路是以加強(qiáng)天府古鎮(zhèn)品牌宣傳促銷力度，統(tǒng)一包裝并叫響天府古鎮(zhèn)的集合品牌，在策略上大膽采用新媒體，動(dòng)用多種手段、采用多種形態(tài)，全面?zhèn)鬟f天府古鎮(zhèn)品牌所涵蓋的信息，充分發(fā)揮新媒體獨(dú)有的影響力。四、

5、營(yíng)銷推廣舉措1、以創(chuàng)新的思路與中國(guó)第一視頻網(wǎng)站youku進(jìn)行深度合作，拍攝以“愛在天府古鎮(zhèn)”為主題的微電影為核心內(nèi)容，整合youku網(wǎng)站資源并輻射土豆、新浪、搜狐、網(wǎng)易等各視頻分享門戶網(wǎng)站，并配合大眾媒體對(duì)天府古鎮(zhèn)進(jìn)行形象和品牌立體推廣，形成營(yíng)銷合力和使傳播更為主動(dòng)有效；利用youku資源邀請(qǐng)明星參與微電影劇本創(chuàng)意、拍攝和參與表演，制造明星效益和話題，擴(kuò)大品牌推廣受眾群體，并在微電影開拍儀式、劇組進(jìn)駐古鎮(zhèn)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)制造事件性營(yíng)銷話題；在后期，微電影成果可選擇多種傳播通路、渠道進(jìn)行持續(xù)傳播。該思路亮點(diǎn)：(1)以創(chuàng)新的思路帶動(dòng)營(yíng)銷推廣；鑒于2011年天府古鎮(zhèn)的推廣都是以常規(guī)的采風(fēng)和論壇為主，而天府

6、古鎮(zhèn)亟待微電影是時(shí)下整合和推廣產(chǎn)品的新興方式，有著傳播面廣、影響力大、受眾群體寬、易讓受眾留下深刻印象和好感的特點(diǎn);(2)借力明星牌，整合youku資源，制造某某明星策劃、編導(dǎo)或客串出演天府古鎮(zhèn)微電影的噱頭，充分制造事件性營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，以youku和其他線上傳播通路作為載體，主動(dòng)影響大眾媒體參與關(guān)注和報(bào)道；并充分利用新媒體渠道，比如：微博、二維碼、智能手機(jī)軟件等傳播通路，和大眾進(jìn)行有效互動(dòng)溝通；(3)以此為契機(jī)，可策劃如“最適合車友自由行的古鎮(zhèn)”，跟著某某(明星)游天府古鎮(zhèn)、尋愛天府古鎮(zhèn)相親活動(dòng)等一系列的一攬子營(yíng)銷推廣分支活動(dòng)。(4)通過天府古鎮(zhèn)微電影的開拍、殺青、發(fā)布等各個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有階段

7、性的制造傳播亮點(diǎn)，使傳播節(jié)湊有條不紊，達(dá)到重點(diǎn)宣傳節(jié)點(diǎn)有亮點(diǎn)、持續(xù)宣傳期能制造事件性話題的效果。2、與成都圖片網(wǎng)、ufaner攝影機(jī)構(gòu)等具有一定本土影響力的攝影機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，策劃以“走過天府古鎮(zhèn)”等為主題的活動(dòng)，對(duì)天府古鎮(zhèn)各分支古鎮(zhèn)的風(fēng)格定位入手，拍攝具有鮮明風(fēng)格和成系列的攝影作品，并廣泛使用網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行傳播和話題炒作，整合大成網(wǎng)、新浪四川、車友會(huì)、四川在線等網(wǎng)絡(luò)媒體，設(shè)置互動(dòng)活動(dòng)，在傳播天府古鎮(zhèn)系列美食美景的同時(shí)，增加全民參與性和互動(dòng)性。在后期成果制作成冊(cè)，形成二次傳播關(guān)鍵元素。該思路亮點(diǎn)：(1)執(zhí)行易操作，符合重宣傳輕落地的營(yíng)銷思路；(2)和微電影拍攝計(jì)劃同期進(jìn)行，廣泛利用本地網(wǎng)絡(luò)媒體

8、對(duì)拍攝活動(dòng)進(jìn)行宣傳，與大眾進(jìn)行更直觀更深入的互動(dòng)。(3)后期成果不僅可以制作成冊(cè)，更可建立豐富的天府古鎮(zhèn)圖片資源庫，可針對(duì)下一步天府古鎮(zhèn)的整合營(yíng)銷和旗下不同古鎮(zhèn)的推廣提供素材。3、借勢(shì)西博會(huì)，推出天府古鎮(zhèn)展臺(tái)，以天府古鎮(zhèn)美食為核心載體，整合天府古鎮(zhèn)住、行、游、購的旅游資源，進(jìn)行旅游推介?；蛟诖汗?jié)前期，趁著年貨買賣的高峰期，迎合節(jié)令，和市商務(wù)局、市旅游局以及各古鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府聯(lián)合推出“天府古鎮(zhèn)特產(chǎn)展銷會(huì)”，整合天府古鎮(zhèn)住、行、游、購的旅游資源，進(jìn)行旅游推介。該思路亮點(diǎn)：(1)可插入“成都茶館”或天府古鎮(zhèn)花車巡游的概念或元素(條件允許的前提)，以展會(huì)的形式為載體，在布置上復(fù)原天府古鎮(zhèn)各古鎮(zhèn)原真生活形態(tài)，在內(nèi)部功能上設(shè)置天府古鎮(zhèn)生活情景體驗(yàn)、天府古鎮(zhèn)美食、茶品展示和品鑒、天府古鎮(zhèn)旅游形象靜態(tài)和動(dòng)態(tài)展示、天府古鎮(zhèn)演藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目展示，并可把該項(xiàng)目和展會(huì)形式帶到全國(guó)各地，使天府古